Amazon PPC para produtos baratos: lucre com itens abaixo de $15

A Dana vende canudos de silicone reutilizáveis por $9.99. O primeiro mês de Sponsored Products parecia um sucesso: 212 pedidos vindos de anúncios, página 1 para "silicone straws" e um gráfico de vendas apontando para cima.

Aí ela fez as contas. Tinha gastado $1,890 em anúncios para fazer 212 vendas. Isso dá $8.92 de anúncio por pedido, num produto que deixa $3.20 depois das taxas e do custo da mercadoria. Cada venda por anúncio dava um prejuízo de $5.72. O ACoS dela estava em 89%, e o ACoS de equilíbrio era 32%.

A Dana não definiu os lances no chute. Ela deu o lance que todo mundo da categoria dava, uns $0.85 por clique. O problema é que o clique não fazia ideia de que o produto dela custava $9.99.

Esse é o grande desafio do Amazon PPC para produtos de baixo preço. A Amazon cobra o mesmo pelo clique, seja o comprador levando um item de $9.99 ou um de $49.99. Sua margem por pedido é menor, mas o seu custo por pedido não é. Este guia mostra a matemática por trás desse problema, como calcular o máximo que você pode pagar por clique e sete formas de deixar produtos baratos lucrativos com anúncios.

Por que o Amazon PPC para produtos de baixo preço é diferente

A maioria dos conselhos sobre PPC foi pensada para produtos na faixa de $20 a $60. Nesses preços, um custo de clique normal funciona. Abaixo de $15, muitas vezes não funciona, por três motivos.

1. O clique não sabe o seu preço. O CPC é definido pelo leilão da palavra-chave. Se dez vendedores querem "silicone straws", o clique custa o que eles estiverem dispostos a pagar, não importa quanto cada um cobra pelo produto. Seu custo por pedido é o CPC dividido pela taxa de conversão. O preço nem aparece nessa fórmula.

2. As taxas levam uma fatia maior de um preço pequeno. A taxa do FBA depende principalmente de tamanho e peso, não de preço. Uma taxa de fulfillment de $3.00 representa 30% de um item de $9.99 e 6% de um de $49.99. Some a comissão de 15% e o custo da mercadoria, e muitos itens baratos ficam com $2 a $5 antes dos anúncios.

3. Cada clique desperdiçado dói mais. Num produto de $50 com $18 de lucro, dez cliques sem venda a $0.80 custam menos da metade do lucro de uma unidade. Num produto de $10 com $3.20 de lucro, os mesmos dez cliques apagam o lucro de duas unidades e meia.

Por isso o conselho de sempre, "deixe o ACoS abaixo de 30% e escale", não se sustenta. Produtos baratos precisam de regras próprias.

A matemática: o seu CPC máximo

Antes de mexer em qualquer lance, calcule o máximo que você pode pagar por clique e ainda empatar. É uma linha só:

Lucro por unidade antes dos anúncios é o seu preço menos a comissão, a taxa do FBA e o custo da mercadoria posta no armazém. Taxa de conversão é a parcela dos cliques em anúncios que vira pedido (confira no relatório de termos de pesquisa do Sponsored Products).

É o mesmo que preço × ACoS de equilíbrio × taxa de conversão. A versão curta é mais fácil de lembrar.

Veja como isso fica em diferentes faixas de preço, supondo estruturas de custo parecidas:

Repare que o ACoS de equilíbrio quase não muda. Produtos baratos não têm margens piores em termos percentuais. Eles têm menos dólares por pedido para pagar os cliques. Um produto de $9.99 convertendo a 10% aguenta pagar $0.32 por clique. Se o CPC médio da sua categoria é $0.85, você perde dinheiro em cada venda por anúncio até alguma coisa mudar.

Para entender a fundo o ACoS de equilíbrio e o ACoS-alvo, veja nosso guia completo de ACoS na Amazon.

Só existem quatro formas de fechar a distância entre o seu CPC máximo e o CPC do mercado:

1. Ganhar mais lucro por pedido (pedidos maiores, taxas melhores)
2. Converter mais dos seus cliques
3. Pagar menos por clique
4. Contar o lucro além do primeiro pedido (recompras, ganho orgânico)

Cada estratégia abaixo mexe em uma dessas alavancas.

Estratégia 1: anuncie um pedido maior, não uma unidade só

A solução mais rápida normalmente não é mudar o lance. É mudar o produto que vai no anúncio.

O Tom vende abraçadeiras reutilizáveis. Um pacote com 20 sai por $8.99 e deixa $2.40 antes dos anúncios. Com o CPC de $0.70 da categoria e taxa de conversão de 12%, cada pedido via anúncio custa $5.83. Ele perdia dinheiro em toda venda por anúncio.

