Клики в Amazon PPC есть, а продаж нет? 8 причин и решения

Прия продаёт стальную термобутылку на 32 oz за $29.99. По одной метрике первая неделя её новой кампании Sponsored Products удалась: 61 клик, CTR 0.6%, расход $74. По другой это был провал. Ноль заказов.

Первым делом она решила, что виновата карточка. Переписала буллеты, заказала новые фото и снизила цену на $3. Вторая неделя выглядела точно так же. Потом она открыла отчёт по поисковым запросам и примерно за две минуты увидела, что происходит на самом деле. 38 из 61 клика пришли по запросам "glass water bottle" и "water bottle for kids". Broad match показывал её стальную бутылку на 32 oz покупателям, которые искали совсем другое. С карточкой всё было в порядке. Проблема была в трафике.

Когда в Amazon PPC есть клики, но нет продаж, нужно ответить на два вопроса, и именно в таком порядке. Первый: это реальная проблема или кликов пока слишком мало, чтобы делать выводы? Второй: проблема в трафике, который вы покупаете, или в странице, на которую он приходит? Большинство продавцов пропускают оба вопроса и начинают менять всё подряд. (Если у вас нет кликов, потому что реклама вообще не получает показов, начните с нашего руководства о том, почему реклама на Amazon не получает показов.) В этом руководстве вы найдёте расчёт для первого вопроса, 5-минутный тест для второго и 8 причин, которые стоят почти за каждой кампанией в духе «клики есть, заказов нет», с решением для каждой.

Шаг 1: реальная проблема или просто невезение?

Клики без заказов выглядят как катастрофа. Часто это просто слишком маленькая выборка.

Допустим, ваш товар обычно конвертирует на 10%. Это значит, что в среднем покупает 1 из 10 кликнувших. Но это не значит, что покупает каждый десятый. Вероятность получить 20 кликов подряд без заказа при конверсии 10% равна 0.9 в 20-й степени, то есть примерно 12%. Каждая восьмая кампания будет выглядеть «сломанной» после 20 кликов, даже если с ней всё в порядке.

Простое правило: дождитесь примерно 3 ÷ ожидаемая конверсия кликов, прежде чем делать выводы. К этому моменту шанс, что нормальное ключевое слово покажет ноль заказов чисто случайно, падает примерно до 5%.

Если у товара есть история продаж, берите свою конверсию. Если товар новый, ориентируйтесь на 10% для большинства категорий и на 5% для дорогих товаров, которые покупают обдуманно.

Есть ещё две ловушки со временем, из-за которых кампании выглядят хуже, чем есть:

• Задержка отчётов. Данные по рекламе могут обновляться до 12 часов.
• Окно атрибуции. Sponsored Products засчитывает заказ рекламе, если он сделан в течение 7 дней после клика. У Sponsored Brands и Sponsored Display окно 14 дней. При этом Amazon относит заказ к дню клика. Поэтому если покупатель кликнул в понедельник, а купил в субботу, до субботы понедельник выглядит как клики без продаж, а потом заказ появляется.

Так что не оценивайте вчерашние клики сегодня. Смотрите на период, который закончился минимум 3 дня назад для Sponsored Products и неделю назад для Sponsored Brands.

В случае Прии 61 клик при ожидаемой конверсии 10% был вдвое больше порога в 30 кликов. Это был реальный сигнал, а не невезение.

Шаг 2: проблема в трафике или в карточке? Тест за 5 минут

Это одно сравнение экономит больше денег, чем любая другая проверка из этого руководства.

1. Откройте Business Reports в Seller Central и перейдите в отчёт "Detail Page Sales and Traffic by Child Item".
2. Найдите Unit Session Percentage для рекламируемого ASIN за последние 30 дней. Это ваша общая конверсия, органика плюс реклама.
3. Сравните её с конверсией рекламы в Campaign Manager (заказы ÷ клики) за тот же период.

Теперь читаем результат:

Если нужно освежить в памяти, где искать эти цифры, в нашем руководстве по Amazon Business Reports разобран каждый показатель.

Общий Unit Session Percentage у Прии был 11%. Конверсия рекламы была 0%. Этот разрыв сразу показал, что дело не в бутылке, а в кликах. Она потратила неделю и деньги на фотосессию, работая не с той половиной проблемы.

8 причин, почему клики есть, а продаж нет

Причина 1: нерелевантные поисковые запросы (обычно из Broad match или авто)

Это самая частая причина, с большим отрывом. Broad match и автоматические кампании созданы для поиска новых запросов. Они показывают рекламу по запросам, близким к вашему ключевому слову, а иногда и совсем не близким.

