Amazon PPC: Klicks, aber keine Verkäufe? 8 Ursachen und Lösungen

Priya verkauft eine isolierte 32-oz-Edelstahlflasche für $29.99. Ihre neue Sponsored-Products-Kampagne hatte nach einer Kennzahl eine starke erste Woche: 61 Klicks, 0,6 % Klickrate, $74 Ausgaben. Nach der anderen Kennzahl war sie ein Desaster. Null Bestellungen.

Ihr erster Verdacht fiel auf das Listing. Sie schrieb die Bullet Points neu, ließ neue Fotos machen und senkte den Preis um $3. Die zweite Woche sah genauso aus. Dann öffnete sie den Suchbegriff-Bericht und hatte die eigentliche Ursache in etwa zwei Minuten gefunden. 38 ihrer 61 Klicks kamen über „glass water bottle“ (Glasflasche) und „water bottle for kids“ (Trinkflasche für Kinder). Broad Match hatte ihre 32-oz-Edelstahlflasche Käufern gezeigt, die etwas ganz anderes suchten. Am Listing lag es nicht. Der Traffic war falsch.

Wenn Sie bei Amazon PPC Klicks, aber keine Verkäufe bekommen, müssen Sie zwei Fragen klären, und zwar in dieser Reihenfolge. Erstens: Ist das ein echtes Problem oder sind es schlicht zu wenige Klicks für ein Urteil? Zweitens: Liegt es am Traffic, den Sie einkaufen, oder an der Seite, auf der dieser Traffic landet? Die meisten Seller überspringen beide Fragen und fangen an, wahllos Dinge zu ändern. (Wenn Ihre Anzeigen keine Klicks bekommen, weil sie gar keine Impressionen erhalten, starten Sie besser mit unserem Leitfaden zu Amazon-Anzeigen ohne Impressionen.) Dieser Leitfaden liefert Ihnen die Rechnung für die erste Frage, einen 5-Minuten-Test für die zweite und die 8 Ursachen hinter fast jeder Kampagne mit „Klicks, aber keine Bestellungen“, jeweils mit der passenden Lösung.

Schritt 1: Echtes Problem oder einfach Pech?

Klicks ohne Bestellungen fühlen sich wie eine Krise an. Oft ist die Stichprobe aber einfach nur klein.

Angenommen, Ihr Produkt konvertiert normalerweise mit 10 %. Das heißt: Im Schnitt kauft 1 von 10 Klickenden. Es heißt nicht, dass jeder zehnte Klick kauft. Die Wahrscheinlichkeit, bei 10 % Conversion-Rate 20 Klicks in Folge ohne Bestellung zu bekommen, liegt bei 0,9 hoch 20, also bei etwa 12 %. Jede achte Kampagne sieht nach 20 Klicks „kaputt“ aus, obwohl alles in Ordnung ist.

Eine einfache Faustregel: Warten Sie etwa 3 ÷ erwartete Conversion-Rate Klicks ab, bevor Sie ein Urteil fällen. Ab diesem Punkt sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass ein gesundes Keyword rein zufällig null Bestellungen zeigt, auf rund 5 %.

Nutzen Sie Ihre eigene Conversion-Rate, wenn Sie Verlaufsdaten haben. Bei einem neuen Produkt rechnen Sie in den meisten Kategorien mit 10 % und bei teuren oder gut überlegten Käufen mit 5 %.

Zwei Timing-Fallen lassen Kampagnen außerdem schlechter aussehen, als sie sind:

• Verzögerung im Reporting. Bis Anzeigendaten aktualisiert sind, können bis zu 12 Stunden vergehen.
• Attributionsfenster. Sponsored Products rechnet eine Bestellung der Anzeige zu, wenn sie innerhalb von 7 Tagen nach dem Klick erfolgt. Bei Sponsored Brands und Sponsored Display sind es 14 Tage. Amazon bucht diese Bestellung auf den Tag des Klicks zurück. Klickt ein Käufer also am Montag und kauft am Samstag, sieht der Montag bis Samstag nach Klicks ohne Verkauf aus. Dann taucht die Bestellung auf.

