Amazon広告の予算が消化されない原因と対処法

エレナさんは、$26の竹製まな板を販売しています。予算$50のキャンペーンが1日$14ほどしか消化されていなかったので、誰もが考える手を打ちました。予算を$150に引き上げたのです。翌日の消化額は$14。その次の日も$14でした。

制限になっていたのは、最初から予算ではありませんでした。予算は天井のようなもので、部屋がそこまで埋まっていないのに天井だけ3倍に高くしても、何も変わりません。オークションの条件がひとつも変わっていないからです。

Amazon広告の予算が消化されないなら、それは予算の問題ではなくトラフィックの問題です。消化額は結果にすぎません。配信資格、インプレッション、クリック率、CPCがそれぞれ絞り込んだ後に残るのが消化額です。このガイドでは、どの要素が足を引っ張っているのかを突き止める方法、直すべき箇所、そして消化額が少ないままでよいケースを解説します。

予算が消化されないキャンペーンに共通する公式

予算が意味を持つのは、キャンペーンが予算に達してからです。それまでの消化額は、次の式で決まります。

1日の消化額 = インプレッション × CTR × CPC

エレナさんのキャンペーンの実際の数字を当てはめてみましょう。1日5,700インプレッション、CTR 0.35%、CPC $0.70。これで20クリック、約$14です。同じ水準で$150を消化するには214クリック、つまり約61,000インプレッションが必要になります。実際のインプレッションは、その10分の1にも届いていませんでした。

では、各要素を単独で動かすとどうなるかを見てみましょう。

この表では、ひとつ単純化している点があります。実際には、入札額を上げるとクリック単価が上がるだけでなく、インプレッションも増えるのが普通です。それでも傾向は変わりません。最も効くのはほぼ常にインプレッションであり、予算は上限に達するまで何の効果もありません。

そのため、診断は順番に進めます。広告は配信できる状態か。できるなら、インプレッションは出ているか。出ているなら、クリックされているか。クリックされているなら、価値のあるオークションに勝てるだけの入札額になっているか。

ステップ1：広告が本当に配信できる状態か確認する

まずここから始めます。配信資格の問題は予算の問題に見えますが、入札額をいくら変えても解決しないからです。ラフルさんのヨガマットのキャンペーンは、何か月も1日$80を消化していましたが、ある火曜日に$9まで落ちました。ラフルさんは1時間かけてキーワードを見直しました。本当の原因は、主力バリエーションのBuy Boxを転売セラーに取られていたことでした。

Sponsored Products広告は、基本的に自分の出品が注目の出品になっているときにしか配信されません。これを失うと、その広告は止まります。次の項目を順に確認しましょう。

• 広告のステータス。広告グループの「広告」タブを開き、ASINごとのステータスを確認します。問題がそのまま表示されていることも少なくありません。
• Buy Boxと在庫。購入者の目線で商品ページを開きます。Buy Boxが表示されていない、子バリエーションが在庫切れになっている、FBA納品が止まっている、といった状態がないか確認しましょう。取り戻し方はBuy Boxガイドで解説しています。
• 出品の健全性。出品が非表示になっていたり、ポリシー違反の指摘を受けていたりすると、広告は止まります。商品カテゴリーによっては、Amazonのスポンサー広告ポリシーにより、そもそも広告を出せないものもあります。
• ポートフォリオの予算上限。ポートフォリオの予算上限は、その中のすべてのキャンペーン予算より優先されます。一度設定したまま忘れているケースがよくあります。
• 日付とルール。キャンペーンの終了日、広告グループのステータス、自分で作成したスケジュールや予算ルールを確認します。
• 支払い。支払い方法のエラーが起きると、アカウント全体の広告が止まることがあります。

アカウント全体が同じ日に落ちたなら、支払いかポートフォリオの予算上限を疑いましょう。特定のASINだけが落ちたなら、Buy Box、在庫、出品を疑います。

インプレッションが完全にゼロの場合は、インプレッションゼロのチェックリストでさらに詳しく確認できます。

ステップ2：インプレッションが少ない理由を探す

予算が消化されないキャンペーンの多くは、ここで止まっています。広告は配信されているのに、参加するオークションが少なすぎるか、参加しても大半で負けている状態です。パターンごとに、表れ方が異なります。

ターゲティングが狭すぎる

エレナさんの問題はこれでした。設定していたのは完全一致のキーワードが9個で、いずれも月間検索数が数百回程度のロングテールです。完全一致のロングテールは効率が良いことも多いのですが、獲得できるボリュームは、そのフレーズをそのまま入力する人の数で頭打ちになります。検索されていないものは、いくら入札しても生まれません。

