Relatórios de anúncios da Amazon: quais realmente importam

Dana tinha 47 planilhas numa pasta chamada "Dados PPC".

Durante onze meses, toda segunda-feira ela entrava no console de publicidade, pedia os mesmos quatro relatórios, baixava, renomeava por data e jogava na pasta. Toda segunda ela abria o mais recente, rolava por uns quatro minutos, sentia um incômodo difuso e fechava.

Em onze meses ela mudou exatamente dois lances por causa de algo que leu num relatório.

Esse é o estado real dos relatórios de anúncios da Amazon para a maioria dos vendedores. O problema não é "não tenho os dados". Todo mundo tem os dados. O problema é que a Amazon te entrega nove relatórios diferentes com colunas que se sobrepõem, sem nenhuma orientação sobre qual responde a qual pergunta e sem nenhuma pista sobre quais números merecem ação. Então os relatórios são baixados e nunca usados.

Este guia resolve isso. Aqui está o que cada relatório de anúncios da Amazon realmente contém, quais cinco carregam quase todo o valor de decisão, a rotina que transforma um download em uma mudança e as armadilhas que fazem vendedores agirem com base em números que nunca disseram o que eles acharam.

Onde ficam os relatórios de anúncios da Amazon (e o que são)

Os relatórios de anúncios da Amazon são exportações do desempenho dos seus anúncios, geradas sob demanda na seção Medição e relatórios → Relatórios de anúncios patrocinados do console de publicidade. São diferentes dos números que você vê na tela do Gerenciador de campanhas.

Essa separação importa mais do que parece. O Gerenciador de campanhas mostra o desempenho do nível que você está olhando: campanha, grupo de anúncios ou segmentação. Os relatórios mostram dimensões que o Gerenciador de campanhas não consegue exibir de jeito nenhum: os termos de busca reais por trás das suas palavras-chave amplas, quais ASINs específicos as pessoas compraram depois do clique, para qual posicionamento seu dinheiro foi. É aí que está o dinheiro.

Ao solicitar um relatório você escolhe quatro coisas:

• Categoria do relatório: Sponsored Products, Sponsored Brands ou Sponsored Display. Cada tipo de anúncio tem seu próprio conjunto de relatórios, e eles não são intercambiáveis.
• Tipo de relatório: as nove opções detalhadas abaixo.
• Unidade de tempo: Resumo (uma linha por item para todo o período) ou Diário (uma linha por item por dia). Resumo para decidir, Diário para analisar tendência.
• Período do relatório: um intervalo de datas que, no console, normalmente vai até uns 60 dias para trás.

Uma consequência prática desse último ponto: seu histórico de relatórios não é permanente. A Amazon mantém os relatórios gerados disponíveis por uma janela limitada, e o intervalo que dá para solicitar só volta até certo ponto. Se você quer uma comparação ano a ano da sua própria conta, precisa construir esse arquivo você mesmo. Coloque um lembrete no dia 1º de cada mês, baixe um relatório de resumo do mês anterior e guarde. Vendedores que começaram isso há dois anos conseguem responder hoje perguntas que mais ninguém consegue.

Cada relatório de anúncios da Amazon e a pergunta que ele responde

Nove tipos de relatório, cada um com uma função. Esta é a versão honesta do que cada um serve.

Relatório de termos de busca

O relatório mais valioso que a Amazon te dá. Ele mostra as frases que os clientes realmente digitaram antes de clicar no seu anúncio, ligadas à palavra-chave ou segmentação que as capturou.

É o único lugar onde dá para ver a distância entre aquilo em que você deu lance e aquilo que você de fato comprou. Você deu lance em "garrafa de água de aço inox". Você pagou por "garrafa de água infantil", "garrafa para sopa quente" e "garrafa de aço 2 litros". Duas delas nunca vão converter para o seu produto, e você está pagando pelas duas.

Tudo o mais nasce daqui: palavras-chave negativas, novas palavras exatas colhidas dos termos que convertem, decisões de tipo de correspondência. O fluxo completo está no guia do relatório de termos de busca. Se for ler um relatório só, leia esse.