Bewerten Sie die Klicks von gestern also nicht heute. Schauen Sie bei Sponsored Products auf einen Zeitraum, der mindestens 3 Tage zurückliegt, und bei Sponsored Brands auf einen, der eine Woche zurückliegt.

Bei Priya waren 61 Klicks bei erwarteten 10 % doppelt so viel wie die Grenze von 30 Klicks. Das war ein echtes Signal, kein Pech.

Schritt 2: Traffic-Problem oder Listing-Problem? Der 5-Minuten-Test

Dieser eine Vergleich spart mehr verschwendetes Geld als jede andere Prüfung in diesem Leitfaden.

1. Öffnen Sie in Seller Central die Business Reports und gehen Sie zu „Detail Page Sales and Traffic by Child Item“ (Verkäufe und Traffic der Detailseite nach untergeordnetem Artikel).
2. Suchen Sie die Unit Session Percentage der beworbenen ASIN für die letzten 30 Tage. Das ist Ihre Gesamt-Conversion-Rate, organisch plus bezahlt.
3. Vergleichen Sie sie mit der Anzeigen-Conversion-Rate im Campaign Manager (Bestellungen ÷ Klicks) für denselben Zeitraum.

So lesen Sie das Ergebnis:

Wenn Sie kurz nachschlagen möchten, wo diese Zahlen zu finden sind: Unser Leitfaden zu den Amazon Business Reports geht jede einzelne durch.

Priyas Unit Session Percentage lag insgesamt bei 11 %. Ihre Anzeigen-Conversion-Rate lag bei 0 %. Diese Lücke zeigte ihr: Die Flasche war nicht das Problem. Die Klicks waren es. Sie hatte eine Woche und ein neues Fotoshooting in die falsche Hälfte des Problems gesteckt.

Die 8 Ursachen für Klicks ohne Verkäufe

Ursache 1: Irrelevante Suchbegriffe (meist aus Broad Match oder Auto)

Das ist mit Abstand die häufigste Ursache. Broad-Match- und automatische Kampagnen sind darauf ausgelegt, Neues zu erschließen. Sie spielen Ihre Anzeige bei Suchanfragen aus, die Ihrem Keyword ähneln, und manchmal auch bei solchen, die damit wenig zu tun haben.

So prüfen Sie es: Laden Sie den Sponsored-Products-Suchbegriff-Bericht für die letzten 30 Tage herunter. Sortieren Sie nach Klicks. Sehen Sie sich jeden Suchbegriff mit Klicks und ohne Bestellungen an. Stellen Sie sich bei jedem eine Frage: Wäre ein Käufer, der das eingetippt hat, froh, mein Produkt zu finden?

Meist ergeben sich drei Gruppen:

• Falsches Produkt: „glass water bottle“ für eine Edelstahlflasche.
• Falsche Größe, Farbe oder Zielgruppe: „water bottle for kids“ für eine 32-oz-Flasche für Erwachsene.
• Falsche Kaufabsicht: „water bottle lid replacement“ (Ersatzdeckel), „how to clean water bottle“ (Flasche reinigen).

So beheben Sie es:

• Fügen Sie eindeutig falsche Begriffe sofort als negative exact hinzu.
• Schließen Sie falsche Konzepte („glass“, „kids“, „lid“) als negative phrase aus, damit jede Variante blockiert wird.
• Verschieben Sie Ihre nachweislich konvertierenden Suchbegriffe in Exact-Match-Kampagnen, in denen Sie das Gebot selbst steuern.

Unser Leitfaden zum Suchbegriff-Bericht zeigt im Detail, wie Sie den Bericht lesen, und der Leitfaden zu negativen Keywords erklärt, wann Sie Exact- und wann Phrase-Negatives einsetzen.

Ursache 2: Platzierungen mit geringer Kaufabsicht

Ihre Anzeige kann an drei Stellen erscheinen: oben in den Suchergebnissen (Top of Search), im Rest der Suchergebnisse und auf Produktseiten. Diese Platzierungen konvertieren nicht gleich gut.

