Informes de publicidad de Amazon: cuáles importan de verdad

Dana tenía 47 hojas de cálculo en una carpeta llamada "Datos PPC".

Todos los lunes durante once meses entró en la consola de publicidad, pidió los mismos cuatro informes, los descargó, los renombró por fecha y los guardó en la carpeta. Todos los lunes abría el más reciente, lo recorría durante unos cuatro minutos, sentía una inquietud difusa y lo cerraba.

En once meses había cambiado exactamente dos pujas por algo que había leído en un informe.

Ese es el estado real de los informes de publicidad de Amazon para la mayoría de vendedores. El problema no es "no tengo los datos". Todo el mundo tiene los datos. El problema es que Amazon te entrega nueve informes distintos con columnas que se solapan, sin ninguna guía sobre cuál responde a qué pregunta y sin ninguna pista sobre qué números merecen una acción. Así que los informes se descargan y nunca se usan.

Esta guía arregla eso. Aquí tienes qué contiene realmente cada informe de publicidad de Amazon, cuáles cinco concentran casi todo el valor para tomar decisiones, la rutina que convierte una descarga en un cambio y las trampas que hacen que los vendedores actúen sobre números que nunca decían lo que ellos creían.

Dónde están los informes de publicidad de Amazon (y qué son)

Los informes de publicidad de Amazon son exportaciones descargables del rendimiento de tus anuncios, generadas bajo demanda desde la sección Medición e informes → Informes de anuncios patrocinados de la consola de publicidad. Son algo distinto de los números que ves en pantalla en el Gestor de campañas.

Esa distinción importa más de lo que parece. El Gestor de campañas te muestra el rendimiento del nivel que estás mirando: campaña, grupo de anuncios o segmentación. Los informes te muestran dimensiones que el Gestor de campañas no puede mostrar en absoluto: los términos de búsqueda reales que hay detrás de tus keywords en concordancia amplia, qué ASIN concretos compró la gente después de hacer clic, en qué ubicación se fue tu dinero. Ahí es donde está el dinero.

Cuando pides un informe eliges cuatro cosas:

• Categoría del informe: Sponsored Products, Sponsored Brands o Sponsored Display. Cada tipo de anuncio tiene su propio conjunto de informes y no son intercambiables.
• Tipo de informe: las nueve opciones que verás más abajo.
• Unidad de tiempo: Resumen (una fila por elemento para todo el periodo) o Diario (una fila por elemento y día). Resumen para decidir, Diario para analizar tendencias.
• Periodo del informe: un rango de fechas que en la consola suele llegar unos 60 días hacia atrás.

Una consecuencia práctica de ese último punto: tu histórico de informes no es permanente. Amazon mantiene los informes generados disponibles durante una ventana limitada, y el rango que puedes solicitar solo llega hasta cierto punto. Si quieres una comparación año contra año de tu propia cuenta, tienes que construir el archivo tú mismo. Pon un recordatorio el día 1 de cada mes, descarga un informe de resumen del mes anterior y guárdalo. Los vendedores que empezaron a hacerlo hace dos años pueden responder hoy preguntas que nadie más puede responder.

Cada informe de publicidad de Amazon y la pregunta que responde

Nueve tipos de informe, cada uno con un trabajo. Esta es la versión honesta de para qué sirve cada uno.

Informe de términos de búsqueda

El informe más valioso que te da Amazon. Muestra las frases reales que escribieron los clientes antes de hacer clic en tu anuncio, asociadas a la keyword o segmentación que las capturó.

Es el único sitio donde puedes ver la distancia entre aquello por lo que pujaste y aquello que realmente compraste. Pujaste por "botella de agua de acero inoxidable". Pagaste por "botella de agua para niños", "botella para sopa caliente" y "botella de acero 2 litros". Dos de esas nunca van a convertir para tu producto, y estás pagando por las dos.

Todo lo demás nace aquí: keywords negativas, nuevas keywords exactas cosechadas de términos que convierten, decisiones sobre tipos de concordancia. Tenemos el flujo de trabajo completo en la guía del informe de términos de búsqueda. Si solo vas a leer un informe, lee este.

