Warum ist mein ACoS bei Amazon so hoch? So finden Sie die Ursache

Marcus verkauft ein Hundegeschirr für $29.99. In drei Wochen stieg sein ACoS von 24 % auf 41 %, also senkte er, wie die meisten Seller, alle Gebote um 30 %. Zwei Wochen später lag der ACoS bei 29 %. Seine Werbeumsätze hatten sich allerdings mehr als halbiert, und das Geschirr rutschte bei seinem besten Keyword auf Seite eins ab.

An den Geboten lag es nie. Ein Konkurrent hatte ihn um $6 unterboten, und seine Conversion-Rate war von 12 % auf 7 % gefallen. Marcus hatte eine Zahl repariert, die Ursache lief weiter.

Sie fragen sich: Warum ist mein ACoS so hoch? Die Antwort lautet fast nie einfach nur „weil Ihre Gebote zu hoch sind“. Ein hoher ACoS ist ein Symptom mit einer überschaubaren Liste von Ursachen, und jede davon braucht eine andere Lösung. Dieser Leitfaden liefert Ihnen die Formel, die jede Ursache einer von drei Kategorien zuordnet, die Datenfallen, die Sie zuerst ausschließen sollten, und eine 20-Minuten-Diagnose, die Sie noch heute durchführen können.

Die Formel, die jeden hohen ACoS erklärt

Amazon definiert ACoS als Werbeausgaben geteilt durch Werbeumsatz. Diese Version zeigt Ihnen den Spielstand, aber nicht, wie er zustande kam. Eine Ebene tiefer sieht das anders aus:

Die Ausgaben sind Klicks mal CPC. Der Umsatz ist Klicks mal Conversion-Rate mal Preis. Die Klicks kürzen sich heraus, und übrig bleiben drei Hebel. Jeder hohe ACoS geht auf einen davon zurück oder auf eine Mischung.

So wirkt sich jeder Hebel bei einem Produkt für $30 mit $1.00 CPC und 10 % Conversion-Rate aus:

Vergleichen Sie Zeile zwei und drei. Dieselbe Veränderung um 30 % richtet bei der Conversion-Rate mehr Schaden an als beim CPC. Genau deshalb enttäuschen Gebotssenkungen so oft: Sie ziehen an dem einen Hebel, der sich vielleicht gar nicht bewegt hat.

Vor der Diagnose: Ist Ihr ACoS wirklich zu hoch?

Drei Prüfungen dauern fünf Minuten und bewahren Sie davor, etwas zu reparieren, das gar nicht kaputt ist.

Vergleichen Sie mit Ihrem Break-even, nicht mit einer Zahl aus dem Forum

Ein ACoS von 35 % ist bei einem Produkt mit 42 % Marge vor Werbekosten gesund und bei einem mit 13 % eine Katastrophe. Nehmen Sie Ihren Preis, ziehen Sie Produktkosten, Versand und Amazon-Gebühren ab und teilen Sie den Rest durch den Preis. Ein Produkt für $30 mit $7 Herstellkosten und $10.50 Gebühren lässt $12.50 übrig, Ihr Break-even-ACoS liegt also bei 41,7 %.

„Zu hoch“ heißt über Ihrem Zielwert, nicht über dem eines anderen. Unser Leitfaden zu guten ACoS-Benchmarks zeigt, wie Sie diesen Zielwert nach Kategorie und Ziel festlegen.

Schließen Sie Attributionsverzögerung aus

Sponsored Products rechnet Bestellungen in Seller-Konten 7 Tage nach dem Klick zu, Sponsored Brands und Sponsored Display 14 Tage. Klicks erscheinen sofort, Bestellungen tröpfeln nach. Die letzten zwei oder drei Tage sehen deshalb fast immer schlechter aus, als sie am Ende sein werden.

Beurteilen Sie den ACoS nie über einen Zeitraum, der heute endet. Lassen Sie den Zeitraum vor vier Tagen enden und prüfen Sie dann erneut.

Prüfen Sie, ob Sie genug Klicks haben

Bei einem Produkt mit 10 % Conversion-Rate sagt ein Keyword mit 15 Klicks und null Bestellungen fast nichts aus. Sie brauchen ungefähr 3 ÷ Conversion-Rate Klicks, hier also 30, bevor null Bestellungen etwas bedeuten. Eine einzige Bestellung kann ein kleines Keyword von null Verkäufen auf 90 % ACoS bringen. Bewerten Sie kleine Keywords als Gruppe und große einzeln.