Ele criou um kit com 3 pacotes (60 abraçadeiras) por $21.99. O fulfillment da caixa maior custou só um pouco mais, e o lucro por pedido subiu para $8.10. Mesma palavra-chave, taxa de conversão parecida, os mesmos $5.83 de custo por pedido. Cada venda por anúncio passou de $3.43 de prejuízo para $2.27 de lucro.

Formas de aumentar o valor do pedido:

• Multipacks: venda 2, 3 ou 5 unidades como um ASIN próprio. Anuncie o multipack e deixe a unidade avulsa vender no orgânico.
• Kits: junte itens complementares (canudos mais escovinha de limpeza mais estojo de viagem). Vendedores com Brand Registry podem criar kits virtuais com até cinco ASINs próprios, sem embalagem nova.
• Variações: coloque a unidade avulsa e os multipacks na mesma família de variações, para que o tráfego dos anúncios caia numa página onde o comprador pode subir de opção. Nosso guia de variações de produto mostra como configurar.

Regra prática: se a sua opção mais vendida custa menos de $12, teste anunciar um kit ou multipack antes de testar qualquer outra coisa.

Estratégia 2: use os programas de taxas feitos para itens baratos

A Amazon sabe que produtos de baixo preço sofrem com as taxas e oferece algum alívio. As regras mudam todo ano, então confira as taxas de venda da Amazon atuais para a sua categoria.

• Tarifas de FBA para itens de baixo preço: a Amazon aplica taxas de fulfillment reduzidas a itens elegíveis abaixo de um preço-limite (hoje, $10 nos EUA). Se você vende a $10.49, teste $9.99. A taxa menor pode mais do que compensar o corte no preço.
• Comissões menores em faixas de preço baixas: várias categorias, como vestuário, beleza e mercearia, cobram uma porcentagem de comissão reduzida abaixo de um certo preço.
• Tamanho da embalagem: um produto que desce uma faixa de tamanho pode economizar mais por unidade do que qualquer ajuste de lance. Meça as dimensões da embalagem, não do produto.

Cada dólar economizado em taxas aumenta o seu CPC máximo em um dólar vezes a sua taxa de conversão. Corte $0.60 em taxas e, com conversão de 12%, você pode pagar $0.07 a mais por clique. Parece pouco. Num produto com CPC máximo de $0.32, é um aumento de 22%. Para o detalhamento completo das taxas, leia nosso guia de taxas do Amazon FBA.

Estratégia 3: compre cliques mais baratos

Se não dá para aumentar o lucro por pedido o suficiente, pague menos por clique. Aqui os produtos de baixo preço têm uma vantagem: eles não precisam do tráfego mais caro.

Dê lance em cauda longa com exact match. "silicone straws" pode custar $0.85. "silicone straws for toddlers with case" pode custar $0.35 e converter melhor, porque o comprador já sabe o que quer. Monte suas campanhas de exact match em torno de termos de pesquisa de 3 a 5 palavras.

Mire nas páginas de concorrentes mais caros. A segmentação por produto (segmentação por ASIN) coloca o seu anúncio no anúncio do concorrente. Se você vende a $9.99 e ele vende a $16.99 com avaliações parecidas, o seu preço é o argumento de venda. Quem já está olhando aquele produto é justamente quem tem mais chance de trocar por uma opção mais barata.

Não pague o ágio do topo da busca por padrão. As posições no topo da busca costumam converter melhor, mas também são as mais caras. Para um item barato, o restante da busca e as páginas de produto podem entregar um custo por pedido menor, mesmo com conversão mais baixa. Compare o custo por pedido por posicionamento, não só o ACoS. Nosso guia de posicionamentos do Amazon PPC explica como ler o relatório de posicionamento.

Dê lance a partir do seu CPC máximo, não da sugestão da Amazon. O lance sugerido pela Amazon reflete o que outros anunciantes pagam. Ele não conhece a sua margem. Comece em cerca de 80% do seu CPC máximo e ajuste com dados reais.

Estratégia 4: corte cliques desperdiçados mais rápido

A maioria dos vendedores espera 15 a 20 cliques sem venda antes de negativar um termo de pesquisa. É uma regra razoável para um produto de $40. Para um produto de $9.99, é lento demais.

Use isto no lugar:

Se você ganha $3.20 por unidade e paga $0.40 por clique, oito cliques sem venda significam que você já gastou o lucro inteiro de uma unidade naquele termo. Esse é o seu limite. Passou dele, negative o termo ou derrube o lance sem dó.

