Почему реклама на Amazon не тратит бюджет: причины и решения

Елена продаёт бамбуковую разделочную доску за $26. Её кампания тратила около $14 в день при бюджете $50, поэтому она сделала самое очевидное: подняла бюджет до $150. На следующий день кампания потратила $14. И через день тоже.

Бюджет никогда её не ограничивал. Он был потолком, который висел намного выше того уровня, куда кампания вообще могла дотянуться. Увеличение втрое ничего не дало, потому что в самом аукционе ничего не изменилось.

Если реклама на Amazon не тратит бюджет, у вас проблема с трафиком, а не с бюджетом. Расход не настраивается напрямую, это результат. Он складывается из того, что остаётся после допуска к показам, числа показов, CTR и CPC, и каждый из этих факторов забирает свою долю. В этом руководстве разберём, как найти, что именно сдерживает ваши расходы, что с этим делать и когда низкий расход как раз то, что вам нужно.

Формула, которая стоит за любой недотрачивающей кампанией

Бюджет имеет значение только тогда, когда кампания до него доходит. Пока этого не случилось, расход определяет одно уравнение:

Расход в день = Показы × CTR × CPC

Вот кампания Елены в реальных цифрах: 5,700 показов в день, CTR 0.35% и CPC $0.70. Получается 20 кликов и примерно $14. Чтобы потратить $150 при таких показателях, ей нужно 214 кликов, а это около 61,000 показов. У неё не набиралось и десятой части.

Теперь посмотрим, что даёт каждый рычаг по отдельности:

В таблице есть одно упрощение: более высокая ставка обычно не только дороже стоит за клик, но и приносит больше показов. И всё же закономерность сохраняется. Показы почти всегда самый сильный рычаг, а бюджет вообще не рычаг, пока вы в него не упрётесь.

Поэтому диагностика идёт по порядку. Может ли объявление показываться? Если да, получает ли оно показы? Если да, кликают ли по нему? Если да, хватает ли вашей ставки, чтобы выигрывать ценные аукционы?

Шаг 1: убедитесь, что реклама вообще может показываться

Начинайте отсюда: проблемы с допуском к показам выглядят как проблемы с бюджетом, и никакая ставка их не решит. Кампания Рахула на коврик для йоги месяцами тратила $80 в день, а в один из вторников упала до $9. Он час просматривал ключевые слова. На самом деле реселлер забрал Buy Box на его основной вариации.

Объявления Sponsored Products обычно показываются, только когда ваше предложение является основным (featured offer). Потеряли его, и объявление замолкает. Проверьте по порядку:

• Статус объявления. Откройте группу объявлений, перейдите на вкладку Ads и посмотрите статус каждого ASIN. Часто там прямо названа проблема.
• Buy Box и остатки. Откройте листинг глазами покупателя. Проверьте, не скрыт ли Buy Box, нет ли дочерней вариации без остатков или застрявшей поставки FBA. Как вернуть Buy Box, рассказано в нашем руководстве по Buy Box.
• Состояние листинга. Заблокированный листинг или нарушение правил останавливает рекламу. А некоторые категории товаров вообще нельзя рекламировать по правилам спонсируемой рекламы Amazon.
• Лимит портфеля. Лимит бюджета портфеля важнее бюджета любой кампании внутри него. Его часто выставляют один раз и забывают.
• Даты и правила. Проверьте дату окончания кампании, статус группы объявлений и все созданные вами расписания и правила бюджета.
• Оплата. Из-за неудачного списания реклама может остановиться во всём аккаунте.

Если весь аккаунт просел в один день, подозревайте оплату или лимит портфеля. Если просел один ASIN, подозревайте Buy Box, остатки или листинг.

Показов совсем нет, ноль? Этот случай подробнее разобран в нашем чек-листе на случай, когда нет показов.

Шаг 2: выясните, почему мало показов

Большинство недотрачивающих кампаний застревают именно здесь. Реклама работает, но участвует в слишком малом числе аукционов или проигрывает большую часть из них. У каждой причины свой почерк:

Слишком узкий таргетинг

Это и была проблема Елены. У неё было девять ключевых слов в exact match, все низкочастотные, по несколько сотен запросов в месяц каждое. Такие ключи часто работают эффективно, но их объём ограничен числом людей, которые вводят именно эти фразы. Никакая ставка не создаст поисковых запросов, которых нет.

Удалять их не нужно. Оставьте точные запросы и добавьте вокруг них охват: phrase и broad по основным ключам, авто-кампанию для поиска новых запросов и таргетинг на ASIN конкурентов. Как совместить их и не платить дважды за один и тот же поиск, показано в нашем руководстве по типам соответствия.

Ставки, которые проигрывают аукцион

Рядом с каждым таргетом Amazon показывает рекомендованный диапазон ставок. Попадать в него необязательно, но он показывает, где вы находитесь. Ставка $0.40 по запросу с диапазоном от $1.10 до $1.60 не борется за ценные позиции. Ей достаются только остатки.

