¿Anuncios de Amazon con impresiones pero sin clics? Cómo subir el CTR

Marco vende un set de tres tablas de cortar de bambú a $34.99. Su campaña automática parecía muy activa: 48,000 impresiones en dos semanas. También parecía rota: 62 clics, un CTR del 0.13%. Su plan era rehacer la imagen principal y reescribir el título ese fin de semana.

Antes de hacerlo, abrió la pestaña de ubicaciones (Placements). 37,400 de sus 48,000 impresiones venían de páginas de producto, donde su anuncio aparecía en un carrusel debajo de las tablas de otros vendedores. Esas impresiones tenían un CTR del 0.05%. En la parte superior de la búsqueda, el mismo anuncio, con la misma imagen y el mismo título, tenía un CTR del 0.9%. El problema no era su listing. Era el sitio donde salía su anuncio.

Cuando tus anuncios de Amazon tienen impresiones pero no clics, la tentación es culpar primero a la imagen o al texto. A veces es así. Pero lo más habitual es que ese número bajo sea la media de ubicaciones y términos de búsqueda muy distintos, y que la solución esté en la segmentación, no en la foto. Esta guía te enseña a distinguir qué caso tienes, te da rangos de CTR por ubicación y repasa las 7 causas que hay detrás de casi cualquier campaña con un CTR bajo.

Es el paso intermedio de un problema en tres partes. Si no tienes ninguna impresión, lee nuestra guía sobre anuncios de Amazon sin impresiones. Si tienes clics pero no pedidos, ve a clics en Amazon PPC pero ninguna venta.

Primero: lo que de verdad te cuesta un CTR bajo

Esto es lo que la mayoría de los vendedores pasa por alto. En una campaña de coste por clic, las impresiones sin clics no te cuestan nada. Sponsored Products te cobra cuando alguien hace clic, no cuando se muestra tu anuncio. Diez mil impresiones ignoradas son gratis.

Entonces, ¿por qué preocuparse por el CTR? Por tres motivos:

• Ventas perdidas. Cada comprador que pasa de largo ante tu anuncio es un comprador que podría haber comprado. Un CTR bajo frena tu crecimiento aunque el ACoS parezca correcto.
• Fuerza en la subasta. Amazon no publica su fórmula de ranking, pero la relevancia cuenta, y un anuncio que los compradores ignoran es una señal de relevancia débil. Con el tiempo, los anuncios con un CTR bajo suelen necesitar pujas más altas para mantener la misma posición.
• Campañas por impresiones. Si usas Sponsored Display o Sponsored Brands con vCPM (coste por cada 1,000 impresiones visibles), sí pagas por cada impresión ignorada. Ahí, un CTR bajo es dinero perdido, no solo una oportunidad desaprovechada.

Eso cambia la pregunta. No intentas tapar una fuga. Intentas averiguar si tus anuncios llegan a personas con ganas de hacer clic, y si les das un motivo para hacerlo.

Paso 1: ¿tu CTR es realmente bajo?

"Bajo" depende de dónde aparece el anuncio. Un único CTR a nivel de campaña mezcla ubicaciones que se comportan de forma completamente distinta.

Estos son los rangos que solemos ver en cuentas de Sponsored Products. Tu categoría los moverá hacia arriba o hacia abajo, así que tómalos como punto de partida, no como regla:

Los anuncios de Sponsored Brands suelen estar más arriba, porque ocupan más espacio en la parte superior de la página. Sponsored Display suele quedar más abajo, porque aparece en páginas de producto y fuera de Amazon.

Revisa también el tamaño de la muestra. Las impresiones son baratas, así que es fácil acumular muchas. Pero un resultado de "cero clics" puede seguir siendo mala suerte si el CTR esperado es bajo. Una regla sencilla: espera a tener unas 3 ÷ tu CTR esperado en impresiones antes de tomarte los cero clics como una señal real.

En ese punto, la probabilidad de tener cero clics por mala suerte ronda el 5%. Para comparar dos CTR, por ejemplo un 0.3% frente a un 0.4%, necesitas muchas más: varios miles de impresiones en cada lado.

Las 48,000 impresiones de Marco eran más que suficientes. El problema era que su CTR combinado del 0.13% escondía un 0.9% muy sano en la parte superior de la búsqueda.

Paso 2: separa por ubicación y por término de búsqueda

Esta es la comprobación de 5 minutos que te dice qué mitad del problema tienes: dónde aparece el anuncio o cómo se ve el anuncio.

1. En Campaign Manager, abre la campaña y entra en la pestaña Placements (ubicaciones). Apunta impresiones, clics y CTR de la parte superior de la búsqueda, el resto de la búsqueda y las páginas de producto.
2. Descarga el informe de términos de búsqueda de los últimos 30 días. Ordénalo por impresiones. Mira los 20 primeros términos y su CTR.

