Почему такой высокий ACoS на Amazon? Как найти настоящую причину

Маркус продаёт шлейку для собак за $29.99. За три недели его ACoS вырос с 24% до 41%, и он сделал то, что делает большинство продавцов: срезал все ставки на 30%. Через две недели ACoS опустился до 29%. Вот только рекламные продажи упали больше чем вдвое, а шлейка начала сползать вниз по первой странице по своему лучшему ключевому слову.

Дело было вовсе не в ставках. Конкурент стал дешевле на $6, и конверсия Маркуса упала с 12% до 7%. Маркус заплатил за то, чтобы исправить цифру, а причина никуда не делась.

Если вы спрашиваете себя, почему такой высокий ACoS, ответ почти никогда не сводится к «у вас слишком высокие ставки». Высокий ACoS — это симптом с коротким списком причин, и для каждой нужно своё решение. В этом руководстве вы найдёте формулу, которая раскладывает любую причину по трём группам, ловушки в данных, которые стоит исключить в первую очередь, и 20-минутную диагностику, которую можно провести уже сегодня.

Формула, которая объясняет, почему ACoS такой высокий

Amazon определяет ACoS как рекламные расходы, делённые на рекламные продажи. Такая версия показывает счёт, но не объясняет его. Если разложить её на один уровень глубже, причина становится видна:

Расходы — это клики, умноженные на CPC. Продажи — это клики, умноженные на конверсию и цену. Клики сокращаются, и остаются три рычага. Любой высокий ACoS возникает из-за одного из них или из-за их сочетания.

Вот что каждый рычаг делает с товаром за $30 при CPC $1.00 и конверсии 10%:

Посмотрите на вторую и третью строки. Одно и то же изменение на 30% бьёт по конверсии сильнее, чем по CPC. Вот почему снижение ставок так часто разочаровывает: вы тянете единственный рычаг, который мог вообще не сдвинуться.

Перед диагностикой: ваш ACoS действительно высокий?

Три проверки займут пять минут и уберегут вас от починки того, что не сломано.

Сравнивайте с точкой безубыточности, а не с цифрой с форума

ACoS 35% отлично смотрится на товаре с маржой 42% до рекламы и оборачивается катастрофой на товаре с маржой 13%. Возьмите цену, вычтите себестоимость, доставку и комиссии Amazon, а остаток разделите на цену. Товар за $30 с себестоимостью $7 и комиссиями $10.50 оставляет $12.50, значит, ваш ACoS безубыточности равен 41.7%.

«Слишком высокий» значит выше вашей цели, а не выше чьей-то чужой. В нашем руководстве о том, какой ACoS считается хорошим, показано, как задать эту цель с учётом категории и задач.

Исключите задержку атрибуции

В аккаунтах продавцов Sponsored Products засчитывает заказы в течение 7 дней после клика, а Sponsored Brands и Sponsored Display в течение 14. Клики появляются в отчётах сразу, заказы подтягиваются постепенно. Поэтому последние два-три дня почти всегда выглядят хуже, чем будут выглядеть в итоге.

Никогда не оценивайте ACoS за период, который заканчивается сегодня. Закончите период четыре дня назад и посмотрите снова.

Проверьте, хватает ли кликов

Если товар конвертирует на 10%, ключевое слово с 15 кликами и без заказов не говорит почти ни о чём. Прежде чем ноль заказов начнёт что-то значить, нужно примерно 3 ÷ конверсия кликов, в данном случае 30. Один заказ может перевести небольшое ключевое слово из «нет продаж» в ACoS 90%. Небольшие ключевые слова оценивайте группой, а крупные по отдельности.

Какой рычаг сдвинулся

Если цифра реальная, сравните плохой период с последним хорошим. Выгрузите одинаковые по длине периоды из рекламных отчётов и посчитайте CPC (расходы ÷ клики), конверсию (заказы ÷ клики) и средний чек (продажи ÷ заказы).

Теперь у вас есть полезная информация. Цена здесь ни при чём. CPC и конверсия ухудшились примерно одинаково, так что этому продавцу нужны два решения, а снижение всех ставок закрыло бы только одну проблему.

Затем разбейте данные по товарам. Составьте такую же таблицу для каждого ASIN, потому что среднее по аккаунту может скрывать одну-единственную причину.