Точнее картину покажут доля показов вверху поиска (top-of-search impression share) в Campaign Manager и доля показов по запросу в отчёте по поисковым запросам. Доля 2% по запросу, по которому вы ранжируетесь и получаете конверсии, означает, что есть куда расти. При доле 40% более высокая ставка почти не добавит охвата, так что ищите в другом месте.

Сейчас это особенно важно. В ноябре и декабре CPC растут, поэтому ставки, которые выигрывали аукционы в сентябре, сегодня их проигрывают. Расход может упасть в самые горячие недели года, хотя настройки остались прежними. Как поднимать ставки и не перестараться, рассказано в нашем руководстве по стратегии ставок.

Минус-слова, которые блокируют лишнее

Ханна продаёт бутылки для воды из нержавеющей стали. После неудачной недели по запросу "large water jug" она добавила "large" как negative phrase, и за несколько дней расход упал на 40%. Это одно слово заодно заблокировало "large water bottle", запрос, который приносил почти пятую часть её рекламных продаж.

Отсортируйте минус-слова по дате добавления и посмотрите те, что появились прямо перед падением. С подозрением относитесь к любому negative phrase из одного слова. Используйте negative exact, если не уверены, что каждый запрос с этим словом точно не подходит вашему товару. Как выбирать, объясняет наше руководство по минус-словам.

Динамические ставки и размещения

Стратегия «динамические ставки, только снижение» уменьшает ставку, когда Amazon считает, что клик с меньшей вероятностью приведёт к покупке. Для нового товара с малым объёмом данных это может обернуться множеством проигранных аукционов. Если у проверенного ключа CPC намного ниже ставки и мало показов, попробуйте две недели поработать на нём с фиксированной ставкой.

Модификаторы размещений действуют в обратную сторону. Они могут сильно поднять вашу фактическую ставку, поэтому используйте их осознанно. Расчёты есть в нашем руководстве по размещениям.

Кампания просто новая

Новая кампания редко расходует весь бюджет в первые дни, потому что у Amazon ещё мало данных о ней. Дайте ей примерно неделю, прежде чем оценивать расход. Исключение: если показов ноль, вернитесь к шагу 1.

Шаг 3: проверьте, не упирается ли всё в клики

Много показов и мало расхода означает, что покупатели видят объявление и пролистывают дальше. Разделите клики на показы. Примерный ориентир: CTR в Sponsored Products ниже 0.3% по релевантным ключевым словам стоит изучить.

Низкий CTR бьёт дважды. Вы получаете меньше платных кликов с тех же показов, а слабая вовлечённость может усложнить победу в будущих аукционах. Обычно причины кроются в листинге, а не в кампании:

• Главное фото, которое выглядит как у всех
• Цена заметно выше, чем у соседних товаров
• Низкий рейтинг или мало отзывов на фоне раскрученных листингов
• Широкие таргеты, которые показывают объявление не тем покупателям

Отсортируйте поисковые запросы по показам и прочитайте первые 20. Если после таких запросов вы сами никогда не купили бы свой товар, проблема в таргетинге. Если запросы идеальные, а CTR всё равно низкий, проблема в вашем предложении. Оба случая разобраны в нашем руководстве о том, что делать, если есть показы, но нет кликов.

Шаг 4: решите, нужно ли вообще поднимать ставки

Именно здесь большинство советов уводит не туда. «Кампания не тратит бюджет, значит, поднимите ставки» верно только в том случае, если дополнительные клики будут прибыльными. Полностью потраченный бюджет сам по себе ничего не стоит. Прежде чем что-то поднимать, посчитайте, сколько максимум вы можете заплатить за клик:

Макс. CPC = Цена × Целевой ACoS × Конверсия

Цифры Елены: $26 × 30% × 10% = $0.78. Она платила $0.70, так что запас составлял всего $0.08. Если бы она подняла ставки до рекомендованных $1.20 по основным запросам, бюджет бы тратился полностью, а ACoS ушёл бы к 46%.

Поэтому решением стал охват, а не цена. Она добавила phrase и broad по четырём основным запросам и таргетинг на 30 ASIN конкурентов, все со ставками ниже $0.78. Расход вырос примерно до $46 в день при ACoS 31%. До $150 она даже близко не дошла, и это нормально.

Конверсия как раз тот рычаг, который даёт запас. Поднимите её конверсию с 10% до 13%, и макс. CPC станет $1.01. Аукционы, которые раньше были ей не по карману, вдруг начинают иметь смысл. Более удачные фото, цена и отзывы часто открывают больше расхода, чем любое изменение ставок. Если клики не превращаются в заказы, начните с нашего руководства о том, что делать, когда есть клики, но нет продаж.

Когда низкий расход и есть правильный ответ

Иногда кампания недотрачивает потому, что прибыльный трафик закончился. Если ACoS в норме, ставки на уровне макс. CPC, доля показов хорошая, а таргеты охватывают всё нужное, значит, вы нашли размер этого рынка при вашей марже. Не вливайте туда деньги насильно.