Как проверить: скачайте отчёт по поисковым запросам Sponsored Products за последние 30 дней. Отсортируйте по кликам. Просмотрите каждый запрос с кликами и без заказов. Для каждого задайте один вопрос: обрадуется ли покупатель, который это ввёл, увидев мой товар?

Обычно запросы делятся на три группы:

• Не тот товар: "glass water bottle" для стальной бутылки.
• Не тот размер, цвет или аудитория: "water bottle for kids" для взрослой бутылки на 32 oz.
• Не то намерение: "water bottle lid replacement", "how to clean water bottle".

Как исправить:

• Сразу добавьте явно нерелевантные запросы как negative exact.
• Нерелевантные понятия ("glass", "kids", "lid") добавьте как negative phrase, чтобы заблокировать все их вариации.
• Запросы, которые уже доказали, что конвертируют, перенесите в кампании с exact match, где вы управляете ставкой.

В нашем руководстве по отчёту о поисковых запросах подробно разобрано, как его читать, а в руководстве по минус-словам объясняется, когда использовать negative exact, а когда negative phrase.

Причина 2: места размещения с низким намерением купить

Ваша реклама может показываться в трёх местах: вверху поиска (top of search), в остальной выдаче (rest of search) и на страницах товаров (product pages). Конвертируют они по-разному.

Покупатели вверху поиска активно ищут и сравнивают. Покупатели на странице товара уже смотрят карточку конкурента. Они кликают на вашу рекламу из любопытства, а потом возвращаются к товару, который уже рассматривали.

Том продаёт ортопедическую лежанку для собак за $54. В его кампании было 140 кликов и 2 заказа. Отчёт по местам размещения показал, что 70% кликов пришли со страниц товаров, в основном с лежанки конкурента за $39. Покупатели кликали, видели его цену и возвращались назад. При этом конверсия вверху поиска у него была 11%.

Как проверить: в Campaign Manager откройте кампанию и перейдите на вкладку Placements. Сравните клики и заказы по каждому месту размещения.

Как исправить:

• Снизьте ставки или уберите дополнительные корректировки ставок для места размещения, которое не конвертирует.
• Добавьте корректировку ставки для top of search, если там хорошая конверсия.
• В таргетинге на товары выбирайте конкурентов, которые дороже вас или у которых меньше отзывов, а не тех, кто дешевле.

В нашем руководстве по местам размещения в Amazon PPC объясняется, как настроить корректировки ставок по местам размещения и не раздуть CPC.

Причина 3: ваше предложение проигрывает соседним объявлениям

Покупатели не смотрят на вашу карточку в отрыве от остальных. Они видят её рядом с 6-10 другими результатами на той же странице. Если ваше предложение слабее, клик не превратится в заказ, даже если сама карточка хорошая.

Посмотрите, что видит покупатель по вашему главному ключевому слову:

• Цена: вы на 20%+ дороже похожих товаров с похожими отзывами?
• Купоны и акции: у конкурентов есть зелёный значок купона или пометка "Limited time deal", а у вас нет?
• Цена за единицу: если конкуренты продают наборы по 2 штуки, не выходит ли у вас цена за бутылку намного выше?

В Q4 всё это быстро меняется. Во время крупных распродаж значок акции может быть у половины страницы. Карточка, которая в сентябре конвертировала на 12%, за неделю больших скидок может упасть до 6%, хотя вы ничего не меняли.

Как исправить: снижать цену нужно не всегда. Купон на 10-15% часто закрывает разрыв дешевле. Если ваша цена выше по реальной причине (больший объём, лучший материал), сделайте эту причину очевидной на главном фото и в начале заголовка.

Причина 4: карточка не дожимает до покупки

Если и общая конверсия, и конверсия рекламы низкие, проблема в самой странице. Типичные виновники:

• Отзывы: меньше 15 отзывов или рейтинг ниже 4.0, когда у конкурентов сотни отзывов и 4.5.
• Главное фото: на экране телефона, а именно там проходит большая часть покупок на Amazon, оно выглядит мелким, тёмным или безликим.
• Заголовок: он не подтверждает то, что искал покупатель. Тот, кто ищет "32 oz", должен увидеть "32 oz".
• Не хватает контента: нет A+ Content, мало фото, нет фото, которое показывает размер или товар в использовании.
• Нет ответов на вопросы: в популярных вопросах покупателей или в отзывах на 1 звезду упоминается проблема, о которой в карточке ничего не сказано.

