Anúncios na Amazon com impressões e sem cliques? Como corrigir o CTR

Marco vende um kit com três tábuas de corte de bambu por $34.99. A campanha automática dele parecia movimentada: 48.000 impressões em duas semanas. E também parecia quebrada: 62 cliques, uma taxa de cliques de 0,13%. O plano dele era refazer a imagem principal e reescrever o título naquele fim de semana.

Antes disso, ele abriu a aba Posicionamentos. 37.400 das 48.000 impressões vinham de páginas de produto, onde o anúncio dele aparecia num carrossel embaixo das tábuas de outros vendedores. Essas impressões tinham CTR de 0,05%. No topo da busca, o mesmo anúncio, com a mesma imagem e o mesmo título, tinha CTR de 0,9%. O listing não era o problema. O problema era onde o anúncio aparecia.

Quando seus anúncios na Amazon têm impressões, mas nenhum clique, a tentação é culpar o criativo primeiro. Às vezes é isso mesmo. Mas, na maioria dos casos, o número baixo é uma média de posicionamentos e termos de busca muito diferentes, e a solução está na segmentação, não na foto. Este guia mostra como descobrir qual é o seu caso, traz faixas de CTR por posicionamento e passa pelas 7 causas por trás de quase toda campanha com CTR baixo.

Esta é a etapa do meio de um problema em três partes. Se você não recebe nenhuma impressão, leia nosso guia sobre anúncios na Amazon sem impressões. Se recebe cliques, mas nenhum pedido, vá para Amazon PPC com cliques e sem vendas.

Antes de tudo: quanto um CTR baixo realmente custa

Esta é a parte que a maioria dos sellers deixa passar. Numa campanha de custo por clique, impressões sem cliques não custam nada. O Sponsored Products cobra quando alguém clica, não quando o anúncio é exibido. Dez mil impressões ignoradas saem de graça.

Então por que se preocupar com o CTR? Por três motivos:

• Vendas perdidas. Cada comprador que passa direto pelo seu anúncio é um comprador que poderia ter comprado. Um CTR baixo limita seu crescimento mesmo quando o ACoS parece bom.
• Força no leilão. A Amazon não divulga a fórmula de ranqueamento, mas relevância conta, e um anúncio que os compradores ignoram é um sinal fraco de relevância. Com o tempo, anúncios com CTR baixo costumam precisar de lances mais altos para manter a mesma posição.
• Campanhas cobradas por impressão. Se você roda Sponsored Display ou Sponsored Brands com vCPM (custo por 1.000 impressões visíveis), você paga por cada impressão ignorada. Aí, CTR baixo é dinheiro jogado fora, não só uma oportunidade perdida.

Isso muda a pergunta. Você não está tentando estancar um vazamento. Está tentando descobrir se seus anúncios chegam a pessoas que querem clicar e se dão a essas pessoas um motivo para isso.

Passo 1: seu CTR é baixo mesmo?

"Baixo" depende de onde o anúncio aparece. Um único CTR no nível da campanha mistura posicionamentos que se comportam de formas completamente diferentes.

Estas são as faixas que costumamos ver em contas de Sponsored Products. Sua categoria pode puxar esses números para cima ou para baixo, então use como ponto de partida, não como regra:

Anúncios de Sponsored Brands costumam ficar acima disso, porque ocupam mais espaço no topo da página. Sponsored Display costuma ficar abaixo, porque aparece em páginas de produto e fora da Amazon.

Confira também o tamanho da amostra. Impressões são baratas, então é fácil acumular muitas. Mas um resultado de "zero cliques" ainda pode ser azar se o CTR esperado for baixo. Uma regra simples: espere cerca de 3 ÷ seu CTR esperado em impressões antes de tratar zero cliques como um sinal real.

Nesse ponto, a chance de zero cliques por puro azar é de uns 5%. Para comparar dois CTRs, por exemplo 0,3% contra 0,4%, você precisa de bem mais: vários milhares de impressões de cada lado.

As 48.000 impressões do Marco eram mais do que suficientes. O problema era que o CTR combinado de 0,13% escondia um CTR saudável de 0,9% no topo da busca.

Passo 2: separe por posicionamento e por termo de busca

Esta é a verificação de 5 minutos que mostra qual metade do problema você tem: onde o anúncio aparece ou como o anúncio se apresenta.

1. No Campaign Manager, abra a campanha e vá até a aba Posicionamentos. Anote impressões, cliques e CTR do topo da busca, do resto da busca e das páginas de produto.
2. Baixe o relatório de termos de busca dos últimos 30 dias. Ordene por impressões. Olhe os 20 primeiros termos e o CTR de cada um.

