Amazon-Anzeigen mit Impressionen, aber ohne Klicks? CTR verbessern

Marco verkauft ein dreiteiliges Bambus-Schneidebrett-Set für $34.99. Seine Auto-Kampagne sah nach viel Betrieb aus: 48.000 Impressionen in zwei Wochen. Gleichzeitig sah sie kaputt aus: 62 Klicks, eine Klickrate von 0,13 %. Sein Plan fürs Wochenende: neues Hauptbild, neuer Titel.

Vorher öffnete er noch den Tab „Placements“. 37.400 seiner 48.000 Impressionen kamen von Produktseiten, wo seine Anzeige in einem Karussell unter den Schneidebrettern anderer Anbieter lief. Diese Impressionen hatten eine CTR von 0,05 %. Im Top of Search hatte dieselbe Anzeige, mit demselben Bild und demselben Titel, eine CTR von 0,9 %. Das Listing war nicht das Problem. Der Ort, an dem die Anzeige erschien, war es.

Wenn Ihre Amazon-Anzeigen Impressionen, aber keine Klicks bekommen, liegt es nahe, zuerst die Creatives verantwortlich zu machen. Manchmal stimmt das. Häufiger ist die niedrige Zahl aber ein Durchschnitt aus sehr unterschiedlichen Platzierungen und Suchbegriffen, und die Lösung liegt im Targeting, nicht im Foto. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie herausfinden, womit Sie es zu tun haben, liefert Ihnen CTR-Bereiche je Platzierung und geht die 7 Ursachen durch, die hinter fast jeder Kampagne mit niedriger CTR stecken.

Das ist der mittlere Schritt eines dreiteiligen Problems. Wenn Sie gar keine Impressionen bekommen, lesen Sie unseren Leitfaden zu Amazon-Anzeigen ohne Impressionen. Wenn Sie Klicks, aber keine Bestellungen bekommen, lesen Sie Amazon PPC: Klicks, aber keine Verkäufe.

Zuerst: Was eine niedrige CTR Sie wirklich kostet

Diesen Punkt übersehen die meisten Seller. In einer Kampagne mit Abrechnung pro Klick kosten Impressionen ohne Klicks nichts. Sponsored Products berechnet Ihnen den Klick, nicht die Einblendung Ihrer Anzeige. Zehntausend ignorierte Impressionen sind gratis.

Warum sollte Sie die CTR dann überhaupt interessieren? Aus drei Gründen:

• Entgangene Verkäufe. Jeder Käufer, der an Ihrer Anzeige vorbeiscrollt, hätte vielleicht gekauft. Eine niedrige CTR bremst Ihr Wachstum, auch wenn Ihr ACoS gut aussieht.
• Stärke in der Auktion. Amazon veröffentlicht seine Ranking-Formel nicht, aber Relevanz zählt, und eine Anzeige, die Käufer ignorieren, ist ein schwaches Relevanzsignal. Mit der Zeit brauchen Anzeigen mit niedriger CTR oft höhere Gebote, um dieselbe Position zu halten.
• Kampagnen mit Abrechnung nach Impressionen. Wenn Sie Sponsored Display oder Sponsored Brands auf vCPM-Basis schalten (Kosten pro 1.000 sichtbare Impressionen), zahlen Sie sehr wohl für jede ignorierte Impression. Dort ist eine niedrige CTR verschwendetes Geld und nicht nur eine verpasste Chance.

Damit verschiebt sich die Frage. Sie stopfen kein Leck. Sie wollen herausfinden, ob Ihre Anzeigen Menschen erreichen, die klicken wollen, und ob Sie diesen Menschen einen Grund dafür geben.

Schritt 1: Ist Ihre CTR wirklich niedrig?

Was „niedrig“ heißt, hängt davon ab, wo die Anzeige erscheint. Eine einzige CTR auf Kampagnenebene vermischt Platzierungen, die sich völlig unterschiedlich verhalten.

