Показы в рекламе Amazon есть, а кликов нет? Как поднять CTR

Марко продаёт набор из трёх бамбуковых разделочных досок за $34.99. Его автокампания выглядела оживлённой: 48,000 показов за две недели. И одновременно сломанной: 62 клика, CTR 0.13%. На выходных он собирался переснять главное фото и переписать заголовок.

Но сначала он открыл вкладку Placements. 37,400 из 48,000 показов пришлись на страницы товаров, где его объявление стояло в карусели под чужими разделочными досками. CTR этих показов был 0.05%. Вверху поиска то же самое объявление, с тем же фото и тем же заголовком, давало CTR 0.9%. Проблема была не в карточке. Проблема была в том, где показывалась реклама.

Когда реклама на Amazon получает показы, но не получает кликов, первым делом хочется обвинить креатив. Иногда так и есть. Но чаще низкая цифра оказывается средним по совсем разным плейсментам и поисковым запросам, и исправлять нужно таргетинг, а не фото. В этом руководстве вы узнаете, как понять, с чем именно вы имеете дело, увидите диапазоны CTR по плейсментам и разберёте 7 причин, которые стоят почти за каждой кампанией с низким CTR.

Это средний этап проблемы из трёх частей. Если показов нет вообще, прочитайте наше руководство о том, почему реклама на Amazon не получает показов. Если клики есть, а заказов нет, переходите к статье клики в Amazon PPC есть, а продаж нет.

Сначала: во что вам на самом деле обходится низкий CTR

Вот что упускает большинство продавцов. В кампании с оплатой за клик показы без кликов ничего не стоят. Sponsored Products списывает деньги, когда по объявлению кликают, а не когда его показывают. Десять тысяч проигнорированных показов бесплатны.

Зачем тогда вообще следить за CTR? Причин три:

• Упущенные продажи. Каждый покупатель, который пролистал ваше объявление, мог бы купить. Низкий CTR ограничивает рост, даже когда ACoS выглядит нормально.
• Позиция в аукционе. Amazon не раскрывает формулу ранжирования, но релевантность важна, а объявление, которое покупатели игнорируют, даёт слабый сигнал релевантности. Со временем объявлениям с низким CTR обычно нужны более высокие ставки, чтобы удерживать ту же позицию.
• Кампании с оплатой за показы. Если вы запускаете Sponsored Display или Sponsored Brands на vCPM (оплата за 1,000 видимых показов), вы платите за каждый проигнорированный показ. Там низкий CTR означает потерянные деньги, а не просто упущенную возможность.

Это меняет сам вопрос. Вы не ищете, где утекают деньги. Вы выясняете, доходит ли реклама до людей, которые хотят кликнуть, и даёт ли она им повод это сделать.

Шаг 1: ваш CTR действительно низкий?

«Низкий» зависит от того, где показывается объявление. Один CTR на уровне кампании смешивает плейсменты, которые ведут себя совершенно по-разному.

Вот диапазоны, которые мы обычно видим в аккаунтах Sponsored Products. Ваша категория может сдвинуть их вверх или вниз, поэтому считайте их отправной точкой, а не правилом:

У Sponsored Brands CTR обычно выше, потому что такие объявления занимают больше места вверху страницы. У Sponsored Display обычно ниже, потому что они показываются на страницах товаров и за пределами Amazon.

Проверьте и размер выборки. Показы дешёвые, поэтому их легко набрать много. Но результат «ноль кликов» всё равно может быть случайностью, если ожидаемый CTR низкий. Простое правило: дождитесь примерно 3 ÷ ожидаемый CTR показов, прежде чем считать ноль кликов реальным сигналом.

К этому моменту вероятность получить ноль кликов по чистой случайности составляет около 5%. Чтобы сравнить два CTR, скажем 0.3% и 0.4%, нужно намного больше: несколько тысяч показов на каждый вариант.

48,000 показов Марко было более чем достаточно. Проблема была в том, что средний CTR 0.13% скрывал здоровые 0.9% вверху поиска.

Шаг 2: разбейте данные по плейсментам и поисковым запросам

Это 5-минутная проверка, которая показывает, какая половина проблемы у вас: где показывается объявление или как оно выглядит.

1. В Campaign Manager откройте кампанию и перейдите на вкладку Placements. Запишите показы, клики и CTR для верха поиска, остального поиска и страниц товаров.
2. Скачайте отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней. Отсортируйте по показам. Посмотрите на первые 20 запросов и их CTR.

