Amazon PPC para produtos caros: venda itens de $100+

Marcus vende um moedor de café com mós cônicas por $289. Na primeira semana da nova campanha de correspondência exata, a palavra-chave "conical burr grinder" (moedor de mós cônicas) teve 24 cliques, custou $41 e não vendeu nada. Ele fez o que a maioria dos guias de PPC manda fazer com uma palavra-chave que gasta e não converte. Pausou.

Três semanas depois, por curiosidade, ele puxou um relatório de 30 dias. A mesma palavra-chave tinha gerado quatro pedidos com os cliques que recebeu antes da pausa. Os compradores clicaram, saíram para ler avaliações e ver vídeos e voltaram dias depois para comprar. Quatro pedidos de $289 são $1,156 em vendas com $41 de gasto. Ele tinha desligado a sua melhor palavra-chave porque julgou um produto de $289 pelas regras de um de $19.

Esse é o desafio central do Amazon PPC para produtos de preço alto. Itens caros invertem o problema dos itens baratos. Um produto de $10 não consegue pagar o clique. Um produto de $300 paga o clique com folga, mas converte menos, converte mais tarde e entrega dados tão devagar que a maioria das regras padrão toma a decisão errada. Este guia mostra a conta, os limites de cliques que você deve usar e oito formas de tornar lucrativos com anúncios os produtos acima de $100.

Por que o Amazon PPC para produtos de preço alto é diferente

A maioria dos conselhos de PPC é escrita para produtos na faixa de $20 a $60. Acima de uns $100, quatro coisas mudam.

1. A taxa de conversão cai. Um utensílio de cozinha de $25 pode converter de 12% a 15% dos cliques nos anúncios. Um eletrodoméstico de $300 costuma converter de 3% a 6%. Antes de gastar dinheiro de verdade, o comprador compara mais, lê mais avaliações e olha mais listings. Menos cliques viram pedidos, então cada pedido precisa de mais cliques por trás.

2. O comprador compra mais tarde. Um item barato é compra por impulso. Um caro é uma decisão. Muitos compradores clicam no seu anúncio, saem, pesquisam e voltam dias depois. A Amazon só conta essa compra posterior como venda do anúncio se ela cair dentro da janela de atribuição: 7 dias para Sponsored Products de sellers e 14 dias para Sponsored Brands e Sponsored Display. Seus números de 3 dias sempre vão parecer piores que os de 30 dias.

3. Os dados chegam devagar. Com taxa de conversão de 4%, você precisa em média de uns 25 cliques para um pedido. Uma palavra-chave com 5 cliques por dia leva cinco dias para gerar um pedido. Qualquer regra do tipo "pausar após 15 cliques sem venda" vai matar boas palavras-chave num produto de $300.

4. Você pode pagar mais. Essa é a boa notícia. Preço alto costuma significar margem alta em dólares. Um produto que lucra $90 por pedido antes dos anúncios pode pagar muito mais por clique do que um produto de $10 que lucra $3. Se você der lances como se fosse um produto barato, entrega o topo da página para a concorrência.

Então o trabalho é outro. Com produtos baratos, você briga por cliques baratos. Com produtos caros, você briga pelos cliques certos, espera o suficiente para avaliá-los e ajuda o comprador a decidir.

A conta: CPC máximo e limites de cliques

Comece com dois números para cada produto.

CPC máximo é o máximo que você pode pagar por clique e ainda bater sua meta de ACoS:

CPC máximo = Preço × Taxa de conversão × ACoS meta

O moedor do Marcus custa $289. Ele converte 4% dos cliques. O ACoS de equilíbrio dele é 33% (ele fica com $95 por pedido antes dos anúncios), e a meta é 25%.

$289 × 0,04 × 0,25 = $2.89 por clique

O CPC da categoria fica em torno de $1.70, então ele tem bastante espaço para subir os lances. Um produto de $12 com taxa de conversão de 12% e a mesma meta de 25% só pode pagar $0.36.

Limite de cliques é quantos cliques uma palavra-chave precisa antes que zero pedidos signifique alguma coisa. Uma boa regra é 3 ÷ sua taxa de conversão esperada. Abaixo disso, uma palavra-chave saudável pode facilmente mostrar zero pedidos por puro azar.

Olhe a última coluna. Esse gasto não é desperdício. É o preço de descobrir se uma palavra-chave funciona. Um teste de $150 num produto de $299 custa mais ou menos metade da margem de um pedido, e uma única palavra-chave vencedora pode trazer centenas de pedidos por ano.

