Amazon PPC для дешёвых товаров: прибыльная реклама до $15

Дана продаёт многоразовые силиконовые трубочки за $9.99. Первый месяц Sponsored Products выглядел как победа: 212 рекламных заказов, первая страница по запросу «silicone straws» и график продаж, уверенно ползущий вверх.

Потом она посчитала. На 212 продаж ушло $1,890 рекламного бюджета. Это $8.92 рекламы на заказ для товара, который после комиссий и себестоимости приносит $3.20. Каждая рекламная продажа уносила $5.72. ACoS был 89% при точке безубыточности 32%.

Ставки Дана выставляла не наобум. Она ставила столько же, сколько все в её категории, около $0.85 за клик. Проблема в том, что клик понятия не имел, что её товар стоит $9.99.

В этом и состоит главная сложность Amazon PPC для дешёвых товаров. Amazon берёт за клик одинаково, покупает ли покупатель товар за $9.99 или за $49.99. Маржа с заказа у вас меньше, а стоимость заказа нет. В этом гайде разберём математику этой проблемы, посчитаем, сколько максимум вы можете платить за клик, и покажем семь способов сделать рекламу дешёвых товаров прибыльной.

Чем Amazon PPC для дешёвых товаров отличается от обычного

Большинство советов по PPC написаны для товаров в диапазоне $20–60. При такой цене типичная стоимость клика окупается. Ниже $15 часто нет, и тому есть три причины.

1. Клик не знает вашей цены. CPC определяется аукционом по ключевому слову. Если десять продавцов хотят показываться по «silicone straws», клик стоит столько, сколько они готовы платить, вне зависимости от того, по какой цене продаёт каждый. Стоимость заказа равна CPC, делённому на конверсию. Цены в этой формуле нет.

2. Комиссии съедают большую долю маленькой цены. Комиссия FBA зависит в основном от размера и веса, а не от цены. Fulfillment fee в $3.00 — это 30% от товара за $9.99 и 6% от товара за $49.99. Добавьте 15% реферальной комиссии и себестоимость, и у многих дешёвых товаров до рекламы остаётся $2–5.

3. Каждый пустой клик бьёт сильнее. У товара за $50 с прибылью $18 десять кликов без продажи по $0.80 обходятся меньше чем в половину прибыли с одной единицы. У товара за $10 с прибылью $3.20 те же десять кликов съедают прибыль с двух с половиной единиц.

Поэтому привычный совет «загоните ACoS ниже 30% и масштабируйтесь» здесь не работает. Дешёвым товарам нужны свои правила.

Математика: ваш максимальный CPC

Прежде чем трогать хоть одну ставку, посчитайте, сколько максимум вы можете платить за клик и оставаться в нуле. Это одна строчка:

Прибыль с единицы до рекламы — это цена минус реферальная комиссия, комиссия FBA и себестоимость с доставкой до склада. Конверсия — доля рекламных кликов, которые превращаются в заказы (смотрите её в отчёте по поисковым запросам Sponsored Products).

Это то же самое, что цена × ACoS безубыточности × конверсия. Короткую версию просто легче запомнить.

Вот как это выглядит на разных ценах при похожей структуре затрат:

Обратите внимание: ACoS безубыточности почти не меняется. В процентах маржа у дешёвых товаров не хуже. Просто с каждого заказа меньше долларов, которыми можно оплатить клики. Товар за $9.99 с конверсией 10% может позволить себе $0.32 за клик. Если средний CPC в категории $0.85, вы теряете деньги на каждой рекламной продаже, пока что-то не изменится.

Подробнее о безубыточном и целевом ACoS читайте в нашем полном гайде по ACoS на Amazon.

Закрыть разрыв между вашим максимальным CPC и рыночным можно только четырьмя способами:

1. Зарабатывать больше с заказа (крупнее заказы, ниже комиссии)
2. Конвертировать больше кликов
3. Платить меньше за клик
4. Учитывать прибыль за пределами первого заказа (повторные покупки, рост органики)

Каждая стратегия ниже тянет за один из этих рычагов.

Стратегия 1: рекламируйте крупный заказ, а не одну штуку

Самое быстрое решение обычно не в ставках. Оно в том, какой товар стоит в рекламе.

Том продаёт многоразовые стяжки для кабелей. Упаковка из 20 штук стоит $8.99 и приносит $2.40 до рекламы. При CPC в категории $0.70 и конверсии 12% каждый рекламный заказ обходился в $5.83. Том терял деньги на каждой рекламной продаже.

