Amazon PPC sem avaliações: como anunciar com zero estrelas

Priya lançou um kit de tábuas de corte de bambu a $34.99. Fotos boas, título limpo, estoque FBA recebido. Nenhuma avaliação. Ela copiou a lista de palavras-chave que um curso tinha passado, colocou lances de $1.50 em "cutting board" e "bamboo cutting board set" e ligou um orçamento diário de $50.

Duas semanas depois, tinha gastado $640 e vendido dez tábuas pelos anúncios. ACoS: 183%. Os anúncios dela apareciam bem ao lado de tábuas com 4,6 estrelas e 3.000 avaliações, e o comprador fez o óbvio: clicou na dela por curiosidade e comprou a outra.

O erro não foi anunciar. Foi anunciar um produto sem avaliações como se ele tivesse a mesma taxa de conversão dos líderes da primeira página. Amazon PPC sem avaliações funciona e, para a maioria dos produtos novos, é o único jeito realista de conseguir as primeiras vendas que trazem as primeiras avaliações. Mas lances, segmentações e orçamento precisam ser montados para a taxa de conversão que você tem hoje, e não para a que vai ter daqui a dois meses. Este guia mostra a conta, as segmentações que se sustentam com zero estrelas, um plano em fases ligado ao número de avaliações e os erros com avaliações que podem custar a sua conta.

Vale a pena rodar Amazon PPC sem avaliações?

Na maioria dos casos, sim. Avaliações vêm de pedidos. Pedidos em um listing novinho vêm de visibilidade, e um ASIN novo não tem ranking orgânico. Sem anúncios, um listing sem avaliações costuma ficar na página cinco ou mais para trás, quase não recebe sessões e continua com zero avaliações. Os anúncios quebram esse ciclo.

Há três exceções em que vale esperar:

• O listing não está pronto. Imagens faltando, título fraco ou ausência de A+ Content deixam uma conversão que já é baixa ainda pior. Passe primeiro pelo checklist de retail readiness.
• Você tem menos de umas 100 unidades em estoque. Anúncios de lançamento que funcionam esgotam um lote pequeno, e ficar sem estoque zera boa parte do impulso pelo qual você pagou.
• Sua margem não aguenta o prejuízo do lançamento. Se o seu ACoS de equilíbrio é 15% e você não tem caixa reservado para algumas semanas acima disso, ajuste preço ou custos antes de anunciar.

Todo o resto deste guia parte do princípio de que o listing está pronto, o estoque chegou e você aceitou que o primeiro mês de anúncios é investimento, não fonte de lucro.

O que a falta de avaliações faz com seus anúncios

Avaliações não mudam se a Amazon vai ou não exibir seu anúncio. Um produto sem avaliações é elegível para Sponsored Products como qualquer outro. O que as avaliações mudam é a reação do comprador quando o anúncio aparece.

O CTR cai. A nota em estrelas e o número de avaliações aparecem embaixo da maioria dos anúncios de Sponsored Products nos resultados de busca. Um anúncio sem estrelas ao lado de três listings com 4,5 estrelas e milhares de avaliações recebe menos cliques. Conte com um CTR em torno da metade do que os concorrentes estabelecidos conseguem nos mesmos termos.

A taxa de conversão cai ainda mais. Essa é a parte cara. Quem clica cai em uma página sem prova social e compara com os listings pelos quais acabou de passar. Pela nossa experiência, um produto sem avaliações costuma converter entre 40% e 60% do que vai converter quando tiver mais de 20 avaliações e nota acima de 4 estrelas.

O lance que você pode pagar cai junto com a conversão. O CPC máximo que cabe em uma meta de ACoS é:

Veja o que isso significa para a tábua de $34.99 da Priya com ACoS meta de 30%:

Os lances de $1.50 dela em termos genéricos exigiam uma conversão de 12% para empatar com ACoS de 36%. Ela convertia 4%. As palavras-chave não estavam erradas para sempre. Estavam erradas para um produto sem avaliações.

A conta das avaliações: por que esperar pelas orgânicas é lento demais

A maioria dos vendedores subestima quantos pedidos são necessários para conseguir avaliações de forma natural. Só uma pequena parte dos compradores deixa uma. Dependendo da categoria e do preço, a taxa espontânea fica em torno de 1% a 2% dos pedidos. Enviar a mensagem Request a Review da Amazon em todos os pedidos costuma elevar isso para algo entre 2% e 4%.