Mais algumas formas de estancar a sangria:

• Negative cedo o que claramente não combina: termos com "bulk", "wholesale", "replacement part" ou a marca de um concorrente que você não consegue bater no preço raramente convertem para uma unidade avulsa barata.
• Limite os lances das campanhas automáticas: campanhas automáticas encontram termos novos, mas também encontram lixo. Mantenha os lances delas abaixo dos lances de exact match para a descoberta continuar barata.
• Revise toda semana, não todo mês: com margens apertadas, um mês de desperdício pode apagar o lucro de um trimestre.

Nosso guia de palavras-chave negativas na Amazon traz o fluxo completo para encontrar e bloquear termos que só gastam.

Estratégia 5: converta mais dos cliques que você paga

A taxa de conversão está bem no meio da fórmula do CPC máximo. Leve de 10% para 15% e o seu CPC máximo sobe pela metade. Para produtos de baixo preço, estas alavancas são as que mais pesam:

• Clareza de valor na imagem principal: em multipacks, mostre a quantidade na imagem ("60 abraçadeiras", "kit com 8"). Quem compara itens baratos procura o valor por unidade.
• Preço por unidade visível: a Amazon mostra o preço por unidade em muitas categorias. Um multipack com preço por unidade menor ganha a comparação na página de busca.
• Avaliações e nota: produtos baratos são compra por impulso. Uma nota de 4,6 estrelas com 800 avaliações converte muito melhor do que 4,1 com 40. Se você está abaixo de umas 4,3 estrelas, conserte o produto ou o anúncio antes de escalar o PPC.
• Cuidado com cupons: um cupom de 20% num item de $9.99 custa $2.00, mais a taxa de cupom da Amazon. Isso pode ser a maior parte do seu lucro. Teste um cupom de 5% a 10%, ou nenhum, e meça o lucro por pedido, não só a taxa de conversão.

Veja nosso guia de otimização da taxa de conversão na Amazon para ajustes de anúncio que aumentam a conversão em todo o seu catálogo.

Estratégia 6: conte o segundo pedido, não só o primeiro

Alguns produtos de baixo preço são de recompra. Saquinhos para cocô de cachorro, filtros de café, vitaminas, pastilhas de limpeza. Para esses, julgar o PPC só pelo primeiro pedido subestima quanto vale um cliente que veio do anúncio.

A Lena vende saquinhos compostáveis para cocô de cachorro a $12.99, com $4.10 de lucro por unidade. O custo por pedido dos anúncios dela é $6.50, ou seja, $2.40 de prejuízo na primeira venda. Mas os dados mostram que o cliente médio compra 3,2 vezes por ano, e 40% dos compradores de primeira viagem assinam o Subscribe & Save.

Em 12 meses, um cliente conquistado pelo anúncio vale cerca de 3,2 × $4.10 = $13.12 de lucro. Pagar $6.50 para conquistá-lo deixa $6.62. O primeiro pedido dá prejuízo. O cliente, não.

Como usar isso com segurança:

1. Use dados reais de recompra, não esperança. Puxe as taxas de recompra do Brand Analytics (relatório de comportamento de recompra) antes de contar com pedidos futuros.
2. Defina um teto de custo de aquisição de cliente. Por exemplo: gastar até 50% do lucro de 12 meses do cliente para conquistá-lo. Traduza isso numa meta de ACoS mais alta só para aquele produto.
3. Empurre o Subscribe & Save. Cada assinante transforma a sua estimativa de 12 meses em algo mais próximo de uma garantia. Nosso guia do Subscribe & Save explica a adesão e as faixas de desconto.
4. Fique de olho no TACoS. Se os anúncios estão funcionando como aquisição de clientes, o gasto total com anúncios como fatia das vendas totais deve cair com o tempo, conforme as recompras e os pedidos orgânicos crescem. Acompanhe com nosso guia de TACoS.

Essa lógica não vale para compras únicas. Um suporte de celular de $9.99 é comprado uma vez só. Os anúncios dele precisam se pagar no primeiro pedido.

Estratégia 7: deixe um anúncio vender o catálogo inteiro

Se você vende vários itens baratos sob a mesma marca, um anúncio que traz o comprador para a sua marca vale mais do que a margem de um único produto.