Después interpreta el resultado:

Nuestra guía de ubicaciones en Amazon PPC explica cada ubicación en detalle, y la guía del informe de términos de búsqueda muestra cómo descargarlo y filtrarlo.

Las 7 causas de tener impresiones pero no clics

Causa 1: tus impresiones vienen de páginas de producto

Es la causa de Marco, y la más habitual en campañas automáticas y de segmentación por producto.

En las páginas de producto, tu anuncio aparece en un carrusel de "Productos relacionados con este artículo". El comprador ya está mirando un producto que ha elegido. La mayoría nunca baja hasta el carrusel. Los que sí lo hacen están curioseando, no buscando. Ahí, un CTR del 0.05% al 0.3% es normal.

Si entre el 70% y el 80% de tus impresiones vienen de páginas de producto, tu CTR combinado se verá fatal aunque tu anuncio funcione bien en la parte superior de la búsqueda.

Cómo solucionarlo:

• En las campañas automáticas, baja las pujas de los grupos de segmentación substitutes (sustitutos) y complements (complementarios). Son los que colocan tu anuncio en las páginas de otros productos.
• Baja un poco la puja base y añade un ajuste de puja para la parte superior de la búsqueda, para que una parte mayor del presupuesto vaya a la primera fila de resultados.
• En las campañas de segmentación por producto, quédate con los objetivos en los que sales mejor parado que el producto de la página: precio más bajo, mejor valoración o más reseñas.

Marco recortó a la mitad sus pujas de substitutes y complements, bajó la puja base de $1.10 a $0.85 y añadió un ajuste del 40% para la parte superior de la búsqueda. Así su puja en esa ubicación quedó en $1.19. Dos semanas después, sus impresiones bajaron a 19,000, sus clics subieron a 96 y su CTR combinado pasó del 0.13% al 0.51%. Menos impresiones, más clics y más ventas.

Causa 2: apareces en las búsquedas equivocadas

La concordancia amplia, la concordancia de frase y la segmentación automática muestran tu anuncio en búsquedas cercanas a tu palabra clave. Y "cercana" puede significar otro producto.

Un comprador que buscó "bamboo cutting board with handle" (tabla de bambú con asa) y ve una tabla sin asa no hará clic. Tampoco alguien que buscó "cutting board oil" (aceite para tablas de cortar). Amazon cuenta esas impresiones igualmente.

Cómo comprobarlo: en el informe de términos de búsqueda, ordena por impresiones. Busca términos con más de 1,000 impresiones y un CTR por debajo del 0.1%. Hazte una sola pregunta con cada uno: ¿mi producto encaja con lo que ha escrito esta persona?

Cómo solucionarlo:

• Añade los términos claramente equivocados como negativas exactas.
• Añade los conceptos equivocados ("oil", "handle", "plastic") como negativas de frase, para bloquear todas sus variantes.
• Pasa los términos de búsqueda que sí reciben clics y sí convierten a campañas de concordancia exacta, donde controlas la puja.

Nuestra guía de palabras clave negativas explica cuándo usar negativas exactas y cuándo de frase.

Causa 3: tu imagen principal pierde la batalla de las miniaturas

En el móvil, el comprador ve tu anuncio como una pequeña imagen cuadrada, un precio, una valoración en estrellas y dos líneas de título. La imagen hace casi todo el trabajo. Si la tuya se ve más pequeña, más oscura o más sosa que las de al lado, el comprador sigue bajando.

Aisha vende un pack de cuatro baberos de silicona para bebé a $16.99. Su imagen principal mostraba los baberos doblados en una pila ordenada sobre fondo blanco. En la parte superior de la búsqueda, su CTR era del 0.35%, mientras que sus otros productos rondaban el 0.8%. A su lado, los baberos más vendidos mostraban los cuatro colores abiertos en abanico, con el bolsillo para la comida bien visible. Los suyos parecían un solo babero gris.

Hizo una prueba de imagen principal en Manage Your Experiments con los cuatro baberos extendidos y el bolsillo mirando a cámara. Tras cuatro semanas, ganó la imagen nueva, y su CTR en la parte superior de la búsqueda se estabilizó en el 0.74%.

Lo que suele ayudar:

• Llena el encuadre. El producto debe ocupar la mayor parte de la imagen. Los requisitos de imagen de producto de Amazon permiten que ocupe hasta el 85% de la imagen principal.
• Enseña la oferta completa. Si es un set o un pack, muestra todas las piezas.
• Compruébalo en el móvil. Busca tu palabra clave desde el móvil y mira tu imagen junto a los demás resultados. Esa es la prueba real, no la pantalla de tu ordenador.

Si tienes Brand Registry, prueba imágenes en lugar de adivinar. Nuestra guía de optimización de listings cubre el resto de la página.

