Vendas do Amazon PPC caíram de repente? Como achar a causa

Priya vende marmitas térmicas de aço inox. Durante quatro meses, as campanhas de Sponsored Products dela trouxeram de forma constante entre $900 e $1,100 por dia. Aí, numa terça de manhã, o painel mostrou $410 para a segunda-feira. Ela fez o que a maioria dos sellers faz: subiu todos os lances em 20% e dobrou dois orçamentos.

Na quinta, o número de segunda tinha subido sem alarde para $860. Não havia nada de errado com a segunda-feira. A Amazon só não tinha terminado de contar. Já os aumentos de lance continuaram lá, e o ACoS dela foi de 24% para 33% nas duas semanas seguintes.

Quando as vendas do Amazon PPC caem de um dia para o outro, a pior decisão é a decisão rápida. Uma queda repentina quase sempre tem uma causa só, e essa causa costuma estar em um de três lugares: nos relatórios, no listing ou nas campanhas. Este guia traz uma ordem de diagnóstico de 30 minutos que encontra o problema antes de você mexer em um único lance.

Passo 0: confirme que a queda é real

Antes de qualquer coisa, descarte as duas situações que simulam uma queda de vendas.

Atraso na atribuição. A Amazon atribui a venda do anúncio ao clique, não à compra, e continua contando por dias. O Sponsored Products usa uma janela de atribuição de 7 dias para sellers, e Sponsored Brands e Display usam 14 dias. A maior parte das vendas aparece em até um dia, mas, na prática, os últimos dois ou três dias estão sempre incompletos. Uma "queda" no número de ontem é normal. Compare só períodos completos: a semana que terminou três dias atrás contra a semana anterior.

Período e fuso horário. O console de anúncios usa o fuso horário do marketplace. Se você compara um hoje parcial com um ontem completo, ou uma semana de 6 dias com uma de 7, vai ver uma queda que não existe.

Passo 1: divida a queda em partes

As vendas de anúncios são uma corrente: impressões × taxa de cliques × taxa de conversão × ticket médio. Uma queda nas vendas significa que pelo menos um elo dessa corrente quebrou. Puxe as mesmas métricas dos últimos 14 dias completos e dos 14 dias anteriores e encontre o elo que mudou.

Só essa tabela já economiza horas. Se as impressões caíram 60% e a taxa de conversão ficou estável, pode parar de encarar as fotos do produto. Se as impressões estão estáveis e a conversão caiu de 14% para 6%, suas campanhas estão bem e algo aconteceu no listing.

Depois, veja se a queda é na conta inteira ou só em um produto. Uma queda na conta toda aponta para orçamentos, pagamento, saúde da conta ou mercado. Uma queda em um único ASIN aponta para aquele listing.

Para ver em detalhes qual relatório mostra cada métrica, confira nosso guia de relatórios de anúncios da Amazon.

Passo 2: confira o listing antes das campanhas

Os sellers vão direto nos lances porque é isso que eles controlam no console de anúncios. Mas a causa mais comum de uma queda repentina nas vendas por anúncio nem está no console. Seus anúncios levam a uma página de produto. Se essa página muda, o desempenho dos anúncios muda junto.

1. Perda da Buy Box

Os anúncios de Sponsored Products só rodam quando a sua oferta está com a Oferta em Destaque (a Buy Box). Se um revendedor cobrou menos que você, se o seu preço acionou um alerta de preço competitivo ou se a Amazon decidiu que sua oferta não é mais competitiva, seus anúncios podem parar de rodar quase por completo. As impressões despencam da noite para o dia. Confira a porcentagem de Buy Box nos Relatórios de Negócios. Nosso guia da Buy Box da Amazon mostra como recuperá-la.

2. Ruptura e estoque baixo

Um ASIN sem estoque para de anunciar. O menos óbvio: quando o estoque fica baixo ou está concentrado num único centro de distribuição longe da maioria dos compradores, a promessa de entrega piora. Um listing que mostrava "Receba em 2 dias" e passa a mostrar "Receba entre 8 e 12 de nov." vai ver a conversão cair, mesmo sem nenhuma mudança nas campanhas. Confira o estoque e o prazo de entrega exibido aos compradores nos seus principais CEPs.