Käufer oben in den Suchergebnissen suchen aktiv und vergleichen. Käufer auf Produktseiten schauen sich bereits das Listing eines Wettbewerbers an. Sie klicken aus Neugier auf Ihre Anzeige und kehren dann zu dem Produkt zurück, das sie ohnehin gerade angesehen haben.

Tom verkauft ein orthopädisches Hundebett für $54. Seine Kampagne hatte 140 Klicks und 2 Bestellungen. Der Platzierungsbericht zeigte, dass 70 % seiner Klicks von Produktseiten kamen, überwiegend vom $39-Bett eines Wettbewerbers. Die Käufer klickten, sahen seinen Preis und gingen zurück. Seine Conversion-Rate oben in den Suchergebnissen lag dagegen bei 11 %.

So prüfen Sie es: Öffnen Sie die Kampagne im Campaign Manager und gehen Sie zum Tab „Placements“ (Platzierungen). Vergleichen Sie Klicks und Bestellungen je Platzierung.

So beheben Sie es:

• Senken Sie die Gebote oder entfernen Sie zusätzliche Gebotsanpassungen für die Platzierung, die nicht konvertiert.
• Setzen Sie eine Gebotsanpassung für Top of Search, wenn diese Platzierung gut konvertiert.
• Zielen Sie beim Product Targeting auf Wettbewerber, die teurer sind oder weniger Bewertungen haben als Sie, nicht auf günstigere.

Unser Leitfaden zu Amazon-PPC-Platzierungen erklärt, wie Sie Platzierungsmodifikatoren setzen, ohne dass Ihr CPC explodiert.

Ursache 3: Ihr Angebot verliert gegen die Anzeigen daneben

Käufer sehen Ihr Listing nie isoliert. Sie sehen es neben 6 bis 10 anderen Ergebnissen auf derselben Seite. Ist Ihr Angebot schwächer als diese, konvertiert der Klick nicht, selbst wenn das Listing gut ist.

Prüfen Sie, was ein Käufer bei Ihrem wichtigsten Keyword sieht:

• Preis: Sind Sie 20 % oder mehr teurer als vergleichbare Produkte mit ähnlichen Bewertungen?
• Coupons und Deals: Zeigen Wettbewerber ein grünes Coupon-Badge oder ein „Befristetes Angebot“-Label und Sie nicht?
• Preis pro Einheit: Wenn Wettbewerber im Doppelpack verkaufen, liegt Ihr Preis pro Flasche dann deutlich höher?

Im vierten Quartal ändert sich das schnell. Während großer Sale-Events trägt mitunter die halbe Seite ein Deal-Badge. Ein Listing, das im September mit 12 % konvertiert hat, kann in einer Woche mit starken Rabatten auf 6 % fallen, ohne dass Sie irgendetwas geändert haben.

So beheben Sie es: Sie müssen nicht immer den Preis senken. Ein Coupon über 10-15 % schließt die Lücke oft günstiger. Wenn Ihr Preis aus gutem Grund höher ist (größeres Volumen, besseres Material), machen Sie diesen Grund im Hauptbild und am Anfang des Titels sofort sichtbar.

Ursache 4: Das Listing schließt den Verkauf nicht ab

Sind sowohl Ihre Gesamt- als auch Ihre Anzeigen-Conversion-Rate niedrig, liegt das Problem auf der Seite selbst. Die üblichen Verdächtigen:

• Bewertungen: Weniger als 15 Bewertungen oder ein Schnitt unter 4,0 Sternen, während Wettbewerber Hunderte mit 4,5 haben.
• Hauptbild: Es wirkt auf dem Smartphone klein, dunkel oder austauschbar, und genau dort findet der Großteil des Amazon-Shoppings statt.
• Titel: Er bestätigt nicht, wonach der Käufer gesucht hat. Wer nach „32 oz“ sucht, muss „32 oz“ lesen.
• Fehlende Inhalte: Kein A+ Content, wenige Bilder, kein Bild, das Größe oder Anwendung zeigt.
• Offene Fragen: Die häufigsten Kundenfragen oder 1-Stern-Bewertungen nennen ein Problem, auf das das Listing nicht eingeht.

