Por que meu ACoS está tão alto na Amazon? Como achar a causa real

Marcus vende um peitoral para cachorro por $29.99. Em três semanas, o ACoS subiu de 24% para 41%, e ele fez como quase todo seller: cortou todos os lances em 30%. Duas semanas depois, o ACoS caiu para 29%. As vendas de anúncios também caíram mais da metade, e o peitoral escorregava na primeira página da sua melhor palavra-chave.

Os lances nunca foram o problema: um concorrente passou a cobrar $6 a menos, e a conversão de Marcus caiu de 12% para 7%. Pagou para consertar um número enquanto a causa seguia ali.

Por que meu ACoS está tão alto? Se essa é a sua pergunta, a resposta quase nunca é só "porque seus lances estão altos demais". ACoS alto é um sintoma com uma lista curta de causas, e cada uma pede uma solução diferente. Este guia traz a fórmula que separa todas as causas em três grupos, as armadilhas de dados que você precisa descartar primeiro e um diagnóstico de 20 minutos para fazer hoje mesmo.

A fórmula que explica todo ACoS alto

A Amazon define ACoS como o gasto com anúncios dividido pelas vendas de anúncios. Essa versão mostra o placar, mas não explica o motivo. Abrindo a conta um nível, a explicação aparece:

Gasto é cliques vezes CPC. Vendas são cliques vezes taxa de conversão vezes preço. Os cliques se cancelam e sobram três alavancas. Todo ACoS alto vem de uma delas, ou de uma combinação.

Veja o que cada alavanca faz com um produto de $30, CPC de $1.00 e taxa de conversão de 10%:

Compare as linhas dois e três. O mesmo movimento de 30% causa mais estrago na taxa de conversão do que no CPC. É por isso que cortar lances tantas vezes decepciona: você está mexendo na única alavanca que talvez nem tenha saído do lugar.

Antes do diagnóstico: seu ACoS está mesmo alto?

Três verificações levam cinco minutos e evitam que você conserte o que não está quebrado.

Compare com o seu break-even, não com um número de fórum

Um ACoS de 35% é saudável em um produto com 42% de margem antes dos anúncios e um desastre em um com 13%. Pegue o preço, subtraia o custo do produto, o frete e as taxas da Amazon e divida o que sobrar pelo preço. Um produto de $30 que custa $7 para fabricar e paga $10.50 em taxas deixa $12.50, então seu ACoS de break-even (o ponto de equilíbrio) é 41,7%.

"Alto demais" significa acima da sua meta, não acima da meta de outra pessoa. Nosso guia de benchmarks de um bom ACoS mostra como definir essa meta por categoria e objetivo.

Descarte o atraso de atribuição

Em contas de seller, o Sponsored Products credita os pedidos por 7 dias depois do clique, e o Sponsored Brands e o Sponsored Display usam 14. Os cliques aparecem na hora. Os pedidos vão chegando aos poucos. Por isso, os últimos dois ou três dias quase sempre parecem piores do que vão terminar.

Nunca avalie o ACoS em um período que termina hoje. Encerre o período quatro dias atrás e olhe de novo.

Veja se você tem cliques suficientes

Em um produto que converte a 10%, uma palavra-chave com 15 cliques e nenhum pedido não diz quase nada. Você precisa de cerca de 3 ÷ taxa de conversão em cliques, ou 30 neste caso, para que zero pedidos signifique alguma coisa. Um único pedido pode levar uma palavra-chave pequena de nenhuma venda a um ACoS de 90%. Avalie as palavras-chave pequenas em grupo e as grandes individualmente.

Descubra qual alavanca se moveu

Se o número é real, compare um período ruim com o seu último período bom. Puxe o mesmo intervalo de tempo nos relatórios de publicidade e calcule o CPC (gasto ÷ cliques), a taxa de conversão (pedidos ÷ cliques) e o ticket médio (vendas ÷ pedidos).

Agora você sabe algo útil. O preço não teve nada a ver com isso. O CPC e a taxa de conversão pioraram mais ou menos na mesma proporção, então esse seller precisa de duas correções, e um corte geral de lances só resolveria uma.

Depois, separe por produto. Monte a mesma tabela para cada ASIN, porque a média da conta inteira pode esconder uma única causa.