Depois, leia o resultado:

Nosso guia de posicionamentos do Amazon PPC explica cada posicionamento em detalhes, e o guia do relatório de termos de busca mostra como baixar e filtrar o relatório.

As 7 causas de impressões sem cliques

Causa 1: suas impressões vêm de páginas de produto

Essa é a causa do Marco, e é a mais comum em campanhas automáticas e em segmentação por produto.

Nas páginas de produto, seu anúncio fica num carrossel de "Produtos relacionados a este item". O comprador já está olhando um produto que ele escolheu. A maioria nem rola até o carrossel. Quem rola está navegando, não buscando. Um CTR de 0,05% a 0,3% é normal ali.

Se 70% a 80% das suas impressões vêm de páginas de produto, o CTR combinado vai parecer péssimo mesmo quando o anúncio funciona bem no topo da busca.

Como resolver:

• Nas campanhas automáticas, baixe os lances dos grupos de segmentação substitutos e complementos. São eles que colocam seu anúncio nas páginas de outros produtos.
• Reduza um pouco o lance base e adicione um ajuste de lance para o topo da busca, para que uma parte maior do orçamento vá para a primeira linha de resultados.
• Nas campanhas de segmentação por produto, mantenha os alvos em que você se sai melhor que o produto da página: preço menor, avaliação melhor ou mais avaliações.

Marco cortou pela metade os lances de substitutos e complementos, baixou o lance base de $1.10 para $0.85 e adicionou um ajuste de 40% para o topo da busca. Com isso, o lance no topo da busca ficou em $1.19. Duas semanas depois, as impressões caíram para 19.000, os cliques subiram para 96 e o CTR combinado foi de 0,13% para 0,51%. Menos impressões, mais cliques e mais vendas.

Causa 2: você aparece nas buscas erradas

Broad match, Phrase match e a segmentação automática mostram seu anúncio em buscas parecidas com a sua palavra-chave. E "parecida" pode significar outro produto.

Um comprador que buscou "bamboo cutting board with handle" (tábua de bambu com alça) e vê uma tábua sem alça não vai clicar. Nem quem buscou "cutting board oil" (óleo para tábua). A Amazon conta essas exibições como impressões mesmo assim.

Como verificar: no relatório de termos de busca, ordene por impressões. Procure termos com mais de 1.000 impressões e CTR abaixo de 0,1%. Para cada um, faça uma pergunta: meu produto corresponde ao que essa pessoa digitou?

Como resolver:

• Adicione os termos claramente errados como negativa exata.
• Adicione conceitos errados ("oil", "handle", "plastic") como negativa de frase, para bloquear todas as variações.
• Leve os termos de busca que recebem cliques e convertem para campanhas de Exact match, onde você controla o lance.

Nosso guia de palavras-chave negativas explica quando usar negativas exatas e quando usar negativas de frase.

Causa 3: sua imagem principal perde a disputa das miniaturas

No celular, o comprador vê seu anúncio como uma imagem quadrada pequena, um preço, uma nota em estrelas e duas linhas de título. A imagem faz a maior parte do trabalho. Se a sua parece menor, mais escura ou mais sem graça que as do lado, o comprador passa direto.

Aisha vende um kit com quatro babadores de silicone por $16.99. A imagem principal mostrava os babadores dobrados numa pilha arrumada sobre fundo branco. No topo da busca, o CTR dela era de 0,35%, enquanto os outros produtos dela ficavam em torno de 0,8%. Ao lado, os babadores mais vendidos mostravam as quatro cores abertas em leque, com o bolsinho para comida bem visível. Os dela pareciam um único babador cinza.

Ela fez um teste de imagem principal no Manage Your Experiments com os quatro babadores espalhados e o bolsinho virado para a câmera. Depois de quatro semanas, a nova imagem venceu, e o CTR no topo da busca se estabilizou em 0,74%.

O que costuma ajudar:

• Preencha o quadro. O produto deve ocupar a maior parte da imagem. Os requisitos de imagem de produto da Amazon permitem até 85% de ocupação na imagem principal.
• Mostre a oferta completa. Se é um kit ou um pacote, mostre todas as peças.
• Confira no celular. Busque sua palavra-chave pelo celular e veja sua imagem ao lado dos outros resultados. Esse é o teste de verdade, não a tela do computador.

Se você tem Brand Registry, teste imagens em vez de chutar. Nosso guia de otimização de listing cobre o resto da página.

Causa 4: seu preço destoa dos outros

Os compradores comparam preços antes de clicar. Se produtos parecidos mostram de $19 a $27 e o seu mostra $39.99, muita gente não vai clicar para descobrir o porquê.

