Amazon Werbeberichte: Welche wirklich zählen

Dana hatte 47 Tabellen in einem Ordner namens "PPC-Daten".

Elf Monate lang loggte sie sich jeden Montag in die Werbekonsole ein, forderte dieselben vier Berichte an, lud sie herunter, benannte sie nach Datum um und legte sie im Ordner ab. Jeden Montag öffnete sie den neuesten, scrollte etwa vier Minuten, hatte ein diffus ungutes Gefühl und schloss ihn wieder.

In elf Monaten hatte sie genau zwei Gebote geändert, weil sie etwas in einem Bericht gelesen hatte.

So sieht der Umgang mit Amazon Werbeberichten bei den meisten Verkäufern wirklich aus. Das Problem ist nicht "mir fehlen die Daten". Die Daten hat jeder. Das Problem ist, dass Amazon dir neun verschiedene Berichte mit überlappenden Spalten in die Hand drückt, ohne zu sagen, welcher Bericht welche Frage beantwortet, und ohne einen Hinweis darauf, welche Zahlen eine Handlung verdienen. Also werden die Berichte heruntergeladen und nie benutzt.

Dieser Leitfaden räumt damit auf. Hier steht, was jeder Amazon Werbebericht tatsächlich enthält, welche fünf fast den gesamten Entscheidungswert tragen, welche Routine aus einem Download eine Änderung macht und welche Fallen dazu führen, dass Verkäufer auf Zahlen reagieren, die nie das gesagt haben, was sie dachten.

Wo Amazon Werbeberichte liegen (und was sie sind)

Amazon Werbeberichte sind herunterladbare Exporte deiner Anzeigenleistung, die du bei Bedarf im Bereich Messung und Berichte → Berichte zu gesponserten Anzeigen der Werbekonsole erzeugst. Sie sind etwas anderes als die Zahlen, die du im Kampagnenmanager auf dem Bildschirm siehst.

Dieser Unterschied wiegt schwerer, als er klingt. Der Kampagnenmanager zeigt dir die Leistung auf der Ebene, die du gerade betrachtest: Kampagne, Anzeigengruppe oder Ausrichtung. Die Berichte zeigen dir Dimensionen, die der Kampagnenmanager überhaupt nicht darstellen kann: die echten Suchbegriffe hinter deinen Broad-Keywords, welche konkreten ASINs Kunden nach dem Klick gekauft haben, in welche Platzierung dein Geld geflossen ist. Genau dort liegt das Geld.

Beim Anfordern eines Berichts wählst du vier Dinge:

• Berichtskategorie: Sponsored Products, Sponsored Brands oder Sponsored Display. Jeder Anzeigentyp hat sein eigenes Berichtsset, und die sind nicht austauschbar.
• Berichtstyp: die neun Optionen weiter unten.
• Zeiteinheit: Zusammenfassung (eine Zeile pro Element für den ganzen Zeitraum) oder Täglich (eine Zeile pro Element und Tag). Zusammenfassung für Entscheidungen, Täglich für Trendanalysen.
• Berichtszeitraum: ein Datumsbereich, der in der Konsole in der Regel rund 60 Tage zurückreicht.

Eine praktische Folge des letzten Punktes: deine Berichtshistorie ist nicht dauerhaft. Amazon hält erzeugte Berichte nur eine begrenzte Zeit bereit, und der anforderbare Zeitraum reicht nur begrenzt zurück. Wenn du deine eigene Kontoentwicklung im Jahresvergleich sehen willst, musst du das Archiv selbst aufbauen. Setz dir zum Monatsersten eine Erinnerung, zieh eine Zusammenfassung für den Vormonat und leg sie ab. Verkäufer, die das vor zwei Jahren angefangen haben, können heute Fragen beantworten, die sonst niemand beantworten kann.

Jeder Amazon Werbebericht und die Frage, die er beantwortet

Neun Berichtstypen, jeder mit einer Aufgabe. Hier die ehrliche Version, wofür jeder taugt.

Suchbegriffsbericht

Der wertvollste Bericht, den Amazon dir gibt. Er zeigt die tatsächlichen Formulierungen, die Kunden getippt haben, bevor sie auf deine Anzeige geklickt haben, zugeordnet zum Keyword oder Target, das sie ausgelöst hat.