Прежде чем тратить больше на рекламу, пройдитесь по чек-листу готовности карточки к рекламе. Реклама усиливает ту страницу, которая у вас есть. Исправить её она не может.

Причина 5: вы рекламируете не ту вариацию

Эту причину легко не заметить. В карточке с родительским и дочерними ASIN реклама ведёт покупателя на конкретный дочерний ASIN. Если это самый непопулярный цвет, размер, который никому не нужен, или вариация с маленьким остатком, конверсия падает.

Лена продаёт чехлы для телефонов в 6 цветах. Вся её реклама вела на "Lavender", первую созданную дочернюю вариацию. При этом на Black и Clear приходилось 80% органических продаж. Покупатели попадали на Lavender, и многие уходили, так и не переключив цвет. Когда она перевела рекламу на Black и Clear, конверсия рекламы выросла с 3% до 9%.

Как проверить: сравните Unit Session Percentage по дочерним ASIN в Business Reports. Затем проверьте, какие дочерние ASIN на самом деле стоят в вашей рекламе.

Как исправить: рекламируйте вариации, которые продаются лучше всего. Для цветов или размеров, которые покупатели ищут по названию ("black phone case"), создайте отдельные группы объявлений.

Причина 6: долгая или неубедительная доставка

Перед покупкой покупатели смотрят на дату доставки. Если у конкурентов написано "Tomorrow", а у вас "Oct 28 - Nov 3", многих из них вы потеряете.

Часто это происходит незаметно для вас:

• На ближайших складах FBA закончились остатки.
• Пока товар FBA ехал на склад, его место заняло предложение FBM.
• Товар крупногабаритный или тяжёлый, и доставка Prime идёт дольше.

Как проверить: откройте свою карточку в приватном окне браузера, указав почтовый индекс крупного города. Посмотрите на строку с доставкой под ценой.

Как исправить: следите за остатками FBA, прежде чем разгонять рекламу. Если не получается, снизьте ставки, пока срок доставки не вернётся в норму. Платить за клики покупателей, которые видят доставку через две недели, это самый быстрый способ слить бюджет.

Причина 7: таргетинг на товары более сильных конкурентов

Таргетинг на товары размещает вашу рекламу в карточках конкретных конкурентов. Он хорошо работает, когда вы выглядите лучше товара, на который таргетируетесь. И не работает, когда хуже.

Если вы таргетируете ASIN с 4,000 отзывов за $24, а у вас 40 отзывов и цена $32, покупатели кликнут, чтобы сравнить, а потом купят тот товар, ради которого пришли.

Как проверить: выгрузите отчёт по поисковым запросам для кампаний с таргетингом на товары. В нём видны ASIN, на которые вы таргетируетесь. Отсортируйте по кликам с нулём заказов и посмотрите каждый ASIN.

Как исправить: оставьте цели, где вы выигрываете по цене, рейтингу или отзывам. Остальные уберите. В нашем руководстве по таргетингу на ASIN в Amazon показано, как собрать список целей, которые вам реально по силам обойти.

Причина 8: со ставками всё нормально, а с экономикой нет

Иногда у вас не «нет продаж», а «продаж слишком мало для такой цены клика». Ощущение всё равно такое, будто кампания сломана.

Вот цифра, которую большинство продавцов никогда не считают: конверсия, которая нужна, чтобы выйти на целевой показатель.

Для Прии: $1.21 CPC ÷ ($29.99 × 30%) = 13.4%.

При CPC $1.21 и целевом ACoS 30% ей нужно, чтобы покупали примерно 13 из каждых 100 кликнувших. Её общая конверсия 11%. Даже если бы реклама конвертировала так же хорошо, ACoS получился бы около 37%, выше цели. Это не катастрофа, но так она точно знает, где проходит граница: либо снизить CPC примерно до $0.99, либо поднять конверсию рекламы выше 13%.

Если необходимый CVR выше 20%, ключевое слово, скорее всего, слишком дорогое для вашей цены. Снизьте ставку или перенесите бюджет на более длинные и конкретные ключевые слова. В нашей статье о том, какой ACoS считается хорошим, разобрано, как выбрать целевой ACoS для этой формулы.

Чек-лист: клики есть, продаж нет

Идите в этом порядке: от самых быстрых и частых проверок к самым долгим и редким.

