Amazon PPC без отзывов: как запускать рекламу при нуле звёзд

Прия запустила набор бамбуковых разделочных досок по $34.99. Хорошие фото, аккуратный заголовок, товар уже принят на склад FBA. Ноль отзывов. Она скопировала список ключевых слов, который дали на курсе, поставила ставки $1.50 на «cutting board» и «bamboo cutting board set» и включила дневной бюджет $50.

Через две недели она потратила $640 и продала через рекламу десять досок. ACoS: 183%. Её объявления показывались рядом с досками, у которых 4.6 звезды и 3 000 оценок, и покупатели поступали вполне предсказуемо: кликали на её товар из любопытства, а покупали другой.

Ошибкой было не то, что она запустила рекламу. Ошибкой было рекламировать товар без отзывов так, будто у него та же конверсия, что у лидеров первой страницы. Amazon PPC без отзывов работает, и для большинства новых товаров это единственный реальный способ получить первые продажи, которые приносят первые отзывы. Но ставки, таргеты и бюджет нужно строить под ту конверсию, которая у вас есть сейчас, а не под ту, что будет через два месяца. В этом руководстве разберём математику, таргетинг, который работает при нуле звёзд, поэтапный план с привязкой к числу отзывов и ошибки с отзывами, из-за которых можно потерять аккаунт.

Стоит ли запускать Amazon PPC без отзывов?

В большинстве случаев да. Отзывы появляются из заказов. Заказы на совершенно новом листинге появляются из видимости, а у нового ASIN нет органических позиций. Без рекламы листинг без отзывов обычно висит на пятой странице или дальше, почти не получает сессий и так и остаётся без отзывов. Реклама разрывает этот замкнутый круг.

Есть три исключения, когда лучше подождать:

• Листинг не доделан. Не хватает фото, заголовок слабый или нет A+ Content, и без того низкая конверсия станет ещё ниже. Сначала пройдитесь по чек-листу готовности листинга к продажам.
• На складе меньше примерно 100 единиц. Работающая запускная реклама быстро распродаст маленькую партию, а out of stock обнулит большую часть набранного импульса, за который вы заплатили.
• Маржа не выдержит убытка на запуске. Если ваш безубыточный ACoS 15% и у вас нет отложенных денег на несколько недель работы выше этого уровня, сначала разберитесь с ценой или себестоимостью, а потом запускайте рекламу.

Всё остальное в этом руководстве исходит из того, что листинг готов, товар на складе и вы приняли, что первый месяц рекламы — это инвестиция, а не источник прибыли.

Что ноль отзывов делает с вашей рекламой

От отзывов не зависит, покажет ли Amazon ваше объявление. Товар без отзывов допускается к Sponsored Products так же, как любой другой. Отзывы меняют то, как покупатели реагируют, когда объявление уже показано.

Падает CTR. Под большинством объявлений Sponsored Products в поиске видны звёздный рейтинг и количество отзывов. Объявление без звёзд рядом с тремя листингами с 4.5 звезды и четырёхзначным числом оценок получает меньше кликов. Рассчитывайте на CTR примерно вдвое ниже, чем у раскрученных конкурентов по тем же запросам.

Конверсия падает ещё сильнее. Это и есть самое дорогое. Те, кто всё-таки кликнул, попадают на страницу без социального доказательства и сравнивают её с листингами, которые только что пролистали. По нашему опыту, товар без отзывов обычно конвертирует на уровне 40-60% от того, что он будет давать, когда наберёт 20+ отзывов и рейтинг 4+ звезды.

Вместе с конверсией падает ставка, которую вы можете себе позволить. Максимальный CPC, который можно платить при заданном целевом ACoS, считается так:

Вот что это значит для доски Прии за $34.99 при целевом ACoS 30%:

Чтобы её ставки $1.50 на высокочастотные запросы вышли в ноль при ACoS 36%, нужна была конверсия 12%. У неё было 4%. Ключевые слова не были плохими навсегда. Они были плохими для товара без отзывов.