Com 2%, chegar a 20 avaliações exige cerca de 1.000 pedidos. Para um produto que vende cinco unidades por dia, são seis meses. Ninguém aguenta ACoS de lançamento por seis meses.

Por isso o plano de avaliações precisa andar junto com o plano de anúncios:

1. Ative o Request a Review em todos os pedidos. Use o botão no Seller Central ou uma ferramenta de automação que dispare o mesmo modelo da Amazon. É permitido, é neutro e mais ou menos dobra a sua taxa.
2. Inscreva o produto no Amazon Vine se você tem Brand Registry. O Vine entrega unidades grátis a avaliadores selecionados e é o caminho mais rápido, dentro das regras, para conseguir as primeiras 10 a 30 avaliações, normalmente em poucas semanas. Nosso guia do Amazon Vine mostra o custo por avaliação e quando vale a pena.
3. Use encartes no produto que peçam feedback de forma neutra. "Conte pra gente como foi" pode. "Deixe uma avaliação 5 estrelas" ou qualquer oferta em troca de avaliação, não.

Para mais táticas dentro das regras, veja como conseguir mais avaliações na Amazon.

Lena vende um porta-temperos de aço inox. Ela inscreveu 30 unidades no Vine na semana em que o estoque ficou disponível e rodou, em paralelo, pequenas campanhas de exact match. Na quinta semana, tinha 21 avaliações do Vine com 4,4 estrelas. A conversão dos anúncios dela subiu de 6% para 13% nessas cinco semanas sem nenhuma mudança em lances ou palavras-chave, e o ACoS caiu de 71% para 29%. As avaliações fizeram mais pelo ACoS dela do que qualquer otimização que ela pudesse ter feito.

Um plano em fases ligado ao número de avaliações

Não planeje o lançamento por semanas do calendário. Planeje pelo número de avaliações, porque é ele que mexe na sua taxa de conversão. Esta é a estrutura que usamos.

Fase 1: zero avaliações

Objetivo: os primeiros 20 a 50 pedidos, com o mínimo de desperdício possível.

• Campanhas: uma campanha de exact match com 10 a 20 palavras-chave de cauda longa que descrevam o produto com precisão ("bamboo cutting board set of 3 with juice groove", e não "cutting board"). Uma campanha automática só com o grupo close match ativado e lances baixos.
• Lances: comece perto do CPC máximo para um ACoS de 50% a 70% com a conversão realista de um produto sem avaliações. No caso da Priya, isso dá $0.85 a $1.20 em cauda longa exata, e não $1.50 em termos genéricos.
• Orçamento: o suficiente para 30 a 50 cliques por dia. Pouco demais e você não aprende nada; muito e você paga preço de lançamento por tráfego amplo que ainda não vai converter.
• Posicionamentos: não aplique ajuste de lance para topo da busca por enquanto. O topo da busca coloca você lado a lado com os listings mais bem avaliados. O resto da busca e as páginas de produto são mais baratos, e a comparação é menos cruel.

Fase 2: 1 a 9 avaliações

Objetivo: confirmar que o produto converte e proteger a nota.

• Leia suas avaliações antes de escalar. Se as três primeiras dizem que a tábua empena, mais verba em anúncios só compra mais avaliações ruins. Corrija o produto ou o listing primeiro.
• Adicione phrase match nas 3 a 5 palavras-chave que converteram na Fase 1.
• Comece a segmentação por ASIN (veja abaixo) contra concorrentes mais fracos que você em preço, nota ou ambos.
• Comece a levar os termos de busca que convertem da campanha automática para exact match.

Tomás aprendeu a lição da Fase 2 do jeito difícil. Os tapetes de silicone para forno dele receberam quatro avaliações no primeiro mês, com média de 3,5 estrelas, duas delas reclamando que os tapetes chegavam amassados. Ele continuou escalando. A conversão dele com 3,5 estrelas ficou mais baixa do que era com zero. Um sinal negativo visível pesa mais do que sinal nenhum. Ele pausou os anúncios por três semanas, passou a enviar os tapetes enrolados e voltou a anunciar quando duas avaliações novas levaram a média para acima de 4.