Relatório de segmentação

Desempenho daquilo em que você escolheu dar lance: palavras-chave, segmentação por produto, por categoria, audiências. Cliques, gasto, vendas, ACoS e pedidos por alvo.

Se o relatório de termos de busca diz o que você pescou, o de segmentação diz como a rede está funcionando. É o relatório certo para decisões de lance, porque está limitado a entidades que você realmente pode mudar. Ordene por gasto decrescente e olhe as linhas com zero pedidos. Essa lista é sua fila de corte de lances.

Relatório de produtos anunciados

Desempenho por ASIN ou SKU (o produto anunciado, não a palavra-chave). Inclui gasto com anúncios, vendas de anúncios e unidades.

É o relatório que responde "para quais produtos meus anúncios estão realmente funcionando?". A maioria das contas é muito desigual aqui. Um ou dois ASINs pagam o próprio gasto, um grupo do meio empata, e uma cauda de produtos queima orçamento em silêncio porque foram adicionados a uma campanha há dezoito meses e nunca mais revisados.

É também de onde saem os números brutos do TACoS por produto, quando você cruza com as vendas totais do Seller Central. Se você nunca fez essa comparação, comece pelo nosso guia de TACoS. As vendas de anúncios sozinhas vão te enganar sobre quais produtos são realmente lucrativos.

Relatório de produtos comprados

O que quase ninguém abre, e um dos mais interessantes.

Ele mostra os ASINs que os clientes realmente compraram depois de clicar no seu anúncio, incluindo produtos que não eram o anunciado. Alguém clica no seu anúncio da garrafa de 350 ml, navega e compra a de 700 ml. Essa venda aparece aqui.

Dois usos. Primeiro, ele revela as vendas halo: campanhas que parecem medianas no próprio ASIN podem estar levando receita real para irmãos da mesma família de variações. Segundo, ele expõe canibalização: se seus anúncios do Produto A vendem principalmente o Produto B, você está pagando para anunciar o produto errado.

Relatório de posicionamento

Gasto e desempenho divididos por onde o anúncio apareceu: topo da busca (primeira página), restante da busca e páginas de produto.

O topo da busca quase sempre custa mais por clique e quase sempre converte melhor. A pergunta é quanto mais, na sua conta e com os seus produtos. Essa razão é a base inteira para definir os multiplicadores de lance por posicionamento. Chutar esses multiplicadores é uma das formas mais comuns de gastar demais. O guia de posicionamentos mostra como calculá-los a partir deste relatório em vez de adivinhar.

Relatório de campanhas

Desempenho de alto nível por campanha. Útil como placar, quase inútil como diagnóstico: diz que uma campanha está mal sem dizer por quê.

Trate como ponto de entrada: relatório de campanhas para achar o problema, relatórios de segmentação e de termos de busca para achar a causa.

Desempenho ao longo do tempo

Cliques, gasto, CPC e impressões por dia. Não serve para otimizar. Serve para dar contexto.

Quando seu ACoS dispara numa semana, este relatório diz se os CPCs subiram na conta inteira (uma mudança no nível do leilão: novos concorrentes, pressão sazonal) ou se foi uma campanha que mudou de comportamento. É um diagnóstico genuinamente diferente e leva a uma resposta genuinamente diferente.

Relatório de orçamento

Mostra quanto do orçamento diário cada campanha consumiu e com que frequência as campanhas ficaram sem orçamento.

Cada hora que uma campanha lucrativa passa "sem orçamento" é tráfego que você pagou para conquistar e entregou a um concorrente. Filtre as campanhas que batem 100% do orçamento com ACoS abaixo da sua meta. São essas que você aumenta, imediatamente. Se você usa aumentos programados, combine com o guia de regras de orçamento.

Relatório de tráfego bruto e inválido

Tráfego total contra a parcela que a Amazon classificou como inválida (bots, fraude de cliques, tráfego interno) e removeu antes de cobrar você.

Você não age com base neste relatório; você consulta quando algo parece estranho. Se uma campanha mostra um pico de cliques sem vendas correspondentes, ele diz se o tráfego era real. A Amazon filtra tráfego inválido automaticamente e não cobra por ele, então o relatório é uma checagem de sanidade, não uma lista de tarefas.

