Amazon PPC ohne Bewertungen: Werbung bei null Sternen

Priya brachte ein Bambus-Schneidebrett-Set für $34.99 auf den Markt. Gute Fotos, ein sauberer Titel, der FBA-Bestand eingebucht. Null Bewertungen. Sie übernahm die Keyword-Liste aus einem Online-Kurs, setzte Gebote von $1.50 auf „cutting board“ und „bamboo cutting board set“ und startete mit einem Tagesbudget von $50.

Zwei Wochen später hatte sie $640 ausgegeben und zehn Bretter über Anzeigen verkauft. ACoS: 183 %. Ihre Anzeigen erschienen direkt neben Brettern mit 4,6 Sternen und 3.000 Bewertungen, und die Käufer taten das Naheliegende: Sie klickten aus Neugier auf ihr Angebot und kauften dann das andere.

Der Fehler war nicht, Werbung zu schalten. Der Fehler war, ein Produkt ohne Bewertungen so zu bewerben, als hätte es dieselbe Conversion-Rate wie die Platzhirsche auf Seite eins. Amazon PPC ohne Bewertungen funktioniert, und für die meisten neuen Produkte ist es der einzig realistische Weg zu den ersten Verkäufen, die wiederum die ersten Bewertungen bringen. Gebote, Targets und Budget müssen aber zu der Conversion-Rate passen, die Sie tatsächlich haben, nicht zu der, die Sie in zwei Monaten haben werden. Dieser Leitfaden zeigt die Rechnung dahinter, die Targeting-Optionen, die auch bei null Sternen tragen, einen Stufenplan nach Anzahl der Bewertungen und die Fehler bei Bewertungen, die Sie das Konto kosten können.

Lohnt sich Amazon PPC ohne Bewertungen?

In den meisten Fällen ja. Bewertungen entstehen aus Bestellungen. Bestellungen auf einem brandneuen Listing entstehen aus Sichtbarkeit, und ein neues ASIN hat kein organisches Ranking. Ohne Werbung landet ein Listing ohne Bewertungen meist auf Seite fünf oder noch weiter hinten, bekommt kaum Sitzungen und bleibt bei null Bewertungen. Anzeigen durchbrechen diesen Kreislauf.

Es gibt drei Ausnahmen, in denen Sie besser warten:

• Das Listing ist nicht fertig. Fehlende Bilder, ein dünner Titel oder fehlender A+ Content machen eine ohnehin schwache Conversion-Rate noch schwächer. Arbeiten Sie zuerst die Retail-Readiness-Checkliste durch.
• Sie haben weniger als etwa 100 Einheiten auf Lager. Gut laufende Launch-Anzeigen verkaufen eine kleine Charge schnell ab, und ein Lagerausfall macht einen Großteil des bezahlten Schwungs wieder zunichte.
• Ihre Marge verkraftet keinen Launch-Verlust. Wenn Ihr Break-even-ACoS bei 15 % liegt und Sie kein Geld für ein paar Wochen darüber zurückgelegt haben, bringen Sie zuerst Preis oder Kosten in Ordnung, bevor Sie werben.

Alles Weitere in diesem Leitfaden geht davon aus, dass das Listing bereit ist, der Bestand eingelagert ist und Sie akzeptiert haben: Der erste Monat Werbung ist eine Investition, kein Profit-Center.

Was null Bewertungen mit Ihren Anzeigen machen

Bewertungen entscheiden nicht darüber, ob Amazon Ihre Anzeige ausspielt. Ein Produkt ohne Bewertungen kann genauso für Sponsored Products beworben werden wie jedes andere. Bewertungen verändern, wie Käufer reagieren, sobald die Anzeige erscheint.

Die Klickrate sinkt. Sternebewertung und Anzahl der Rezensionen stehen in den Suchergebnissen unter den meisten Sponsored-Products-Anzeigen. Eine Platzierung ohne Sterne neben drei Listings mit 4,5 Sternen und vierstelligen Bewertungszahlen bekommt weniger Klicks. Rechnen Sie mit einer CTR, die ungefähr halb so hoch ist wie die etablierter Wettbewerber auf denselben Suchbegriffen.

Die Conversion-Rate sinkt noch stärker. Das ist der teure Teil. Wer doch klickt, landet auf einer Seite ohne Social Proof und vergleicht sie mit den Listings, an denen er gerade vorbeigescrollt ist. Nach unserer Erfahrung konvertiert ein Produkt ohne Bewertungen typischerweise mit 40-60 % der Rate, die es später mit mehr als 20 Bewertungen und mindestens 4 Sternen erreicht.