3. Listing suprimido ou alterado

Listings são suprimidos por falta de atributos, problemas de imagem ou mudança de categoria. Eles também são editados: uma contribuição de catálogo de outro seller, uma reescrita automática do título, uma variação que foi separada do produto pai. Qualquer uma dessas mudanças pode alterar o que o comprador vê e para quais buscas a Amazon considera seu listing relevante. Abra a página de produto ao vivo numa janela anônima e compare com o que você acha que ela deveria mostrar.

4. Mudanças de preço, cupom ou promoção

Um cupom que expirou no dia 14 explica uma queda de conversão que começou no dia 14. O mesmo vale para um aumento de preço, um corte de preço de um concorrente ou uma Oferta Relâmpago que terminou. Se a queda coincide com uma data, procure algo que começou ou parou naquele dia.

5. Avaliações e nota

Uma nota que caiu de 4,4 para 4,2 é a diferença entre mostrar 4,5 estrelas e 4 estrelas nos resultados de busca. Uma nova avaliação de uma estrela com fotos no topo da página também pode derrubar a conversão. Confira a nota, as avaliações recentes e se alguma avaliação foi fixada como "principal avaliação crítica".

Sanjay, que vende um liquidificador portátil, perdeu 40% das vendas por anúncio em uma semana. As campanhas dele estavam intactas. Uma avaliação de uma estrela com o título "A bateria morreu depois de 3 semanas" tinha juntado 60 votos de útil e subido para o topo da página. A conversão foi de 11% para 6,5%. A solução não foi mexer no lance. Foi um encarte no produto, um e-mail de suporte para os compradores afetados e dois meses de paciência até avaliações mais novas empurrarem a antiga para baixo.

Passo 3: veja o que mudou nas suas campanhas

Se o listing está limpo, olhe as campanhas. Comece pelo Histórico de alterações no gerenciador de campanhas. Ele registra mudanças de lance, orçamento, status e segmentação com data e hora. A maioria das quedas "misteriosas" tem uma entrada correspondente ali.

6. Orçamento acabando cedo

Se o orçamento de uma campanha acaba às 14h, você perde todas as vendas entre 14h e meia-noite. No relatório, a campanha continua parecendo saudável, só que menor. Procure o status "sem orçamento" e o horário em que ele acabou. Isso costuma acontecer depois que o CPC sobe, porque o mesmo orçamento passa a comprar menos cliques. Nosso guia de estratégia de orçamento do Amazon PPC mostra como dimensionar orçamentos para que suas melhores campanhas fiquem no ar o dia inteiro.

7. Mudanças de lance, regras e automações

Você, um funcionário, uma agência, um upload em massa ou uma regra de lance baixou os lances recentemente? Ferramentas baseadas em regras são as suspeitas de sempre. Uma regra como "baixar lances em 15% quando o ACoS passar de 30%" pode disparar numa semana fraca, cortar a visibilidade, cortar as vendas, empurrar o ACoS para cima e disparar de novo. Três rodadas depois, sua melhor palavra-chave está com lance de $0.42 em vez de $1.10. Confira o histórico de lances das suas 10 principais palavras-chave por vendas passadas.

8. Palavras-chave negativas que bloqueiam as vencedoras

Uma limpeza agressiva de palavras-chave negativas pode bloquear os termos de busca que davam dinheiro. Uma negativa de frase com "kids" numa conta de marmitas bloqueia "lunch box for kids", que podia representar 30% das vendas. Compare sua lista de negativas com os termos de busca que geraram vendas nos últimos 60 dias. Tudo que gerou pedidos e agora está negativado merece uma segunda olhada. Nosso guia de palavras-chave negativas traz regras seguras de negativação.

9. Campanhas pausadas, arquivadas ou encerradas

Campanhas com data de término param sozinhas. Campanhas são pausadas durante uma ruptura e ninguém lembra de reativar. Campanhas arquivadas não podem ser restauradas. Ordene as campanhas pelas vendas do período anterior e confira se todas as que mais faturam continuam ativas.