Hier sind die Bereiche, die wir in Sponsored-Products-Konten typischerweise sehen. Ihre Kategorie verschiebt diese Werte nach oben oder unten, betrachten Sie sie also als Ausgangspunkt, nicht als feste Regel:

Sponsored-Brands-Anzeigen liegen meist höher, weil sie oben auf der Seite mehr Platz einnehmen. Sponsored Display liegt meist niedriger, weil es auf Produktseiten und außerhalb von Amazon ausgespielt wird.

Prüfen Sie auch die Stichprobengröße. Impressionen sind billig, deshalb sammeln sich schnell viele an. Ein Ergebnis von „null Klicks“ kann trotzdem Zufall sein, wenn die erwartete CTR niedrig ist. Eine einfache Faustregel: Warten Sie etwa 3 ÷ erwartete CTR Impressionen ab, bevor Sie null Klicks als echtes Signal werten.

Ab diesem Punkt liegt die Wahrscheinlichkeit, rein zufällig null Klicks zu bekommen, bei etwa 5 %. Um zwei CTRs zu vergleichen, etwa 0,3 % gegen 0,4 %, brauchen Sie deutlich mehr: mehrere tausend Impressionen auf jeder Seite.

Marcos 48.000 Impressionen reichten locker. Das Problem war, dass seine gemischte CTR von 0,13 % gesunde 0,9 % im Top of Search verdeckte.

Schritt 2: Nach Platzierung und Suchbegriff aufteilen

Diese 5-Minuten-Prüfung zeigt Ihnen, welche Hälfte des Problems Sie haben: wo die Anzeige erscheint oder wie die Anzeige aussieht.

1. Öffnen Sie im Campaign Manager die Kampagne und gehen Sie zum Tab Placements. Notieren Sie Impressionen, Klicks und CTR für Top of Search, Rest of Search und Produktseiten.
2. Laden Sie den Suchbegriff-Bericht für die letzten 30 Tage herunter. Sortieren Sie nach Impressionen. Sehen Sie sich die Top-20-Suchbegriffe und ihre CTR an.

So lesen Sie das Ergebnis:

Unser Leitfaden zu Amazon-PPC-Platzierungen erklärt jede Platzierung im Detail, und der Leitfaden zum Suchbegriff-Bericht zeigt, wie Sie den Bericht abrufen und filtern.

Die 7 Ursachen für Impressionen ohne Klicks

Ursache 1: Ihre Impressionen kommen von Produktseiten

Das war Marcos Ursache, und sie ist die häufigste in Auto-Kampagnen und beim Produkt-Targeting.

Auf Produktseiten steht Ihre Anzeige in einem Karussell „Produkte, die mit diesem Artikel in Verbindung stehen“. Der Käufer schaut sich bereits ein Produkt an, das er ausgewählt hat. Die meisten scrollen nie bis zum Karussell. Wer es doch tut, stöbert und sucht nicht gezielt. Eine CTR von 0,05 % bis 0,3 % ist dort normal.

Wenn 70 % bis 80 % Ihrer Impressionen von Produktseiten kommen, sieht Ihre gemischte CTR furchtbar aus, selbst wenn Ihre Anzeige im Top of Search gut funktioniert.

So beheben Sie es:

• Senken Sie in Auto-Kampagnen die Gebote für die Targeting-Gruppen Substitutes (Ersatzprodukte) und Complements (Ergänzungsprodukte). Genau diese platzieren Ihre Anzeige auf fremden Produktseiten.
• Senken Sie das Basisgebot leicht und fügen Sie eine Gebotsanpassung für Top of Search hinzu, damit mehr Budget in die erste Ergebniszeile fließt.
• Behalten Sie in Kampagnen mit Produkt-Targeting nur Ziele, bei denen Sie besser dastehen als das Produkt auf der jeweiligen Seite: niedrigerer Preis, bessere Bewertung oder mehr Rezensionen.