Математика отзывов: почему органика слишком медленная

Большинство продавцов недооценивают, сколько заказов нужно, чтобы отзывы пришли сами. Отзыв оставляет лишь малая доля покупателей. В зависимости от категории и цены, без напоминаний отзывы приходят примерно с 1-2% заказов. Если отправлять сообщение Request a Review от Amazon по каждому заказу, доля обычно вырастает примерно до 2-4%.

При 2% для 20 отзывов нужно около 1 000 заказов. Если товар продаётся по пять штук в день, это полгода. Держать запускной ACoS шесть месяцев не может никто.

Поэтому план по отзывам должен идти параллельно с рекламным:

1. Включите Request a Review для каждого заказа. Нажимайте кнопку в Seller Central или используйте инструмент автоматизации, который отправляет тот же шаблон Amazon. Это разрешено, это нейтрально, и это примерно удваивает долю отзывов.
2. Подключите Amazon Vine, если у вас есть Brand Registry. Vine бесплатно отдаёт товар проверенным рецензентам и остаётся самым быстрым способом в рамках правил получить первые 10-30 отзывов, обычно за несколько недель. В нашем руководстве по Amazon Vine разобрано, сколько стоит один отзыв и когда программа себя оправдывает.
3. Кладите в упаковку вкладыши с нейтральной просьбой об обратной связи. «Расскажите, как вам товар» — можно. «Оставьте отзыв на 5 звёзд» или любое вознаграждение за отзыв — нельзя.

Другие разрешённые способы описаны в статье как получить больше отзывов на Amazon.

Лена продаёт стойку для специй из нержавеющей стали. Она отправила 30 единиц в Vine в ту же неделю, когда товар стал доступен к продаже, и параллельно запустила небольшие кампании на exact match. К пятой неделе у неё был 21 отзыв из Vine со средней оценкой 4.4. За эти пять недель конверсия рекламы выросла с 6% до 13% без каких-либо изменений в ставках и ключевых словах, а ACoS упал с 71% до 29%. Отзывы сделали для её ACoS больше, чем любая оптимизация.

Поэтапный план с привязкой к числу отзывов

Не планируйте запуск по календарным неделям. Планируйте по числу отзывов, потому что именно оно двигает конверсию. Вот схема, которую используем мы.

Этап 1: ноль отзывов

Цель: первые 20-50 заказов с минимальными потерями.

• Кампании: одна кампания exact match с 10-20 длиннохвостыми ключами, которые точно описывают товар («bamboo cutting board set of 3 with juice groove», а не «cutting board»). Одна автоматическая кампания, где включена только группа close match и стоят низкие ставки.
• Ставки: начинайте примерно с макс. CPC для ACoS 50-70% при вашей реальной конверсии без отзывов. Для Прии это $0.85-1.20 на точных длиннохвостых запросах, а не $1.50 на высокочастотных.
• Бюджет: чтобы хватало на 30-50 кликов в день. Слишком мало, и вы ничего не узнаете; слишком много, и вы платите запускные цены за широкий трафик, который пока не конвертирует.
• Плейсменты: пока не добавляйте повышающую корректировку для top of search. Верх поиска ставит вас прямо рядом с листингами с лучшими отзывами. Rest of search и страницы товаров дешевле, и сравнение там не такое беспощадное.

Этап 2: 1-9 отзывов

Цель: убедиться, что товар конвертирует, и защитить рейтинг.

• Прочитайте отзывы, прежде чем масштабироваться. Если в первых трёх отзывах пишут, что доску повело, больше рекламного бюджета принесёт больше плохих отзывов. Сначала исправьте товар или листинг.
• Добавьте phrase match на 3-5 ключей, которые дали конверсии на этапе 1.
• Запустите таргетинг по ASIN (подробнее ниже) на конкурентов, которые слабее вас по цене, рейтингу или по обоим параметрам.
• Начните переносить конвертирующие поисковые запросы из автоматической кампании в exact match.

Томас усвоил урок второго этапа на собственном опыте. Его силиконовые коврики для выпечки за первый месяц собрали четыре отзыва со средней оценкой 3.5, два из них о том, что коврики пришли помятыми. Он продолжал масштабироваться. Конверсия при 3.5 звезды оказалась ниже, чем была при нуле отзывов. Заметный негативный сигнал вредит сильнее, чем отсутствие сигнала. Он поставил рекламу на паузу на три недели, перешёл на упаковку в рулон с вкладышем и перезапустился, когда два новых отзыва подняли среднюю оценку выше 4.

