Amazon広告でインプレッションはあるのにクリックされない？CTRが低いときの対処法

マルコさんは、竹製まな板の3枚セットを$34.99で販売しています。彼のオートキャンペーンは、一見すると好調でした。2週間でインプレッションは48,000回。ところが中身を見ると、明らかにうまくいっていません。クリックはわずか62回、クリック率は0.13%でした。マルコさんはその週末に、メイン画像を撮り直してタイトルを書き直すつもりでした。

その前に、マルコさんはプレースメントタブを開いてみました。48,000回のインプレッションのうち37,400回は商品ページからで、彼の広告は他社のまな板の下にあるカルーセルに表示されていました。そこでのCTRは0.05%。一方、検索結果のトップでは、同じ画像、同じタイトルの同じ広告がCTR 0.9%を記録していました。問題は商品ページではなく、広告が表示される場所だったのです。

Amazon広告でインプレッションはあるのにクリックされないとき、まず広告の見た目を疑いたくなります。それが正解のこともあります。しかし多くの場合、低い数字はまったく性質の違うプレースメントや検索語句をまとめた平均値にすぎず、直すべきなのは写真ではなくターゲティングです。このガイドでは、どちらの問題なのかを見分ける方法、プレースメント別のCTRの目安、そしてCTRが低いキャンペーンのほぼすべてに当てはまる7つの原因を解説します。

これは3段階ある問題の真ん中にあたります。そもそもインプレッションが出ない場合は、Amazon広告のインプレッションが出ないときのガイドをご覧ください。クリックはあるのに注文がない場合は、Amazon PPCでクリックはあるのに売れないときのガイドへどうぞ。

まず確認：CTRが低いと実際に何を失うのか

多くのセラーが見落としているポイントがあります。クリック課金のキャンペーンでは、クリックされなかったインプレッションには費用がかかりません。Sponsored Productsで費用が発生するのは、広告が表示されたときではなく、クリックされたときです。素通りされたインプレッションが1万回あっても、料金は0円です。

では、なぜCTRを気にする必要があるのでしょうか。理由は3つあります。

• 売上の機会損失。広告を素通りした買い物客は、もしかすると買ってくれたかもしれない人です。ACoSが問題なく見えていても、CTRが低いと成長に上限ができてしまいます。
• オークションでの強さ。Amazonはランキングの計算式を公開していませんが、関連性は重視されます。買い物客に無視される広告は、関連性のシグナルとして弱くなります。時間がたつにつれて、CTRの低い広告は同じ掲載位置を保つのに高い入札額が必要になりがちです。
• インプレッション課金のキャンペーン。Sponsored DisplayやSponsored BrandsをvCPM（ビューアブルインプレッション1,000回あたりの課金）で運用している場合は、素通りされたインプレッションにも費用が発生します。この場合、CTRの低さは機会損失にとどまらず、お金の無駄になります。

こう考えると、問いが変わります。お金の流出を止めることが目的ではありません。クリックしたいと思っている人に広告が届いているか、そしてその人たちにクリックする理由を見せられているかを確かめることが目的です。

ステップ1：CTRは本当に低いのか

「低い」かどうかは、広告がどこに表示されるかで変わります。キャンペーン単位のCTRは、まったく違う動きをするプレースメントを混ぜた数字です。

以下は、Sponsored Productsのアカウントでよく見られる数値の範囲です。カテゴリによって上下するので、ルールではなく出発点として使ってください。

Sponsored Brandsの広告はページ上部で大きなスペースを占めるため、通常はこれより高くなります。Sponsored Displayは商品ページやAmazon外に表示されるため、通常は低くなります。

サンプル数も確認しましょう。インプレッションは安いので、数を稼ぐのは簡単です。それでも、想定CTRが低ければ「クリック0回」はただの偶然ということもあります。シンプルなルールとして、クリック0回を本当のシグナルと判断する前に、「3 ÷ 想定CTR」回程度のインプレッションを待ちましょう。