Mit der Conversion-Rate sinkt auch das Gebot, das Sie sich leisten können. Der maximale CPC, den Sie bei einem bestimmten ACoS-Ziel zahlen können, ist:

Für Priyas Brett zu $34.99 mit einem Ziel-ACoS von 30 % bedeutet das:

Ihre Gebote von $1.50 auf Head-Terms hätten eine Conversion-Rate von 12 % gebraucht, um bei einem ACoS von 36 % kostendeckend zu sein. Tatsächlich lag sie bei 4 %. Die Keywords waren nicht für immer falsch. Sie waren falsch für ein Produkt ohne Bewertungen.

Die Bewertungsrechnung: Warum organische Bewertungen zu langsam kommen

Die meisten Seller unterschätzen, wie viele Bestellungen nötig sind, bis von allein Bewertungen kommen. Nur ein kleiner Teil der Käufer hinterlässt eine. Je nach Kategorie und Preis liegt die Quote ohne Nachfrage meist bei etwa 1-2 % der Bestellungen. Wer bei jeder Bestellung Amazons Request a Review nutzt, hebt sie in der Regel auf ungefähr 2-4 %.

Bei 2 % brauchen Sie für 20 Bewertungen rund 1.000 Bestellungen. Bei einem Produkt mit fünf verkauften Einheiten pro Tag sind das sechs Monate. Niemand kann sechs Monate lang einen Launch-ACoS fahren.

Deshalb muss der Bewertungsplan parallel zum Werbeplan laufen:

1. Nutzen Sie Request a Review für jede Bestellung. Verwenden Sie den Button in Seller Central oder ein Automatisierungstool, das dieselbe Amazon-Vorlage auslöst. Das ist erlaubt, neutral formuliert und verdoppelt Ihre Quote ungefähr.
2. Melden Sie sich bei Amazon Vine an, wenn Sie Brand Registry haben. Vine gibt kostenlose Einheiten an geprüfte Rezensenten und ist der schnellste regelkonforme Weg zu Ihren ersten 10-30 Bewertungen, meist innerhalb weniger Wochen. Unser Leitfaden zu Amazon Vine erklärt die Kosten pro Bewertung und wann sich das Programm lohnt.
3. Nutzen Sie Produktbeilagen, die neutral um Feedback bitten. „Erzählen Sie uns, wie es Ihnen gefällt“ ist in Ordnung. „Hinterlassen Sie eine 5-Sterne-Bewertung“ oder jede Gegenleistung für eine Bewertung ist es nicht.

Weitere regelkonforme Taktiken finden Sie im Beitrag So bekommen Sie mehr Amazon-Bewertungen.

Lena verkauft ein Gewürzregal aus Edelstahl. Sie meldete 30 Vine-Einheiten in der Woche an, in der ihr Bestand online ging, und ließ parallel kleine Exact-Match-Kampagnen laufen. In Woche fünf hatte sie 21 Vine-Bewertungen mit 4,4 Sternen. Ihre Conversion-Rate in den Anzeigen stieg in diesen fünf Wochen von 6 % auf 13 %, ohne dass sie an Geboten oder Keywords etwas geändert hätte, und ihr ACoS fiel von 71 % auf 29 %. Die Bewertungen haben für ihren ACoS mehr getan als jede Optimierung, die sie hätte vornehmen können.

Ein Stufenplan nach Anzahl der Bewertungen

Planen Sie Ihren Launch nicht nach Kalenderwochen. Planen Sie ihn nach Bewertungsanzahl, denn die bewegt Ihre Conversion-Rate. So gehen wir dabei vor.

Phase 1: Null Bewertungen

Ziel: die ersten 20-50 Bestellungen mit so wenig Streuverlust wie möglich.