Этап 3: 10-25 отзывов

Цель: расширить охват и подвести ACoS к целевому.

• Добавьте broad match в отдельной кампании для поиска новых запросов.
• Протестируйте один-два среднечастотных общих запроса с ограниченной ставкой.
• Снижайте целевой ACoS ступенями (например, 60% → 45% → 35%) по мере роста конверсии.
• Если у вас есть Brand Registry, запустите кампанию Sponsored Brands с тремя лучшими товарами или видео одного товара.

Этап 4: 25+ отзывов и 4+ звезды

Теперь вы конкурируете почти на равных. Переходите на обычный целевой ACoS, добавляйте корректировки top of search там, где их подтверждают данные, и выстраивайте полноценную PPC-структуру для запуска, как для любого раскрученного товара.

Таргетинг, который работает без отзывов

Общий принцип: идите туда, где сравнение с раскрученными листингами для вас наименее болезненно.

Точные длиннохвостые ключи. Покупатель, который вводит «bamboo cutting board set of 3 with juice groove», уже решил, что ему нужно. Полному описанию соответствует меньше листингов, поэтому тяжеловесов на странице меньше, и конкретные характеристики вашего товара значат больше, чем число звёзд.

Таргетинг по ASIN на более слабые листинги. Product targeting показывает ваше объявление на страницах товаров конкурентов. Без отзывов обходите стороной лидеров категории с 4.7 звезды. Вместо этого таргетируйте:

• Листинги с похожими характеристиками, которые на 15-30% дороже вашего
• Листинги с рейтингом ниже 4.0
• Листинги, которые часто уходят в out of stock

На таких страницах более низкая цена или стабильное наличие дают покупателю повод попробовать незнакомый товар. В нашем руководстве по таргетингу на ASIN разобрано, как находить и тестировать такие таргеты.

Ваш собственный каталог. Если вы уже продаёте смежные товары с хорошими отзывами, таргетируйте новым товаром их страницы. Покупатели там уже доверяют вашему бренду.

Чего избегать на этапе 1:

• Общих запросов из одного-двух слов. Самый высокий CPC, самая сильная конкуренция и самая низкая относительная конверсия.
• Broad match без минус-слов. Он сливает бюджет на отдалённо связанные запросы, а именно их товары без отзывов конвертируют хуже всего.
• Таргетинга по категориям. Слишком широко для товара, которому важен каждый клик.

Чем заменить отсутствующее социальное доказательство

Отзывы — главный сигнал доверия на Amazon, но не единственный. Когда отзывов нет, опирайтесь на остальные сильнее.

Цена. Умеренная запускная скидка (на 10-20% ниже основных конкурентов) даёт покупателю рациональную причину рискнуть. Планируйте её как временную цену и заранее назначьте дату, когда поднимете её по мере появления отзывов.

Купоны. Значок купона виден в результатах поиска и во многих рекламных плейсментах, и это частично возвращает CTR, который вы теряете без звёзд. Сначала проверьте, доступны ли вам купоны: Amazon ограничивает их для товаров с низким рейтингом. В нашем руководстве по купонам и промоакциям разобраны настройка и то, как скидки влияют на ACoS.

Главное фото. Когда нет звёздного рейтинга, почти всю работу в объявлении делает картинка. Покажите товар в использовании, в правильном масштабе и с тем, что входит в комплект. Когда трафика станет достаточно, тестируйте варианты через Manage Your Experiments.

Конкретный текст листинга. Размытые заявления («премиальное качество») без отзывов ничего не весят. Весят конкретные факты: толщина в миллиметрах, происхождение древесины, инструкция по уходу, срок гарантии.

A+ Content. Сравнительные таблицы и фото в реальном использовании помогают решиться скептически настроенному покупателю. Если у вас есть Brand Registry, доделайте A+ до запуска.