Vendedores com Sponsored Brands têm ainda o relatório de participação de impressões por termo de busca, que mostra a fatia das impressões disponíveis que você ganhou para um termo. É o mais perto que a Amazon chega de responder "quanto dessa palavra-chave é minha?" e é a forma certa de dimensionar a oportunidade em termos principais antes de subir lances neles.

Quais realmente importam: a tabela curta

Cinco relatórios (termos de busca, segmentação, produtos anunciados, posicionamento e orçamento) carregam cerca de 90% do valor. Se um relatório não está no seu calendário com uma decisão presa a ele, você está colecionando planilhas, não gerenciando anúncios.

A rotina semanal de 30 minutos

Tom vende equipamento de cozinha e gasta cerca de US$ 9.000 por mês em anúncios. A rotina inteira dele são três relatórios e meia hora, toda segunda de manhã.

Minutos 1–10: relatório de termos de busca (últimos 14 dias, resumo). Ordena por gasto decrescente. Procura termos com cliques relevantes e zero pedidos. O limite dele é 10+ cliques sem venda. Esses viram palavras-chave negativas exatas. Depois ele inverte a ordem: termos com 2+ pedidos que ainda não são palavras exatas são colhidos para a campanha exata com um lance derivado do CPC atual. Duas listas, uma passada. O guia de palavras-chave negativas explica em que nível aplicar cada negativa para você não bloquear um grupo de anúncios inteiro sem querer.

Minutos 11–22: relatório de segmentação (últimos 30 dias, resumo). Tudo acima da meta de ACoS com 15+ cliques leva um corte de lance proporcional à distância da meta, não 20% linear. Tudo abaixo da meta com impressões disponíveis leva um aumento. Tudo com gasto alto e zero conversões depois de 30 dias é pausado, não cortado.

Minutos 23–27: relatório de orçamento (últimos 7 dias). Qualquer campanha que bateu no teto rodando abaixo da meta de ACoS recebe mais dinheiro. É isso.

Minutos 28–30: arquivo bulk. Ele aplica todas as mudanças em um upload só, em vez de clicar pelo console. Se você ainda faz mudança por mudança, as operações em massa vão te devolver mais horas do que qualquer outra habilidade em Amazon PPC.

Todo mês ele acrescenta os relatórios de produtos anunciados e de posicionamento e faz uma passada mais profunda. Todo trimestre, o de produtos comprados. Esse é o sistema inteiro.

Repare no que essa rotina tem e os onze meses de downloads da Dana não tinham: cada relatório está ligado a uma decisão específica com um limite específico. O relatório não é o trabalho. A decisão é o trabalho.

Por que seus números não batem (e qual está certo)

A pergunta mais comum sobre relatórios: por que o relatório diz algo diferente do Gerenciador de campanhas, e por que o número da semana passada mudou desde a última vez que olhei?

Atraso de atribuição. A Amazon atribui a venda ao dia do clique, não ao dia da compra. Sponsored Products usa uma janela de atribuição de 7 dias; Sponsored Brands e Sponsored Display usam 14. Então um clique na segunda e uma compra no domingo seguinte caem os dois na linha da segunda, de modo que a linha da segunda continua crescendo por uma ou duas semanas depois.

A regra prática: nunca julgue as últimas 48 horas. Elas sempre vão parecer piores do que são, e quem corta lances olhando o ACoS de ontem está cortando vencedores sistematicamente. Espere uma semana antes de confiar num número.

Totais diferentes entre relatórios. O relatório de produtos comprados não vai fechar com o de produtos anunciados, porque eles contam coisas diferentes (produtos comprados x produtos anunciados). Relatórios de Sponsored Display incluem conversões atribuídas por visualização que os de Sponsored Products não têm. Não são erros; são perguntas diferentes.

Dados do mesmo dia são provisórios. Os números são recalculados enquanto a Amazon processa o tráfego e remove cliques inválidos. Relatório do próprio dia é, no máximo, direcional.

Se dois relatórios discordam, normalmente você está comparando dois modelos de atribuição diferentes, não achou um relatório quebrado.