Bevor Sie mehr in Anzeigen stecken, gehen Sie die Retail-Readiness-Checkliste durch. Anzeigen verstärken die Seite, die Sie haben. Reparieren können sie sie nicht.

Ursache 5: Sie bewerben die falsche Variante

Diese Ursache versteckt sich gut. Bei einem Parent-Child-Listing schickt die Anzeige Käufer auf eine bestimmte Child-ASIN. Ist das die unbeliebteste Farbe, die Größe, die niemand will, oder die Variante mit knappem Bestand, sinkt die Conversion.

Lena verkauft Handyhüllen in 6 Farben. Alle ihre Anzeigen zeigten auf „Lavender“, die erste Child-ASIN, die sie angelegt hatte. Schwarz und Transparent machten 80 % ihrer organischen Verkäufe aus. Käufer landeten auf Lavender, und viele gingen, ohne die Farbe zu wechseln. Als sie die Anzeigen auf Schwarz und Transparent umstellte, stieg ihre Anzeigen-Conversion-Rate von 3 % auf 9 %.

So prüfen Sie es: Vergleichen Sie in den Business Reports die Unit Session Percentage je Child-ASIN. Prüfen Sie dann, welche Child-ASINs Ihre Anzeigen tatsächlich verwenden.

So beheben Sie es: Bewerben Sie die Varianten, die am besten verkaufen. Legen Sie eigene Anzeigengruppen für Farben oder Größen an, nach denen Käufer gezielt suchen („black phone case“, also schwarze Handyhülle).

Ursache 6: Ein langsames oder schwaches Lieferversprechen

Käufer prüfen vor dem Kauf das Lieferdatum. Steht bei Wettbewerbern „Morgen“ und bei Ihnen „28. Okt. bis 3. Nov.“, verlieren Sie viele von ihnen.

Das passiert oft, ohne dass Sie es bemerken:

• Ihr FBA-Bestand in den nahegelegenen Logistikzentren ist knapp geworden.
• Ein FBM-Angebot hat übernommen, während der FBA-Bestand noch unterwegs war.
• Der Artikel ist sperrig oder schwer, und die Prime-Lieferung dauert länger.

So prüfen Sie es: Öffnen Sie Ihr Listing in einem privaten Browserfenster mit der Postleitzahl einer Großstadt. Lesen Sie die Lieferzeile unter dem Preis.

So beheben Sie es: Halten Sie den FBA-Bestand gesund, bevor Sie Anzeigen hochfahren. Wenn das nicht geht, senken Sie die Gebote, bis das Lieferversprechen wieder normal ist. Klicks von Käufern zu bezahlen, die ein Lieferdatum in zwei Wochen sehen, ist der schnellste Weg, Budget zu verbrennen.

Ursache 7: Product Targeting gegen stärkere Wettbewerber

Beim Product Targeting erscheint Ihre Anzeige auf bestimmten Listings von Wettbewerbern. Das funktioniert gut, wenn Sie besser dastehen als das Produkt, auf das Sie zielen. Es scheitert, wenn nicht.

Wenn Sie eine ASIN mit 4.000 Bewertungen zu $24 ins Visier nehmen, während Sie selbst 40 Bewertungen und einen Preis von $32 haben, klicken Käufer zum Vergleichen und kaufen dann das Produkt, wegen dem sie gekommen sind.

So prüfen Sie es: Ziehen Sie den Suchbegriff-Bericht für Ihre Product-Targeting-Kampagnen. Er zeigt die anvisierten ASINs. Sortieren Sie nach Klicks ohne Bestellungen und sehen Sie sich jede ASIN an.