Nur hier siehst du die Lücke zwischen dem, worauf du geboten hast, und dem, was du tatsächlich gekauft hast. Du hast auf "Edelstahl Trinkflasche" geboten. Bezahlt hast du für "Trinkflasche für Kleinkinder", "Flasche für heiße Suppe" und "Stahlflasche 2 Liter". Zwei davon werden für dein Produkt nie konvertieren, und du bezahlst für beide.

Alles Weitere folgt daraus: negative Keywords, neue Exact-Keywords aus konvertierenden Begriffen, Entscheidungen zum Match Type. Den kompletten Ablauf dafür findest du im Leitfaden zum Suchbegriffsbericht. Wenn du nur einen Bericht liest, lies diesen.

Targeting-Bericht

Leistung dessen, worauf du bewusst geboten hast: Keywords, Produkt-Targets, Kategorie-Targets, Zielgruppen. Klicks, Ausgaben, Umsatz, ACoS und Bestellungen pro Target.

Der Suchbegriffsbericht sagt dir, was du gefangen hast. Der Targeting-Bericht sagt dir, wie gut das Netz arbeitet. Er ist der richtige Bericht für Gebotsentscheidungen, weil er auf Elemente beschränkt ist, die du tatsächlich ändern kannst. Sortiere absteigend nach Ausgaben und sieh dir die mit null Bestellungen an. Diese Liste ist deine Warteschlange für Gebotssenkungen.

Bericht zu beworbenen Produkten

Leistung nach ASIN oder SKU (das beworbene Produkt, nicht das Keyword). Enthält Werbeausgaben, Werbeumsatz und Einheiten.

Das ist der Bericht, der beantwortet: "Für welche Produkte funktionieren meine Anzeigen eigentlich?" Die meisten Konten sind hier extrem ungleich. Ein oder zwei ASINs verdienen ihre Ausgaben, eine Mittelgruppe spielt plus/minus null, und ein Rattenschwanz an Produkten verbrennt still Budget, weil sie vor achtzehn Monaten in eine Kampagne gepackt und nie wieder angeschaut wurden.

Hier bekommst du auch die Rohzahlen für TACoS pro Produkt, sobald du sie mit dem Gesamtumsatz aus Seller Central verrechnest. Falls du diesen Vergleich noch nie gemacht hast, fang mit unserem TACoS-Leitfaden an. Der reine Werbeumsatz führt dich in die Irre, wenn es darum geht, welche Produkte wirklich profitabel sind.

Bericht zu gekauften Produkten

Der, den fast niemand öffnet, und einer der interessantesten.

Er zeigt die ASINs, die Kunden nach dem Klick auf deine Anzeige tatsächlich gekauft haben, auch Produkte, die gar nicht beworben wurden. Jemand klickt auf deine Anzeige für die 350-ml-Flasche, stöbert und kauft die 700-ml-Variante. Dieser Verkauf taucht hier auf.

Zwei Anwendungen. Erstens zeigt er Halo-Umsätze: Kampagnen, die auf ihrer eigenen ASIN mittelmäßig aussehen, bringen möglicherweise echten Umsatz für Geschwisterprodukte derselben Variantenfamilie. Zweitens legt er Kannibalisierung offen: Wenn deine Anzeigen für Produkt A hauptsächlich Produkt B verkaufen, bezahlst du dafür, das falsche Produkt zu bewerben.

Platzierungsbericht

Ausgaben und Leistung aufgeteilt danach, wo die Anzeige erschienen ist: Top of Search (erste Seite), Rest of Search und Produktseiten.

Top of Search kostet fast immer mehr pro Klick und konvertiert fast immer besser. Die Frage ist, um wie viel, in deinem Konto und bei deinen Produkten. Dieses Verhältnis ist die gesamte Grundlage für deine Platzierungs-Gebotsmultiplikatoren. Sie zu raten ist eine der häufigsten Arten, zu viel auszugeben. Der Platzierungs-Leitfaden zeigt, wie du sie aus diesem Bericht berechnest statt zu schätzen.