Он сделал набор из трёх упаковок (60 стяжек) за $21.99. Fulfillment для коробки побольше стоил лишь чуть дороже, и прибыль с заказа выросла до $8.10. То же ключевое слово, похожая конверсия, те же $5.83 за заказ. Каждая рекламная продажа из убытка в $3.43 превратилась в прибыль $2.27.

Как поднять сумму заказа:

• Мультипаки: продавайте 2, 3 или 5 штук как отдельный ASIN. Рекламируйте мультипак, а одиночная единица пусть продаётся органически.
• Бандлы: объединяйте дополняющие друг друга товары (трубочки, щётка для чистки и дорожный футляр). Продавцы с Brand Registry могут создавать виртуальные бандлы из пяти своих ASIN без новой упаковки.
• Вариации: объедините одиночную единицу и мультипаки в одно семейство вариаций, чтобы рекламный трафик попадал на страницу, где покупатель может выбрать вариант побольше. Настройку разбираем в гайде по вариациям товаров.

Простое правило: если ваш самый продаваемый вариант дешевле $12, первым делом протестируйте рекламу бандла или мультипака.

Стратегия 2: пользуйтесь программами комиссий для дешёвых товаров

Amazon знает, что дешёвым товарам тяжело с комиссиями, и даёт кое-какие послабления. Правила меняются каждый год, поэтому сверяйтесь с актуальными комиссиями Amazon для своей категории.

• Сниженные тарифы FBA для дешёвых товаров: Amazon применяет пониженные fulfillment fees к подходящим товарам дешевле установленного порога (сейчас в США это $10). Если продаёте за $10.49, протестируйте $9.99. Экономия на комиссии может с лихвой перекрыть снижение цены.
• Пониженные реферальные комиссии на низких ценах: в ряде категорий, включая одежду, красоту и продукты, ниже определённой цены действует сниженный процент.
• Размер упаковки: переход товара на один размерный уровень ниже может сэкономить на единице больше, чем любая правка ставок. Измеряйте габариты в упаковке, а не самого товара.

Каждый сэкономленный на комиссиях доллар поднимает ваш максимальный CPC на этот доллар, умноженный на конверсию. Снизите комиссии на $0.60, и при конверсии 12% сможете платить за клик на $0.07 больше. Звучит скромно. Но для товара с максимальным CPC $0.32 это плюс 22%. Полную раскладку комиссий ищите в нашем гайде по комиссиям Amazon FBA.

Стратегия 3: покупайте клики подешевле

Если поднять прибыль с заказа достаточно не получается, платите меньше за клик. Здесь у дешёвых товаров есть одно преимущество: им не нужен самый дорогой трафик.

Ставьте на длинный хвост в exact match. «silicone straws» может стоить $0.85. «silicone straws for toddlers with case» может стоить $0.35 и конвертировать лучше, потому что покупатель уже знает, что ему нужно. Стройте exact-match кампании вокруг запросов из 3–5 слов.

Таргетируйте страницы более дорогих конкурентов. Таргетинг на товары (ASIN targeting) показывает вашу рекламу на листинге конкурента. Если вы продаёте за $9.99, а он за $16.99 при похожих отзывах, ваша цена и есть главный аргумент. Покупатели, которые уже смотрят на товар, охотнее всего переключаются на вариант подешевле.

Не переплачивайте за верх поиска по умолчанию. Размещения в верху поиска часто конвертируют лучше всего, но и стоят дороже всего. Для дешёвого товара остальная часть поиска и страницы товаров могут дать более низкую стоимость заказа даже при меньшей конверсии. Сравнивайте стоимость заказа по размещениям, а не только ACoS. Как читать отчёт по размещениям, объясняем в гайде по размещениям Amazon PPC.

Отталкивайтесь от своего максимального CPC, а не от подсказки Amazon. Рекомендованная ставка Amazon отражает то, что платят другие рекламодатели. О вашей марже она ничего не знает. Начните примерно с 80% от максимального CPC и корректируйте по реальным данным.

Стратегия 4: быстрее отсекайте пустые клики

Большинство продавцов ждут 15–20 кликов без продажи, прежде чем добавить запрос в минус-слова. Для товара за $40 это разумное правило. Для товара за $9.99 слишком медленное.

Используйте вместо него вот что:

Если вы зарабатываете $3.20 с единицы и платите $0.40 за клик, восемь кликов без продажи означают, что на этот запрос уже ушла вся прибыль с одной единицы. Это и есть ваш порог. Перешли его — минусуйте запрос или резко снижайте ставку.