So beheben Sie es: Behalten Sie die Ziele, bei denen Sie bei Preis, Sternebewertung oder Anzahl der Bewertungen vorne liegen. Streichen Sie den Rest. Unser Leitfaden zum Amazon ASIN Targeting zeigt, wie Sie eine Zielliste aufbauen, gegen die Sie tatsächlich gewinnen können.

Ursache 8: Die Gebote stimmen, aber die Rechnung nicht

Manchmal haben Sie nicht „keine Verkäufe“. Sie haben „nicht genug Verkäufe für das, was die Klicks kosten“. Auch das fühlt sich wie eine kaputte Kampagne an.

Hier ist die Zahl, die die meisten Seller nie ausrechnen: die Conversion-Rate, die Sie brauchen, um Ihr Ziel zu erreichen.

Für Priya: $1.21 CPC ÷ ($29.99 × 30 %) = 13,4 %.

Bei einem CPC von $1.21 und einem Ziel-ACoS von 30 % müssen etwa 13 von 100 Klickenden kaufen. Ihre Gesamt-Conversion-Rate liegt bei 11 %. Selbst wenn ihre Anzeigen so gut konvertieren würden, läge ihr ACoS bei etwa 37 %, also über dem Ziel. Ein Desaster ist das nicht, aber sie weiß jetzt genau, wo die Grenze liegt: Entweder sinkt der CPC auf etwa $0.99, oder die Anzeigen-Conversion steigt über 13 %.

Liegt die benötigte CVR über 20 %, ist das Keyword für Ihren Preis wahrscheinlich zu teuer. Senken Sie das Gebot oder verlagern Sie das Budget auf längere, spezifischere Keywords. Unser Artikel dazu, was ein guter ACoS ist, erklärt, wie Sie den Ziel-ACoS für diese Formel festlegen.

Checkliste: Klicks, aber keine Verkäufe

Halten Sie diese Reihenfolge ein. Sie geht von schnell und häufig zu langsam und selten.

1. Klicks zählen. Liegen Sie über 3 ÷ erwartete CVR? Wenn nicht, warten Sie.
2. Zeitraum prüfen. Lassen Sie die letzten 3 Tage weg (bei Sponsored Brands 7).
3. Conversion-Rates vergleichen. Anzeigen-CVR vs. Unit Session Percentage in den Business Reports.
4. Wenn der Traffic das Problem ist: Suchbegriff-Bericht → Negatives → Platzierungsbericht → Product Targets.
5. Wenn das Listing das Problem ist: Preis und Coupons vs. Seite eins → Bewertungen und Sternebewertung → Hauptbild und Titel → beworbene Variante → Lieferdatum.
6. Formel für die benötigte CVR anwenden, und zwar auf Ihre 10 Keywords mit den höchsten Ausgaben.
7. Immer nur eine Sache ändern und ihr ein weiteres volles Klick-Fenster geben, bevor Sie urteilen.

Schritt 7 ist wichtiger, als er klingt. Priya hat Bullet Points, Fotos und Preis in derselben Woche geändert. Hätte es funktioniert, hätte sie nicht gewusst, welche Änderung den Unterschied gemacht hat.

Wann Klicks ohne Verkäufe in Ordnung sind

Nicht jeder Klick ohne Conversion ist verschwendet.

• Anzeigen für Markenbekanntheit. Sponsored-Brands-Video und Sponsored Display bringen oft Käufer, die später über einen anderen Weg kaufen. Bewerten Sie sie nach New-to-Brand-Bestellungen und Gesamtumsatz, nicht allein nach dem Last-Click-ACoS.
• Launch-Phase. Ein neues Produkt braucht Klicks, um Relevanz und Verkaufshistorie aufzubauen. Planen Sie für die ersten 2-4 Wochen ein Launch-Budget mit höherem ACoS ein.
• Hochpreisige Produkte. Ein $300-Produkt braucht unter Umständen 50+ Klicks pro Bestellung. Das kann trotzdem sehr profitabel sein.

Das Ziel sind nicht null verschwendete Klicks. Das Ziel ist, dass die Klicks, die nicht konvertieren, Kosten sind, mit denen Sie gerechnet haben.