• Sponsored Brands direcionando para a sua Store: mande os anúncios de título da busca para uma página da Store com a sua linha completa. Quem chegou por causa de um kit de canudos de $9.99 pode levar também o kit de limpeza de $14.99.
• Meça o efeito halo da marca: a Amazon informa as vendas de "brand halo" no Sponsored Brands e no Sponsored Display: compras dos seus outros produtos depois de um clique no anúncio. Inclua essas vendas quando avaliar se uma campanha se paga.
• Faça venda cruzada com segmentação por produto: mire nas suas próprias páginas de produto com os seus itens complementares, para que quem já encontrou você coloque um segundo item no carrinho.

Erros comuns com produtos baratos

Como o Daniks.AI lida com produtos de baixo preço

Nós vendemos produtos próprios na Amazon, e alguns deles são baratos. A maior lição que aprendemos: produto barato precisa de controle mais apertado do que produto caro, não mais frouxo. Sobra menos espaço para uma semana ruim.

É assim que o Daniks.AI foi construído. Você define uma meta de ACoS por produto, então um item de $9.99 pode rodar a 25% enquanto um de $39.99 roda a 35%. O sistema ajusta os lances 24/7 para manter cada meta, o que na prática mantém o CPC dos itens baratos perto do que eles conseguem pagar. Termos de pesquisa que só gastam são bloqueados com limites atrelados a essa meta, e termos de cauda longa que convertem são promovidos para exact match automaticamente.

Se você vende produtos de recompra, pode definir de propósito uma meta de ACoS mais alta para eles e acompanhar o TACoS para confirmar que vale a pena.

Os planos começam em $99/mês para até $10K em vendas mensais por anúncios, sem taxas percentuais por cima. Comece um teste grátis de 14 dias e defina uma meta para cada produto.

Perguntas frequentes: Amazon PPC para produtos de baixo preço

Vale a pena fazer Amazon PPC para produtos abaixo de $10?

Pode valer, mas raramente com a configuração padrão. Um produto abaixo de $10 normalmente precisa de CPC abaixo de $0.40 e taxa de conversão acima de 10% para empatar no primeiro pedido. Se não der para chegar lá, anuncie um multipack ou kit no lugar, ou trate os anúncios como aquisição de clientes, mas só se o produto tiver recompra.

Qual é um bom ACoS para produtos de baixo preço?

O ACoS de equilíbrio de produtos baratos costuma ser parecido com o dos mais caros, por volta de 30% a 40%. A diferença é que, para chegar nele, você precisa de CPCs bem menores. Uma meta de 20% a 30% é comum em produtos de baixo preço lucrativos. Itens de recompra podem justificar metas mais altas.

Quanto devo dar de lance num produto barato?

Comece em cerca de 80% do seu CPC máximo: lucro por unidade antes dos anúncios × taxa de conversão. Para um produto de $9.99 com $3.20 de lucro e 12% de conversão, isso dá $0.38 × 0,8, cerca de $0.31. Só aumente os lances em termos que provarem converter acima da média.

Devo rodar campanhas automáticas para produtos de baixo preço?

Sim, para descoberta, mas com lances baixos. Mantenha os lances das campanhas automáticas abaixo dos de exact match e negative rápido os termos que só gastam. Leve os termos de pesquisa que convertem para campanhas de exact match, onde você controla o lance.

Sponsored Brands funciona para produtos baratos?

Funciona melhor quando você tem vários produtos sob a mesma marca. Um anúncio de Sponsored Brands que leva o comprador para a sua Store pode render mais por clique do que um único produto barato, porque o comprador muitas vezes leva mais de um item. Confira a coluna de vendas de brand halo na hora de avaliar os resultados.

A Amazon cobra menos pelo fulfillment de produtos baratos?

Sim. A Amazon oferece taxas de FBA reduzidas para itens elegíveis abaixo de um preço-limite, e várias categorias têm comissões menores em faixas de preço baixas. Confira as taxas de venda da Amazon atuais e a documentação do Sponsored Products, porque as regras mudam todo ano.

Conclusão

O Amazon PPC para produtos de baixo preço se resume a um fato: o leilão define o custo do seu clique, e ele não liga para quanto você cobra. Um produto de $9.99 paga o mesmo clique de $0.85 que um de $49.99, com uma fração do lucro para cobrir.

Então comece pela matemática. Calcule o seu CPC máximo. Depois puxe as quatro alavancas: aumente o lucro por pedido com multipacks, kits e programas de taxas; compre cliques mais baratos de cauda longa e de páginas de produto; corte o desperdício com menos cliques; e conte recompras só quando os dados sustentarem.

A Dana, lá do começo deste artigo, hoje anuncia um kit com 4 canudos a $24.99 e dá lances de $0.40 em termos de cauda longa. As vendas por anúncio dela são menores do que naquele primeiro mês. O lucro dos anúncios é positivo. Essa é a troca que vale a pena.