1. Посчитайте клики. Вы перешли порог 3 ÷ ожидаемый CVR? Если нет, подождите.
2. Проверьте период. Исключите последние 3 дня (7 для Sponsored Brands).
3. Сравните конверсии. CVR рекламы против Unit Session Percentage в Business Reports.
4. Если проблема в трафике: отчёт по поисковым запросам → минус-слова → отчёт по местам размещения → таргетинг на товары.
5. Если проблема в карточке: цена и купоны в сравнении с первой страницей → отзывы и рейтинг → главное фото и заголовок → рекламируемая вариация → дата доставки.
6. Примените формулу необходимого CVR к 10 ключевым словам с наибольшим расходом.
7. Меняйте что-то одно за раз и дайте изменению ещё одно полное окно кликов, прежде чем оценивать результат.

Шаг 7 важнее, чем кажется. Прия поменяла буллеты, фото и цену за одну неделю. Даже если бы это сработало, она бы не узнала, какое именно изменение помогло.

Когда клики без продаж это нормально

Не каждый клик без конверсии означает потерянные деньги.

• Реклама на узнаваемость бренда. Видео Sponsored Brands и Sponsored Display часто приводят покупателей, которые покупают позже и другим путём. Оценивайте их по заказам new-to-brand и общим продажам, а не только по ACoS последнего клика.
• Этап запуска. Новому товару нужны клики, чтобы набрать релевантность и историю продаж. Заложите бюджет на запуск с более высоким ACoS на первые 2-4 недели.
• Дорогие товары. Товару за $300 может понадобиться 50+ кликов на один заказ. И это всё равно может быть очень прибыльно.

Цель не в том, чтобы не было ни одного лишнего клика. Цель в том, чтобы клики без конверсии были расходом, который вы заранее заложили.

FAQ

Почему на Amazon есть клики, но нет продаж?

Чаще всего реклама через Broad match или автотаргетинг доходит не до тех покупателей. Следующие по частоте причины: места размещения с низким намерением купить, например страницы товаров, цена или предложение слабее, чем у соседних объявлений, и карточка с малым числом отзывов или слабым главным фото. Сравните конверсию рекламы с общим Unit Session Percentage, чтобы понять, в чём проблема: в трафике или в карточке.

Сколько кликов должно набрать ключевое слово, прежде чем его ставить на паузу?

Примерно 3, делённое на ожидаемую конверсию. При конверсии 10% это 30 кликов. При 5% это 60. До этого порога ноль заказов вполне может быть невезением. Исключение составляют нерелевантные поисковые запросы: их добавляйте в минус-слова сразу, как только увидите.

Бывают ли фейковые клики по рекламе Amazon?

Amazon отфильтровывает недействительные клики, например от ботов или повторные, и не берёт за них деньги. Если вы подозреваете какую-то закономерность, можно обратиться в поддержку Amazon Ads. Часть некачественных кликов всё же проходит фильтр, но серьёзную проблему они объясняют редко. В большинстве случаев «фейковые клики» оказываются нерелевантными запросами в отчёте по поисковым запросам.

Вредит ли низкая конверсия моей рекламе?

Да. Рекламный аукцион Amazon учитывает, насколько вероятно, что покупатель купит. Объявления со слабой конверсией со временем теряют места размещения, и чтобы удерживать ту же позицию, нужны более высокие ставки. Поэтому, улучшив конверсию, вы часто снижаете и CPC.

Стоит ли снижать ставки, если клики есть, а продаж нет?

Только когда вы знаете причину. Если трафик нерелевантный, добавляйте минус-слова, а не просто снижайте ставки. Если не конвертирует карточка, снизьте ставки, чтобы ограничить расход, пока вы её исправляете. Если ключевое слово релевантное, но слишком дорогое, снизьте ставку до уровня, при котором необходимая конверсия выглядит реалистично.

Заключение

Когда в Amazon PPC есть клики, но нет продаж, не начинайте с переписывания карточки или снижения цены. Начните с расчётов. Посчитайте клики и проверьте период. Затем сравните конверсию рекламы с общей конверсией. Один этот тест покажет, что исправлять: трафик или страницу.

С бутылкой Прии всё было в порядке с самого начала. После того как она добавила "glass" и "kids" в negative phrase и перенесла три конвертирующих запроса в exact match, конверсия рекламы за две недели выросла с 0% до 12%, а средний CPC снизился до $1.05. ACoS установился примерно на 29%, чуть ниже цели в 30%. Новые фото получились красивыми. Просто решением были не они.

Если не хочется каждую неделю вручную проверять поисковые запросы, места размещения и пороги кликов, это как раз та работа, которую за вас должен делать инструмент автоматизации.