O outro lado: defina o limite em gasto, não só em cliques. Um bom ponto de corte para uma palavra-chave sem pedidos é cerca de 1,5 a 2 vezes o seu custo por pedido meta. Com $289 e ACoS de 25%, o custo por pedido meta do Marcus é $72, então uma palavra-chave que gastou de $110 a $145 sem nenhum pedido já mereceu o corte.

Estratégia 1: avalie palavras-chave em janelas mais longas

O jeito mais rápido de perder dinheiro com produtos caros é otimizar rápido demais.

• Use janelas de 30 ou 60 dias para decidir lances e pausas, não de 7 dias. O número de conversões por palavra-chave é pequeno, então janelas curtas são quase só ruído.
• Ignore os últimos 3 a 5 dias ao avaliar resultados. Pedidos atrasados ainda estão chegando nesse período.
• Mude os lances em passos menores. Ajuste o lance 10% a 15% por vez, em vez de cortá-lo pela metade depois de uma semana fraca.
• Agrupe dados escassos. Se nenhuma palavra-chave isolada tem cliques suficientes, avalie o grupo de anúncios ou o tema dos termos de busca ("burr grinder," "espresso grinder") no lugar.

Hoje o Marcus revisa as campanhas do moedor a cada duas semanas, com uma janela de 45 dias. Menos mudanças, e mudanças melhores.

Estratégia 2: compre cliques de quem está pronto para pagar o seu preço

Num produto caro, o pior clique é o de um comprador que nunca pensou em gastar tanto. Ele clica, vê $289 e vai embora.

Suba os lances em termos específicos e de alta intenção. Quem usa palavras de especificação e de qualidade costuma ter um orçamento maior: "commercial grade," "stainless steel," "with grinder," um material, um tamanho, o nome de um modelo. Esses termos costumam ter volume menor, mas conversão bem maior. Coloque-os em correspondência exata e dê a eles os seus lances mais fortes. Nosso guia de tipos de correspondência no Amazon PPC mostra como separá-los.

Adicione negativas de incompatibilidade de preço. Procure e bloqueie termos que indicam um orçamento menor:

• "cheap," "budget," "affordable," "under 50," "under 100" (barato, econômico, acessível, até 50, até 100)
• "for kids," "mini," "travel," "starter" (infantil, mini, de viagem, para iniciantes), quando o seu produto não é nada disso
• Marcas concorrentes conhecidas por preços bem mais baixos

Procure esses termos no seu relatório de termos de busca a cada duas semanas. Nosso guia de palavras-chave negativas mostra como adicioná-las no nível certo.

Cuidado com Broad match e campanhas automáticas. Elas encontram termos novos, mas num produto premium também encontram muitos compradores que querem a versão de $49. Rode essas campanhas com lances mais baixos e leve os termos vencedores para correspondência exata.

Estratégia 3: ganhe o clique com o preço à vista

Os anúncios de Sponsored Products mostram o seu preço, a nota e o número de avaliações ao lado dos de todo mundo. Numa página de busca em que a maioria dos resultados custa $60 e o seu custa $289, a primeira pergunta do comprador é "por quê?"

Seu anúncio tem que responder isso antes do clique:

• Imagem principal. Mostre a diferença de qualidade: o corpo de aço, o acabamento, o tamanho ao lado de algo conhecido. Teste no Manage Your Experiments se você tem Brand Registry.
• Título. Comece pelo motivo de custar mais: "Commercial-Grade," "40mm Steel Burrs," "10-Year Warranty."
• Avaliações. Um produto de $289 com 12 avaliações ao lado de um de $65 com 4.000 avaliações perde a maioria dos cliques que recebe. Abaixo de umas 30 a 50 avaliações, mantenha os lances moderados e invista primeiro em conseguir avaliações.

Escolha bem os vizinhos. Com a segmentação por produto, coloque seu anúncio nos listings de produtos de preço parecido ou maior, não nas opções mais baratas. Quem está olhando um moedor de $349 vê o seu de $289 como uma oportunidade. Quem está olhando um de $39 leva um susto. O passo a passo está no nosso guia de segmentação por ASIN na Amazon.

Estratégia 4: escolha posicionamentos pela conversão, não pelo hábito

O Top of search recebe mais atenção e, em muitos produtos baratos, é o que mais converte. Em produtos caros, confira os dados antes de supor isso.

Em produtos premium, o comprador costuma converter bem nas páginas de detalhe de marcas premium comparáveis. Ele já está no meio da pesquisa e já aceita aquela faixa de preço. Puxe o relatório de posicionamentos de cada campanha, compare taxa de conversão e ACoS por posicionamento e ajuste os seus modificadores de acordo. Nosso guia de posicionamentos no Amazon PPC explica o relatório e a conta dos modificadores.