У Тома был общий ACoS 38% по шести товарам, и он уже собирался урезать всё подряд. Пять из них работали с ACoS 25%: $3,000 расходов и $12,000 продаж. Шестой был новым запуском с ACoS 90%: $2,700 расходов и $3,000 продаж. С пятью товарами всё было в порядке, а запуск вёл себя так, как и положено запуску. Урезав все шесть, Том ударил бы по своим лучшим товарам, чтобы вылечить цифру, которая проблемой не была.

Причина 1: слишком высокий CPC

Если CPC изменился, а конверсия нет, вы платите больше за тот же клик. Вот обычные причины.

Ставки выше, чем позволяет математика

Максимальный CPC, который вы можете себе позволить, равен Цена × Конверсия × Целевой ACoS. При цене $30, конверсии 10% и цели 25% это $0.75. Если вы платите $1.10, цели не достичь, пока не изменится что-то ещё. Во многих аккаунтах до сих пор стоят ставки, выставленные на запуске или скопированные из рекомендованной ставки Amazon, и с этой цифрой их с тех пор никто не сверял. В нашем руководстве по стратегии ставок показано, как задавать их для каждого типа соответствия.

Корректировки плейсментов и динамические ставки складываются

Это многих удивляет. Ставка $1.00 с корректировкой +50% на top of search превращается в $1.50, а стратегия "dynamic bids - up and down" может поднять её ещё на 100%, так что Amazon способен ставить за этот плейсмент до $3.00. Ставка по ключевому слову выглядит нормально, а реальный CPC нет.

Откройте отчёт по плейсментам. Если у top of search ACoS намного выше, чем у других плейсментов, сначала снизьте корректировку и только потом трогайте базовую ставку. Полная методика есть в нашем руководстве по плейсментам.

Расходы уехали в дорогие широкие запросы

Высокочастотные запросы стоят дороже и обычно конвертируют хуже узких. Если "dog harness" незаметно забрал бюджет у "no pull dog harness for large dogs", средний CPC растёт вообще без изменения ставок. Отсортируйте поисковые запросы по расходам, а не по кликам, и вы увидите, куда ушли деньги.

Рынок стал дороже

Больше конкурентов или сезонный пик поднимают CPC во всей категории. Ноябрь здесь самый очевидный пример, и рост CPC в этом месяце может вообще не зависеть от вашего аккаунта. Решите заранее, какой дополнительный ACoS вы готовы принять в пиковые недели, как объясняет наше руководство по стратегии PPC на Q4, вместо того чтобы реагировать на каждую дневную цифру.

Причина 2: слишком низкая конверсия

Это самая частая причина и та, которую чаще всего определяют неправильно: проявляется она в рекламном кабинете, а решение нередко лежит в карточке товара.

Тест, который делит эту группу на две

Откройте Business Reports и посмотрите Unit Session Percentage (конверсию из сессий в заказанные единицы) по нужному ASIN. Сравните её с конверсией рекламы за те же периоды. Сравнение грубое, ведь эти две метрики считают разные вещи, но важно именно направление.

• Упали обе: что-то изменилось в карточке товара или в оффере. Реклама просто об этом сообщает.
• Упала только конверсия рекламы: с карточкой всё в порядке, а реклама покупает не тот трафик.

Если дело в трафике

Классическая причина: поисковые запросы, которые приносят клики и не приносят заказов, чаще всего из автоматических кампаний и кампаний с broad match.

Елена тратила $3,000 в месяц на рекламу кухонного товара и получала $7,500 рекламных продаж, то есть ACoS 40%. Её отчёт по поисковым запросам показал, что $600 уходит на запросы, у которых достаточно кликов и ноль заказов. После добавления этих запросов в минус-слова расходы снизились до $2,400, а продажи не изменились. Это ACoS 32%, причём без единой изменённой ставки и без единой потерянной продажи.

Случай Елены самый удачный: решение дешёвое и почти без риска. В нашем руководстве по минус-словам рассказано, как сделать это и не заблокировать конвертирующие запросы. Проверьте и плейсменты, потому что клики со страниц товаров часто конвертируют иначе, чем клики с top of search, а слабые таргеты на товары могут тянуть вниз всю кампанию.