Finden Sie heraus, welcher Hebel sich bewegt hat

Ist die Zahl echt, vergleichen Sie einen schlechten Zeitraum mit Ihrem letzten guten. Ziehen Sie aus den Werbeberichten zwei gleich lange Zeiträume und berechnen Sie CPC (Ausgaben ÷ Klicks), Conversion-Rate (Bestellungen ÷ Klicks) und durchschnittlichen Bestellwert (Umsatz ÷ Bestellungen).

Jetzt wissen Sie etwas Brauchbares. Der Preis hat damit nichts zu tun. CPC und Conversion-Rate haben sich beide etwa gleich stark verschlechtert. Dieser Seller braucht also zwei Lösungen, und eine pauschale Gebotssenkung würde nur eine davon abdecken.

Teilen Sie die Zahlen dann nach Produkt auf. Erstellen Sie dieselbe Tabelle für jede ASIN, denn ein kontoweiter Durchschnitt kann eine einzelne Ursache verdecken.

Tom hatte über sechs Produkte hinweg einen Gesamt-ACoS von 38 % und wollte schon überall kürzen. Fünf davon liefen mit 25 % bei $3,000 Ausgaben und $12,000 Umsatz. Das sechste war ein frischer Launch mit 90 %, $2,700 Ausgaben und $3,000 Umsatz. Mit den fünf war alles in Ordnung, und der Launch tat, was Launches eben tun. Bei allen sechs zu kürzen hätte seine Bestseller getroffen, nur um eine Zahl zu behandeln, die gar kein Problem war.

Ursache 1: Ihr CPC ist zu hoch

Hat sich der CPC bewegt und die Conversion-Rate nicht, zahlen Sie mehr für denselben Klick. Das sind die üblichen Gründe.

Ihre Gebote liegen über dem, was die Rechnung hergibt

Der höchste CPC, den Sie sich leisten können, ist Preis × Conversion-Rate × Ziel-ACoS. Bei $30, 10 % und einem Ziel von 25 % sind das $0.75. Zahlen Sie $1.10, erreichen Sie Ihr Ziel nicht, ohne etwas anderes zu ändern. Viele Konten führen Gebote mit, die während eines Launches gesetzt oder vom vorgeschlagenen Gebot von Amazon übernommen wurden, und seitdem hat niemand sie mit dieser Zahl abgeglichen. Unser Leitfaden zur Gebotsstrategie zeigt, wie Sie sie je Match Type festlegen.

Gebotsanpassungen für Platzierungen und dynamische Gebote summieren sich

Das überrascht viele. Ein Gebot von $1.00 mit +50 % Anpassung für Top of Search wird zu $1.50, und „Dynamische Gebote, erhöhen und senken“ kann das um bis zu 100 % anheben. Amazon kann für diese Platzierung also bis zu $3.00 bieten. Ihr Keyword-Gebot sieht in Ordnung aus, Ihr tatsächlicher CPC nicht.

Sehen Sie sich den Platzierungsbericht an. Hat Top of Search einen deutlich höheren ACoS als die anderen Platzierungen, senken Sie die Anpassung, bevor Sie das Basisgebot anfassen. Unser Leitfaden zu Platzierungen beschreibt die vollständige Methode.

Die Ausgaben sind zu teuren, breiten Begriffen abgewandert

Head Terms kosten mehr und konvertieren meist schlechter als spezifische Begriffe. Hat „dog harness“ (Hundegeschirr) unbemerkt das Budget von „no pull dog harness for large dogs“ (Anti-Zug-Geschirr für große Hunde) übernommen, steigt Ihr durchschnittlicher CPC, ohne dass sich ein Gebot geändert hat. Sortieren Sie Ihre Suchbegriffe nach Ausgaben statt nach Klicks, dann sehen Sie, wohin das Geld geflossen ist.

Der Markt ist teurer geworden

Mehr Wettbewerber oder eine saisonale Spitze treiben die CPCs in einer ganzen Kategorie nach oben. Der November ist das offensichtliche Beispiel, und ein steigender CPC in diesem Monat hat vielleicht gar nichts mit Ihrem Konto zu tun. Legen Sie vorab fest, wie viel zusätzlichen ACoS Sie in den Spitzenwochen akzeptieren, wie es unser Leitfaden zur Q4-PPC-Strategie erklärt, statt auf jede Tageszahl zu reagieren.

Ursache 2: Ihre Conversion-Rate ist zu niedrig

Das ist die häufigste Ursache und die, die am häufigsten falsch diagnostiziert wird, denn sie zeigt sich in der Werbekonsole, während die Lösung oft im Listing liegt.