Informe de segmentación

Rendimiento de aquello por lo que decidiste pujar: keywords, segmentaciones por producto, por categoría, audiencias. Clics, gasto, ventas, ACoS y pedidos por objetivo.

Si el informe de términos de búsqueda te dice qué capturaste, el de segmentación te dice cómo está funcionando la red. Es el informe adecuado para decidir pujas, porque está acotado a elementos que sí puedes cambiar. Ordena por gasto descendente y mira los que tienen cero pedidos. Esa lista es tu cola de recortes de puja.

Informe de productos anunciados

Rendimiento por ASIN o SKU (el producto que se anuncia, no la keyword). Incluye gasto publicitario, ventas de anuncios y unidades.

Es el informe que responde a "¿para qué productos están funcionando de verdad mis anuncios?". La mayoría de las cuentas están muy desequilibradas aquí. Uno o dos ASIN se ganan su gasto, un grupo intermedio queda en tablas y una cola de productos quema presupuesto en silencio porque los añadieron a una campaña hace dieciocho meses y nunca los revisaron.

También es donde consigues los números en bruto del TACoS por producto, cuando lo cruzas con las ventas totales de Seller Central. Si nunca has hecho esa comparación, empieza por nuestra guía de TACoS. Las ventas de anuncios por sí solas te engañarán sobre qué productos son realmente rentables.

Informe de productos comprados

El que casi nadie abre y uno de los más interesantes.

Muestra los ASIN que los clientes compraron realmente después de hacer clic en tu anuncio, incluidos productos que no eran el anunciado. Alguien hace clic en tu anuncio de la botella de 350 ml, navega y compra la de 700 ml. Esa venta aparece aquí.

Dos usos. Primero, revela las ventas halo: campañas que parecen mediocres con su propio ASIN pueden estar llevando ingresos reales a hermanos de la misma familia de variaciones. Segundo, expone patrones de canibalización: si tus anuncios del Producto A venden sobre todo el Producto B, estás pagando por anunciar el producto equivocado.

Informe de ubicaciones

Gasto y rendimiento divididos por dónde apareció el anuncio: parte superior de la búsqueda (primera página), resto de la búsqueda y páginas de producto.

La parte superior de la búsqueda casi siempre cuesta más por clic y casi siempre convierte mejor. La pregunta es cuánto más, en tu cuenta y con tus productos. Esa proporción es la base entera para fijar los multiplicadores de puja por ubicación. Adivinarlos es una de las formas más comunes de gastar de más. La guía de ubicaciones explica cómo calcularlos desde este informe en vez de adivinar.

Informe de campañas

Rendimiento de alto nivel por campaña. Útil como marcador, casi inútil como diagnóstico: te dice que una campaña va mal sin decirte por qué.

Trátalo como punto de entrada: informe de campañas para encontrar el problema, informes de segmentación y de términos de búsqueda para encontrar la causa.

Rendimiento a lo largo del tiempo

Clics, gasto, CPC e impresiones día a día. No sirve para optimizar. Sirve para contextualizar.

Cuando tu ACoS se dispara en una semana, este informe te dice si los CPC subieron en toda la cuenta (un cambio a nivel de subasta: nuevos competidores, presión estacional) o si fue una campaña la que cambió de comportamiento. Es un diagnóstico genuinamente distinto y lleva a una respuesta genuinamente distinta.

Informe de presupuesto

Muestra cuánto de tu presupuesto diario consumió cada campaña y con qué frecuencia se quedaron sin presupuesto.

Cada hora que una campaña rentable pasa "sin presupuesto" es tráfico que pagaste por ganar y le regalaste a un competidor. Filtra las campañas que llegan al 100% del presupuesto con un ACoS por debajo de tu objetivo. Esas son las que hay que subir, ya. Si usas aumentos programados, combínalo con la guía de reglas de presupuesto.

Informe de tráfico bruto y no válido

Tráfico total frente a la parte que Amazon clasificó como no válida (bots, fraude de clics, tráfico interno) y descontó antes de facturarte.

Sobre este informe no se actúa; se consulta cuando algo pinta raro. Si una campaña muestra un pico de clics sin ventas que lo acompañen, esto te dice si el tráfico era real. Amazon filtra el tráfico no válido automáticamente y no te lo cobra, así que el informe es una verificación de cordura, no una lista de tareas.