この時点まで来れば、運が悪いだけでクリック0回になる確率は約5%です。2つのCTR、たとえば0.3%と0.4%を比べたい場合は、はるかに多くのデータが必要で、それぞれ数千回のインプレッションが要ります。

マルコさんの48,000回というインプレッション数は十分でした。問題は、0.13%という合算のCTRが、検索結果のトップでの健全な0.9%を覆い隠していたことです。

ステップ2：プレースメント別・検索語句別に分けて見る

この5分間のチェックで、問題が広告の表示場所にあるのか、広告の見た目にあるのかがわかります。

1. Campaign Managerでキャンペーンを開き、プレースメントタブに移動します。検索結果のトップ、検索結果のその他、商品ページそれぞれのインプレッション数、クリック数、CTRを書き留めます。
2. 過去30日間の検索用語レポートをダウンロードします。インプレッション数で並べ替え、上位20語句とそのCTRを確認します。

結果は次のように読み取ります。

各プレースメントの詳細はAmazon PPCプレースメントガイドで、レポートの取得方法と絞り込み方は検索用語レポートのガイドで解説しています。

インプレッションはあるのにクリックされない7つの原因

原因1：インプレッションの大半が商品ページから来ている

マルコさんのケースがこれで、オートキャンペーンや商品ターゲティングでもっともよくある原因です。

商品ページでは、あなたの広告は「この商品に関連する商品」のカルーセルに表示されます。買い物客は、すでに自分で選んだ商品を見ている最中です。ほとんどの人はカルーセルまでスクロールしませんし、スクロールする人も検索しているのではなく眺めているだけです。そこでのCTRが0.05%〜0.3%なのはごく普通のことです。

インプレッションの70%〜80%が商品ページから来ていれば、検索結果のトップで広告がしっかり機能していても、合算のCTRはひどく低く見えてしまいます。

対処法：

• オートキャンペーンでは、代替品と補完商品のターゲティンググループの入札額を下げます。他社の商品ページに広告を表示しているのは、この2つです。
• 基本入札額を少し下げ、検索結果のトップの入札調整を加えて、予算の多くが検索結果の1段目に回るようにします。
• 商品ターゲティングのキャンペーンでは、表示先の商品ページより自分の商品が魅力的に見えるターゲットだけを残します。価格が安い、評価が高い、レビューが多い、といった条件です。

マルコさんは代替品と補完商品の入札額を半分にし、基本入札額を$1.10から$0.85に下げ、検索結果のトップに40%の入札調整を加えました。これで検索結果のトップでの入札額は$1.19になります。2週間後、インプレッションは19,000回に減り、クリックは96回に増え、合算のCTRは0.13%から0.51%に上がりました。インプレッションは減ったのに、クリックも売上も増えたのです。

原因2：的外れな検索で表示されている

部分一致、フレーズ一致、オートターゲティングは、いずれもキーワードに近い検索で広告を表示します。しかし「近い」が、別の商品を意味することもあります。

"bamboo cutting board with handle"（持ち手付きの竹製まな板）と検索した買い物客は、持ち手のないまな板を見てもクリックしません。"cutting board oil"（まな板用オイル）と検索した人も同じです。それでもAmazonは、これらをインプレッションとしてカウントします。

確認方法：検索用語レポートをインプレッション数で並べ替えます。インプレッションが1,000回以上でCTRが0.1%未満の語句を探しましょう。そして1つずつ、「この人が入力した内容に、自分の商品は合っているか」を問いかけます。

対処法：

• 明らかに的外れな語句は、除外キーワード（完全一致）として追加します。
• 的外れな概念（"oil"、"handle"、"plastic"など）は除外キーワード（フレーズ一致）として追加し、あらゆるバリエーションをブロックします。
• 実際にクリックされてコンバージョンしている検索語句は、入札額を自分でコントロールできる完全一致のキャンペーンに移します。

