Anúncios na Amazon sem impressões? 9 causas e como resolver

Marco lançou uma campanha de Sponsored Products para sua nova tábua de corte de bambu numa segunda de manhã. Na quinta, o painel mostrava 0 impressões, 0 cliques e $0.00 de gasto. O status da campanha dizia "Delivering" (em veiculação). O orçamento era de $40 por dia, com 35 palavras-chave.

Ele fez o que a maioria dos sellers faz em seguida: subiu todos os lances em 50%. Nada mudou. Na sexta, achou a causa real em uns 30 segundos: um revendedor tinha ganhado o Buy Box com um preço menor dois dias antes do lançamento. Sem o Buy Box, os anúncios dele simplesmente não podiam aparecer. Nenhum aumento de lance resolveria isso.

Quando seus anúncios na Amazon não recebem impressões, a causa quase nunca é aleatória. É um entre nove problemas bem definidos, e eles seguem uma ordem lógica. Alguns bloqueiam a veiculação por completo (sem Buy Box, reprovação por política, portfólio pausado). Outros só fazem você perder o leilão (lances baixos, segmentação estreita, um anúncio em que a Amazon ainda não confia). Se você verificar na ordem certa, encontra o problema em minutos, em vez de subir lances e torcer.

Este guia passa pelas nove causas, mostra como identificar cada uma e como corrigir.

Primeiro: zero impressões ou poucas impressões?

Antes de mexer em qualquer coisa, olhe o que você realmente tem. Os dois sintomas apontam para causas diferentes.

Mais um detalhe antes: dê tempo ao tempo. Os relatórios da Amazon atrasam até 12 horas, e uma campanha nova pode levar de 24 a 48 horas para começar a veicular. Se você lançou hoje de manhã, espere até amanhã para fazer o diagnóstico.

Causa 1: você não tem o Buy Box (ou o produto está sem estoque)

Esse é o motivo mais comum para uma campanha mostrar "Delivering" e mesmo assim não receber nada. Anúncios de Sponsored Products só aparecem quando a sua oferta é a oferta em destaque. Se um revendedor, outro seller no mesmo anúncio ou a própria Amazon está com o Buy Box, o seu anúncio fica inelegível.

O mesmo vale para estoque. Quando um produto FBA fica sem estoque, os anúncios param. Se o estoque está só a caminho e ainda não foi recebido, os anúncios continuam desligados.

Como verificar: abra o anúncio do produto numa janela anônima e veja quem aparece na linha "Enviado por / Vendido por". Depois confira no Campaign Manager: anúncios inelegíveis costumam mostrar, no nível do anúncio, um status como "Not buyable" (não comprável) ou "Out of stock" (sem estoque).

Como corrigir:

• Feche a diferença de preço se um concorrente colocou um preço menor que o seu. Até 1% pode custar o Buy Box.
• Revise a saúde da conta e a velocidade de envio, que pesam na elegibilidade para o Buy Box.
• Reponha o estoque antes de subir lances. Nosso guia do Buy Box detalha todos os fatores.

Causa 2: o anúncio foi reprovado ou está em análise

Todo anúncio passa por moderação. A maioria é aprovada em menos de 24 horas, mas alguns são reprovados e muitos sellers nem percebem, porque a campanha em si continua parecendo ativa.

Motivos comuns de reprovação:

• Categorias restritas (suplementos, produtos adultos, alguns dispositivos médicos)
• Alegações no título ou nas imagens que violam as políticas de anúncios patrocinados da Amazon
• Criativos de Sponsored Brands com imagens de baixa qualidade, texto inadequado ou erros de digitação no título

Como verificar: no Campaign Manager, abra a campanha, depois o grupo de anúncios e então a aba Anúncios. Olhe o status de cada anúncio individualmente, e não só o da campanha.

Como corrigir: leia o motivo da reprovação, ajuste o anúncio do produto ou o criativo e envie de novo. Se achar que a reprovação foi indevida, dá para contestar pelo link de feedback da moderação.