Marco halbierte seine Gebote für Substitutes und Complements, senkte sein Basisgebot von $1.10 auf $0.85 und fügte eine Top-of-Search-Anpassung von 40 % hinzu. Damit lag sein Gebot im Top of Search bei $1.19. Zwei Wochen später waren seine Impressionen auf 19.000 gefallen, seine Klicks auf 96 gestiegen, und seine gemischte CTR war von 0,13 % auf 0,51 % geklettert. Weniger Impressionen, mehr Klicks und mehr Verkäufe.

Ursache 2: Sie erscheinen bei den falschen Suchen

Broad Match, Phrase Match und Auto-Targeting zeigen Ihre Anzeige bei Suchen, die Ihrem Keyword ähnlich sind. „Ähnlich“ kann ein ganz anderes Produkt bedeuten.

Ein Käufer, der nach „bamboo cutting board with handle“ (Bambus-Schneidebrett mit Griff) gesucht hat und ein Brett ohne Griff sieht, klickt nicht. Wer nach „cutting board oil“ (Schneidebrett-Öl) gesucht hat, auch nicht. Amazon zählt diese Einblendungen trotzdem als Impressionen.

So prüfen Sie es: Sortieren Sie den Suchbegriff-Bericht nach Impressionen. Suchen Sie nach Begriffen mit 1.000+ Impressionen und einer CTR unter 0,1 %. Stellen Sie sich bei jedem eine Frage: Passt mein Produkt zu dem, was diese Person eingetippt hat?

So beheben Sie es:

• Fügen Sie die eindeutig falschen Begriffe als Negative Exact hinzu.
• Fügen Sie falsche Konzepte („oil“, „handle“, „plastic“) als Negative Phrase hinzu, damit jede Variante blockiert wird.
• Verschieben Sie Suchbegriffe, die geklickt werden und konvertieren, in Exact-Match-Kampagnen, in denen Sie das Gebot steuern.

Unser Leitfaden zu negativen Keywords erklärt, wann Sie Negative Exact und wann Negative Phrase einsetzen.

Ursache 3: Ihr Hauptbild verliert den Thumbnail-Vergleich

Auf dem Smartphone sieht ein Käufer Ihre Anzeige als kleines quadratisches Bild, einen Preis, eine Sternebewertung und zwei Zeilen Titel. Das Bild leistet den Großteil der Arbeit. Wirkt Ihres kleiner, dunkler oder schlichter als die daneben, scrollen Käufer weiter.

Aisha verkauft ein Set aus vier Silikon-Babylätzchen für $16.99. Ihr Hauptbild zeigte die Lätzchen ordentlich gestapelt auf weißem Hintergrund. Im Top of Search lag ihre CTR bei 0,35 %, während ihre anderen Produkte bei etwa 0,8 % lagen. Neben ihr zeigten die meistverkauften Lätzchen alle vier Farben aufgefächert, mit gut sichtbarer Auffangtasche. Ihres sah aus wie ein einziges graues Lätzchen.

Sie startete in Manage Your Experiments einen Test des Hauptbilds, mit den vier Lätzchen nebeneinander und der Tasche zur Kamera. Nach vier Wochen gewann das neue Bild, und ihre CTR im Top of Search pendelte sich bei 0,74 % ein.

Was meistens hilft:

• Füllen Sie das Bild aus. Das Produkt sollte den Großteil des Bildes einnehmen. Amazons Anforderungen an Produktbilder erlauben beim Hauptbild bis zu 85 % Abdeckung.
• Zeigen Sie das ganze Angebot. Bei einem Set oder einer Packung zeigen Sie jedes einzelne Teil.
• Prüfen Sie es auf dem Smartphone. Suchen Sie Ihr Keyword mobil und vergleichen Sie Ihr Bild mit den anderen Ergebnissen. Das ist der echte Test, nicht Ihr Desktop-Bildschirm.

Wenn Sie Brand Registry haben, testen Sie Bilder, statt zu raten. Unser Leitfaden zur Listing-Optimierung behandelt den Rest der Seite.

Ursache 4: Ihr Preis wirkt neben den anderen unpassend

Käufer vergleichen Preise, bevor sie klicken. Zeigen ähnliche Produkte $19 bis $27 und Ihres $39.99, klicken viele Käufer gar nicht erst, um herauszufinden, warum.