Der Test, der diese Kategorie in zwei Fälle teilt

Öffnen Sie die Business Reports (Berichte zur Geschäftsentwicklung) und sehen Sie sich die Unit Session Percentage der ASIN an, also den Anteil der Sitzungen, die zu einem Kauf führen. Vergleichen Sie sie über dieselben Zeiträume mit der Conversion-Rate Ihrer Anzeigen. Das ist nur ein grober Vergleich, weil die beiden Kennzahlen Unterschiedliches zählen, aber es kommt auf die Richtung an.

• Beide sind gefallen: Auf der Produktseite oder beim Angebot hat sich etwas geändert. Ihre Anzeigen melden das nur.
• Nur die Conversion-Rate der Anzeigen ist gefallen: Das Listing ist in Ordnung, und Ihre Anzeigen kaufen den falschen Traffic ein.

Wenn es am Traffic liegt

Die klassische Ursache sind Suchbegriffe, die Klicks bringen, aber keine Bestellungen, meist aus automatischen Kampagnen und Broad Match.

Elena gab für ein Küchenprodukt $3,000 im Monat aus und machte $7,500 Werbeumsatz, also 40 % ACoS. Ihr Suchbegriff-Bericht zeigte, dass $600 in Begriffe flossen, die genug Klicks und null Bestellungen hatten. Nachdem sie diese als negative Keywords eingetragen hatte, sanken die Ausgaben auf $2,400 bei unverändertem Umsatz. Das sind 32 % ACoS, ohne ein einziges Gebot anzufassen oder einen einzigen Verkauf zu verlieren.

Elenas Fall ist der angenehmste, denn die Lösung ist günstig und nahezu risikofrei. Unser Leitfaden zu negativen Keywords zeigt, wie Sie dabei keine Begriffe blockieren, die konvertieren. Prüfen Sie auch die Platzierungen, denn Klicks auf Produktseiten konvertieren oft anders als Klicks aus Top of Search, und schwache Product Targets können eine ganze Kampagne nach unten ziehen.

Wenn es am Listing oder am Angebot liegt

Fällt die Conversion überall, suchen Sie nach dem, was sich geändert hat. Gehen Sie diese Punkte der Reihe nach durch, denn die ersten sind am häufigsten und am schnellsten bestätigt:

1. Preis im Vergleich zur Konkurrenz. Suchen Sie Ihr Haupt-Keyword wie ein Käufer. Ein neuer Wettbewerber, der $6 günstiger ist oder ein Coupon-Badge zeigt, nimmt Ihnen Conversions weg, ohne dass sich bei Ihnen irgendetwas geändert hat. Genau das war das Problem von Marcus.
2. Featured Offer und Lagerbestand. Der Verlust der Buy Box, eine Variante mit niedrigem Bestand oder ein späteres Lieferdatum schlagen schnell auf die Conversion durch.
3. Bewertung und aktuelle Rezensionen. Ein Rückgang von 4,3 auf 3,9 Sterne oder eine schlechte Rezension ganz oben kann über Nacht echten Schaden anrichten. Falls Sie gerade erst gestartet sind, lesen Sie unseren Beitrag zu PPC ohne Rezensionen.
4. Änderungen am Listing. Achten Sie auf ein geändertes Hauptbild, ein unterdrücktes A+-Modul oder einen neu geschriebenen Titel, ob von Ihnen oder von Amazon.
5. Saisonale Nachfrage. Manche Käufer stöbern zu bestimmten Zeiten mehr und kaufen weniger, und Geschenkartikel verhalten sich vor und nach den Feiertagen oft unterschiedlich.

Sind die Klicks gesund und die Bestellungen nahe null, geht unser Leitfaden zu Klicks ohne Verkäufe tiefer in diese Kategorie.

Ursache 3: Ihr Preis oder Bestellwert ist zu niedrig

In der Formel steht der Preis im Nenner. Alles, was den Umsatz pro Bestellung senkt, treibt den ACoS also nach oben, selbst wenn jede Anzeige perfekt funktioniert.