完全一致とフレーズ一致の除外をどう使い分けるかは、除外キーワードガイドで解説しています。

原因3：メイン画像がサムネイル勝負で負けている

スマートフォンでは、買い物客にとってあなたの広告は、小さな正方形の画像、価格、星の評価、2行のタイトルにすぎません。そのなかで画像が大部分の役割を担います。隣の商品と比べて小さい、暗い、地味に見えるなら、買い物客はスクロールして通り過ぎてしまいます。

アイシャさんは、シリコン製ベビースタイの4枚セットを$16.99で販売しています。メイン画像は、白い背景にスタイをきれいに畳んで重ねた写真でした。検索結果のトップでのCTRは0.35%で、彼女の他の商品が0.8%前後だったのに比べて低い数字です。隣に並ぶ売れ筋のスタイは、4色すべてを扇形に広げ、食べこぼしポケットがはっきり見える写真でした。アイシャさんの写真は、灰色のスタイが1枚あるようにしか見えなかったのです。

アイシャさんはManage Your Experimentsで、4枚のスタイを広げてポケットを正面に向けた写真を使ってメイン画像のテストを行いました。4週間後、新しい画像が勝ち、検索結果のトップでのCTRは0.74%で落ち着きました。

効果が出やすいポイント：

• 画面いっぱいに写す。商品が画像の大部分を占めるようにしましょう。Amazonの商品画像の要件では、メイン画像で商品が画像の85%まで占めることが認められています。
• セット内容をすべて見せる。セット品やまとめ売りなら、すべての品を写しましょう。
• スマートフォンで確認する。スマートフォンでキーワードを検索し、自分の画像を他の検索結果と並べて見てみましょう。パソコンの画面ではなく、それが本当のテストです。

Brand Registryに登録しているなら、推測に頼らず画像をテストしましょう。商品ページのその他の要素については、商品ページ最適化ガイドで解説しています。

原因4：周りと比べて価格が浮いている

買い物客はクリックする前に価格を比べています。似た商品が$19〜$27で並ぶなか、自分の商品だけが$39.99だと、多くの買い物客はその理由を確かめるためにクリックしてはくれません。

ダニエルさんは、トレーニングチューブのセットを$39.99で販売しています。ドアアンカー、ハンドル、5本のチューブが付いたセットなので、価格は妥当です。しかし検索結果で買い物客に見えていたのは、価格とレビュー120件、評価4.3だけでした。その隣には、レビューが数千件ある$22のセットが並んでいます。検索結果のトップでのCTRは0.4%でした。

対処法：

• クーポンを付ける。クーポンを設定すると、検索結果で価格のすぐ下に緑色のバッジが表示されます。ダニエルさんは15%のクーポンを付け、検索結果のトップでのCTRが0.7%に上がりました。設定方法はクーポンとセールのガイドをご覧ください。
• 価値を目に見える形にする。高い価格にしっかりした理由があるなら、その理由をメイン画像とタイトルの冒頭で見せましょう。「5 Bands + Door Anchor + Handles」のような一言は、どんな箇条書きよりも早く高価格の理由を伝えてくれます。
• 勝負できる場所を狙う。自分の価格がページになじむキーワードでは入札額を上げ、安い商品が多いキーワードでは下げます。

原因5：レビューと評価が弱く見える

買い物客は価格の隣にある星の評価とレビュー数も見ています。レビュー2,000件で星4.6の商品が並ぶなかに、レビュー30件で星3.9の商品があれば、素通りされてしまいます。

これは1週間で直せるものではありません。ただし、回避する方法はあります。

• 戦う場所を選ぶ。他の検索結果もレビューが少ないロングテールキーワードに広告を出しましょう。
• 完全一致を増やす。完全一致なら、まさにあなたの商品を求めている買い物客に広告を表示できます。そうした場面では、評価が多少低くても影響は小さくなります。
• レビューを着実に増やす。「レビューをリクエストする」ボタンやVineなどのプログラムを活用しましょう。Amazonの規約の範囲内で使える方法は、Amazonのレビューを増やす方法のガイドで解説しています。