• Kampagnen: eine Exact-Match-Kampagne mit 10-20 Long-Tail-Keywords, die das Produkt genau beschreiben („bamboo cutting board set of 3 with juice groove“, nicht „cutting board“). Dazu eine Auto-Kampagne, in der nur die Targeting-Gruppe Close Match aktiv ist, mit niedrigen Geboten.
• Gebote: Starten Sie nahe am maximalen CPC für einen ACoS von 50-70 % bei Ihrer realistischen Conversion-Rate ohne Bewertungen. Für Priya heißt das $0.85-1.20 auf exakte Long-Tail-Begriffe, nicht $1.50 auf Head-Terms.
• Budget: genug für 30-50 Klicks am Tag. Zu wenig, und Sie lernen nichts. Zu viel, und Sie zahlen Launch-Preise für breiten Traffic, der noch nicht konvertiert.
• Platzierungen: Setzen Sie noch keinen Gebotsaufschlag für Top of Search. Dort stehen Sie direkt neben den bestbewerteten Listings. Rest of Search und Produktseiten sind günstiger, und der Vergleich fällt weniger brutal aus.

Phase 2: 1-9 Bewertungen

Ziel: bestätigen, dass das Produkt konvertiert, und die Bewertung schützen.

• Lesen Sie Ihre Bewertungen, bevor Sie skalieren. Wenn in den ersten drei Bewertungen steht, dass sich das Brett verzieht, kauft mehr Werbebudget nur mehr schlechte Bewertungen. Bringen Sie zuerst Produkt oder Listing in Ordnung.
• Ergänzen Sie Phrase Match für die 3-5 Keywords, die in Phase 1 konvertiert haben.
• Starten Sie ASIN-Targeting (siehe unten) auf Wettbewerber, die bei Preis, Bewertung oder beidem schwächer sind als Sie.
• Übernehmen Sie konvertierende Suchbegriffe aus der Auto-Kampagne nach und nach in Exact Match.

Tomás hat die Lektion aus Phase 2 auf die harte Tour gelernt. Seine Silikon-Backmatten bekamen im ersten Monat vier Bewertungen mit durchschnittlich 3,5 Sternen, zwei davon wegen Matten, die geknickt ankamen. Er skalierte trotzdem weiter. Seine Conversion-Rate bei 3,5 Sternen war niedriger als bei null Bewertungen. Ein sichtbares negatives Signal schadet mehr als gar kein Signal. Er pausierte die Anzeigen drei Wochen lang, stellte auf eine gerollte Verpackung um und startete neu, sobald zwei neue Bewertungen den Schnitt über 4 Sterne gehoben hatten.

Phase 3: 10-25 Bewertungen

Ziel: Reichweite ausbauen und den ACoS Richtung Zielwert bringen.

• Ergänzen Sie Broad Match in einer separaten Discovery-Kampagne.
• Testen Sie ein oder zwei Head-Terms mit mittlerem Suchvolumen zu einem gedeckelten Gebot.
• Senken Sie Ihr ACoS-Ziel schrittweise (zum Beispiel 60 % → 45 % → 35 %), während die Conversion-Rate steigt.
• Wenn Ihre Marke registriert ist, starten Sie eine Sponsored-Brands-Kampagne mit Ihren 3 besten Produkten oder ein Video zu einem einzelnen Produkt.

Phase 4: 25+ Bewertungen und mindestens 4 Sterne

Jetzt treten Sie nahezu auf Augenhöhe an. Wechseln Sie zu Ihrem normalen Ziel-ACoS, setzen Sie Top-of-Search-Aufschläge dort, wo die Daten es hergeben, und bauen Sie die vollständige PPC-Struktur für den Launch auf, die Sie auch für jedes etablierte Produkt nutzen würden.

Targeting, das ohne Bewertungen funktioniert

Der gemeinsame Nenner: Gehen Sie dorthin, wo der Vergleich mit etablierten Listings am schwächsten ausfällt.

Exakte Long-Tail-Keywords. Wer „bamboo cutting board set of 3 with juice groove“ eintippt, weiß bereits, was er will. Weniger Listings passen zur vollständigen Beschreibung, also gibt es auf der Seite weniger Schwergewichte, und die Details Ihres Produkts zählen mehr als die Anzahl der Sterne.

ASIN-Targeting auf schwächere Listings. Mit Product Targeting erscheint Ihre Anzeige auf den Detailseiten der Konkurrenz. Ohne Bewertungen meiden Sie die Kategorieführer mit 4,7 Sternen. Zielen Sie stattdessen auf:

• Listings mit ähnlichen Merkmalen, die 15-30 % teurer sind als Ihres
• Listings mit einer Bewertung unter 4,0
• Listings, die häufig nicht vorrätig sind

Auf diesen Seiten gibt Ihr niedrigerer Preis oder Ihre verlässlichere Verfügbarkeit dem Käufer einen Grund, ein unbekanntes Produkt auszuprobieren. Unser Leitfaden zum ASIN-Targeting zeigt, wie Sie solche Targets finden und testen.