Causa 3: limites de orçamento, portfólio ou programação travam a veiculação

Várias configurações acima do grupo de anúncios podem desligar a veiculação sem nenhuma mensagem de erro:

• Orçamento diário esgotado. Se a campanha gasta todo o orçamento até as 10h, ela fica sem impressões pelo resto do dia. O painel mostra "Out of budget" (sem orçamento) por um tempo, mas é fácil não ver.
• Limite do portfólio atingido. Um portfólio com teto mensal para todas as campanhas dentro dele assim que o teto é alcançado. Isso pega quem definiu um limite meses atrás e esqueceu.
• Data de término da campanha já passou. Uma data de término definida durante uma promoção continua lá depois que a promoção acaba.
• Regras de orçamento ou programações. Uma regra que corta o orçamento nos fins de semana ou uma programação por horário (dayparting) configurada como "desligada" pode zerar as impressões em parte do dia.

Como verificar: veja primeiro o status da campanha, depois as configurações de orçamento do portfólio e, por fim, as regras de orçamento. Nosso guia de portfólios explica como os limites do portfólio interagem com o orçamento das campanhas.

Como corrigir: aumente o orçamento diário das campanhas que esgotam cedo (se forem lucrativas), remova datas de término vencidas e revise os limites dos portfólios uma vez por trimestre.

Causa 4: erros na configuração da campanha

Alguns problemas de impressão vêm de erros básicos de configuração. Vale uma checagem de 2 minutos antes de investigar mais a fundo:

• O grupo de anúncios está pausado, mas a campanha está ativa (ou o contrário).
• Todas as palavras-chave do grupo de anúncios estão pausadas ou arquivadas.
• O grupo de anúncios tem palavras-chave, mas o anúncio do produto dentro dele está pausado.
• Você mirou o marketplace errado (criou a campanha na conta do Reino Unido, mas está olhando o produto nos EUA).
• O produto do anúncio é um ASIN pai. Os anúncios precisam de um ASIN filho que possa ser comprado.

Nada disso é sofisticado, mas explica um número surpreendente de tópicos "meus anúncios não aparecem" nos fóruns de sellers.

Causa 5: seus lances estão abaixo do que o leilão exige

Quando seus anúncios estão elegíveis, o próximo filtro é o leilão. Se o seu lance está muito abaixo do que outros anunciantes pagam por uma palavra-chave, seu anúncio perde quase sempre e recebe poucas impressões ou nenhuma.

Essa é a causa mais comum de impressões baixas (não zeradas), e também é onde a maioria dos sellers exagera na reação.

Como verificar: para cada palavra-chave, compare seu lance com a faixa de lance sugerido da Amazon. Se o seu lance está abaixo do limite inferior, você provavelmente está perdendo a maioria dos leilões. Depois confira a estratégia de lances. "Dynamic bids - down only" (lances dinâmicos, só para baixo) reduz o lance quando a Amazon acha que a conversão é improvável, o que pode empurrar um lance que já é baixo para baixo do mínimo necessário.

Como corrigir sem queimar dinheiro:

1. Suba os lances em passos de 10% a 20%, não de 100%. Espere de 3 a 5 dias entre uma mudança e outra.
2. Calcule antes o lance máximo que você pode pagar: CPC máximo = preço × ACoS-alvo × taxa de conversão. Para um produto de $25 com ACoS-alvo de 25% e taxa de conversão de 10%, isso dá $0.63. Se o lance sugerido é $1.80, essa palavra-chave não fecha com a sua margem. Procure palavras-chave mais longas e mais baratas.
3. Use um ajuste de posicionamento para o topo da busca nas palavras-chave comprovadas, em vez de subir o lance base em tudo.

Explicamos a mecânica dos lances no nosso guia de estratégia de lances no Amazon PPC e como funcionam os ajustes de posicionamento no guia de posicionamentos.

Causa 6: sua segmentação é estreita demais

Uma campanha com 8 palavras-chave em Exact match só pode aparecer para 8 termos de busca exatos (mais variações próximas). Se esses 8 termos têm pouco tráfego de busca, a campanha recebe poucas impressões, não importa o lance.

Sinais de segmentação estreita:

• Só palavras-chave em Exact match, todas de cauda longa (5 palavras ou mais)
• Segmentação de produto em poucos ASINs com pouco tráfego
• Uma campanha automática em que você desligou 3 dos 4 grupos de segmentação

Ravi, que vende um filtro de reposição de nicho para um modelo específico de máquina de espresso, passou exatamente por isso. A campanha Exact match dele mirava "breville bes870 water filter replacement" e mais 6 frases parecidas. Total de impressões por semana: 140. Quando ele adicionou Phrase match em "breville water filter" e um grupo de anúncios com segmentação de produto no ASIN da própria máquina, as impressões saltaram para cerca de 4.000 por semana, e o ACoS ficou em 22%. Os compradores estavam lá. As palavras-chave dele é que não os alcançavam.