Kampagnenbericht

Leistung pro Kampagne auf oberster Ebene. Als Anzeigetafel nützlich, als Diagnose fast wertlos: Er sagt dir, dass eine Kampagne schwächelt, aber nicht warum.

Behandle ihn als Einstiegspunkt: Kampagnenbericht, um das Problem zu finden, Targeting- und Suchbegriffsbericht, um die Ursache zu finden.

Leistung im Zeitverlauf

Klicks, Ausgaben, CPC und Impressionen pro Tag. Nicht zum Optimieren. Für den Kontext.

Wenn dein ACoS innerhalb einer Woche springt, sagt dir dieser Bericht, ob die CPCs kontoweit gestiegen sind (eine Veränderung auf Auktionsebene: neue Wettbewerber, saisonaler Druck) oder ob eine einzelne Kampagne ihr Verhalten geändert hat. Das ist eine wirklich andere Diagnose und führt zu einer wirklich anderen Reaktion.

Budgetbericht

Zeigt, wie viel des Tagesbudgets jede Kampagne verbraucht hat und wie oft Kampagnen ohne Budget dastanden.

Jede Stunde, die eine profitable Kampagne "ohne Budget" verbringt, ist Traffic, für den du bezahlt hast und den du dann einem Wettbewerber schenkst. Filtere auf Kampagnen, die 100% ihres Budgets erreichen und dabei unter deinem ACoS-Ziel liegen. Die gehören sofort erhöht. Wenn du geplante Erhöhungen nutzt, kombiniere das mit dem Leitfaden zu Budgetregeln.

Bericht zu Brutto- und ungültigem Traffic

Gesamter Traffic gegenüber dem Anteil, den Amazon als ungültig eingestuft hat (Bots, Klickbetrug, interner Traffic) und vor der Abrechnung entfernt hat.

Auf diesen Bericht reagierst du nicht; du schaust hinein, wenn etwas seltsam aussieht. Wenn eine Kampagne einen Klick-Ausschlag ohne passende Verkäufe zeigt, sagt er dir, ob der Traffic echt war. Amazon filtert ungültigen Traffic automatisch und stellt ihn dir nicht in Rechnung, der Bericht ist also eine Plausibilitätsprüfung, keine To-do-Liste.

Sponsored-Brands-Verkäufer bekommen zusätzlich den Bericht zum Impression Share pro Suchbegriff, der zeigt, welchen Anteil der verfügbaren Impressionen du für einen Suchbegriff gewonnen hast. Es ist die beste Antwort, die Amazon auf die Frage "wie viel von diesem Keyword gehört mir?" liefert, und der richtige Weg, um die Chance bei Head-Terms abzuschätzen, bevor du dort die Gebote erhöhst.

Welche wirklich zählen: die kurze Tabelle

Fünf Berichte (Suchbegriffe, Targeting, beworbene Produkte, Platzierungen und Budget) tragen rund 90% des Werts. Wenn ein Bericht nicht mit einer konkreten Entscheidung in deinem Kalender steht, sammelst du Tabellen, statt Anzeigen zu steuern.

Die wöchentliche Routine in 30 Minuten

Tom verkauft Küchenausstattung und gibt rund 9.000 $ pro Monat für Anzeigen aus. Seine gesamte Routine sind drei Berichte und eine halbe Stunde, jeden Montagmorgen.

Minute 1–10: Suchbegriffsbericht (letzte 14 Tage, Zusammenfassung). Absteigend nach Ausgaben sortieren. Nach Begriffen mit nennenswerten Klicks und null Bestellungen suchen. Seine Schwelle: 10+ Klicks ohne Verkauf. Die werden zu negativen Exact-Keywords. Dann dreht er die Sortierung um: Begriffe mit 2+ Bestellungen, die noch keine Exact-Keywords sind, wandern in seine Exact-Kampagne, mit einem Gebot abgeleitet aus ihrem aktuellen CPC. Zwei Listen, ein Durchgang. Der Leitfaden zu negativen Keywords erklärt, auf welcher Ebene du jedes Negativ setzt, damit du nicht versehentlich eine ganze Anzeigengruppe blockierst.