A Elena vende uma mesa elétrica com regulagem de altura por $649. O posicionamento Top of search dela tinha taxa de conversão de 2,1% e ACoS de 41%. As páginas de produto de outras mesas acima de $500 convertiam a 4,8%, com ACoS de 19%. Ela baixou o modificador de Top of search de 80% para 20%, montou uma campanha de segmentação por produto em 30 ASINs de mesas premium e passou a maior parte do orçamento para lá. Mesmo orçamento, 46% mais pedidos nos 60 dias seguintes.

Estratégia 5: use Sponsored Brands e vídeo na fase de pesquisa

Compras caras têm uma fase de pesquisa. Os anúncios de Sponsored Products funcionam bem no momento da compra. Sponsored Brands e vídeo funcionam melhor na fase de pesquisa que vem antes.

• O vídeo de Sponsored Brands mostra o que uma foto não consegue: o som do moedor, o movimento da mesa, como o produto é feito. Num produto premium, 15 a 30 segundos de uso real respondem mais objeções do que uma lista de bullets.
• Sponsored Brands com a Loja como página de destino mostra toda a sua linha, para o comprador comparar seus modelos e escolher o certo sem sair da sua marca.
• O Sponsored Brands também usa janela de atribuição de 14 dias, o que combina com o caminho mais longo até a compra.

Avalie essas campanhas por mais do que o ACoS. Olhe os pedidos de novos clientes da marca (new-to-brand) e o aumento das buscas pela sua marca. Veja nosso guia de anúncios em vídeo de Sponsored Brands para formatos e especificações.

Estratégia 6: faça remarketing de quem saiu

Num item barato, quem sai normalmente compra outra coisa. Num item caro, quem sai muitas vezes ainda está decidindo. Isso faz o remarketing valer muito mais.

O Sponsored Display pode mostrar anúncios para quem viu o seu produto (ou produtos parecidos) num período recente e não comprou. Use isso para trazer de volta quem está pesquisando:

• Use o "views remarketing" (remarketing de visualizações) nos seus próprios ASINs, com um período de 30 dias.
• Mantenha o lance moderado. Esses compradores já conhecem você, então você está pagando para lembrar, não para se apresentar.
• Combine com um cupom (veja a Estratégia 7) para que o lembrete dê um motivo para comprar agora.

A visão geral do Sponsored Display da Amazon lista as opções de público, e o nosso guia de Sponsored Display mostra a configuração.

Estratégia 7: diminua a barreira, não o preço

Cortar o preço de produtos caros sai caro. Um corte de 10% num produto de $289 são $28.90 a menos em cada pedido, venha ele do anúncio ou não. Existem formas mais baratas de empurrar a decisão:

• Cupons de valor fixo. "$30 off" parece maior que "10% off" num preço alto, e o selo do cupom aparece no seu anúncio. Você só paga o desconto nos pedidos que usam o cupom.
• Kits. Adicione um acessório de custo baixo para você e valor alto para o comprador (mós extras, um kit de limpeza, uma calha para cabos). Fica mais difícil comparar o kit só pelo preço.
• Garantia e devoluções. Se você oferece uma garantia longa, diga isso no título, nos bullets e nas imagens. Isso responde ao maior medo de uma compra cara.
• Parcelamento. A Amazon oferece opções de pagamento mensal no checkout em muitos pedidos elegíveis de preço alto. Se o seu produto se qualifica, mencione no seu A+ Content que dá para pagar em parcelas mensais.

Nosso guia de cupons, ofertas e promoções na Amazon explica as taxas e como cada um aparece na busca.

Estratégia 8: meça o TACoS, não só o ACoS

Num produto premium, a venda do anúncio muitas vezes não conta a história toda. O comprador pode clicar no seu anúncio, sair e voltar por uma busca orgânica 20 dias depois. A Amazon não dá nenhum crédito ao anúncio por essa venda, mas foi o anúncio que começou tudo.

Por isso o TACoS (gasto com anúncios ÷ vendas totais) é o placar mais adequado para produtos caros. Se o seu ACoS é 30%, mas o TACoS é 11% e está caindo enquanto as vendas totais crescem, os anúncios estão funcionando, mesmo que cada campanha pareça cara sozinha. Nosso guia de ACoS vs TACoS mostra como acompanhar os dois.

Faça uma checagem simples todo mês: vendas totais, gasto com anúncios, TACoS e ranking orgânico nas suas 5 principais palavras-chave. Se o ranking e as vendas orgânicas sobem com gasto estável, siga em frente.