Prüfen Sie diese drei Punkte:

• Rabatte. Eine Preissenkung um 20 % senkt den Umsatz pro Bestellung um 20 %, der ACoS steigt also um 25 %, sofern die Conversion das nicht ausgleicht. Das kann ein guter Tausch sein. Verwechseln Sie es nur nicht mit einem Kampagnenproblem.
• Variantenmix. Holt eine günstigere Größe oder Farbe plötzlich die meisten Bestellungen, fällt Ihr durchschnittlicher Bestellwert, während die Anzeigen gleich aussehen.
• Günstige Produkte generell. Bei $12.99 und 12 % Conversion-Rate ergibt schon ein moderater CPC von $0.80 einen ACoS von 51 %. Da kommen Sie mit Geboten allein nicht heraus. Was wirklich funktioniert, steht in unserem Leitfaden zu PPC für günstige Produkte.

Die 20-Minuten-Diagnose für Ihren ACoS

Führen Sie sie immer dann durch, wenn Ihnen Ihr ACoS zu hoch erscheint. Gehen Sie die Schritte der Reihe nach durch und hören Sie auf, sobald Sie die Ursache gefunden haben.

1. Zeitraum festlegen (1 Minute). Nehmen Sie 14 oder 30 Tage, die vor vier Tagen enden. Ziehen Sie dieselbe Länge aus Ihrem letzten guten Zeitraum.
2. Mit dem Break-even vergleichen (2 Minuten). Liegen Sie unter dem Zielwert, hören Sie hier auf.
3. Den Hebel finden (5 Minuten). Berechnen Sie CPC, Conversion-Rate und Bestellwert für beide Zeiträume.
4. Nach ASIN aufteilen (3 Minuten). Finden Sie heraus, welche Produkte verantwortlich sind, und nehmen Sie Launches aus dem Durchschnitt heraus.
5. Nach Kampagnentyp aufteilen (2 Minuten). Auto, Broad, Exact und Product Targeting erzählen oft sehr unterschiedliche Geschichten.
6. Dem Hebel folgen (5 Minuten). CPC: Gleichen Sie die Gebote mit dem maximalen CPC ab und ziehen Sie den Platzierungsbericht. Conversion: Vergleichen Sie die Unit Session Percentage und prüfen Sie dann die Suchbegriffe oder das Listing. Bestellwert: Prüfen Sie Coupons und Variantenmix.
7. Eine Änderung notieren (2 Minuten). Setzen Sie sie um, notieren Sie das Datum und beurteilen Sie sie frühestens nach einer Woche.

Was Sie zuerst beheben sollten

Haben Sie mehr als eine Ursache gefunden, bringt diese Reihenfolge meist den schnellsten Ertrag bei geringstem Risiko:

1. Probleme bei Listing und Angebot. Eine bessere Conversion-Rate verbessert jeden Klick, den Sie einkaufen, deshalb zahlt sich nichts anderes so breit aus. Verlorene Buy Box und Bestandsprobleme kommen ganz zuerst.
2. Verschwendete Suchbegriffe. Negative Keywords senken die Ausgaben mit wenig oder gar keiner Auswirkung auf den Umsatz.
3. Gebotsanpassungen für Platzierungen. Eine Top-of-Search-Anpassung zu senken, die sich nicht auszahlt, ist eine überschaubare Änderung.
4. Einzelne Gebote. Bewegen Sie Targets mit hohen Ausgaben und hohem ACoS in Schritten von 10-20 % auf ihren maximalen CPC zu, nicht alles auf einmal.
5. Struktur. Verschieben Sie bewährte Begriffe in Exact Match, damit Sie dafür nicht länger Broad-Preise zahlen. Unser Leitfaden zum Senken des ACoS enthält die vollständige Liste der Taktiken für die Zeit, wenn Sie die Ursache kennen, und Amazons Best Practices für Sponsored Products decken die Kampagneneinrichtung ab.

Das sollten Sie dabei vermeiden:

• Alle Gebote um denselben Prozentsatz senken. Das bestraft Ihre Gewinner genauso wie Ihre Verlierer.
• Fünf Dinge an einem Tag ändern. Bei einem Attributionsfenster von 7 Tagen wissen Sie danach nicht, was gewirkt hat.
• Keywords pausieren, die Ihre Klickschwelle noch nicht erreicht haben. Kleine Stichproben lügen.

Wann ein hoher ACoS in Ordnung ist

Nicht jede hohe Zahl muss behoben werden. In drei Situationen kann ein hoher ACoS die richtige Entscheidung sein:

• Ein Produktlaunch. Sie bezahlen für erste Verkäufe, Ranking und Daten. Planen Sie das Budget vorab ein und legen Sie ein Datum fest, ab dem das Ziel strenger wird.
• Ein Ranking-Push bei einem wichtigen Keyword. Wachsen die organischen Verkäufe, während der ACoS der Anzeigen über dem Ziel liegt, finanziert sich die Kampagne möglicherweise an anderer Stelle selbst. Beobachten Sie dazu TACoS neben dem ACoS.
• Produkte mit Wiederkäufen. Ein Verbrauchsartikel, der nachbestellt wird, kann einen Verlust bei der Erstbestellung rechtfertigen, sofern Sie die Wiederkaufrate gemessen und nicht nur angenommen haben.