Tom tinha um ACoS combinado de 38% em seis produtos e estava pronto para cortar tudo. Cinco deles rodavam a 25%, com $3,000 de gasto e $12,000 em vendas. O sexto era um lançamento a 90%, com $2,700 de gasto e $3,000 em vendas. Não havia nada de errado com os cinco, e o lançamento estava fazendo o que lançamentos fazem. Cortar os seis teria prejudicado seus campeões de venda para tratar um número que não era problema.

Causa 1: seu CPC está alto demais

Se o CPC se moveu e a taxa de conversão não, você está pagando mais pelo mesmo clique. Estes são os motivos mais comuns.

Seus lances estão acima do que a conta permite

O CPC mais alto que você pode pagar é Preço × Taxa de Conversão × ACoS-Meta. Com $30, 10% e meta de 25%, isso dá $0.75. Se você está pagando $1.10, não vai chegar à meta sem mudar outra coisa. Muitas contas carregam lances definidos no lançamento ou copiados do lance sugerido da Amazon, e ninguém os comparou com esse número desde então. Nosso guia de estratégia de lances mostra como defini-los por tipo de correspondência.

Ajustes de posicionamento e lances dinâmicos estão se somando

Este pega muita gente de surpresa. Um lance de $1.00 com ajuste de +50% no topo da busca vira $1.50, e os "dynamic bids - up and down" (lances dinâmicos para cima e para baixo) podem aumentar isso em até 100%, então a Amazon pode dar um lance de até $3.00 nesse posicionamento. O lance da palavra-chave parece normal, mas o seu CPC real não.

Confira o relatório de posicionamentos. Se o topo da busca tem um ACoS bem mais alto que os outros posicionamentos, reduza o ajuste antes de mexer no lance base. Nosso guia de posicionamentos traz o método completo.

O gasto migrou para termos amplos e caros

Termos genéricos custam mais e costumam converter pior que os específicos. Se "dog harness" (peitoral para cachorro) tomou aos poucos o orçamento de "no pull dog harness for large dogs" (peitoral antipuxão para cachorro grande), seu CPC médio sobe sem nenhuma mudança de lance. Ordene seus termos de busca por gasto, não por cliques, para ver para onde foi o dinheiro.

O mercado ficou mais caro

Mais concorrentes ou um pico sazonal empurram os CPCs para cima em toda a categoria. Novembro é o caso óbvio, e um CPC subindo neste mês pode não ter nada a ver com a sua conta. Decida com antecedência quanto ACoS extra você aceita nas semanas de pico, como explica nosso guia de estratégia de PPC para o Q4, em vez de reagir a cada número diário.

Causa 2: sua taxa de conversão está baixa demais

Esta é a causa mais comum e a mais mal diagnosticada, porque aparece no console de anúncios enquanto a solução muitas vezes está no listing.

O teste que divide este grupo em dois

Abra os Business Reports (relatórios de negócios) e veja a Unit Session Percentage (taxa de conversão de sessões em unidades) do ASIN. Compare com a taxa de conversão dos anúncios nos mesmos períodos. É uma comparação aproximada, já que as duas métricas contam coisas diferentes, mas o que importa é a direção.

• As duas caíram: algo mudou na página do produto ou na oferta. Seus anúncios só estão mostrando isso.
• Só a taxa de conversão dos anúncios caiu: o listing está bom, e seus anúncios estão comprando o tráfego errado.

Se o problema for o tráfego

A causa clássica são termos de busca que trazem cliques e nenhum pedido, geralmente de campanhas automáticas e de correspondência ampla.

Elena gastava $3,000 por mês em um produto de cozinha e fazia $7,500 em vendas de anúncios, um ACoS de 40%. O relatório de termos de busca dela mostrou $600 indo para termos com cliques suficientes e zero pedidos. Ao adicionar esses termos como negativos, o gasto caiu para $2,400 com as vendas iguais. Isso dá 32% de ACoS, sem mexer em nenhum lance nem perder nenhuma venda.

O caso de Elena é o melhor possível, porque a solução é barata e quase sem risco. Nosso guia de palavras-chave negativas mostra como fazer isso sem bloquear termos que convertem. Confira também os posicionamentos, já que cliques em páginas de produto costumam converter de forma diferente dos cliques no topo da busca, e segmentações de produto fracas podem derrubar uma campanha inteira.