FAQ

Warum bekomme ich bei Amazon Klicks, aber keine Verkäufe?

Am häufigsten erreichen die Anzeigen über Broad Match oder automatisches Targeting die falschen Käufer. Danach folgen Platzierungen mit geringer Kaufabsicht wie Produktseiten, ein schwächerer Preis oder ein schwächeres Angebot als bei den Anzeigen daneben und ein Listing mit wenigen Bewertungen oder einem schwachen Hauptbild. Vergleichen Sie Ihre Anzeigen-Conversion-Rate mit Ihrer Unit Session Percentage insgesamt, um zu sehen, ob der Traffic oder das Listing das Problem ist.

Wie viele Klicks sollte ein Keyword bekommen, bevor ich es pausiere?

Rechnen Sie mit etwa 3 geteilt durch Ihre erwartete Conversion-Rate. Bei 10 % Conversion-Rate sind das 30 Klicks, bei 5 % sind es 60. Vorher können null Bestellungen leicht Pech sein. Die Ausnahme sind irrelevante Suchbegriffe: Schließen Sie diese aus, sobald Sie sie sehen.

Sind manche Klicks auf Amazon-Anzeigen gefälscht?

Amazon filtert ungültige Klicks, etwa von Bots oder wiederholte Klicks, und berechnet sie nicht. Wenn Sie ein Muster vermuten, können Sie sich an den Amazon Ads Support wenden. Ein paar minderwertige Klicks rutschen trotzdem durch, aber sie erklären selten ein großes Problem. In den meisten Fällen entpuppen sich „gefälschte Klicks“ im Suchbegriff-Bericht als irrelevante Suchbegriffe.

Schadet eine niedrige Conversion-Rate meinen Anzeigen?

Ja. Amazons Anzeigenauktion berücksichtigt, wie wahrscheinlich ein Kauf ist. Anzeigen mit schwacher Conversion verlieren mit der Zeit Platzierungen, und Sie brauchen höhere Gebote, um dieselbe Position zu halten. Eine bessere Conversion senkt deshalb oft auch Ihren CPC.

Sollte ich die Gebote senken, wenn ich Klicks, aber keine Verkäufe bekomme?

Erst, wenn Sie die Ursache kennen. Ist der Traffic irrelevant, fügen Sie Negatives hinzu, statt nur die Gebote zu senken. Konvertiert das Listing nicht, senken Sie die Gebote, um die Ausgaben zu begrenzen, während Sie die Seite verbessern. Ist das Keyword relevant, aber zu teuer, senken Sie das Gebot auf ein Niveau, bei dem die benötigte Conversion-Rate realistisch ist.

Fazit

Wenn Sie bei Amazon PPC Klicks, aber keine Verkäufe sehen, fangen Sie nicht damit an, Ihr Listing umzuschreiben oder den Preis zu senken. Fangen Sie mit der Rechnung an. Zählen Sie die Klicks und prüfen Sie den Zeitraum. Vergleichen Sie dann Ihre Anzeigen-Conversion-Rate mit Ihrer Gesamt-Conversion-Rate. Dieser eine Test sagt Ihnen, ob Sie am Traffic oder an der Seite ansetzen müssen.

Priyas Flasche war nie das Problem. Nachdem sie „glass“ und „kids“ als Negative Phrase ausgeschlossen und ihre drei konvertierenden Suchbegriffe in Exact Match verschoben hatte, stieg ihre Anzeigen-Conversion-Rate innerhalb von zwei Wochen von 0 % auf 12 %, und ihr durchschnittlicher CPC sank auf $1.05. Ihr ACoS pendelte sich bei etwa 29 % ein, knapp unter ihrem Ziel von 30 %. Die neuen Fotos waren schön. Die Lösung waren sie nicht.

Wenn Sie Suchbegriffe, Platzierungen und Klick-Grenzwerte nicht jede Woche von Hand prüfen möchten: Genau diese Arbeit sollte ein Automatisierungstool für Sie übernehmen.