Como corrigir:

• Adicione versões em Broad ou Phrase match das suas melhores palavras-chave num grupo de anúncios separado.
• Rode uma campanha automática com os quatro grupos de segmentação ligados (close match, loose match, substitutes, complements) para descobrir novos termos de busca.
• Adicione segmentação de produto em ASINs de concorrentes e em produtos complementares.

Nossos guias sobre tipos de correspondência e campanhas automáticas vs. manuais mostram em detalhe como combinar os dois.

Causa 7: a Amazon (ainda) não considera seu anúncio relevante

A Amazon não classifica anúncios só pelo lance. Ela também pesa a relevância: o quanto o seu produto combina com o termo de busca e a chance de gerar um clique e uma venda. Um anúncio sem avaliações, sem histórico de vendas e com um título que não contém a palavra-chave pode perder para um lance menor de um concorrente mais forte.

Isso atinge principalmente produtos novos. E é por isso que uma palavra-chave pode gerar impressões para um ASIN e não para outro com o mesmo lance.

Como verificar:

• A palavra-chave (ou uma variação próxima) está no título, nos bullets ou nos termos de busca do back-end?
• Sua imagem principal se parece com o que o comprador espera ver para essa busca?
• Você tem pelo menos algumas avaliações? Produtos com 0 avaliações costumam ter dificuldade para gerar impressões em termos concorridos.

Como corrigir:

• Coloque as palavras-chave principais no título e no primeiro bullet. Nosso guia de otimização de anúncios mostra como fazer isso sem encher de palavras-chave.
• Use o programa Vine ou um processo de solicitação de avaliações para conseguir as primeiras reviews.
• Comece com palavras-chave de cauda longa e bem específicas, em que a relevância é óbvia, e expanda para termos mais amplos conforme o histórico de vendas cresce.

Lena lançou uma marmita de aço inoxidável com um título que começava pelo nome da marca e pelo nome de uma linha de produtos que ninguém buscava. A expressão "bento box" não aparecia em lugar nenhum da página. Os anúncios dela em "bento box adults" tiveram 30 impressões numa semana, com lance de $1.40. Ela reescreveu o título para começar com "Stainless Steel Bento Box for Adults" e não mexeu no lance. Na semana seguinte, a mesma palavra-chave teve 2.100 impressões.

Causa 8: suas palavras-chave negativas estão bloqueando seu próprio tráfego

Negativas economizam dinheiro. Mas também podem sufocar uma campanha se forem amplas demais. Uma única negativa em Phrase match com "box" numa campanha de marmitas bloqueia toda busca que contém a palavra "box", incluindo as suas melhores.

Essa causa é comum em contas mais antigas, em que várias pessoas (ou uma ferramenta e uma pessoa) foram adicionando negativas ao longo dos anos sem revisar.

Como verificar:

• Exporte as listas de palavras-chave negativas da campanha e do grupo de anúncios.
• Procure negativas curtas, de uma palavra só, em Phrase match.
• Confira negativas no nível da campanha que se sobrepõem às palavras-chave que você mesmo segmenta.
• Num portfólio com várias campanhas, veja se você criou negativas para evitar canibalização e acabou bloqueando a campanha principal também.

Como corrigir: remova ou restrinja qualquer negativa que bata com um termo que você também segmenta. Use negativa exata para termos de busca específicos que desperdiçam verba, em vez de negativa de frase com palavras soltas. Nosso guia de palavras-chave negativas traz um checklist completo de revisão.

Causa 9: não há volume de busca suficiente

Às vezes está tudo configurado certo e a palavra-chave simplesmente é pouco buscada. Se 50 pessoas por mês pesquisam "left-handed bamboo cutting board with juice groove", seu anúncio não vai conseguir 5.000 impressões nesse termo.

Como verificar: use o Search Query Performance ou o Brand Analytics (se você tiver registro de marca) para ver os volumes de busca reais. No relatório de termos de busca, veja a parcela de impressões dos seus principais termos.

Como corrigir: amplie seu conjunto de palavras-chave. Use o relatório de termos de busca das campanhas automáticas para encontrar o que os compradores realmente digitam. Adicione segmentação por categoria para alcançar quem está navegando na categoria. Nosso guia de pesquisa de palavras-chave explica como achar termos com volume de verdade.