Какой бюджет нужен на запуск без отзывов

Посчитайте бюджет на запуск до старта, а не после того, как он потрачен. Простая формула:

Допустим, ваша цель — 60 рекламных заказов на первом этапе, реалистичная конверсия 6%, а за клик вы рассчитываете платить $0.80:

60 ÷ 0.06 × $0.80 = $800

При цене $34.99 эти 60 заказов дают около $2,100 продаж, то есть ACoS за этап получается примерно 38%. Это выше долгосрочной цели большинства продавцов, но намного ниже 183% у Прии, потому что клики пришли с запросов, которые действительно конвертируют без отзывов.

Если $800 — больше, чем вы готовы потерять, уменьшите целевое число заказов или ещё сильнее сузьте список ключей. Не опускайте ставки ниже уровня, при котором вас примет хоть какой-то плейсмент: запуск без показов ничему не научит. Если кампании не конвертируют даже после нескольких сотен кликов, пройдитесь по нашему чек-листу «клики есть, продаж нет», прежде чем добавлять бюджет.

Чего не делать ради отзывов

Amazon жёстко следит за правилами для отзывов, и санкции бьют по всему аккаунту, а не по одному листингу.

• Никогда не платите за отзывы и ничего не давайте взамен. Сюда относятся возврат денег после покупки, подарочные карты и бесплатный товар вне Vine.
• Никаких обменов отзывами с другими продавцами, в группах Facebook или «клубах отзывов».
• Не просите друзей и родственников купить товар и оставить отзыв. Amazon связывает аккаунты по адресу, способу оплаты и устройству.
• Не просите отзывы только у довольных покупателей. Выборочные запросы тоже нарушают правила Amazon.

Помимо Amazon, есть ещё окончательное правило о запрете фейковых отзывов Федеральной торговой комиссии США (FTC), которое допускает гражданские штрафы за покупку и продажу фейковых отзывов. Несколько ранних отзывов никогда не стоят потери аккаунта.

Как измерять прогресс

Во время запуска без отзывов один только ACoS будет вводить вас в заблуждение. Вместо этого каждую неделю отслеживайте:

Если после 10+ отзывов конверсия не сдвинулась, дело было не в отзывах. Смотрите на цену, главное фото или сам товар.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли запускать Amazon PPC без отзывов?

Да. Amazon не требует отзывов для рекламы Sponsored Products. Товар без отзывов допускается, если он в наличии, держит Buy Box и соответствует рекламным правилам. Конверсия у него обычно ниже, поэтому ставки и таргеты должны это учитывать.

Сколько отзывов нужно перед запуском PPC?

Для старта отзывы не нужны вовсе, но будьте готовы к тому, что результаты будут меняться на каждом пороге. По нашему опыту, самые заметные скачки конверсии происходят примерно на 5 отзывах и затем около 20-25, если средняя оценка держится выше 4 звёзд.

Стоит ли использовать автоматические кампании для товара без отзывов?

Да, но с ограничениями. Включите только группу таргетинга close match с низкой ставкой и каждую неделю добавляйте минус-слова. Loose match, substitutes и complements обычно приводят трафик, который товары без отзывов почти не конвертируют.

Наказывает ли Amazon рекламу товаров без отзывов?

Нет. Amazon ранжирует объявления по ставке и релевантности, а низкий CTR или конверсия со временем могут снизить релевантность. Это не штраф за отсутствие отзывов, но ещё одна причина таргетироваться узко на запуске, чтобы первые данные по эффективности были как можно сильнее.

Сколько длится запуск без отзывов?

Если работают Vine и Request a Review, большинство товаров набирают 15-25 отзывов за четыре-восемь недель. Без Vine это может занять несколько месяцев, поэтому план по отзывам важен не меньше рекламного.

Заключение

Amazon PPC без отзывов — это не поиск хитрого трюка, а честная математика. Конверсия ниже, значит, и допустимая ставка ниже. Тратьте на точные длиннохвостые запросы и страницы слабых конкурентов, не трогайте высокочастотные запросы и top of search, пока не придут отзывы, и запускайте Vine и Request a Review параллельно с кампаниями, чтобы этап без отзывов был как можно короче.

Дальше снижайте целевой ACoS шаг за шагом по мере появления отзывов. Хорошо запускаются не те, кто больше всех тратит в первый месяц, а те, чья реклама настроена под товар, который у них есть именно на этой неделе.