Если дело в карточке или оффере

Когда конверсия падает везде, ищите, что изменилось. Идите по списку по порядку, потому что первые пункты встречаются чаще всего и проверяются быстрее всего:

1. Цена относительно конкурентов. Вбейте своё главное ключевое слово в поиск, как обычный покупатель. Новый конкурент дешевле на $6 или с плашкой купона заберёт ваши конверсии, хотя у вас ничего не менялось. Именно это случилось с Маркусом.
2. Featured Offer и наличие. Потеря Buy Box, вариация с низким остатком или более поздняя дата доставки быстро бьют по конверсии.
3. Рейтинг и свежие отзывы. Падение с 4.3 до 3.9 звезды или плохой отзыв на самом верху могут серьёзно навредить буквально за ночь. Если вы только что запустились, прочитайте о том, как вести PPC без отзывов.
4. Правки в карточке. Проверьте, не сменилось ли главное фото, не отключён ли модуль A+ и не переписан ли заголовок, вами или самим Amazon.
5. Сезонный спрос. В определённые периоды покупатели больше смотрят и меньше покупают, а подарочные товары часто ведут себя по-разному до и после праздников.

Если с кликами всё хорошо, а заказов почти нет, наше руководство «клики есть, продаж нет» разбирает эту группу причин подробнее.

Причина 3: слишком низкая цена или средний чек

В формуле цена стоит в знаменателе, поэтому всё, что уменьшает выручку с заказа, поднимает ACoS, даже когда вся реклама работает идеально.

Проверьте эти три момента:

• Скидки. Снижение цены на 20% уменьшает выручку с заказа на 20%, поэтому ACoS вырастает на 25%, если только конверсия не улучшится настолько, чтобы это компенсировать. Такой обмен может быть выгодным. Просто не принимайте его за проблему кампании.
• Структура вариаций. Если заказы начинает забирать более дешёвый размер или цвет, средний чек падает, хотя реклама выглядит по-прежнему.
• Недорогие товары в целом. При цене $12.99 и конверсии 12% даже скромный CPC $0.80 даёт ACoS 51%. Одними ставками это не исправить. О том, что реально работает, читайте в нашем руководстве по PPC для недорогих товаров.

Диагностика ACoS за 20 минут

Проводите её каждый раз, когда вам кажется, что у вас слишком высокий ACoS. Выполняйте шаги по порядку и остановитесь, как только найдёте причину.

1. Задайте период (1 минута). Возьмите 14 или 30 дней, которые заканчиваются четыре дня назад. Выгрузите такой же по длине отрезок за последний хороший период.
2. Сравните с точкой безубыточности (2 минуты). Если вы укладываетесь в цель, на этом всё.
3. Найдите рычаг (5 минут). Посчитайте CPC, конверсию и средний чек за оба периода.
4. Разбейте по ASIN (3 минуты). Найдите товары, которые дают проблему, и уберите запуски из среднего.
5. Разбейте по типам кампаний (2 минуты). Автоматические кампании, broad, exact и таргетинг на товары часто показывают совсем разную картину.
6. Идите за рычагом (5 минут). CPC: сравните ставки с максимальным CPC и выгрузите отчёт по плейсментам. Конверсия: сравните Unit Session Percentage, затем проверьте поисковые запросы или карточку. Средний чек: проверьте купоны и структуру вариаций.
7. Запишите одно изменение (2 минуты). Внесите его, отметьте дату и не оценивайте результат хотя бы неделю.

Что исправлять в первую очередь

Если вы нашли несколько причин, такой порядок обычно даёт самую быструю отдачу при наименьшем риске:

1. Проблемы с карточкой и оффером. Более высокая конверсия улучшает каждый купленный клик, так что ничто другое не окупается настолько широко. Потеря Buy Box и проблемы с наличием идут самыми первыми.
2. Бесполезные поисковые запросы. Минус-слова сокращают расходы, почти не влияя на продажи.
3. Корректировки плейсментов. Снижение корректировки на top of search, которая не окупается, — локальное изменение.
4. Отдельные ставки. Двигайте таргеты с большими расходами и высоким ACoS к их максимальному CPC шагами по 10-20%, а не за один раз.
5. Структура. Переносите проверенные запросы в exact match, чтобы больше не платить за них по ценам broad. В нашем руководстве о том, как снизить ACoS, собран полный список тактик на случай, когда причина уже известна, а рекомендации Amazon по Sponsored Products закрывают вопросы настройки кампаний.