Лучше расти вширь:

• Рекламируйте больше ASIN. Бестселлеры часто забирают весь бюджет, а другие товары остаются без охвата.
• Добавьте типы рекламы. Sponsored Brands и Sponsored Display дают другие размещения и других покупателей.
• Выходите на новые маркетплейсы. На менее конкурентном рынке ваш макс. CPC может купить намного больше.
• Защищайте прибыльный бюджет. Переводите деньги в кампании, которые действительно выбирают бюджет полностью и держат целевой ACoS.

Следите и за бизнесом в целом. Если TACoS в норме, а органические продажи растут, рекламный аккаунт, возможно, делает всё, что должен. Цель в прибыли, а не в том, чтобы потратить бюджет до нуля.

Четыре «решения», от которых становится только хуже

• Поднять все ставки на 50%. Расход вырастет, но в основном на ключах, которые и так получали клики, и при худшем ACoS.
• Удалить все минус-слова. Расход вернётся вместе с мусорным трафиком, который они блокировали. Убирайте только ошибочные.
• Накручивать модификаторы на верх поиска. Корректировка размещения на 200% превращает ставку $0.70 в сумму до $2.10, что намного выше предела Елены в $0.78.
• Дробить на десятки мелких кампаний. От числа кампаний поисковых запросов не прибавится. Данные просто станет сложнее читать.

Диагностика за 15 минут

Выгрузите последние 14 дней по недотрачивающей кампании и пройдите по этому списку. Последние два-три дня не берите: свежие рекламные данные могут ещё обновляться.

1. Расход и бюджет. В большинство дней расход ниже примерно 80%? Дело не в бюджете. Перестаньте его менять.
2. Статус. Проверьте статус кампании, группы объявлений и объявления, затем лимит портфеля и дату окончания.
3. Листинг. Откройте страницу товара и убедитесь, что есть остатки и Buy Box у вас.
4. Показы. Сравните с предыдущими 14 днями. Резкое падение значит, что что-то изменилось, так что просмотрите последние правки и минус-слова.
5. Таргеты. Посчитайте активные таргеты и типы соответствия. Меньше 20, в основном exact? Вероятная причина найдена.
6. Ставки. Сравните основные таргеты с рекомендованным диапазоном и вашим макс. CPC.
7. Доля показов. Низкая доля по конвертирующему запросу значит, что есть запас по ставке. Высокая значит, что пора искать новые таргеты.
8. CTR. Ниже примерно 0.3%? Прочитайте поисковые запросы и оцените главное фото и цену.

Измените что-то одно и подождите неделю. Если в один день поменять ставки, таргеты и минус-слова, вы не узнаете, что именно сработало.

FAQ

Почему реклама на Amazon не тратит мой бюджет?

Потому что её ограничивает что-то другое, а не бюджет. Расход равен показам, умноженным на CTR и CPC, так что кампания доходит до бюджета, только когда произведение этих трёх величин с ним сравняется. Обычные причины: узкий таргетинг, низкие ставки, слишком широкие минус-слова, низкий CTR или объявление, не допущенное к показам из-за Buy Box, остатков или лимита портфеля.

Стоит ли поднимать бюджет, если кампания его не тратит?

Нет. Если кампания регулярно заканчивает день намного ниже бюджета, больший бюджет ничего не даст. Поднимайте его, когда кампания действительно выбирает бюджет в течение дня и держит целевой ACoS.

Почему расходы на рекламу Amazon внезапно упали?

Ищите, что изменилось. Частые причины: потерянный Buy Box, закончившиеся остатки, новые минус-слова, изменение ставок или динамических ставок, лимит портфеля, проблема с оплатой и рост CPC у конкурентов в высокий сезон. Если просел только один ASIN, начните с его листинга.

Сколько времени нужно новой кампании на Amazon, чтобы начать тратить бюджет?

Показы обычно начинаются в течение нескольких часов после одобрения, но новой кампании может понадобиться около недели, чтобы выйти на свой уровень. Ноль показов через 24-48 часов указывает на проблему с настройкой или допуском к показам, а не на медленный старт.

Переносится ли неизрасходованный рекламный бюджет Amazon?

Переносить нечего, никакого остатка нет, и эти деньги с вас не списываются, потому что вы платите только за клики. В загруженные дни Amazon может потратить больше дневного бюджета, но за месяц не выйдет за пределы дневного бюджета, умноженного на число дней в месяце.

Плохо ли, если кампания не тратит весь бюджет?

Нет, если ACoS в норме, а релевантные ключевые слова и товары охвачены. Возможно, вы просто забрали весь прибыльный трафик. Действовать стоит, только если есть запас до макс. CPC или таргеты, которые вы ещё не пробовали.

Перестаньте следить за строкой бюджета

Когда реклама на Amazon не тратит бюджет, оставьте поле бюджета в покое и пройдите по цепочке: допуск к показам, показы, CTR, затем CPC. Одно из этих звеньев и есть ваше настоящее ограничение, и для каждого решение своё.

У кампании Елены до сих пор бюджет $150. Она ни разу его не потратила. Зато тратит втрое больше, чем раньше, и при том ACoS, который нужен Елене, потому что та перестала спрашивать, как израсходовать бюджет, и спросила, что мешает кликам.