Daniel vende um kit de faixas elásticas por $39.99. O kit vem com ancoragem de porta, alças e cinco faixas, então o preço é justo. Mas, nos resultados de busca, o comprador só via o preço, 120 avaliações e nota 4,3, ao lado de kits de $22 com milhares de avaliações. O CTR dele no topo da busca era de 0,4%.

Como resolver:

• Crie um cupom. O cupom coloca um selo verde logo abaixo do preço nos resultados de busca. Daniel criou um cupom de 15%, e o CTR no topo da busca subiu para 0,7%. Veja nosso guia de cupons e ofertas para saber como configurar.
• Deixe o valor visível. Se você cobra mais por um motivo real, mostre esse motivo na imagem principal e nas primeiras palavras do título. "5 Faixas + Ancoragem de Porta + Alças" explica um preço mais alto mais rápido do que qualquer bullet.
• Anuncie onde você é competitivo. Dê lances maiores nas palavras-chave em que seu preço combina com a página e menores nas dominadas por produtos mais baratos.

Causa 5: suas avaliações e sua nota parecem fracas

Ao lado do preço, o comprador vê sua nota em estrelas e o número de avaliações. Um listing com 30 avaliações e nota 3,9, ao lado de listings com 2.000 avaliações e nota 4,6, fica para trás.

Isso não se resolve em uma semana. Mas dá para contornar:

• Escolha suas batalhas. Anuncie em palavras-chave de cauda longa, onde os outros resultados também têm menos avaliações.
• Use mais Exact match. O Exact match mantém seu anúncio na frente de compradores que querem exatamente o seu produto, e aí uma nota mais fraca pesa menos.
• Construa avaliações com constância. Use o botão "Solicitar uma avaliação" e programas como o Vine. Nosso guia sobre como conseguir mais avaliações na Amazon mostra as opções permitidas pelas regras da Amazon.

Causa 6: seu título não confirma a busca

No celular, o comprador vê só os primeiros 50 a 80 caracteres do título. Se esses caracteres não batem com o que ele buscou, o anúncio não parece relevante.

Quem busca "32 oz water bottle" (garrafa de 32 oz) precisa ver "32 oz" logo no começo do título. Quem busca "bamboo cutting board set" (kit de tábuas de bambu) precisa ver "kit" ou "3 peças". Se o título começa com o nome da marca e um nome longo da linha de produtos, as palavras importantes ficam fora da tela.

Como resolver: coloque a palavra-chave principal e o detalhe mais importante (tamanho, quantidade, material) nos primeiros 60 caracteres. Mantenha o nome da marca curto. Confira de novo os resultados de busca no celular depois da mudança.

Causa 7: seu anúncio aparece muito embaixo na página

A impressão conta mesmo quando seu anúncio aparece no fim da primeira página ou na segunda página. Poucos compradores chegam até lá. Se o seu lance basta para ganhar a impressão, mas não para ganhar uma boa posição, você vai ver muitas impressões e poucos cliques.

Como verificar: olhe a parcela de impressões no topo da busca na aba Posicionamentos ou na coluna de parcela de impressões da campanha. Se a sua parcela estiver abaixo de 5% a 10% nas palavras-chave principais, a maioria das suas impressões está mais para baixo na página.

Como resolver: nas suas melhores palavras-chave, aumente o lance ou adicione um ajuste para o topo da busca. Comece por algumas palavras-chave já comprovadas, não pela conta inteira. Nosso guia de estratégia de lances no Amazon PPC explica como subir lances sem perder o controle do ACoS.

E o Sponsored Brands?

Os anúncios de Sponsored Brands aparecem no topo da página, com seu logo, um título e vários produtos. As causas acima continuam valendo, mas há mais duas coisas para conferir:

• O título do anúncio. "Produtos de Cozinha de Qualidade Premium" não diz nada. "Kit com 3 Tábuas de Bambu. Sem Plástico, Sem Farpas" diz o que o comprador leva.
• Os produtos exibidos. Coloque no anúncio seus mais vendidos com mais avaliações. O comprador deve ver pelo menos um produto com prova social forte.

Os anúncios em vídeo de Sponsored Brands costumam ter CTR maior que o formato com imagem, porque se movem nos resultados de busca. Nosso guia de Sponsored Brands cobre os dois formatos.

Checklist de impressões sem cliques

Siga nesta ordem. Ela vai do mais rápido e mais comum ao mais demorado.