Затем прочитайте результат:

В нашем руководстве по плейсментам Amazon PPC каждый плейсмент разобран подробно, а руководство по отчёту о поисковых запросах показывает, как выгрузить и отфильтровать отчёт.

7 причин, почему показы есть, а кликов нет

Причина 1: показы приходят со страниц товаров

Это случай Марко и самая частая причина в автокампаниях и при таргетинге на товары.

На страницах товаров ваше объявление стоит в карусели «Products related to this item». Покупатель уже смотрит на товар, который выбрал сам. Большинство никогда не долистывает до карусели. А те, кто долистывает, просто разглядывают варианты, а не ищут. CTR от 0.05% до 0.3% там нормален.

Если от 70% до 80% показов приходится на страницы товаров, средний CTR будет выглядеть ужасно, даже когда вверху поиска объявление работает хорошо.

Как исправить:

• В автокампаниях снизьте ставки на группы таргетинга substitutes и complements. Именно они ставят ваше объявление на чужие страницы товаров.
• Немного снизьте базовую ставку и добавьте корректировку ставки для верха поиска, чтобы большая часть бюджета шла в первый ряд результатов.
• В кампаниях с таргетингом на товары оставляйте те цели, где вы выглядите лучше товара, на странице которого стоите: ниже цена, выше рейтинг или больше отзывов.

Марко вдвое урезал ставки на substitutes и complements, снизил базовую ставку с $1.10 до $0.85 и добавил корректировку 40% для верха поиска. Ставка вверху поиска получилась $1.19. Через две недели показы упали до 19,000, клики выросли до 96, а средний CTR поднялся с 0.13% до 0.51%. Меньше показов, больше кликов и больше продаж.

Причина 2: вы показываетесь по не тем запросам

Broad match, Phrase match и автотаргетинг показывают объявление по запросам, близким к вашему ключевому слову. А «близкий» может означать совсем другой товар.

Покупатель, который искал "bamboo cutting board with handle" и видит доску без ручки, не кликнет. Как и тот, кто искал "cutting board oil". Amazon всё равно засчитывает это как показы.

Как проверить: в отчёте по поисковым запросам отсортируйте данные по показам. Найдите запросы с 1,000+ показов и CTR ниже 0.1%. По каждому задайте один вопрос: подходит ли мой товар под то, что ввёл этот человек?

Как исправить:

• Добавьте явно неподходящие запросы как negative exact.
• Добавьте неподходящие понятия ("oil", "handle", "plastic") как negative phrase, чтобы заблокировать все вариации.
• Перенесите запросы, по которым кликают и покупают, в кампании с Exact match, где вы управляете ставкой.

В нашем руководстве по минус-словам разобрано, когда использовать negative exact, а когда negative phrase.

Причина 3: главное фото проигрывает в борьбе миниатюр

На телефоне покупатель видит ваше объявление как маленькое квадратное фото, цену, рейтинг и две строки заголовка. Основную работу делает фото. Если ваше выглядит мельче, темнее или проще соседних, покупатели листают дальше.

Аиша продаёт набор из четырёх силиконовых детских нагрудников за $16.99. На главном фото нагрудники лежали аккуратной стопкой на белом фоне. Вверху поиска её CTR был 0.35%, тогда как у других её товаров он держался около 0.8%. Рядом с ней самые продаваемые нагрудники были показаны веером во всех четырёх цветах, с хорошо заметным кармашком для еды. Её набор выглядел как один серый нагрудник.

Она запустила тест главного фото в Manage Your Experiments: четыре нагрудника разложены рядом, кармашек повёрнут к камере. Через четыре недели новое фото победило, и CTR вверху поиска установился на 0.74%.

Что обычно помогает:

• Заполните кадр. Товар должен занимать большую часть изображения. Требования Amazon к изображениям товаров допускают, что товар занимает до 85% главного фото.
• Покажите всё, что получает покупатель. Если это набор или упаковка из нескольких штук, покажите каждый предмет.
• Проверьте на телефоне. Введите своё ключевое слово в мобильном поиске и посмотрите на своё фото рядом с другими результатами. Настоящая проверка именно там, а не на экране компьютера.

Если у вас есть Brand Registry, тестируйте фото, а не гадайте. Остальные элементы страницы разобраны в нашем руководстве по оптимизации карточки.

Причина 4: ваша цена выбивается на фоне остальных

Покупатели сравнивают цены ещё до клика. Если у похожих товаров $19–27, а у вас $39.99, многие не станут кликать, чтобы выяснить почему.