原因6：タイトルが検索内容に合っていると伝わらない

スマートフォンでは、タイトルは最初の50〜80文字しか表示されません。その部分が検索した内容と合っていなければ、広告は関連性がないように見えてしまいます。

"32 oz water bottle"と検索した買い物客には、タイトルの早い段階で「32 oz」が見える必要があります。"bamboo cutting board set"と検索した人には「set」や「3-piece」が見える必要があります。タイトルがブランド名と長い商品シリーズ名から始まっていると、肝心な言葉が画面からはみ出してしまいます。

対処法：メインキーワードと重要な情報（サイズ、個数、素材）を最初の60文字以内に入れましょう。ブランド名は短くします。変更後は、スマートフォンの検索結果をもう一度確認してください。

原因7：広告がページの下のほうに表示されている

広告が1ページ目の一番下や2ページ目に表示されても、インプレッションはカウントされます。しかし、そこまでたどり着く買い物客はほとんどいません。入札額がインプレッションを獲得するにはぎりぎり足りても、良い掲載位置を取るには足りない場合、インプレッションは多いのにクリックは少ない、という状態になります。

確認方法：プレースメントタブ、またはキャンペーンのインプレッションシェアの列で、検索結果のトップのインプレッションシェアを確認します。主要キーワードでのシェアが5%〜10%未満なら、インプレッションの大半はページの下のほうで発生しています。

対処法：成果の良いキーワードで入札額を上げるか、検索結果のトップの入札調整を加えます。アカウント全体で一斉に行うのではなく、まずは実績のある少数のキーワードで試しましょう。ACoSのコントロールを失わずに入札額を上げる方法は、Amazon PPC入札戦略ガイドで解説しています。

Sponsored Brandsの場合は？

Sponsored Brandsの広告は、ロゴ、見出し、複数の商品とともにページ上部に表示されます。上で挙げた原因はここでも当てはまりますが、さらに2つ確認すべき点があります。

• 見出し。「高品質なキッチン用品」では何も伝わりません。「竹製まな板3枚セット。プラスチック不使用、ささくれなし」なら、買い物客が何を手にできるのかが伝わります。
• 表示する商品。レビュー数の多い売れ筋商品を広告に入れましょう。買い物客の目に、しっかりした評価の商品が少なくとも1つは入るようにします。

Sponsored Brandsの動画広告は、検索結果のなかで動きがあるため、画像形式よりCTRが高くなることがよくあります。両方の形式についてはSponsored Brandsガイドで解説しています。

インプレッションはあるのにクリックされないときのチェックリスト

次の順番で進めてください。手早くできて原因として多いものから、時間のかかるものへと並べています。

1. サンプル数を確認する。インプレッションは「3 ÷ 想定CTR」回を超えていますか。超えていなければ待ちましょう。
2. プレースメント別に分ける。検索結果のトップ、検索結果のその他、商品ページを比べます。
3. 検索語句を確認する。インプレッションが多くCTRがほぼ0の語句を見つけ、除外キーワードに追加します。
4. プレースメントの内訳を直す。代替品と補完商品の入札額を下げ、検索結果のトップの入札調整を加えます。
5. スマートフォンでサムネイルを比べる。画像、価格、評価、タイトル、バッジを確認します。
6. 価格がページのなかで浮いているなら、クーポンを付けます。
7. クリエイティブの変更は1つずつテストし、少なくとも2週間は様子を見ます。