Minute 11–22: Targeting-Bericht (letzte 30 Tage, Zusammenfassung). Alles über seinem ACoS-Ziel mit 15+ Klicks bekommt eine Gebotssenkung proportional zur Abweichung, keine pauschalen 20%. Alles unter dem Ziel mit verfügbaren Impressionen bekommt eine Erhöhung. Alles mit hohen Ausgaben und null Conversions nach 30 Tagen wird pausiert, nicht gesenkt.

Minute 23–27: Budgetbericht (letzte 7 Tage). Jede Kampagne, die ihr Limit erreicht hat und dabei unter dem ACoS-Ziel lief, bekommt mehr Geld. Das war's.

Minute 28–30: Bulk-Datei. Er spielt alle Änderungen in einem Upload ein, statt sich durch die Konsole zu klicken. Wenn du Änderungen noch einzeln machst, geben dir Bulk-Operationen mehr Stunden zurück als jede andere Fähigkeit im Amazon PPC.

Monatlich kommen der Bericht zu beworbenen Produkten und der Platzierungsbericht dazu, für einen tieferen Durchgang. Quartalsweise der Bericht zu gekauften Produkten. Das ist das ganze System.

Beachte, was diese Routine hat und Danas elf Monate Downloads nicht hatten: Jeder Bericht hängt an einer konkreten Entscheidung mit einer konkreten Schwelle. Der Bericht ist nicht die Arbeit. Die Entscheidung ist die Arbeit.

Warum deine Zahlen nicht zusammenpassen (und welche stimmt)

Die mit Abstand häufigste Frage zu Berichten: Warum sagt der Bericht etwas anderes als der Kampagnenmanager, und warum hat sich die Zahl der letzten Woche seit meinem letzten Blick verändert?

Attributionsverzögerung. Amazon rechnet einen Verkauf dem Tag des Klicks zu, nicht dem Tag des Kaufs. Sponsored Products nutzt ein Attributionsfenster von 7 Tagen; Sponsored Brands und Sponsored Display nutzen 14 Tage. Ein Klick am Montag und ein Kauf am darauffolgenden Sonntag landen beide in der Montagszeile, deshalb wächst die Montagszeile noch ein bis zwei Wochen nach Montag weiter.

Die praktische Regel: Beurteile nie die letzten 48 Stunden. Sie sehen immer schlechter aus, als sie sind, und wer Gebote auf Basis des gestrigen ACoS senkt, kürzt systematisch bei Gewinnern. Warte eine Woche, bevor du einer Zahl traust.

Unterschiedliche Summen zwischen Berichten. Der Bericht zu gekauften Produkten wird nicht mit dem zu beworbenen Produkten übereinstimmen, weil beide etwas anderes zählen (gekaufte gegenüber beworbenen Produkten). Sponsored-Display-Berichte enthalten View-attribuierte Conversions, die es bei Sponsored Products nicht gibt. Das sind keine Fehler, das sind andere Fragen.

Daten des laufenden Tages sind vorläufig. Zahlen ändern sich noch, während Amazon Traffic verarbeitet und ungültige Klicks entfernt. Reporting am selben Tag ist bestenfalls ein Richtwert.

Wenn zwei Berichte sich widersprechen, vergleichst du meistens zwei verschiedene Attributionsmodelle und nicht einen kaputten Bericht.

Fünf typische Fehlinterpretationen

1. Targets nur am ACoS messen. Ein Keyword mit 45% ACoS bei einem Produkt mit 55% Marge ist profitabel. Ein Keyword mit 22% bei 20% Marge verliert Geld. Dein ACoS-Ziel ist eine Zahl pro Produkt, keine Kontozahl. Die Rechnung steht in unserem ACoS-Leitfaden.
2. Suchbegriffe zu früh abschalten. Vier Klicks ohne Bestellung sind kein Beweis für irgendetwas. Statistisch brauchst du etwa 2–3× deiner typischen Klicks pro Conversion, bevor "keine Bestellungen" wirklich "wird nie konvertieren" heißt.
3. Auto-Kampagnen als Leistungsproblem lesen. Auto-Kampagnen sollen einen unordentlichen Suchbegriffsbericht haben. Das ist ihre Funktion. Sie sind eine Entdeckungsmaschine. Beurteile sie an der Qualität der gefundenen Begriffe, nicht am ACoS. Unser Leitfaden zu Auto- und manuellen Kampagnen erklärt die Aufteilung.
4. Impressionen ignorieren. Verkäufer starren auf den ACoS und schauen nie auf Impressionen. Ein Target mit 12% ACoS und 300 Impressionen ist keine Erfolgsgeschichte. Es ist ein Gebot, das zu niedrig ist, um eine Rolle zu spielen. Niedriger ACoS plus niedrige Impressionen heißt Gebot erhöhen, das genaue Gegenteil dessen, was die meisten tun.
5. Täglich herunterladen, wenn du Zusammenfassung willst. Ein 30-Tage-Tagesexport mit 400 Targets sind 12.000 Zeilen Rauschen. Die Zusammenfassung aggregiert das für dich. Nimm Täglich nur, wenn der Verlauf über die Zeit die Frage ist.