Чего избегать в процессе:

• Снижения всех ставок на один и тот же процент. Это бьёт по лучшим таргетам так же, как по худшим.
• Пяти изменений за один день. При окне атрибуции 7 дней вы не узнаете, какое из них сработало.
• Паузы ключевых слов, которые не набрали нужное число кликов. Маленькие выборки врут.

Когда высокий ACoS — это нормально

Не каждую высокую цифру нужно исправлять. Высокий ACoS может быть правильным решением в трёх ситуациях:

• Запуск товара. Вы платите за первые продажи, позиции и данные. Заложите это в бюджет заранее и назначьте дату, когда цель станет строже.
• Рывок в позициях по важному ключевому слову. Если органические продажи растут, пока рекламный ACoS держится выше цели, кампания может окупаться в другом месте. Чтобы это увидеть, следите за TACoS вместе с ACoS.
• Товары с повторными покупками. Расходник, который заказывают снова, может оправдать убыток на первом заказе, если вы измерили долю повторных заказов, а не просто её предположили.

Проверка простая. Можете ли вы сказать, что именно покупаете на дополнительные расходы, и знаете ли, когда остановитесь? Если нет, то это просто высокий ACoS.

FAQ

Почему такой высокий ACoS, если продажи хорошие?

Рекламные продажи могут быть сильными, при том что CPC выше, чем позволяет ваша маржа. Сравните свой максимальный CPC с тем, что вы платите на самом деле. Посмотрите и на TACoS: если общие продажи растут, а TACoS стабилен или падает, более высокий ACoS может быть приемлемым.

Почему ACoS резко вырос?

Если скачок касается только последних нескольких дней, скорее всего, это задержка атрибуции. Если он сохраняется и после того, как эти дни «дозрели», проверьте, нет ли потери Buy Box, проблемы с наличием, нового конкурента или недавних изменений ставок и бюджетов. Наше руководство о резком падении рекламных продаж проводит через те же проверки.

Какой ACoS считается слишком высоким на Amazon?

Любой ACoS выше точки безубыточности приносит убыток с каждого рекламного заказа, если только вы не идёте на это сознательно. Для большинства товаров цель должна быть ниже точки безубыточности настолько, чтобы оставалась желаемая прибыль. Точка безубыточности зависит от маржи, поэтому у каждого товара ответ свой.

Снизится ли ACoS, если снизить ставки?

Обычно да, потому что падает CPC. Но вы можете потерять ещё и плейсменты с объёмом, как это случилось с Маркусом. Если причина в конверсии, снижение ставок уменьшит бизнес, а проблему не устранит.

Почему такой высокий ACoS на новом товаре?

У новых товаров меньше отзывов и почти нет органической истории, поэтому они конвертируют хуже зрелых карточек. Если подставлять в расчёт ставок конверсию зрелого конкурента, ставки окажутся завышенными. Считайте максимальный CPC по своей реальной конверсии и будьте готовы к тому, что первые недели пройдут выше цели.

Сколько времени нужно, чтобы снизить высокий ACoS?

Минус-слова и изменения плейсментов обычно проявляются за одну-две недели, когда закроется окно атрибуции. Исправления в карточке и работа с отзывами могут занять больше времени, потому что для их оценки нужен достаточный трафик. Давайте каждому изменению хотя бы неделю, прежде чем судить о результате.

Заключение

Так почему такой высокий ACoS? Выясняйте это арифметикой, а не догадками. Проверьте, что цифра реальная, разложите её на CPC, конверсию и средний чек, а затем идите за тем показателем, который сдвинулся. Чаще всего вы найдёте конкретную причину: цену конкурента, наложившуюся корректировку плейсмента, пачку поисковых запросов, которые никогда не конвертируют.

В итоге Маркус сравнялся с конкурентом, снизив цену до $23.99 и вернув прежние ставки. Конверсия вернулась к 12%, и по формуле ACoS получился примерно 30%. Это выше его прежних 24%, но это честная цифра для новой цены, поэтому он изменил цель, и продажи восстановились. Принять такое решение он смог только тогда, когда узнал причину.