Daniel verkauft ein Fitnessband-Set für $39.99. Zu seinem Set gehören ein Türanker, Griffe und fünf Bänder, der Preis ist also fair. In den Suchergebnissen sah ein Käufer aber nur den Preis, 120 Rezensionen und eine Bewertung von 4,3, direkt neben Sets für $22 mit Tausenden Rezensionen. Seine CTR im Top of Search lag bei 0,4 %.

So beheben Sie es:

• Fügen Sie einen Coupon hinzu. Ein Coupon erzeugt in den Suchergebnissen ein grünes Badge direkt unter dem Preis. Daniel fügte einen Coupon über 15 % hinzu, und seine CTR im Top of Search stieg auf 0,7 %. Wie Sie einen einrichten, steht in unserem Leitfaden zu Coupons und Deals.
• Machen Sie den Mehrwert sichtbar. Wenn Sie aus gutem Grund teurer sind, zeigen Sie diesen Grund im Hauptbild und in den ersten Wörtern des Titels. „5 Bänder + Türanker + Griffe“ erklärt einen höheren Preis schneller als jeder Bullet Point.
• Bieten Sie dort, wo Sie wettbewerbsfähig sind. Bieten Sie mehr auf Keywords, bei denen Ihr Preis zur Seite passt, und weniger auf Keywords, die von günstigeren Produkten dominiert werden.

Ursache 5: Ihre Rezensionen und Bewertung wirken schwach

Neben dem Preis sehen Käufer Ihre Sternebewertung und die Anzahl der Rezensionen. Ein Listing mit 30 Rezensionen und 3,9 Sternen neben Listings mit 2.000 Rezensionen und 4,6 Sternen wird übersprungen.

Das lässt sich nicht in einer Woche ändern. Aber Sie können es umgehen:

• Wählen Sie Ihre Schauplätze. Werben Sie auf Long-Tail-Keywords, bei denen auch die anderen Ergebnisse weniger Rezensionen haben.
• Setzen Sie stärker auf Exact Match. Exact Match zeigt Ihre Anzeige Käufern, die genau Ihr Produkt wollen. Dort fällt eine schwächere Bewertung weniger ins Gewicht.
• Bauen Sie Rezensionen stetig auf. Nutzen Sie den Button „Eine Bewertung anfragen“ und Programme wie Vine. Unser Leitfaden So bekommen Sie mehr Amazon-Rezensionen zeigt die Möglichkeiten, die mit Amazons Richtlinien vereinbar sind.

Ursache 6: Ihr Titel bestätigt die Suche nicht

Auf dem Smartphone sehen Käufer nur die ersten 50 bis 80 Zeichen Ihres Titels. Passen diese Zeichen nicht zu ihrer Suche, wirkt die Anzeige nicht relevant.

Wer nach „32 oz water bottle“ sucht, muss „32 oz“ früh im Titel sehen. Wer nach „bamboo cutting board set“ sucht, muss „Set“ oder „3-teilig“ sehen. Beginnt Ihr Titel mit dem Markennamen und einem langen Produktliniennamen, rutschen die wichtigen Wörter aus dem Bildschirm.

So beheben Sie es: Setzen Sie das Haupt-Keyword und das wichtigste Detail (Größe, Anzahl, Material) in die ersten 60 Zeichen. Halten Sie den Markennamen kurz. Prüfen Sie die mobilen Suchergebnisse nach der Änderung erneut.

Ursache 7: Ihre Anzeige steht zu weit unten auf der Seite

Eine Impression zählt auch dann, wenn Ihre Anzeige ganz unten auf Seite eins oder auf Seite zwei erscheint. Nur wenige Käufer kommen so weit. Reicht Ihr Gebot gerade für eine Impression, aber nicht für eine gute Position, sehen Sie viele Impressionen und wenige Klicks.