10. Problemas de pagamento e de conta

Um cartão de crédito vencido ou uma cobrança recusada pausa toda a publicidade da conta. Algumas ações de saúde da conta fazem o mesmo. Se todas as campanhas caíram a zero no mesmo horário, verifique o faturamento primeiro.

Passo 4: olhe o mercado

Se o listing está bem e nada mudou nas campanhas, algo mudou ao seu redor.

11. Um novo concorrente ou CPC mais alto

Um concorrente novo dando lances agressivos nas suas principais palavras-chave empurra seus anúncios para baixo na página, ou para fora do topo da busca. Você vai ver as impressões caírem e o CPC subir nas mesmas palavras-chave. Confira sua parcela de impressões no topo da busca no relatório de posicionamentos e pesquise suas principais palavras-chave para ver quem está acima de você agora. Nosso guia de posicionamentos do Amazon PPC explica como ler a parcela de impressões por posicionamento.

12. Sazonalidade e volume de busca

O volume de busca oscila. Protetor solar cai em setembro. Marmitas têm pico em agosto e caem depois da volta às aulas. Artigos de academia têm pico em janeiro. Se o volume de busca da sua categoria caiu 35%, suas vendas por anúncio também vão cair, por melhores que sejam suas campanhas. Confira o Search Query Performance no Brand Analytics ou a tendência de volume de busca na sua ferramenta de palavras-chave antes de culpar as campanhas. Comparar com o ano anterior ajuda: se outubro do ano passado foi igual, é sazonal.

Checklist de diagnóstico em 30 minutos

Siga nesta ordem. Pare quando encontrar a causa.

1. Minutos 0-3: compare só períodos completos (que terminaram há 3 dias ou mais). A queda é real?
2. Minutos 3-8: divida em impressões, CTR, taxa de conversão e ticket médio. Qual elo quebrou?
3. Minutos 8-10: é na conta toda ou em um ASIN?
4. Minutos 10-15: verificação do listing: Buy Box, estoque, prazo de entrega, supressão, preço, cupons, nota.
5. Minutos 15-22: Histórico de alterações: lances, orçamentos, regras, negativas, status, datas de término, faturamento.
6. Minutos 22-27: relatório de posicionamentos e resultados de busca para checar novos concorrentes e mudanças de CPC.
7. Minutos 27-30: volume de busca e o mesmo período do ano passado para checar sazonalidade.

Anote a causa antes de mudar qualquer coisa. Depois, corrija só essa causa.

Como se recuperar sem exagerar na correção

Depois que você sabe a causa, a solução costuma ser óbvia. O perigo está no que você faz enquanto ainda não tem certeza.

• Não suba todos os lances. Se a queda vem de uma Buy Box perdida ou de uma avaliação ruim, lances maiores compram mais cliques que não vão converter. Você vai pagar mais pela mesma página com problema. A história da Priya é a versão mais comum: ela reagiu ao atraso dos relatórios e pagou por isso em ACoS durante duas semanas.
• Não pause campanhas no desespero. Pausar tira o ritmo de vendas que sustenta seu ranking orgânico. Nosso artigo sobre o que acontece quando você desliga o Amazon PPC explica por que isso custa mais do que economiza.
• Corrija a causa e espere de 7 a 14 dias. Anúncios, ranking orgânico e taxa de conversão levam tempo para se estabilizar. Uma Buy Box recuperada aparece nas impressões em um dia. Uma nota recuperada pode levar semanas para aparecer na conversão.
• Restaure o que funcionava. Se uma regra ou uma limpeza baixou os lances de palavras-chave comprovadas, volte esses lances ao nível anterior em vez de chutar valores novos. O Histórico de alterações mostra os números antigos.

Veja como foi uma recuperação na prática. Elena vende tapetes de yoga. As vendas por anúncio dela caíram 45% em dez dias. As impressões estavam estáveis, o CTR também, e a taxa de conversão caiu de 12% para 7%. À primeira vista, o listing parecia normal. Então ela conferiu o prazo de entrega: o estoque FBA tinha caído para 140 unidades, todas em um único armazém, e a promessa de entrega tinha passado de 2 para 6 dias para a maior parte do país. Ela enviou um reabastecimento e não mexeu nos lances. Doze dias depois do recebimento do novo estoque, a conversão estava de volta em 11,5%.