O checklist de diagnóstico em 10 minutos

Quando uma campanha tem zero ou poucas impressões, passe por esta lista na ordem. Pare no primeiro "não".

1. A campanha está no ar há 48 horas ou mais?
2. Sua oferta está com o Buy Box e o produto tem estoque?
3. Todos os anúncios do grupo estão aprovados (nem reprovados, nem em análise)?
4. Campanha, grupo de anúncios, palavra-chave e anúncio estão todos ativos?
5. Ainda há orçamento diário disponível e o portfólio está abaixo do limite?
6. Existem datas de término vencidas, regras de orçamento ou programações cortando a veiculação?
7. Seus lances estão dentro ou acima da faixa sugerida pela Amazon para as principais palavras-chave?
8. Sua segmentação é ampla o bastante (mais do que algumas poucas Exact match de cauda longa)?
9. A palavra-chave está no título ou nos bullets, e o produto tem avaliações?
10. Alguma negativa está bloqueando termos que você também segmenta?

Se você passou pelos dez itens e as impressões continuam baixas, o problema é volume de busca. Aí o trabalho é de pesquisa de palavras-chave, não de lances.

Quando poucas impressões são a resposta certa

Nem toda palavra-chave com poucas impressões precisa de conserto. Se o lance sugerido de uma palavra-chave é $2.50 e o seu CPC de equilíbrio é $0.70, o leilão está dizendo que essa palavra-chave não é lucrativa para você agora. Subir o lance para ganhar impressões só compra cliques que dão prejuízo.

O mesmo vale para palavras-chave que a Amazon considera pouco relevantes para o seu produto. Forçar impressões com lances altos em termos que não combinam com o seu anúncio normalmente termina em clique caro e poucas vendas.

Uma boa gestão de PPC não maximiza impressões. Ela busca impressões nos termos em que um clique pode virar uma venda lucrativa. Nosso guia de auditoria de Amazon PPC mostra como revisar a conta inteira com esse olhar.

Perguntas frequentes

Quanto tempo leva para os anúncios da Amazon receberem impressões?

A maioria das campanhas novas de Sponsored Products começa a receber impressões em poucas horas, mas pode levar até 48 horas. Os dados dos relatórios também atrasam até 12 horas. Se você estiver com zero impressões depois de 48 horas, comece o checklist de diagnóstico. A visão geral de Sponsored Products da própria Amazon explica o básico de como os anúncios são posicionados.

Por que minha campanha na Amazon aparece como "Delivering", mas não tem impressões?

"Delivering" só significa que a campanha está ativa e tem orçamento. Não quer dizer que seus anúncios estão elegíveis ou ganhando leilões. As causas mais comuns são perder o Buy Box, um anúncio reprovado no nível do anúncio ou lances muito abaixo do preço do leilão.

Subir os lances resolve o problema de poucas impressões?

Só se o problema for o lance. Se você não tem o Buy Box, se o anúncio foi reprovado ou se a segmentação está estreita demais, subir lances não muda nada. Verifique primeiro a elegibilidade e a configuração e depois suba os lances aos poucos nas palavras-chave que podem dar lucro com a sua margem.

Produtos novos recebem menos impressões nos anúncios?

Muitas vezes, sim. A Amazon pesa a relevância e a conversão esperada, e um produto sem histórico de vendas nem avaliações pontua menos. Comece com palavras-chave específicas de cauda longa, garanta que as palavras-chave principais estejam no título e construa avaliações desde cedo.

Conclusão

Quando seus anúncios na Amazon não recebem impressões, não comece pelos lances. Comece pela elegibilidade: Buy Box, estoque e aprovação do anúncio. Depois verifique a configuração e os limites de orçamento. Só então olhe lances, segmentação e relevância. Nessa ordem, você encontra a maioria dos problemas em menos de 10 minutos.

A campanha da tábua de corte do Marco voltou a rodar no dia em que ele igualou o preço do revendedor e recuperou o Buy Box. Os lances, que ele tinha subido 50% no desespero, voltaram ao normal na semana seguinte. A campanha nunca teve problema de lance. Tinha problema de elegibilidade.

Se você prefere não rodar este checklist toda semana em dezenas de campanhas, esse é exatamente o trabalho que uma ferramenta de automação deveria fazer por você.