Ещё несколько способов остановить утечку:

• Сразу минусуйте явно нерелевантное: запросы со словами «bulk», «wholesale», «replacement part» или с брендом конкурента, которого вы не перебьёте ценой, редко конвертируют для дешёвой одиночной единицы.
• Ограничьте ставки в автокампаниях: автокампании находят новые запросы, но и мусор тоже. Держите их ставки ниже, чем в exact match, чтобы поиск новых запросов оставался дешёвым.
• Проверяйте раз в неделю, а не раз в месяц: при тонкой марже месяц слива может стереть прибыль за квартал.

Полный процесс поиска и блокировки пустых запросов описан в нашем гайде по минус-словам на Amazon.

Стратегия 5: конвертируйте больше оплаченных кликов

Конверсия стоит прямо в формуле максимального CPC. Поднимите её с 10% до 15%, и максимальный CPC вырастет в полтора раза. Для дешёвых товаров важнее всего вот эти рычаги:

• Понятная ценность на главном фото: для мультипаков показывайте количество прямо на изображении («60 стяжек», «набор из 8»). Покупатели, сравнивающие дешёвые товары, ищут глазами цену за штуку.
• Видимая цена за единицу: во многих категориях Amazon показывает цену за единицу. Мультипак с более низкой ценой за штуку выигрывает сравнение прямо в выдаче.
• Отзывы и рейтинг: дешёвые товары покупают импульсивно. Рейтинг 4.6 при 800 отзывах конвертирует куда лучше, чем 4.1 при 40. Если у вас меньше примерно 4.3 звезды, исправьте товар или листинг, прежде чем масштабировать рекламу.
• Осторожнее с купонами: купон на 20% для товара за $9.99 стоит $2.00 плюс комиссия Amazon за купон. Это может быть большая часть вашей прибыли. Протестируйте купон на 5–10% или вообще без него и смотрите на прибыль с заказа, а не только на конверсию.

Правки листинга, которые поднимают конверсию по всему каталогу, собраны в нашем гайде по оптимизации конверсии на Amazon.

Стратегия 6: учитывайте второй заказ, а не только первый

Некоторые дешёвые товары покупают повторно. Пакеты для собачьих отходов, фильтры для кофе, витамины, чистящие таблетки. Если оценивать PPC для них только по первому заказу, вы занижаете ценность клиента из рекламы.

Лена продаёт компостируемые пакеты для собачьих отходов за $12.99 с прибылью $4.10 на единицу. Рекламный заказ обходится ей в $6.50, то есть первая продажа приносит убыток $2.40. Но по её данным средний покупатель покупает 3.2 раза в год, а 40% новых покупателей оформляют Subscribe & Save.

За 12 месяцев клиент, пришедший из рекламы, приносит примерно 3.2 × $4.10 = $13.12 прибыли. Заплатив $6.50 за его привлечение, вы остаётесь с $6.62. Первый заказ убыточен. Клиент нет.

Как применять это без риска:

1. Опирайтесь на реальные данные о повторных покупках, а не на надежды. Прежде чем учитывать будущие заказы, возьмите долю повторных покупок из Brand Analytics (отчёт Repeat Purchase Behavior).
2. Задайте лимит стоимости привлечения клиента. Например: тратить на привлечение до 50% прибыли, которую клиент приносит за 12 месяцев. Переведите это в более высокий целевой ACoS только для этого товара.
3. Продвигайте Subscribe & Save. Каждый подписчик превращает вашу годовую оценку почти в гарантию. Подключение и уровни скидок разбираем в гайде по Subscribe & Save.
4. Следите за TACoS. Если реклама работает как привлечение клиентов, доля рекламных расходов в общих продажах со временем должна снижаться по мере роста повторных и органических заказов. Отслеживайте это с помощью нашего гайда по TACoS.

К разовым покупкам эта логика не относится. Подставку для телефона за $9.99 покупают один раз. Её реклама должна окупаться на первом заказе.

Стратегия 7: пусть одна реклама продаёт весь каталог

Если под одним брендом у вас несколько дешёвых товаров, реклама, которая приводит покупателя к бренду, стоит больше, чем маржа одного товара.

• Sponsored Brands с переходом в Store: ведите поисковую рекламу с заголовком на страницу Store со всем ассортиментом. Покупатель, пришедший за набором трубочек за $9.99, может заодно взять набор для чистки за $14.99.
• Измеряйте brand halo: в Sponsored Brands и Sponsored Display Amazon показывает продажи «brand halo» — покупки других ваших товаров после клика по рекламе. Учитывайте их, когда решаете, окупается ли кампания.
• Делайте кросс-селл через таргетинг на товары: показывайте дополняющие товары на страницах своих же товаров, чтобы покупатели, которые уже нашли вас, добавили в корзину второй товар.