So prüfen Sie es: Sehen Sie sich den Impressionsanteil im Top of Search im Tab „Placements“ oder in der Spalte für den Impressionsanteil der Kampagne an. Liegt Ihr Anteil bei Ihren wichtigsten Keywords unter 5 % bis 10 %, entstehen die meisten Ihrer Impressionen weiter unten auf der Seite.

So beheben Sie es: Erhöhen Sie bei Ihren besten Keywords das Gebot oder fügen Sie eine Top-of-Search-Anpassung hinzu. Machen Sie das zuerst bei einigen bewährten Keywords, nicht im ganzen Konto. Unser Leitfaden zur Amazon-PPC-Gebotsstrategie erklärt, wie Sie Gebote erhöhen, ohne die Kontrolle über den ACoS zu verlieren.

Und was ist mit Sponsored Brands?

Sponsored-Brands-Anzeigen erscheinen oben auf der Seite, mit Ihrem Logo, einer Überschrift und mehreren Produkten. Die Ursachen oben gelten weiterhin, aber zwei Dinge sollten Sie zusätzlich prüfen:

• Die Überschrift. „Premium-Küchenprodukte in Top-Qualität“ sagt nichts. „3-teilige Bambusbretter. Ohne Plastik, ohne Splitter“ sagt, was der Käufer bekommt.
• Die gezeigten Produkte. Nehmen Sie Ihre Bestseller mit den meisten Rezensionen in die Anzeige. Ein Käufer sollte mindestens ein Produkt mit starkem Social Proof sehen.

Sponsored-Brands-Videoanzeigen erreichen oft eine höhere CTR als das Bildformat, weil sie sich in den Suchergebnissen bewegen. Unser Leitfaden zu Sponsored Brands behandelt beide Formate.

Die Checkliste für Impressionen ohne Klicks

Gehen Sie in dieser Reihenfolge vor. Sie reicht vom schnellsten und häufigsten bis zum langsamsten Schritt.

1. Prüfen Sie die Stichprobe. Haben Sie 3 ÷ erwartete CTR Impressionen überschritten? Wenn nicht, warten Sie.
2. Teilen Sie nach Platzierung auf. Vergleichen Sie Top of Search, Rest of Search und Produktseiten.
3. Prüfen Sie die Suchbegriffe. Finden Sie Begriffe mit vielen Impressionen und einer CTR nahe null und fügen Sie Negatives hinzu.
4. Korrigieren Sie den Platzierungsmix. Senken Sie die Gebote für Substitutes und Complements. Fügen Sie eine Top-of-Search-Anpassung hinzu.
5. Vergleichen Sie Ihr Thumbnail auf dem Smartphone. Bild, Preis, Bewertung, Titel, Badges.
6. Fügen Sie einen Coupon hinzu, wenn Ihr Preis auf der Seite heraussticht.
7. Testen Sie immer nur eine kreative Änderung und geben Sie ihr mindestens zwei Wochen.

Schritt 7 ist wichtig. Wenn Sie Bild, Titel und Preis in derselben Woche ändern, wissen Sie nicht, was die CTR verbessert hat und was ihr geschadet hat.

Wann eine niedrige CTR in Ordnung ist

Nicht jede Kampagne mit niedriger CTR muss repariert werden.

• Kampagnen auf Produktseiten und Sponsored Display. Ihre CTR ist von Natur aus niedrig. Bewerten Sie sie nach ACoS und Verkäufen, nicht nach CTR.
• CPC-Kampagnen mit gutem ACoS. Wenn die Kampagne ihr ACoS-Ziel erreicht und die Verkäufe steigert, ist eine niedrige CTR eine verpasste Chance, aber kein Notfall.
• Breite Discovery-Kampagnen. Eine Kampagne, die neue Suchbegriffe finden soll, wird bei vielen unpassenden Suchen erscheinen. Das ist ihre Aufgabe. Die Lösung heißt Suchbegriffe übernehmen und Negatives setzen, nicht die Kampagne stoppen.