7番目のステップは重要です。画像、タイトル、価格を同じ週に変えてしまうと、どれがCTRを改善したのか、あるいはどれが悪化させたのかがわからなくなります。

CTRが低くても問題ないケース

CTRの低いキャンペーンがすべて修正を必要とするわけではありません。

• 商品ページ向けやSponsored Displayのキャンペーン。これらはもともとCTRが低くなる仕組みです。CTRではなく、ACoSと売上で評価しましょう。
• ACoSが良好なクリック課金のキャンペーン。目標ACoSを達成して売上も伸びているなら、CTRの低さは取りこぼしている機会であって、急いで対処すべき問題ではありません。
• 幅広く検索語句を探すキャンペーン。新しい検索語句を見つけるためのキャンペーンは、合わない検索でも多く表示されます。それが役割だからです。対処法は語句の収穫と除外であり、キャンペーンを止めることではありません。

大切なのは、クリックの後に何が起きるかです。CTRが上がってもコンバージョン率が下がったなら、的外れなトラフィックを余分に買っただけです。CTRとコンバージョン率は必ずセットで見ましょう。

よくある質問

Amazon広告でインプレッションはあるのにクリックされないのはなぜですか？

もっとも多いのは、商品ページや検索ページの下のほうなど、買い物客がめったにクリックしないプレースメントからインプレッションが来ているケースです。次に多いのは、部分一致やオートターゲティングによる的外れな検索語句、弱いメイン画像、周りの検索結果より高い価格、少ないレビューです。商品ページを変更する前に、データをプレースメント別・検索語句別に分けて確認しましょう。

Amazon PPCの良いCTRとはどのくらいですか？

Sponsored Productsでは、合算のCTRが0.3%〜0.6%なのが一般的です。検索結果のトップのプレースメントでは0.8%〜2%以上になることも多く、商品ページのプレースメントでは0.3%未満にとどまることがよくあります。Sponsored Brandsは通常これより高めです。キャンペーンの平均だけでなく、プレースメント別にCTRを比べましょう。

Amazon広告ではインプレッションにも費用がかかりますか？

クリック課金のキャンペーンではかかりません。Sponsored Products、そしてCPC入札のSponsored BrandsとSponsored Displayは、買い物客がクリックしたときだけ費用が発生します。vCPM入札のSponsored DisplayとSponsored Brandsのキャンペーンは、ビューアブルインプレッション1,000回ごとに課金されるため、この場合はCTRの低さが実際のコストになります。課金方式はキャンペーン設定で確認できるほか、Amazon広告のサポートに問い合わせることもできます。

CTRが低いとCPCは上がりますか？

上がる可能性はあります。Amazonはオークションの計算式をすべて公開しているわけではありませんが、関連性は影響します。買い物客に無視される広告は、時間がたつにつれて同じ掲載位置を保つのに高い入札額が必要になりがちです。主要キーワードのCTRを改善すると、より低いコストで良い掲載位置を維持しやすくなることがよくあります。

CTRの低い広告は、どのくらい待ってから変更すべきですか？

インプレッションが「3 ÷ 想定CTR」回程度になるまで待ちましょう。想定CTRが0.5%なら、600インプレッションです。新しいメイン画像などクリエイティブのテストでは、判断する前に各バージョンに少なくとも2週間と数千回のインプレッションを与えてください。

まとめ

Amazon広告でインプレッションはあるのにクリックされないときは、写真の撮り直しから始めてはいけません。まずはデータを分けて見ることです。プレースメント別、検索語句別にCTRを確認しましょう。それで、問題が広告の表示場所にあるのか、広告の見た目にあるのかがわかります。

マルコさんの場合は、表示場所が問題でした。彼の竹製まな板は、検索結果のトップでは問題なく機能していましたが、商品ページのカルーセルではまったく目に留まっていなかったのです。予算を検索結果のトップへ移したところ、CTRは4倍近くになり、インプレッションが減ったにもかかわらずクリックは増えました。アイシャさんの場合は画像、ダニエルさんの場合は周りと比べた価格が問題でした。対処法はそれぞれ違いましたが、どれも同じ5分間のチェックから始まっています。

プレースメントと検索語句を毎週手作業で分析するのが大変なら、それこそ自動化ツールに任せるべき仕事です。