Causa 4: tu precio desentona con el de los demás

Los compradores comparan precios antes de hacer clic. Si los productos parecidos muestran entre $19 y $27 y el tuyo muestra $39.99, muchos no harán clic para averiguar por qué.

Daniel vende un set de bandas de resistencia a $39.99. Su set incluye un anclaje para puerta, asas y cinco bandas, así que el precio es justo. Pero en los resultados de búsqueda, lo único que veía el comprador era el precio, 120 reseñas y una valoración de 4.3, junto a sets de $22 con miles de reseñas. Su CTR en la parte superior de la búsqueda era del 0.4%.

Cómo solucionarlo:

• Añade un cupón. Un cupón añade una etiqueta verde justo debajo del precio en los resultados de búsqueda. Daniel añadió un cupón del 15%, y su CTR en la parte superior de la búsqueda subió al 0.7%. Consulta nuestra guía de cupones y ofertas para ver cómo configurarlo.
• Haz visible el valor. Si cuestas más por un motivo real, muestra ese motivo en la imagen principal y en las primeras palabras del título. "5 Bands + Door Anchor + Handles" explica un precio más alto más rápido que cualquier bullet.
• Compite donde eres competitivo. Puja más en las palabras clave donde tu precio encaja con la página, y menos en las dominadas por productos más baratos.

Causa 5: tus reseñas y tu valoración se ven flojas

Junto al precio, el comprador ve tu valoración en estrellas y tu número de reseñas. Un listing con 30 reseñas y 3.9 estrellas, al lado de otros con 2,000 reseñas y 4.6, se queda sin clic.

Esto no se arregla en una semana. Pero puedes sortearlo:

• Elige tus batallas. Anúnciate en palabras clave long-tail, donde los demás resultados también tienen menos reseñas.
• Usa más la concordancia exacta. La concordancia exacta mantiene tu anuncio delante de compradores que quieren justo tu producto, donde una valoración más baja pesa menos.
• Consigue reseñas de forma constante. Usa el botón "Request a Review" (solicitar una reseña) y programas como Vine. Nuestra guía sobre cómo conseguir más reseñas en Amazon repasa las opciones que cumplen las normas de Amazon.

Causa 6: tu título no confirma la búsqueda

En el móvil, el comprador solo ve los primeros 50 a 80 caracteres de tu título. Si esos caracteres no coinciden con lo que ha buscado, el anuncio no parece relevante.

Quien busca "32 oz water bottle" necesita ver "32 oz" al principio del título. Quien busca "bamboo cutting board set" necesita ver "set" o "3-piece". Si tu título empieza con el nombre de tu marca y un nombre de línea de producto largo, las palabras importantes se quedan fuera de la pantalla.

Cómo solucionarlo: pon la palabra clave principal y el dato clave (tamaño, cantidad, material) en los primeros 60 caracteres. Mantén corto el nombre de la marca. Vuelve a revisar los resultados de búsqueda en el móvil después del cambio.

Causa 7: tu anuncio aparece demasiado abajo en la página

Una impresión cuenta aunque tu anuncio salga al final de la primera página, o en la segunda. Pocos compradores llegan hasta ahí. Si tu puja alcanza justo para ganar una impresión pero no para ganar una buena posición, verás muchas impresiones y pocos clics.

Cómo comprobarlo: mira la cuota de impresiones en la parte superior de la búsqueda en la pestaña Placements o en la columna de cuota de impresiones de la campaña. Si está por debajo del 5% al 10% en tus palabras clave principales, la mayoría de tus impresiones están más abajo en la página.

Cómo solucionarlo: en tus mejores palabras clave, sube la puja o añade un ajuste para la parte superior de la búsqueda. Hazlo primero en unas pocas palabras clave probadas, no en toda la cuenta. Nuestra guía de estrategia de pujas en Amazon PPC explica cómo subir pujas sin perder el control del ACoS.

¿Y qué pasa con Sponsored Brands?

Los anuncios de Sponsored Brands aparecen en la parte superior de la página, con tu logo, un titular y varios productos. Las causas anteriores siguen aplicando, pero hay dos cosas más que revisar:

• El titular. "Productos de cocina de calidad premium" no dice nada. "Tablas de bambú de 3 piezas. Sin plástico, sin astillas" dice lo que se lleva el comprador.
• Los productos que muestras. Pon en el anuncio tus más vendidos con más reseñas. El comprador debería ver al menos un producto con una prueba social sólida.

Los anuncios de vídeo de Sponsored Brands suelen tener un CTR más alto que el formato de imagen, porque se mueven en los resultados de búsqueda. Nuestra guía de Sponsored Brands cubre los dos formatos.

Checklist para impresiones sin clics

Sigue este orden. Va de lo más rápido y habitual a lo más lento.