Entscheidend ist, was nach dem Klick passiert. Wenn Sie die CTR erhöhen und die Conversion-Rate sinkt, haben Sie nur mehr vom falschen Traffic eingekauft. Betrachten Sie CTR und Conversion-Rate immer zusammen.

FAQ

Warum bekommen meine Amazon-Anzeigen Impressionen, aber keine Klicks?

Meistens kommen Ihre Impressionen aus Platzierungen, in denen Käufer selten klicken, etwa auf Produktseiten oder weit unten auf der Suchergebnisseite. Die nächsthäufigen Ursachen sind irrelevante Suchbegriffe aus Broad- oder Auto-Targeting, ein schwaches Hauptbild, ein höherer Preis als bei den Ergebnissen ringsum und weniger Rezensionen. Teilen Sie Ihre Daten nach Platzierung und Suchbegriff auf, bevor Sie das Listing ändern.

Was ist eine gute CTR bei Amazon PPC?

Bei Sponsored Products ist eine gemischte CTR von 0,3 % bis 0,6 % üblich. Top-of-Search-Platzierungen erreichen oft 0,8 % bis 2 % oder mehr. Platzierungen auf Produktseiten bleiben oft unter 0,3 %. Sponsored Brands liegt meist höher. Vergleichen Sie Ihre CTR nach Platzierung, nicht nur den Kampagnendurchschnitt.

Zahle ich bei Amazon-Anzeigen für Impressionen?

Nicht bei Kampagnen mit Abrechnung pro Klick. Sponsored Products sowie Sponsored Brands und Sponsored Display mit CPC-Geboten berechnen nur dann etwas, wenn ein Käufer klickt. Kampagnen von Sponsored Display und Sponsored Brands mit vCPM-Geboten rechnen pro 1.000 sichtbare Impressionen ab, dort kostet eine niedrige CTR also tatsächlich Geld. Die Abrechnungsart sehen Sie in den Kampagneneinstellungen, oder Sie fragen beim Amazon Ads Support nach.

Erhöht eine niedrige CTR meinen CPC?

Das kann sein. Amazon veröffentlicht seine vollständige Auktionsformel nicht, aber Relevanz spielt eine Rolle. Anzeigen, die Käufer ignorieren, brauchen mit der Zeit meist höhere Gebote, um dieselbe Position zu halten. Eine bessere CTR bei Ihren wichtigsten Keywords hilft Ihnen oft, gute Positionen zu geringeren Kosten zu halten.

Wie lange sollte ich warten, bevor ich eine Anzeige mit niedriger CTR ändere?

Warten Sie, bis Sie etwa 3 geteilt durch Ihre erwartete CTR an Impressionen erreicht haben. Bei einer erwarteten CTR von 0,5 % sind das 600 Impressionen. Bei Creative-Tests, etwa einem neuen Hauptbild, geben Sie jeder Version mindestens zwei Wochen und mehrere tausend Impressionen, bevor Sie entscheiden.

Fazit

Wenn Ihre Amazon-Anzeigen Impressionen, aber keine Klicks bekommen, beginnen Sie nicht mit einem neuen Fotoshooting. Beginnen Sie mit der Aufteilung. Sehen Sie sich die CTR nach Platzierung und nach Suchbegriff an. Daran erkennen Sie, ob das Problem darin liegt, wo Ihre Anzeige erscheint, oder darin, wie sie aussieht.

Bei Marco lag es am Wo. Seine Bambusbretter funktionierten im Top of Search gut. In den Karussells auf Produktseiten waren sie unsichtbar. Nachdem er sein Budget in Richtung Top of Search verlagert hatte, hat sich seine CTR fast vervierfacht, und seine Klicks stiegen, obwohl seine Impressionen sanken. Bei Aisha war es das Bild. Bei Daniel war es der Preis im Vergleich zu den anderen. Jede Lösung sah anders aus, aber jede begann mit derselben Fünf-Minuten-Prüfung.

Wenn Sie Platzierungen und Suchbegriffe nicht jede Woche von Hand aufschlüsseln möchten: Genau diese Arbeit sollte ein Automatisierungstool für Sie übernehmen.