Дэниел продаёт набор эспандеров-лент за $39.99. В набор входят дверной анкер, ручки и пять лент, так что цена честная. Но в результатах поиска покупатель видел только цену, 120 отзывов и рейтинг 4.3, рядом с наборами за $22 с тысячами отзывов. CTR вверху поиска у него был 0.4%.

Как исправить:

• Добавьте купон. Купон добавляет зелёный значок прямо под ценой в результатах поиска. Дэниел добавил купон на 15%, и его CTR вверху поиска вырос до 0.7%. Как его настроить, читайте в нашем руководстве по купонам и акциям.
• Сделайте ценность заметной. Если вы дороже по реальной причине, покажите эту причину на главном фото и в первых словах заголовка. "5 Bands + Door Anchor + Handles" объясняет более высокую цену быстрее любого буллета.
• Таргетируйте там, где вы конкурентоспособны. Ставьте выше на ключевые слова, где ваша цена вписывается в выдачу, и ниже на те, где доминируют более дешёвые товары.

Причина 5: отзывы и рейтинг выглядят слабо

Рядом с ценой покупатели видят рейтинг и число отзывов. Карточку с 30 отзывами и 3.9 звезды рядом с карточками, у которых 2,000 отзывов и 4.6, пропускают.

За неделю это не исправить. Но это можно обойти:

• Выбирайте, где сражаться. Рекламируйтесь по длинным низкочастотным запросам, где у других результатов тоже меньше отзывов.
• Чаще используйте Exact match. Exact match показывает объявление покупателям, которым нужен именно ваш товар, и там слабый рейтинг значит меньше.
• Набирайте отзывы планомерно. Используйте кнопку «Request a Review» и программы вроде Vine. В нашем руководстве о том, как получить больше отзывов на Amazon, разобраны варианты, которые не нарушают правила Amazon.

Причина 6: заголовок не подтверждает запрос

На телефоне покупатели видят только первые 50–80 символов заголовка. Если эти символы не совпадают с тем, что они искали, объявление не выглядит релевантным.

Покупателю, который ищет "32 oz water bottle", нужно увидеть "32 oz" в начале заголовка. Тому, кто ищет "bamboo cutting board set", нужно увидеть "set" или "3-piece". Если заголовок начинается с названия бренда и длинного названия линейки, важные слова не помещаются на экран.

Как исправить: поставьте главное ключевое слово и ключевую характеристику (размер, количество, материал) в первые 60 символов. Название бренда сделайте коротким. После изменения снова проверьте мобильную выдачу.

Причина 7: объявление стоит слишком низко на странице

Показ засчитывается, даже когда объявление стоит внизу первой страницы или на второй. Мало кто из покупателей туда доходит. Если ставки хватает, чтобы выиграть показ, но не хватает, чтобы выиграть хорошую позицию, вы увидите много показов и мало кликов.

Как проверить: посмотрите долю показов вверху поиска (top-of-search impression share) на вкладке Placements или в столбце доли показов кампании. Если по основным ключевым словам доля ниже 5–10%, большая часть ваших показов находится ниже на странице.

Как исправить: по лучшим ключевым словам поднимите ставку или добавьте корректировку для верха поиска. Начните с нескольких проверенных ключевых слов, а не со всего аккаунта. В нашем руководстве по стратегии ставок Amazon PPC объясняется, как поднимать ставки, не теряя контроль над ACoS.

А что с Sponsored Brands?

Объявления Sponsored Brands показываются вверху страницы, с вашим логотипом, заголовком и несколькими товарами. Причины выше к ним тоже относятся, но стоит проверить ещё две вещи:

• Заголовок. "Premium Quality Kitchen Products" ничего не говорит. "3-Piece Bamboo Boards. No Plastic, No Splinters" говорит, что получит покупатель.
• Товары, которые вы показываете. Ставьте в объявление бестселлеры с наибольшим числом отзывов. Покупатель должен увидеть хотя бы один товар с сильным социальным доказательством.

Видеообъявления Sponsored Brands часто получают более высокий CTR, чем формат с изображениями, потому что они двигаются в результатах поиска. В нашем руководстве по Sponsored Brands разобраны оба формата.

Чек-лист: показы есть, кликов нет

Идите в таком порядке: от самого быстрого и частого к самому медленному.