Se o problema for o listing ou a oferta

Quando a conversão cai em todo lugar, procure o que mudou. Siga esta ordem, porque os primeiros itens são os mais comuns e os mais rápidos de confirmar:

1. Preço em relação à concorrência. Pesquise sua palavra-chave principal como um comprador. Um concorrente novo $6 mais barato, ou com selo de cupom, vai levar suas conversões sem que nada mude do seu lado. Esse era o problema de Marcus.
2. Featured Offer e estoque. Perder o Buy Box, ter uma variação com pouco estoque ou um prazo de entrega maior derruba a conversão rapidamente.
3. Avaliação e reviews recentes. Cair de 4,3 para 3,9 estrelas, ou ter um review ruim fixado no topo, pode causar um estrago real da noite para o dia. Se você acabou de lançar, veja como rodar PPC sem reviews.
4. Edições no listing. Procure uma imagem principal alterada, um módulo A+ suprimido ou um título reescrito, por você ou pela Amazon.
5. Demanda sazonal. Em certas épocas, alguns compradores pesquisam mais e compram menos, e itens de presente costumam se comportar de forma diferente antes e depois das festas.

Se os cliques estão saudáveis e os pedidos estão perto de zero, nosso guia de cliques sem vendas se aprofunda neste grupo.

Causa 3: seu preço ou ticket médio está baixo demais

O preço está no denominador da fórmula, então qualquer coisa que reduza a receita por pedido aumenta o ACoS, mesmo com todos os anúncios funcionando perfeitamente.

Verifique estes três pontos:

• Descontos. Um corte de 20% no preço reduz a receita por pedido em 20%, então o ACoS sobe 25%, a menos que a conversão melhore o bastante para compensar. Pode ser uma boa troca. Só não confunda isso com um problema de campanha.
• Mix de variações. Se um tamanho ou uma cor mais barata começa a levar os pedidos, seu ticket médio cai enquanto os anúncios continuam iguais.
• Produtos de preço baixo em geral. A $12.99, com taxa de conversão de 12%, um CPC modesto de $0.80 dá 51% de ACoS. Só com lances, não há otimização que resolva isso. Veja nosso guia de PPC para produtos de preço baixo para saber o que funciona de verdade.

O diagnóstico de ACoS em 20 minutos

Faça isto sempre que achar que seu ACoS está alto demais. Siga os passos na ordem e pare quando encontrar a causa.

1. Defina o período (1 minuto). Use 14 ou 30 dias, terminando quatro dias atrás. Puxe o mesmo intervalo do seu último período bom.
2. Compare com o break-even (2 minutos). Se você estiver abaixo da meta, pare aqui.
3. Encontre a alavanca (5 minutos). Calcule o CPC, a taxa de conversão e o ticket médio dos dois períodos.
4. Separe por ASIN (3 minutos). Descubra quais produtos são os responsáveis e tire os lançamentos da média.
5. Separe por tipo de campanha (2 minutos). Automática, ampla, exata e segmentação de produto muitas vezes contam histórias bem diferentes.
6. Siga a alavanca (5 minutos). CPC: compare os lances com o CPC máximo e puxe o relatório de posicionamentos. Conversão: compare a Unit Session Percentage e depois confira os termos de busca ou o listing. Ticket médio: confira os cupons e o mix de variações.
7. Anote uma mudança (2 minutos). Faça a mudança, anote a data e não a avalie por pelo menos uma semana.

O que corrigir primeiro

Quando você encontra mais de uma causa, esta ordem costuma dar o retorno mais rápido com o menor risco:

1. Problemas de listing e oferta. Uma taxa de conversão melhor valoriza cada clique que você compra, então nada mais traz um retorno tão amplo. Buy Box perdido e problemas de estoque vêm antes de tudo.
2. Termos de busca desperdiçados. Os negativos cortam gasto com pouco ou nenhum efeito nas vendas.
3. Ajustes de posicionamento. Reduzir um ajuste de topo da busca que não está se pagando é uma mudança contida.
4. Lances individuais. Leve os alvos de muito gasto e ACoS alto em direção ao CPC máximo em passos de 10-20%, não de uma vez só.
5. Estrutura. Passe os termos comprovados para a correspondência exata e pare de pagar preço de correspondência ampla por eles. Nosso guia de como reduzir o ACoS traz a lista completa de táticas depois que você conhece a causa, e as melhores práticas de Sponsored Products da Amazon cobrem a parte de configuração das campanhas.