Cinco formas de ler esses relatórios errado

1. Julgar alvos só pelo ACoS. Uma palavra-chave a 45% de ACoS num produto com 55% de margem é lucrativa. Uma a 22% num produto com 20% de margem perde dinheiro. Sua meta de ACoS é um número por produto, não por conta. A conta está no nosso guia de ACoS.
2. Matar termos de busca cedo demais. Quatro cliques sem pedido não são evidência de nada. Estatisticamente, você precisa de cerca de 2–3× seus cliques típicos por conversão antes que "zero pedidos" signifique "nunca vai converter".
3. Ler campanhas automáticas como problema de desempenho. Campanhas automáticas têm que ter um relatório de termos de busca bagunçado. Essa é a função delas. São um motor de descoberta. Julgue pela qualidade dos termos descobertos, não pelo ACoS. Nosso guia de automáticas x manuais explica a divisão.
4. Ignorar as impressões. Vendedores ficam obcecados por ACoS e nunca olham impressões. Um alvo com 12% de ACoS e 300 impressões não é caso de sucesso. É um lance baixo demais para importar. ACoS baixo com impressões baixas significa subir o lance, exatamente o contrário do que a maioria faz.
5. Baixar Diário quando você quer Resumo. Uma exportação diária de 30 dias com 400 alvos são 12.000 linhas de ruído. O resumo já agrega isso. Use Diário só quando a pergunta for o formato ao longo do tempo.

Perguntas frequentes

Até quando voltam os relatórios de anúncios da Amazon?

O console geralmente permite pedir mais ou menos os últimos 60 dias, e os relatórios gerados ficam disponíveis por uma janela limitada depois disso. Para um histórico mais longo, exporte todo mês e mantenha seu próprio arquivo. A Amazon não vai fazer isso por você.

Qual relatório mostra os termos de busca dos clientes?

O relatório de termos de busca. O Gerenciador de campanhas e o relatório de segmentação mostram apenas as palavras-chave e alvos que você criou, nunca as consultas reais dos clientes por trás deles.

Por que meu ACoS é diferente no relatório e no Gerenciador de campanhas?

Quase sempre é timing de atribuição. Relatórios e telas do console podem ser puxados em momentos diferentes, e as vendas continuam sendo atribuídas à data do clique por 7 dias (Sponsored Products) ou 14 dias (Sponsored Brands e Display).

Dá para automatizar o download dos relatórios?

Sim, pela API de anúncios da Amazon, que é como as ferramentas de terceiros puxam dados. No próprio console dá para agendar relatórios recorrentes, mas você ainda precisa abrir e ler.

Com que frequência devo puxar os relatórios de anúncios da Amazon?

Semanalmente os de termos de busca, segmentação e orçamento. Mensalmente os de produtos anunciados e posicionamento. Trimestralmente o de produtos comprados. Mais que isso e você está reagindo a ruído de atribuição.

O limite honesto dos relatórios

Relatório é fotografia. Você olha a foto de segunda, toma decisões, e aí a conta roda sozinha por seis dias e meio enquanto as condições mudam: concorrentes ajustam lances, um rival fica sem estoque, um termo que converteu o mês inteiro esfria numa quinta.

Essa lacuna não é problema de disciplina. Ninguém puxa o relatório de termos de busca às 23h de uma quarta. Mesmo vendedores com uma rotina realmente boa tomam decisões de uma semana inteira a partir de um único retrato, revisando no máximo as 50 primeiras linhas de um relatório que tem 4.000.

Um jeito rápido de descobrir quanto isso custa: rode uma auditoria de PPC e conte as mudanças que você teria feito nos dias em que não estava olhando.

Dana, do começo deste artigo, apagou 45 das 47 planilhas. Ficou com a rotina e abriu mão do arquivo. O gasto dela quase não mudou. O ACoS caiu 6 pontos em dois meses, inteiramente por causa de negativas que ela nunca tinha aplicado e lances que nunca tinha subido. Os dados estiveram na pasta esse tempo todo.

Relatórios contam o que aconteceu. Alguma coisa ainda precisa decidir o que fazer a respeito, todo dia e em cada alvo. Não uma vez por semana nas linhas que deu tempo de ler.