1. Confira a amostra. Você já passou de 3 ÷ CTR esperado em impressões? Se não, espere.
2. Separe por posicionamento. Compare topo da busca, resto da busca e páginas de produto.
3. Confira os termos de busca. Encontre termos com muitas impressões e CTR perto de zero e adicione negativas.
4. Corrija a distribuição de posicionamentos. Baixe os lances de substitutos e complementos. Adicione um ajuste para o topo da busca.
5. Compare sua miniatura no celular. Imagem, preço, nota, título, selos.
6. Crie um cupom se o seu preço destoa da página.
7. Teste uma mudança de criativo por vez e dê pelo menos duas semanas para cada uma.

O passo 7 faz diferença. Se você muda a imagem, o título e o preço na mesma semana, não vai saber qual deles melhorou o CTR, nem qual piorou.

Quando um CTR baixo está tudo bem

Nem toda campanha com CTR baixo precisa de conserto.

• Campanhas em páginas de produto e de Sponsored Display. O CTR delas é baixo por natureza. Avalie pelo ACoS e pelas vendas, não pelo CTR.
• Campanhas CPC com bom ACoS. Se a campanha bate a meta de ACoS e aumenta as vendas, um CTR baixo é uma oportunidade perdida, não um incêndio.
• Campanhas amplas de descoberta. Uma campanha feita para encontrar novos termos de busca vai aparecer em muitas buscas que não combinam. É o trabalho dela. A solução é colher termos e adicionar negativas, não matar a campanha.

O que importa é o que acontece depois do clique. Se você aumenta o CTR e a conversão cai, só comprou mais tráfego errado. Olhe sempre o CTR e a taxa de conversão juntos.

Perguntas frequentes

Por que meus anúncios na Amazon têm impressões, mas nenhum clique?

Na maioria das vezes, suas impressões vêm de posicionamentos onde os compradores raramente clicam, como páginas de produto ou posições baixas na página de busca. As outras causas mais comuns são termos de busca irrelevantes vindos da segmentação ampla ou automática, uma imagem principal fraca, um preço acima dos resultados ao redor e menos avaliações. Separe seus dados por posicionamento e termo de busca antes de mexer no listing.

Qual é um bom CTR no Amazon PPC?

No Sponsored Products, um CTR combinado de 0,3% a 0,6% é comum. Posicionamentos no topo da busca costumam chegar a 0,8% a 2% ou mais. Posicionamentos em páginas de produto costumam ficar abaixo de 0,3%. O Sponsored Brands geralmente fica acima disso. Compare seu CTR por posicionamento, não só pela média da campanha.

Eu pago por impressões nos anúncios da Amazon?

Não em campanhas de custo por clique. Sponsored Products, além de Sponsored Brands e Sponsored Display com lances CPC, só cobram quando o comprador clica. Campanhas de Sponsored Display e Sponsored Brands com lances vCPM cobram por 1.000 impressões visíveis, então nesse caso o CTR baixo custa dinheiro. Você pode conferir o tipo de custo nas configurações da campanha ou perguntar ao suporte do Amazon Ads.

Um CTR baixo aumenta meu CPC?

Pode aumentar. A Amazon não divulga a fórmula completa do leilão, mas a relevância tem peso. Anúncios que os compradores ignoram tendem a precisar de lances mais altos para manter a mesma posição com o tempo. Melhorar o CTR nas palavras-chave principais costuma ajudar a manter boas posições por um custo menor.

Quanto tempo devo esperar antes de mudar um anúncio com CTR baixo?

Espere até ter cerca de 3 dividido pelo seu CTR esperado em impressões. Com um CTR esperado de 0,5%, isso dá 600 impressões. Em testes de criativo, como uma nova imagem principal, dê a cada versão pelo menos duas semanas e vários milhares de impressões antes de decidir.

Conclusão

Quando seus anúncios na Amazon têm impressões, mas nenhum clique, não comece por uma nova sessão de fotos. Comece pela separação. Olhe o CTR por posicionamento e por termo de busca. Isso mostra se o problema está em onde o anúncio aparece ou em como ele se apresenta.

No caso do Marco, era o onde. As tábuas de bambu iam bem no topo da busca. Ficavam invisíveis nos carrosséis das páginas de produto. Depois que ele levou o orçamento para o topo da busca, o CTR quase quadruplicou, e os cliques subiram mesmo com as impressões caindo. Para a Aisha, era a imagem. Para o Daniel, era o preço ao lado dos outros. Cada solução foi diferente, mas todas começaram com a mesma verificação de cinco minutos.

Se você prefere não separar posicionamentos e termos de busca na mão toda semana, esse é exatamente o trabalho que uma ferramenta de automação deveria fazer por você.