1. Revisa la muestra. ¿Has superado las 3 ÷ CTR esperado impresiones? Si no, espera.
2. Separa por ubicación. Compara la parte superior de la búsqueda, el resto de la búsqueda y las páginas de producto.
3. Revisa los términos de búsqueda. Encuentra los términos con muchas impresiones y un CTR casi nulo, y añade negativas.
4. Corrige la mezcla de ubicaciones. Baja las pujas de substitutes y complements. Añade un ajuste para la parte superior de la búsqueda.
5. Compara tu miniatura en el móvil. Imagen, precio, valoración, título, etiquetas.
6. Añade un cupón si tu precio destaca frente al resto de la página.
7. Prueba un solo cambio creativo cada vez y dale al menos dos semanas.

El paso 7 importa. Si cambias la imagen, el título y el precio en la misma semana, no sabrás cuál arregló el CTR, ni cuál lo empeoró.

Cuándo un CTR bajo no es un problema

No todas las campañas con un CTR bajo necesitan arreglo.

• Campañas en páginas de producto y de Sponsored Display. Su CTR es bajo por naturaleza. Evalúalas por ACoS y ventas, no por CTR.
• Campañas CPC con buen ACoS. Si la campaña cumple su ACoS objetivo y hace crecer las ventas, un CTR bajo es una oportunidad perdida, no un incendio.
• Campañas amplias de descubrimiento. Una campaña pensada para encontrar términos de búsqueda nuevos aparecerá en muchas búsquedas que no encajan. Ese es su trabajo. La solución es cosechar términos y añadir negativas, no cerrar la campaña.

Lo que importa es lo que pasa después del clic. Si subes el CTR y la conversión cae, solo has comprado más tráfico equivocado. Mira siempre el CTR y la tasa de conversión juntos.

Preguntas frecuentes

¿Por qué mis anuncios de Amazon tienen impresiones pero no clics?

Lo más habitual es que tus impresiones vengan de ubicaciones donde los compradores casi nunca hacen clic, como las páginas de producto o las posiciones bajas de la página de búsqueda. Le siguen los términos de búsqueda irrelevantes de la concordancia amplia o la segmentación automática, una imagen principal floja, un precio más alto que el de los resultados de alrededor y menos reseñas. Separa tus datos por ubicación y por término de búsqueda antes de tocar el listing.

¿Cuál es un buen CTR en Amazon PPC?

En Sponsored Products, un CTR combinado del 0.3% al 0.6% es lo habitual. Las ubicaciones en la parte superior de la búsqueda suelen llegar al 0.8% o al 2%, o más. Las ubicaciones en páginas de producto suelen quedarse por debajo del 0.3%. Sponsored Brands suele ir más alto. Compara tu CTR por ubicación, no solo la media de la campaña.

¿Pago por las impresiones en los anuncios de Amazon?

No en las campañas de coste por clic. Sponsored Products, y Sponsored Brands y Sponsored Display con puja CPC, solo cobran cuando un comprador hace clic. Las campañas de Sponsored Display y Sponsored Brands con puja vCPM cobran por cada 1,000 impresiones visibles, así que ahí un CTR bajo sí cuesta dinero. Puedes comprobar el tipo de coste en la configuración de la campaña o preguntar al soporte de Amazon Ads.

¿Un CTR bajo sube mi CPC?

Puede. Amazon no publica la fórmula completa de su subasta, pero la relevancia influye. Los anuncios que los compradores ignoran suelen necesitar pujas más altas para mantener la misma posición con el tiempo. Mejorar el CTR en tus palabras clave principales a menudo te ayuda a conservar buenas posiciones a menor coste.

¿Cuánto debo esperar antes de cambiar un anuncio con un CTR bajo?

Espera a tener unas 3 dividido entre tu CTR esperado en impresiones. Con un CTR esperado del 0.5%, son 600 impresiones. En las pruebas creativas, como una imagen principal nueva, dale a cada versión al menos dos semanas y varios miles de impresiones antes de decidir.

Conclusión

Cuando tus anuncios de Amazon tienen impresiones pero no clics, no empieces con una sesión de fotos nueva. Empieza separando los datos. Mira el CTR por ubicación y por término de búsqueda. Eso te dice si el problema está en dónde aparece tu anuncio o en cómo se ve.

En el caso de Marco, era el dónde. Sus tablas de bambú funcionaban bien en la parte superior de la búsqueda. En los carruseles de las páginas de producto eran invisibles. Cuando movió su presupuesto hacia la parte superior de la búsqueda, su CTR casi se cuadruplicó, y sus clics subieron aunque sus impresiones bajaran. En el caso de Aisha, era la imagen. En el de Daniel, el precio comparado con los demás. Cada solución fue distinta, pero todas empezaron con la misma comprobación de cinco minutos.

Si prefieres no separar a mano cada semana las ubicaciones y los términos de búsqueda, ese es justo el trabajo que debería hacer por ti una herramienta de automatización.