Como pegar a próxima queda mais cedo

A melhor solução para uma queda repentina é percebê-la em dias, não em semanas. Alguns hábitos ajudam:

• Acompanhe uma média móvel de 7 dias, não os números diários. As vendas diárias oscilam muito. Uma média móvel mostra uma tendência real em poucos dias.
• Acompanhe a taxa de conversão por ASIN toda semana. É o primeiro sinal de alerta para problemas no listing.
• Configure alertas de estoque para 30 dias de cobertura, não para zero.
• Revise o Histórico de alterações toda semana, principalmente se mais de uma pessoa ou ferramenta mexe na sua conta.
• Fique de olho no TACoS. Se as vendas por anúncio e as orgânicas caem juntas, a causa está no listing ou no mercado. Se só as vendas por anúncio caem, olhe as campanhas. Nosso guia de TACoS explica como acompanhar essa métrica.

É exatamente esse trabalho que o Daniks.AI faz no piloto automático. Ele ajusta os lances rumo à sua meta de ACoS todos os dias, evita que o orçamento acabe nas campanhas que vendem e sinaliza problemas antes que eles virem duas semanas perdidas. Você define a meta. O sistema cuida das checagens diárias. Você pode começar um teste grátis de 14 dias e ver o que ele encontra na sua conta.

Perguntas frequentes

Por que minhas vendas do Amazon PPC caíram de repente?

As causas mais comuns são atraso nos relatórios (os últimos 2-3 dias estão sempre incompletos), perda da Buy Box, ruptura de estoque ou prazo de entrega maior, orçamento acabando cedo, uma regra de lance baixando os lances e um concorrente novo. Divida a queda em impressões, CTR e taxa de conversão para descobrir qual é o seu caso.

Quanto tempo as vendas de anúncios da Amazon levam para atualizar?

A maior parte das vendas por anúncio aparece em até 24 horas, mas a Amazon continua atribuindo vendas aos cliques durante toda a janela de atribuição: 7 dias para Sponsored Products (no caso de sellers) e 14 dias para Sponsored Brands e Sponsored Display. Trate as últimas 72 horas de dados como incompletas.

Devo aumentar os lances quando as vendas de anúncios caem?

Só se você confirmou que a causa é perda de posição no leilão, como uma parcela de impressões menor depois de um corte de lances ou um concorrente novo dando lances maiores que os seus. Se a causa é o listing, o estoque, o preço ou as avaliações, lances maiores só compram mais cliques que não vão converter.

Por que minhas impressões estão iguais, mas as vendas caíram?

Se as impressões estão estáveis, o problema está depois que o anúncio é exibido. Confira primeiro o CTR (preço, nota, imagem principal em comparação com os vizinhos) e depois a taxa de conversão (estoque, prazo de entrega, cupons, avaliações, mudanças no listing).

Uma atualização do algoritmo da Amazon pode derrubar as vendas?

A Amazon muda os resultados de busca e os posicionamentos de anúncios com frequência, e algumas mudanças realmente deslocam tráfego. Mas "atualização do algoritmo" é a explicação que os sellers mais usam e a que menos vezes é verdadeira. Descarte primeiro o listing, as campanhas e a sazonalidade.

Conclusão

Quando as vendas do seu Amazon PPC caem, a causa quase sempre pode ser encontrada em 30 minutos: confirme que a queda é real, divida em impressões, CTR e conversão, confira o listing, depois as campanhas, depois o mercado. O problema da Priya era o atraso nos relatórios. O do Sanjay, uma avaliação. O da Elena, o prazo de entrega. Nenhum deles precisava de lances novos. Precisavam saber qual elo tinha quebrado.

Se você prefere que essa checagem seja feita todos os dias sem abrir uma planilha, é para isso que o Daniks.AI foi criado.