Ihr eigener Katalog. Wenn Sie bereits verwandte Produkte mit guten Bewertungen verkaufen, bewerben Sie das neue Produkt auf deren Detailseiten. Die Käufer dort vertrauen Ihrer Marke schon.

Was Sie in Phase 1 vermeiden sollten:

• Head-Terms aus einem oder zwei Wörtern. Höchste CPCs, meiste Konkurrenz, relativ niedrigste Conversion-Rate.
• Broad Match ohne negative Keywords. Damit fließt Budget in nur lose verwandte Suchanfragen, und genau die konvertieren Produkte ohne Bewertungen am schlechtesten.
• Kategorie-Targeting. Zu breit für ein Produkt, bei dem jeder Klick zählen muss.

Fehlenden Social Proof ausgleichen

Bewertungen sind das stärkste Vertrauenssignal auf Amazon, aber nicht das einzige. Wenn Sie keine haben, setzen Sie umso stärker auf die anderen.

Preis. Ein moderater Launch-Rabatt (10-20 % unter den wichtigsten Wettbewerbern) gibt Käufern einen vernünftigen Grund, es zu wagen. Planen Sie ihn als befristeten Preis und legen Sie ein Datum fest, an dem Sie ihn anheben, sobald Bewertungen eintreffen.

Coupons. Ein Coupon-Badge erscheint in den Suchergebnissen und in vielen Anzeigenplatzierungen und kann einen Teil der Klickrate zurückholen, die Ihnen ohne Sterne verloren geht. Prüfen Sie vorher die Voraussetzungen: Amazon schränkt Coupons für Produkte mit niedriger Bewertung ein. Unser Leitfaden zu Coupons und Aktionen erklärt die Einrichtung und wie sich Rabatte auf den ACoS auswirken.

Das Hauptbild. Ohne Sternebewertung leistet das Bild in der Anzeige fast die gesamte Arbeit. Zeigen Sie das Produkt im Einsatz, im richtigen Größenverhältnis und mit allem, was im Lieferumfang enthalten ist. Testen Sie Varianten mit Manage Your Experiments, sobald Sie genug Traffic haben.

Konkrete Listing-Texte. Vage Versprechen wie „Premiumqualität“ haben ohne Bewertungen kein Gewicht. Konkrete Fakten schon: Stärke in Millimetern, Herkunft des Holzes, Pflegehinweise, Garantiedauer.

A+ Content. Vergleichstabellen und Fotos aus dem echten Einsatz helfen skeptischen Käufern bei der Entscheidung. Wenn Ihre Marke registriert ist, stellen Sie A+ Content vor dem Launch fertig.

Wie viel Budget ein Launch ohne Bewertungen braucht

Berechnen Sie das Launch-Budget, bevor Sie starten, nicht erst, nachdem Sie es ausgegeben haben. Eine einfache Formel:

Angenommen, Ihr Ziel sind 60 Anzeigenbestellungen in der ersten Phase, Ihre realistische Conversion-Rate liegt bei 6 % und Sie rechnen mit $0.80 pro Klick:

60 ÷ 0,06 × $0.80 = $800

Bei $34.99 bringen diese 60 Bestellungen rund $2,100 Umsatz, der ACoS für diese Phase liegt also bei etwa 38 %. Das ist mehr als das langfristige Ziel der meisten Seller, aber weit unter Priyas 183 %, weil die Klicks von Suchbegriffen kamen, die auch ohne Bewertungen tatsächlich konvertieren.

Wenn $800 mehr ist, als Sie verlieren können, senken Sie die Zahl der Ziel-Bestellungen oder grenzen Sie die Keyword-Liste weiter ein. Senken Sie die Gebote aber nicht unter das, was überhaupt noch eine Platzierung bekommt: Ein Launch ohne Impressionen bringt Ihnen keine Erkenntnisse. Wenn Ihre Kampagnen auch nach ein paar hundert Klicks nicht konvertieren, gehen Sie unsere Checkliste für Klicks ohne Verkäufe durch, bevor Sie das Budget erhöhen.

Was Sie für Bewertungen nicht tun sollten

Amazon setzt seine Bewertungsrichtlinien konsequent durch, und die Strafen treffen das ganze Konto, nicht nur ein Listing.