Типичные ошибки с дешёвыми товарами

Как Daniks.AI работает с дешёвыми товарами

Мы сами продаём на Amazon, и часть наших товаров дешёвые. Главный урок, который мы вынесли: дешёвому товару нужен более жёсткий контроль, чем дорогому, а не более мягкий. Права на неудачную неделю у него меньше.

Так и устроен Daniks.AI. Вы задаёте целевой ACoS для каждого товара, поэтому товар за $9.99 может работать на 25%, а товар за $39.99 на 35%. Система круглосуточно корректирует ставки, чтобы удерживать каждую цель, и на практике CPC для дешёвых товаров держится близко к тому, что они могут себе позволить. Пустые поисковые запросы блокируются по порогам, привязанным к этой цели, а конвертирующие запросы из длинного хвоста автоматически переводятся в exact match.

Если вы продаёте товары повторного спроса, можете сознательно поставить им более высокий целевой ACoS и отслеживать TACoS, чтобы убедиться, что это окупается.

Тарифы начинаются от $99/месяц при рекламных продажах до $10K в месяц, без процентных комиссий сверху. Начните 14-дневный бесплатный период и задайте цель для каждого товара.

FAQ: Amazon PPC для дешёвых товаров

Стоит ли запускать Amazon PPC для товаров дешевле $10?

Может стоить, но редко со стандартной настройкой. Товару дешевле $10 обычно нужен CPC ниже $0.40 и конверсия выше 10%, чтобы выйти в ноль на первом заказе. Если так не получается, рекламируйте мультипак или бандл, а рекламу как привлечение клиентов рассматривайте только для товаров, которые покупают повторно.

Какой ACoS считать хорошим для дешёвых товаров?

ACoS безубыточности у дешёвых товаров часто такой же, как у дорогих, в районе 30–40%. Разница в том, что для его достижения нужен намного более низкий CPC. Для прибыльных дешёвых товаров обычная цель — 20–30%. Товары повторного спроса могут оправдывать цели повыше.

Какую ставку ставить на дешёвый товар?

Начните примерно с 80% от максимального CPC: прибыль с единицы до рекламы × конверсия. Для товара за $9.99 с прибылью $3.20 и конверсией 12% это $0.38 × 0.8, около $0.31. Поднимайте ставки только по запросам, которые доказали, что конвертируют лучше среднего.

Нужны ли автокампании для дешёвых товаров?

Да, для поиска новых запросов, но с низкими ставками. Держите ставки в автокампаниях ниже, чем в exact match, и быстро минусуйте пустые запросы. Конвертирующие запросы переносите в exact-match кампании, где ставку можно контролировать.

Работают ли Sponsored Brands для дешёвых товаров?

Лучше всего они работают, когда под одним брендом у вас несколько товаров. Реклама Sponsored Brands, ведущая покупателей в ваш Store, может зарабатывать с клика больше, чем один дешёвый товар, потому что покупатели часто берут больше одной позиции. Оценивая результаты, смотрите на колонку продаж brand halo.

Берёт ли Amazon меньше за фулфилмент дешёвых товаров?

Да. Amazon предлагает сниженные комиссии FBA для подходящих товаров дешевле установленного порога, а в ряде категорий на низких ценах действуют пониженные реферальные комиссии. Сверяйтесь с актуальными комиссиями Amazon и документацией Sponsored Products, потому что правила меняются каждый год.

Заключение

Amazon PPC для дешёвых товаров сводится к одному факту: стоимость клика определяет аукцион, и ему всё равно, сколько вы просите за товар. Товар за $9.99 платит за клик те же $0.85, что и товар за $49.99, а прибыли, чтобы это покрыть, у него в разы меньше.

Поэтому начинайте с математики. Посчитайте максимальный CPC. Затем тяните за четыре рычага: поднимайте прибыль с заказа за счёт мультипаков, бандлов и программ комиссий; покупайте более дешёвые клики из длинного хвоста и со страниц товаров; отсекайте пустые запросы после меньшего числа кликов; и учитывайте повторные покупки, только когда это подтверждают данные.

Дана из начала статьи теперь рекламирует набор из 4 упаковок трубочек за $24.99 и ставит $0.40 на запросы из длинного хвоста. Рекламных продаж у неё меньше, чем в тот первый месяц. Зато реклама приносит прибыль. Именно такой обмен и стоит делать.