Fase 3: 10 a 25 avaliações

Objetivo: ampliar o alcance e aproximar o ACoS da meta.

• Adicione broad match em uma campanha de descoberta separada.
• Teste um ou dois termos genéricos de volume médio com lance limitado.
• Aperte a meta de ACoS em etapas (por exemplo, 60% → 45% → 35%) à medida que a conversão sobe.
• Se você tem Brand Registry, lance uma campanha de Sponsored Brands com seus 3 melhores produtos ou um vídeo de produto único.

Fase 4: 25+ avaliações e 4+ estrelas

Agora você está competindo quase de igual para igual. Passe para sua meta normal de ACoS, adicione ajustes de topo da busca onde os dados justificarem e monte a estrutura completa de PPC de lançamento que você usaria para qualquer produto já estabelecido.

Segmentações que funcionam com zero avaliações

O ponto em comum: vá para onde a comparação com listings estabelecidos é mais fraca.

Palavras-chave de cauda longa em exact match. Quem digita "bamboo cutting board set of 3 with juice groove" já decidiu o que quer. Menos listings batem com a descrição completa, então a página tem menos concorrentes pesados e as especificações do seu produto contam mais do que a quantidade de estrelas.

Segmentação por ASIN contra listings mais fracos. A segmentação por produto coloca seu anúncio na página de detalhes dos concorrentes. Sem avaliações, fuja dos líderes da categoria com 4,7 estrelas. Em vez disso, mire em:

• Listings com preço 15% a 30% acima do seu e características parecidas
• Listings com nota abaixo de 4,0
• Listings que ficam sem estoque com frequência

Nessas páginas, seu preço menor ou seu estoque mais confiável dá ao comprador um motivo para experimentar um produto desconhecido. Nosso guia de segmentação por ASIN mostra como encontrar e testar esses alvos.

Seu próprio catálogo. Se você já vende produtos relacionados com boas avaliações, segmente as páginas de detalhes deles com o produto novo. Quem está ali já confia na sua marca.

O que evitar na Fase 1:

• Termos genéricos de uma ou duas palavras. CPCs mais altos, mais concorrência e a menor conversão relativa.
• Broad match sem negativas. Manda verba para buscas pouco relacionadas, justamente as que produtos sem avaliações convertem pior.
• Segmentação por categoria. Ampla demais para um produto que precisa que cada clique valha.

Compense a falta de prova social

Avaliações são o maior sinal de confiança na Amazon, mas não o único. Quando você não tem nenhuma, apoie-se mais nos outros.

Preço. Um desconto de lançamento moderado (10% a 20% abaixo dos principais concorrentes) dá ao comprador um motivo racional para arriscar. Trate como preço temporário e marque uma data para subir à medida que as avaliações chegam.

Cupons. O selo de cupom aparece nos resultados de busca e em muitos posicionamentos de anúncio, o que pode recuperar parte do CTR que você perde sem estrelas. Confira a elegibilidade antes: a Amazon restringe cupons em produtos com nota baixa. Nosso guia de cupons e promoções mostra a configuração e como os descontos afetam o ACoS.

A imagem principal. Sem nota em estrelas, a imagem faz quase todo o trabalho no anúncio. Mostre o produto em uso, na escala certa e com tudo o que vem na caixa. Teste variações com o Manage Your Experiments quando tiver tráfego suficiente.

Texto do listing específico. Promessas vagas ("qualidade premium") não pesam nada sem avaliações. Fatos concretos pesam: espessura em milímetros, origem da madeira, instruções de cuidado, prazo de garantia.

A+ Content. Tabelas comparativas e fotos de uso real ajudam o comprador desconfiado a decidir. Se você tem Brand Registry, termine o A+ antes do lançamento.