Los vendedores con Sponsored Brands tienen además el informe de cuota de impresiones por término de búsqueda, que muestra qué porcentaje de las impresiones disponibles ganaste para un término concreto. Es lo más cercano a un número que responda "¿cuánto de esta keyword es mía?", y es la forma correcta de dimensionar la oportunidad en términos principales antes de subir pujas.

Cuáles importan de verdad: la tabla corta

Cinco informes (términos de búsqueda, segmentación, productos anunciados, ubicaciones y presupuesto) concentran alrededor del 90% del valor. Si un informe no está en tu calendario con una decisión asociada, estás coleccionando hojas de cálculo, no gestionando anuncios.

La rutina semanal de 30 minutos

Tom vende equipamiento de cocina y gasta unos 9.000 $ al mes en anuncios. Toda su rutina son tres informes y media hora, cada lunes por la mañana.

Minutos 1–10: informe de términos de búsqueda (últimos 14 días, resumen). Ordena por gasto descendente. Busca términos con clics relevantes y cero pedidos. Su umbral es 10 o más clics sin venta. Esos pasan a keywords negativas exactas. Después invierte el orden: los términos con 2 o más pedidos que aún no sean keywords exactas se cosechan en su campaña exacta con una puja derivada de su CPC actual. Dos listas, una pasada. La guía de keywords negativas explica dónde aplicar cada negativa para no bloquear sin querer un grupo de anuncios entero.

Minutos 11–22: informe de segmentación (últimos 30 días, resumen). Todo lo que esté por encima de su ACoS objetivo con 15 o más clics recibe un recorte de puja proporcional a lo lejos que esté, no un 20% lineal. Todo lo que esté por debajo del objetivo y tenga impresiones disponibles recibe una subida. Todo lo que tenga gasto alto y cero conversiones tras 30 días se pausa, no se recorta.

Minutos 23–27: informe de presupuesto (últimos 7 días). Cualquier campaña que haya tocado su tope funcionando por debajo del ACoS objetivo recibe más dinero. Ya está.

Minutos 28–30: fichero bulk. Aplica todos los cambios en una sola subida en vez de ir haciendo clic por la consola. Si todavía haces los cambios uno a uno, las operaciones masivas te devolverán más horas que cualquier otra habilidad de Amazon PPC.

Cada mes añade los informes de productos anunciados y de ubicaciones y hace una pasada más profunda. Cada trimestre, el de productos comprados. Ese es todo el sistema.

Fíjate en lo que tiene esta rutina y no tenían los once meses de descargas de Dana: cada informe está unido a una decisión concreta con un umbral concreto. El informe no es el trabajo. La decisión es el trabajo.

Por qué tus números no cuadran (y cuál es el bueno)

La pregunta más habitual sobre informes: ¿por qué el informe dice algo distinto del Gestor de campañas, y por qué el número de la semana pasada cambió desde que lo miré?

Retraso de atribución. Amazon atribuye una venta al día del clic, no al día de la compra. Sponsored Products usa una ventana de atribución de 7 días; Sponsored Brands y Sponsored Display usan 14. Así que un clic el lunes y una compra el domingo siguiente caen los dos en la fila del lunes, de modo que la fila del lunes sigue creciendo durante una o dos semanas después del lunes.

La regla práctica: nunca juzgues las últimas 48 horas. Siempre se verán peor de lo que son, y los vendedores que recortan pujas mirando el ACoS de ayer están recortando ganadores de forma sistemática. Espera una semana antes de fiarte de un número.

Totales distintos entre informes. El informe de productos comprados no cuadrará con el de productos anunciados, porque cuentan cosas distintas (productos comprados frente a productos anunciados). Los informes de Sponsored Display incluyen conversiones atribuidas por visualización que los de Sponsored Products no incluyen. No son errores; son preguntas distintas.

Los datos del mismo día son provisionales. Los números se reajustan a medida que Amazon procesa el tráfico y descarta clics no válidos. El reporte del mismo día es orientativo como mucho.

Si dos informes se contradicen, la respuesta suele ser que estás comparando dos modelos de atribución distintos, no que uno esté roto.