• Bezahlen Sie nie für Bewertungen und bieten Sie keine Gegenleistung dafür an. Dazu zählen Erstattungen nach dem Kauf, Geschenkkarten und kostenlose Produkte außerhalb von Vine.
• Kein Bewertungstausch mit anderen Sellern, Facebook-Gruppen oder sogenannten Review-Clubs.
• Bitten Sie nicht Freunde und Familie, zu kaufen und zu bewerten. Amazon verknüpft Konten über Adresse, Zahlungsmethode und Gerät.
• Fragen Sie nicht nur zufriedene Kunden nach Bewertungen. Auch selektive Anfragen verstoßen gegen Amazons Richtlinien.

Über Amazon hinaus erlaubt die finale Regel der US-Handelsbehörde FTC gegen gefälschte Bewertungen zivilrechtliche Strafen für den Kauf oder Verkauf von Fake-Bewertungen. Ein paar frühe Bewertungen sind es nie wert, dafür das Konto zu verlieren.

So messen Sie Ihren Fortschritt

Während eines Launches ohne Bewertungen führt der ACoS allein Sie in die Irre. Verfolgen Sie stattdessen wöchentlich diese Kennzahlen:

Wenn sich die Conversion-Rate auch nach mehr als 10 Bewertungen nicht bewegt, lag das Problem nicht an den Bewertungen. Schauen Sie sich Preis, Hauptbild oder das Produkt selbst an.

Häufig gestellte Fragen

Kann man Amazon PPC ohne Bewertungen schalten?

Ja. Amazon setzt für Sponsored-Products-Anzeigen keine Bewertungen voraus. Ein Produkt ohne Bewertungen kann beworben werden, solange es vorrätig ist, die Buy Box hält und den Werberichtlinien entspricht. Es konvertiert meist schlechter, deshalb müssen Gebote und Targets das berücksichtigen.

Wie viele Bewertungen sollte ich vor dem Start von PPC haben?

Für den Start brauchen Sie keine, aber rechnen Sie damit, dass sich die Performance mit jedem Meilenstein verändert. Nach unserer Erfahrung kommen die größten Sprünge bei der Conversion-Rate bei etwa 5 Bewertungen und noch einmal bei rund 20-25, vorausgesetzt, der Durchschnitt bleibt über 4 Sternen.

Sollte ich für ein Produkt ohne Bewertungen Auto-Kampagnen nutzen?

Ja, mit Einschränkungen. Aktivieren Sie nur die Targeting-Gruppe Close Match mit niedrigem Gebot und ergänzen Sie wöchentlich negative Keywords. Loose Match, Substitutes und Complements bringen meist Traffic, den Produkte ohne Bewertungen nur selten konvertieren.

Bestraft Amazon Anzeigen für Produkte ohne Bewertungen?

Nein. Amazon reiht Anzeigen nach Gebot und Relevanz, und eine niedrige Klick- oder Conversion-Rate kann die Relevanz mit der Zeit senken. Das ist keine Strafe für fehlende Bewertungen, aber ein weiterer Grund, zum Launch eng zu targeten, damit die ersten Performance-Daten so stark wie möglich ausfallen.

Wie lange dauert ein Launch ohne Bewertungen?

Mit Vine und Request a Review erreichen die meisten Produkte in vier bis acht Wochen 15-25 Bewertungen. Ohne Vine kann es mehrere Monate dauern. Deshalb ist der Bewertungsplan genauso wichtig wie der Werbeplan.

Fazit

Bei Amazon PPC ohne Bewertungen geht es weniger um einen Trick als um ehrliche Mathematik. Ihre Conversion-Rate ist niedriger, also ist auch Ihr bezahlbares Gebot niedriger. Investieren Sie in exakte Long-Tail-Begriffe und schwache Wettbewerberseiten, lassen Sie Head-Terms und Top of Search weg, bis Bewertungen da sind, und lassen Sie Vine und Request a Review parallel zu Ihren Kampagnen laufen, damit die Phase ohne Bewertungen so kurz wie möglich bleibt.

Senken Sie dann Ihr ACoS-Ziel Schritt für Schritt, während die Bewertungen eintreffen. Die Seller mit den besten Launches sind nicht die, die im ersten Monat am meisten ausgeben. Es sind die, deren Anzeigen auf das Produkt zugeschnitten sind, das sie in dieser Woche tatsächlich haben.