Quanto orçamento um lançamento sem avaliações precisa

Calcule o orçamento do lançamento antes de começar, não depois de gastá-lo. Uma fórmula simples:

Digamos que sua meta seja 60 pedidos via anúncio na primeira fase, sua conversão realista seja 6% e você espere pagar $0.80 por clique:

60 ÷ 0,06 × $0.80 = $800

A $34.99, esses 60 pedidos geram cerca de $2,100 em vendas, então o ACoS da fase fica em torno de 38%. Isso está acima da meta de longo prazo da maioria dos vendedores, mas muito abaixo dos 183% da Priya, porque os cliques vieram de termos que realmente convertem sem avaliações.

Se $800 é mais do que você pode perder, reduza a meta de pedidos ou enxugue ainda mais a lista de palavras-chave. Não baixe os lances abaixo do que qualquer posicionamento aceita: um lançamento sem impressões não ensina nada. Se suas campanhas não convertem nem depois de algumas centenas de cliques, passe pelo nosso checklist de cliques sem vendas antes de aumentar o orçamento.

O que não fazer para conseguir avaliações

A Amazon aplica as regras de avaliações com rigor, e as punições caem sobre a conta inteira, não sobre um listing.

• Nunca pague por avaliações nem dê nada em troca de uma. Isso inclui reembolso depois da compra, vale-presente e produtos grátis fora do Vine.
• Nada de troca de avaliações com outros vendedores, grupos de Facebook ou "clubes de avaliação".
• Não peça a amigos e parentes que comprem e avaliem. A Amazon liga contas por endereço, forma de pagamento e dispositivo.
• Não peça avaliações só a clientes satisfeitos. Pedidos seletivos também violam a política da Amazon.

Além da Amazon, a regra final que proíbe avaliações falsas da Federal Trade Commission dos EUA prevê multas civis para quem compra ou vende avaliações falsas. Algumas avaliações a mais no início nunca valem a perda da conta.

Como medir o progresso

Durante um lançamento sem avaliações, olhar só o ACoS vai te enganar. Acompanhe estes indicadores toda semana:

Se a taxa de conversão não se mexe depois de mais de 10 avaliações, o problema não eram as avaliações. Olhe o preço, a imagem principal ou o próprio produto.

Perguntas frequentes

Dá para rodar Amazon PPC sem avaliações?

Sim. A Amazon não exige avaliações para anúncios de Sponsored Products. Um produto sem avaliações é elegível desde que esteja em estoque, tenha a Buy Box e cumpra as políticas de anúncios. Ele normalmente vai converter menos, então lances e segmentações precisam levar isso em conta.

Quantas avaliações devo ter antes de rodar PPC?

Nenhuma para começar, mas espere que o desempenho mude a cada marco. Pela nossa experiência, os maiores saltos de conversão acontecem por volta de 5 avaliações e de novo perto de 20 a 25, desde que a média se mantenha acima de 4 estrelas.

Devo usar campanhas automáticas para um produto sem avaliações?

Sim, com limites. Ative só o grupo de segmentação close match com lance baixo e adicione negativas toda semana. Loose match, substitutes e complements costumam trazer tráfego que produtos sem avaliações raramente convertem.

A Amazon penaliza anúncios de produtos sem avaliações?

Não. A Amazon ranqueia anúncios por lance e relevância, e um CTR ou uma conversão baixa pode reduzir a relevância com o tempo. Isso não é uma penalidade por falta de avaliações, mas é mais um motivo para segmentar de forma estreita no lançamento, para que os primeiros dados de desempenho sejam os melhores possíveis.

Quanto tempo dura um lançamento sem avaliações?

Com Vine e Request a Review rodando, a maioria dos produtos chega a 15 a 25 avaliações em quatro a oito semanas. Sem Vine, pode levar vários meses, e é por isso que o plano de avaliações importa tanto quanto o plano de anúncios.

Conclusão

Rodar Amazon PPC sem avaliações tem menos a ver com achar um truque e mais com fazer a conta com honestidade. Sua conversão é menor, então o lance que você pode pagar também é. Invista em termos de cauda longa em exact match e em páginas de concorrentes fracos, deixe termos genéricos e topo da busca para quando as avaliações chegarem e rode Vine e Request a Review junto com as campanhas para que a fase sem avaliações seja a mais curta possível.

Depois, aperte a meta de ACoS passo a passo conforme as avaliações chegam. Quem lança bem não é quem gasta mais no primeiro mês. É quem monta os anúncios para o produto que realmente tem naquela semana.