Cinco formas de malinterpretar estos informes

1. Juzgar objetivos solo por ACoS. Una keyword al 45% de ACoS en un producto con 55% de margen es rentable. Una keyword al 22% en un producto con 20% de margen pierde dinero. Tu ACoS objetivo es un número por producto, no de cuenta. Nuestra guía de ACoS tiene las matemáticas.
2. Matar términos de búsqueda demasiado pronto. Cuatro clics sin pedido no son evidencia de nada. Estadísticamente necesitas ver unos 2–3× tus clics habituales por conversión antes de que "cero pedidos" signifique "nunca va a convertir".
3. Leer las campañas automáticas como un problema de rendimiento. Las campañas automáticas tienen que dar un informe de términos de búsqueda desordenado. Esa es su función. Son un motor de descubrimiento. Júzgalas por la calidad de los términos descubiertos, no por el ACoS. Nuestra guía de automáticas frente a manuales explica el reparto.
4. Ignorar las impresiones. Los vendedores se obsesionan con el ACoS y nunca miran las impresiones. Un objetivo al 12% de ACoS con 300 impresiones no es un caso de éxito. Es una puja demasiado baja para importar. ACoS bajo con impresiones bajas significa sube la puja, justo lo contrario de lo que hace casi todo el mundo.
5. Descargar Diario cuando querías Resumen. Una exportación diaria de 30 días con 400 objetivos son 12.000 filas de ruido. El resumen ya te lo agrega. Usa Diario solo cuando la pregunta sea la forma a lo largo del tiempo.

Preguntas frecuentes

¿Hasta dónde llegan hacia atrás los informes de publicidad de Amazon?

La consola suele permitir pedir aproximadamente los últimos 60 días, y los informes generados siguen disponibles durante una ventana limitada después. Para un histórico más largo, exporta cada mes y guarda tu propio archivo. Amazon no lo va a hacer por ti.

¿Qué informe muestra los términos de búsqueda de los clientes?

El informe de términos de búsqueda. El Gestor de campañas y el informe de segmentación solo muestran las keywords y objetivos que creaste tú, nunca las consultas reales de los clientes que hay detrás.

¿Por qué mi ACoS es distinto en el informe y en el Gestor de campañas?

Casi siempre por el momento de la atribución. Los informes y las vistas de consola pueden descargarse en momentos distintos, y las ventas se siguen atribuyendo a la fecha del clic durante 7 días (Sponsored Products) o 14 (Sponsored Brands y Display).

¿Puedo automatizar la descarga de informes?

Sí, mediante la API de Amazon Ads, que es como extraen los datos las herramientas de terceros. En la propia consola puedes programar informes recurrentes, pero sigues teniendo que abrirlos y leerlos.

¿Con qué frecuencia debo descargar los informes de publicidad de Amazon?

Semanalmente los de términos de búsqueda, segmentación y presupuesto. Mensualmente los de productos anunciados y ubicaciones. Trimestralmente el de productos comprados. Más a menudo que eso y estarás reaccionando a ruido de atribución.

El límite honesto de los informes

Un informe es una fotografía. Miras la foto del lunes, tomas decisiones y luego la cuenta corre sola durante seis días y medio mientras las condiciones cambian: los competidores ajustan pujas, un rival se queda sin stock, un término que convirtió todo el mes se enfría un jueves.

Ese hueco no es un problema de disciplina. Nadie descarga el informe de términos de búsqueda a las 11 de la noche de un miércoles. Incluso los vendedores con una rutina realmente buena toman decisiones para toda una semana a partir de una única foto, y revisan como mucho las 50 primeras filas de un informe que tiene 4.000.

Una forma rápida de saber cuánto te cuesta: haz una auditoría de PPC y cuenta los cambios que habrías hecho los días en que no estabas mirando.

Dana, la del principio del artículo, borró 45 de sus 47 hojas de cálculo. Se quedó con la rutina y renunció al archivo. Su gasto apenas cambió. Su ACoS bajó 6 puntos en dos meses, enteramente por negativas que nunca había aplicado y pujas que nunca había subido. Los datos habían estado en la carpeta todo el tiempo.

Los informes te cuentan lo que pasó. Alguien todavía tiene que decidir qué hacer al respecto, cada día y en cada objetivo. No una vez por semana sobre las filas que te dio tiempo a leer.