Häufige Fragen

Wie weit reichen Amazon Werbeberichte zurück?

Die Konsole erlaubt in der Regel Anfragen für etwa die letzten 60 Tage, und erzeugte Berichte bleiben danach noch eine begrenzte Zeit verfügbar. Für längere Historie exportierst du monatlich und pflegst dein eigenes Archiv. Amazon macht das nicht für dich.

Welcher Bericht zeigt die Suchbegriffe der Kunden?

Der Suchbegriffsbericht. Kampagnenmanager und Targeting-Bericht zeigen nur die Keywords und Targets, die du selbst angelegt hast, nie die echten Suchanfragen dahinter.

Warum ist mein ACoS im Bericht anders als im Kampagnenmanager?

Fast immer wegen des Attributionszeitpunkts. Berichte und Konsolenansichten können zu unterschiedlichen Momenten gezogen werden, und Verkäufe werden weiterhin dem Klickdatum zugeordnet: 7 Tage bei Sponsored Products, 14 Tage bei Sponsored Brands und Display.

Kann ich Berichtsdownloads automatisieren?

Ja, über die Amazon Ads API, über die auch Drittanbieter-Tools ihre Daten ziehen. In der Konsole selbst kannst du wiederkehrende Berichte planen, öffnen und lesen musst du sie trotzdem.

Wie oft sollte ich Amazon Werbeberichte ziehen?

Wöchentlich Suchbegriffe, Targeting und Budget. Monatlich beworbene Produkte und Platzierungen. Quartalsweise gekaufte Produkte. Häufiger, und du reagierst auf Attributionsrauschen.

Die ehrliche Grenze von Berichten

Ein Bericht ist eine Fotografie. Du schaust dir das Montagsbild an, triffst Entscheidungen, und dann läuft das Konto sechseinhalb Tage unbeaufsichtigt weiter, während sich die Bedingungen ändern: Wettbewerber passen Gebote an, ein Rivale ist ausverkauft, ein Begriff, der den ganzen Monat konvertiert hat, wird am Donnerstag kalt.

Diese Lücke ist kein Disziplinproblem. Niemand zieht mittwochs um 23 Uhr den Suchbegriffsbericht. Selbst Verkäufer mit einer wirklich guten Routine treffen Entscheidungen für eine ganze Woche auf Basis einer einzigen Momentaufnahme und sehen sich vielleicht die oberen 50 Zeilen eines Berichts mit 4.000 Zeilen an.

Schnell herausfinden, was dich das kostet: Mach ein PPC-Audit und zähl die Änderungen, die du an den Tagen gemacht hättest, an denen du nicht hingeschaut hast.

Dana aus dem Anfang dieses Artikels hat 45 ihrer 47 Tabellen gelöscht. Sie hat die Routine behalten und auf das Archiv verzichtet. Ihre Ausgaben haben sich kaum verändert. Ihr ACoS ist in zwei Monaten um 6 Punkte gefallen, ausschließlich durch Negative, die sie nie gesetzt, und Gebote, die sie nie erhöht hatte. Die Daten lagen die ganze Zeit im Ordner.

Berichte sagen dir, was passiert ist. Irgendetwas muss trotzdem entscheiden, was daraus folgt, jeden Tag und für jedes Target. Nicht einmal pro Woche für die Zeilen, für die du Zeit hattest.