Der Test ist einfach. Können Sie benennen, was Sie mit den zusätzlichen Ausgaben kaufen, und wissen Sie, wann Sie damit aufhören? Wenn nicht, ist es einfach nur ein hoher ACoS.

FAQ

Warum ist mein ACoS so hoch, obwohl die Verkäufe gut laufen?

Der den Anzeigen zugerechnete Umsatz kann stark sein, während Ihr CPC über dem liegt, was Ihre Marge hergibt. Gleichen Sie Ihren maximalen CPC mit dem ab, was Sie tatsächlich zahlen. Schauen Sie auch auf den TACoS: Wächst der Gesamtumsatz und bleibt der TACoS stabil oder fällt, ist der höhere ACoS womöglich akzeptabel.

Warum ist mein ACoS plötzlich so stark gestiegen?

Betrifft der Anstieg nur die letzten paar Tage, ist es wahrscheinlich Attributionsverzögerung. Bleibt er bestehen, wenn diese Tage ausgereift sind, prüfen Sie, ob Sie die Buy Box verloren haben, ob es ein Bestandsproblem oder einen neuen Wettbewerber gibt oder ob sich Gebote oder Budgets kürzlich geändert haben. Unser Leitfaden zu plötzlich einbrechenden Werbeumsätzen führt durch dieselben Prüfungen.

Ab wann ist der ACoS bei Amazon zu hoch?

Jeder ACoS über Ihrem Break-even verliert bei jeder Werbebestellung Geld, sofern Sie das nicht bewusst in Kauf nehmen. Bei den meisten Produkten sollte Ihr Zielwert so weit unter dem Break-even liegen, dass der gewünschte Gewinn übrig bleibt. Der Break-even ergibt sich aus Ihrer Marge, die Antwort fällt also für jedes Produkt anders aus.

Senkt ein niedrigeres Gebot meinen ACoS?

Meist ja, weil der CPC fällt. Sie können aber auch Platzierungen und Volumen verlieren, wie es Marcus passiert ist. Liegt die Ursache bei der Conversion-Rate, schrumpft eine Gebotssenkung das Geschäft, ohne das Problem zu beseitigen.

Warum ist mein ACoS bei einem neuen Produkt so hoch?

Neue Produkte haben weniger Rezensionen und kaum organische Historie, deshalb konvertieren sie schlechter als etablierte Listings. Wer die Conversion-Rate eines etablierten Wettbewerbers in die Gebotsrechnung einsetzt, bietet zu hoch. Berechnen Sie den maximalen CPC mit Ihrer tatsächlichen Conversion-Rate und rechnen Sie damit, dass die ersten Wochen über dem Ziel liegen.

Wie lange dauert es, einen hohen ACoS zu senken?

Negative Keywords und Änderungen an Platzierungen zeigen sich meist innerhalb von ein bis zwei Wochen, sobald das Attributionsfenster geschlossen ist. Korrekturen an Listing und Rezensionen können länger dauern, weil sie genug Traffic brauchen, um messbar zu sein. Geben Sie jeder Änderung mindestens eine Woche, bevor Sie sie beurteilen.

Fazit

Warum ist mein ACoS so hoch? Das finden Sie mit Rechnen heraus, nicht mit Raten. Prüfen Sie, ob die Zahl echt ist, zerlegen Sie sie in CPC, Conversion-Rate und Bestellwert und folgen Sie dann dem Wert, der sich bewegt hat. Meist stoßen Sie auf eine konkrete Ursache: den Preis eines Wettbewerbers, eine aufgestockte Gebotsanpassung für eine Platzierung oder einen Schwung Suchbegriffe, die nie konvertieren.

Marcus zog am Ende mit seinem Konkurrenten gleich, ging auf $23.99 herunter und stellte seine alten Gebote wieder her. Die Conversion kehrte auf 12 % zurück, und laut Formel lag sein ACoS bei etwa 30 %. Das ist mehr als seine früheren 24 %, aber es ist die ehrliche Zahl für seinen neuen Preis. Also passte er sein Ziel entsprechend an, und seine Verkäufe erholten sich. Diese Entscheidung konnte er erst treffen, als er die Ursache kannte.