1. Проверьте выборку. Показов уже больше, чем 3 ÷ ожидаемый CTR? Если нет, подождите.
2. Разбейте по плейсментам. Сравните верх поиска, остальной поиск и страницы товаров.
3. Проверьте поисковые запросы. Найдите запросы с большим числом показов и почти нулевым CTR и добавьте минус-слова.
4. Исправьте структуру плейсментов. Снизьте ставки на substitutes и complements. Добавьте корректировку для верха поиска.
5. Сравните свою миниатюру на телефоне. Фото, цена, рейтинг, заголовок, значки.
6. Добавьте купон, если ваша цена выделяется на фоне выдачи.
7. Тестируйте одно изменение креатива за раз и давайте ему минимум две недели.

Шаг 7 важен. Если вы поменяете фото, заголовок и цену за одну неделю, вы не узнаете, что из этого подняло CTR, а что его уронило.

Когда низкий CTR нормален

Не каждую кампанию с низким CTR нужно исправлять.

• Кампании на страницах товаров и Sponsored Display. У них низкий CTR по своей природе. Оценивайте их по ACoS и продажам, а не по CTR.
• CPC-кампании с хорошим ACoS. Если кампания укладывается в целевой ACoS и растит продажи, низкий CTR означает упущенную возможность, а не пожар.
• Широкие кампании для поиска запросов. Кампания, созданная для поиска новых поисковых запросов, будет показываться по множеству неподходящих запросов. Это её работа. Решение в том, чтобы собирать хорошие запросы и добавлять минус-слова, а не отключать кампанию.

Важно то, что происходит после клика. Если CTR вырос, а конверсия упала, вы просто купили больше не того трафика. Всегда смотрите на CTR и конверсию вместе.

FAQ

Почему реклама на Amazon получает показы, но не получает кликов?

Чаще всего показы приходят из плейсментов, где покупатели редко кликают, например со страниц товаров или с нижних позиций страницы поиска. Следующие по частоте причины: нерелевантные поисковые запросы из Broad match или автотаргетинга, слабое главное фото, цена выше, чем у соседних результатов, и меньше отзывов. Прежде чем менять карточку, разбейте данные по плейсментам и поисковым запросам.

Какой CTR считается хорошим для Amazon PPC?

Для Sponsored Products средний CTR от 0.3% до 0.6% встречается часто. Плейсменты вверху поиска нередко дают от 0.8% до 2% и выше. Плейсменты на страницах товаров обычно остаются ниже 0.3%. У Sponsored Brands CTR, как правило, выше. Сравнивайте CTR по плейсментам, а не только среднее по кампании.

Платите ли вы за показы в рекламе на Amazon?

Не в кампаниях с оплатой за клик. Sponsored Products, а также Sponsored Brands и Sponsored Display со ставками CPC списывают деньги только тогда, когда покупатель кликает. Кампании Sponsored Display и Sponsored Brands со ставками vCPM берут плату за 1,000 видимых показов, поэтому там низкий CTR действительно стоит денег. Тип оплаты можно проверить в настройках кампании или уточнить в поддержке Amazon Ads.

Повышает ли низкий CTR мой CPC?

Может. Amazon не раскрывает полную формулу аукциона, но релевантность в ней играет роль. Объявлениям, которые покупатели игнорируют, со временем обычно нужны более высокие ставки, чтобы удерживать ту же позицию. Рост CTR по основным ключевым словам часто помогает сохранять хорошие позиции дешевле.

Сколько ждать, прежде чем менять объявление с низким CTR?

Дождитесь примерно 3, делённых на ожидаемый CTR, показов. При ожидаемом CTR 0.5% это 600 показов. Для тестов креатива, например нового главного фото, давайте каждой версии минимум две недели и несколько тысяч показов, прежде чем принимать решение.

Заключение

Когда реклама на Amazon получает показы, но не получает кликов, не начинайте с новой фотосессии. Начните с разбивки. Посмотрите на CTR по плейсментам и по поисковым запросам. Так вы поймёте, в чём проблема: в том, где показывается объявление, или в том, как оно выглядит.

У Марко дело было в том, где. Его бамбуковые доски отлично смотрелись вверху поиска. В каруселях на страницах товаров их просто не замечали. Когда он перенёс бюджет в верх поиска, CTR вырос почти в четыре раза, а клики пошли вверх, хотя показов стало меньше. У Аиши дело было в фото. У Дэниела в цене на фоне конкурентов. Решения были разными, но каждое начиналось с одной и той же пятиминутной проверки.

Если вы не хотите каждую неделю вручную разбирать плейсменты и поисковые запросы, эту работу должен делать за вас инструмент автоматизации.