Enquanto trabalha, evite o seguinte:

• Cortar todos os lances na mesma porcentagem. Isso pune seus campeões tanto quanto os perdedores.
• Mudar cinco coisas no mesmo dia. Com uma janela de atribuição de 7 dias, você não vai saber qual delas funcionou.
• Pausar palavras-chave que não atingiram seu limite de cliques. Amostras pequenas enganam.

Quando um ACoS alto não é problema

Nem todo número alto precisa de correção. Um ACoS alto pode ser a decisão certa em três situações:

• Lançamento de produto. Você está pagando pelas primeiras vendas, por ranking e por dados. Reserve o orçamento com antecedência e marque a data em que a meta fica mais rígida.
• Empurrão de ranking em uma palavra-chave importante. Se as vendas orgânicas crescem enquanto o ACoS dos anúncios fica acima da meta, a campanha pode estar se pagando em outro lugar. Acompanhe o TACoS junto com o ACoS para enxergar isso.
• Produtos com recompra. Um consumível que é recomprado pode justificar o prejuízo no primeiro pedido, desde que você tenha medido a taxa de recompra em vez de supor.

O teste é simples. Você consegue dizer o que está comprando com o gasto extra e sabe quando vai parar? Se não, é só um ACoS alto.

Perguntas frequentes

Por que meu ACoS está tão alto se minhas vendas estão boas?

As vendas atribuídas aos anúncios podem estar fortes enquanto seu CPC está acima do que sua margem suporta. Compare seu CPC máximo com o que você está pagando de fato. Olhe também o TACoS: se as vendas totais estão crescendo e o TACoS está estável ou caindo, o ACoS mais alto pode ser aceitável.

Por que meu ACoS disparou de repente?

Se o pico cobre só os últimos dias, provavelmente é atraso de atribuição. Se ele continuar depois que esses dias amadurecerem, procure um Buy Box perdido, um problema de estoque, um concorrente novo ou uma mudança recente em lances ou orçamentos. Nosso guia sobre quedas repentinas nas vendas de anúncios passa pelas mesmas verificações.

Qual ACoS é alto demais na Amazon?

Qualquer ACoS acima do seu break-even perde dinheiro em cada pedido de anúncio, a menos que você faça isso de propósito. Para a maioria dos produtos, a meta deve ficar abaixo do break-even o suficiente para deixar o lucro que você quer. O break-even vem da sua margem, então a resposta é diferente para cada produto.

Baixar os lances reduz o ACoS?

Normalmente sim, porque o CPC cai. Mas você também pode perder posicionamentos e volume, como aconteceu com Marcus. Se a causa for a taxa de conversão, um corte de lances encolhe o negócio sem eliminar o problema.

Por que meu ACoS está tão alto em um produto novo?

Produtos novos têm menos reviews e pouco histórico orgânico, então convertem menos que listings maduros. Usar a taxa de conversão de um concorrente maduro na sua conta de lances leva a lances altos demais. Calcule o CPC máximo com a sua taxa de conversão real e espere que as primeiras semanas fiquem acima da meta.

Quanto tempo leva para baixar um ACoS alto?

Negativos e mudanças de posicionamento costumam aparecer em uma ou duas semanas, depois que a janela de atribuição fecha. Correções no listing e nos reviews podem demorar mais, já que precisam de tráfego suficiente para serem medidas. Dê a cada mudança pelo menos uma semana antes de avaliá-la.

Conclusão

Então, por que meu ACoS está tão alto? Descubra com aritmética, não no achismo. Confirme que o número é real, separe-o em CPC, taxa de conversão e ticket médio, e siga o que se moveu. Na maioria das vezes, você vai encontrar uma causa específica: o preço de um concorrente, um ajuste de posicionamento somado aos outros, um lote de termos de busca que nunca convertem.

No fim, Marcus igualou o concorrente, baixou o preço para $23.99 e restaurou os lances antigos. A conversão voltou a 12%, e a fórmula colocou o ACoS dele em cerca de 30%. Está acima dos 24% de antes, mas é o número honesto para o novo preço, então ele ajustou a meta e as vendas se recuperaram. Ele só pôde tomar essa decisão depois de conhecer a causa.