Erros comuns com produtos de preço alto

• Copiar limites de cliques de produtos baratos. Um corte em 15 cliques num produto de $299 pausa as vencedoras. Use 3 ÷ taxa de conversão, ou 1,5 a 2 vezes o seu custo por pedido meta em gasto.
• Avaliar com dados de 7 dias. Os pedidos atrasados fazem dados recentes parecerem ruins. Use 30 dias ou mais e descarte os últimos dias.
• Dar lances baixos demais. O seller vê um CPC de $2.50 e entra em pânico. Faça a conta do CPC máximo. Um produto de $289 muitas vezes paga isso com folga.
• Enfrentar concorrentes baratos de frente. Seu anúncio ao lado de um produto de $49 raramente ganha. Segmente listings de preço parecido e palavras-chave premium.
• Lançar com poucas avaliações. Preço premium com pouca prova social transforma cliques em saídas imediatas. Construa avaliações antes de escalar o gasto.
• Medir Sponsored Brands e Display como Sponsored Products. Anúncios de topo de funil se pagam em TACoS, buscas pela marca e pedidos new-to-brand, não só no ACoS de último clique.

Como o Daniks.AI lida com produtos de preço alto

O Daniks.AI define os lances a partir da sua meta de ACoS para cada produto, então o teto de lance acompanha automaticamente o preço e a taxa de conversão. Um moedor de $289 pode dar lances até onde a margem dele permite. Um acessório de $12 na mesma conta continua barato.

O sistema só corta uma palavra-chave depois de ter dados suficientes. Produtos caros e de conversão lenta ganham o espaço de cliques e de gasto de que precisam, então uma palavra-chave como a "conical burr grinder" do Marcus não é pausada depois de uma semana parada. Termos de busca que continuam gastando sem converter ainda viram negativas, e os vencedores das campanhas broad e automáticas vão para correspondência exata com lances próprios.

Perguntas frequentes: Amazon PPC para produtos de preço alto

Vale a pena fazer Amazon PPC para produtos caros?

Sim, muitas vezes mais do que para os baratos. Preço alto costuma significar mais margem em dólares por pedido, então você pode pagar lances mais altos. O desafio é a paciência: a taxa de conversão é menor e os pedidos chegam mais tarde, então você precisa de amostras maiores antes de julgar uma palavra-chave.

Qual é uma boa taxa de conversão para um produto de $200+ na Amazon?

Muitos produtos acima de $200 convertem de 2% a 6% dos cliques nos anúncios, dependendo da categoria, das avaliações e da posição de preço. Compare a sua taxa com a sua própria Unit Session Percentage orgânica nos Business Reports, e não com médias da categoria.

Quanto devo dar de lance em produtos de ticket alto?

Use a fórmula: preço × taxa de conversão × ACoS meta. Um produto de $299 que converte a 4% com meta de ACoS de 25% pode pagar até cerca de $3.00 por clique. Comece um pouco abaixo disso e suba os lances nas palavras-chave que provarem que convertem.

Quantos cliques esperar antes de pausar uma palavra-chave num produto caro?

Cerca de 3 ÷ sua taxa de conversão esperada. Com 4%, são uns 75 cliques. Você também pode usar o gasto: pause uma palavra-chave sem pedidos quando ela tiver gastado 1,5 a 2 vezes o seu custo por pedido meta.

Por que meus produtos de preço alto recebem cliques, mas não vendem?

Normalmente por um de três motivos: os cliques vêm de compradores procurando um produto mais barato, o seu listing não justifica o preço ao lado de concorrentes mais baratos, ou você está julgando cedo demais. Nosso guia sobre Amazon PPC com cliques e sem vendas faz o diagnóstico completo.

Devo usar Sponsored Display para produtos premium?

Sim, principalmente para remarketing. Quem viu um produto caro e saiu muitas vezes ainda está decidindo. O remarketing de visualizações traz essa pessoa de volta por um custo menor do que conquistar um comprador novo.

Conclusão

Amazon PPC para produtos de preço alto é um jogo de paciência e precisão. A conta joga a seu favor: uma margem grande por pedido permite superar os lances da maioria dos concorrentes. O que quebra as campanhas é a pressa. Os sellers julgam palavras-chave com poucos cliques, leem os resultados antes de os pedidos atrasados chegarem e disputam com produtos baratos compradores que nunca iam pagar aquele preço.

Defina o seu CPC máximo a partir do preço, da taxa de conversão e do ACoS meta. Aumente os limites de cliques e de gasto. Dê lances fortes em termos de alta intenção e bloqueie quem só caça pechincha. Coloque seus anúncios ao lado de produtos da sua faixa de preço, faça remarketing de quem está pesquisando e meça o quadro completo com o TACoS.

Se você vende itens baratos e caros, compare este guia com o nosso manual de Amazon PPC para produtos de preço baixo. As regras são quase opostas, e é exatamente por isso que um único conjunto de regras de lance não serve para um catálogo inteiro.