対処法は削除ではありません。完全一致はそのまま残し、周囲にリーチを足していきます。主要語句にフレーズ一致と部分一致を追加し、オートキャンペーンで新しい語句を見つけ、競合ASINへの商品ターゲティングを加えましょう。同じ検索に二重に費用を払わずに組み合わせる方法は、マッチタイプガイドで解説しています。

オークションに勝てない入札額

Amazonは、ターゲットごとに推奨入札額の範囲を表示しています。合わせる必要はありませんが、自分の立ち位置はわかります。推奨範囲が$1.10〜$1.60の語句に$0.40で入札しても、価値のある掲載位置は争えません。拾えるのは、余り物だけです。

より正確に把握するには、Campaign Managerの検索結果上部のインプレッションシェアと、検索用語レポートの検索用語インプレッションシェアを確認します。順位が付いていて売れている語句でシェアが2%なら、まだ伸ばす余地があります。シェアが40%なら、入札額を上げても追加のリーチはわずかなので、別の方法を探しましょう。

これが特に重要なのは、まさに今の時期です。CPCは11月から12月にかけて上昇するため、9月にオークションで勝てていた入札額でも、今では負けてしまいます。設定を何ひとつ変えていなくても、1年で最も忙しい数週間に消化額が落ちることがあるのです。入札額を上げすぎずに調整する方法は、入札戦略ガイドで解説しています。

除外キーワードで遮断しすぎている

ハンナさんは、ステンレス製のウォーターボトルを販売しています。"large water jug"で悪い週が続いた後に"large"を除外フレーズ一致に追加したところ、数日で消化額が40%落ちました。この1語が、広告売上の5分の1近くを生んでいた"large water bottle"まで遮断していたのです。

除外キーワードを追加日順に並べ、消化額が落ちる直前に追加したものを確認しましょう。1語だけの除外フレーズ一致は、特に疑ってかかるべきです。その語を含むすべての検索が自社商品に合わないと確信できる場合を除き、除外完全一致を使いましょう。選び方は除外キーワードガイドで解説しています。

動的入札と掲載枠

「動的入札（引き下げのみ）」は、コンバージョンの可能性が低いとAmazonが判断したときに入札額を下げます。データの少ない新商品では、これで多くのオークションを落とすことがあります。実績のあるキーワードでCPCが入札額を大きく下回り、インプレッションも少ないなら、そのキーワードで2週間、固定入札を試してみましょう。

掲載枠の調整比率は逆方向に働きます。実質の入札額を大きく引き上げることがあるので、意図を持って使いましょう。計算方法は掲載枠ガイドに載せています。

単純にキャンペーンが新しい

新しいキャンペーンは、最初の数日間で予算を使い切ることはまずありません。Amazon側にまだデータがほとんどないからです。消化額を判断するまで1週間ほど待ちましょう。ただし、インプレッションがゼロの場合は別です。その場合はステップ1に戻ってください。

ステップ3：クリックがボトルネックになっていないか確認する

インプレッションは多いのに消化額が少ないなら、購入者は広告を見ても素通りしています。クリック数をインプレッションで割ってみましょう。おおよその目安として、関連性の高いキーワードでSponsored ProductsのCTRが0.3%を下回るなら、調べる価値があります。

CTRが低いと、損失は二重になります。同じインプレッションから得られる有料クリックが減るうえ、エンゲージメントの弱さが今後のオークションで不利に働くこともあります。よくある原因はキャンペーンではなく、商品ページ側にあります。

• 他の商品と見分けがつかないメイン画像
• 周囲の商品より明らかに高い価格
• 定評のある商品と並んだときに見劣りする星評価やレビュー数
• 見当違いの購入者に広告を表示してしまう広すぎるターゲット

検索用語をインプレッション順に並べ、上位20件を読んでみましょう。自分がその言葉で検索して、この商品を買うことがないと思うなら、ターゲティングの問題です。語句に問題がないのにCTRが低いなら、オファーの問題です。両方の見直し方は、インプレッションはあるのにクリックされない場合のガイドで解説しています。

ステップ4：そもそも入札額を上げるべきか判断する

多くのアドバイスが間違えるのはここです。「消化されていないから入札額を上げましょう」が正しいのは、増えたクリックで利益が出る場合だけです。予算を使い切ること自体に価値はありません。何かを上げる前に、1クリックに払える上限を計算しましょう。

上限CPC = 価格 × 目標ACoS × コンバージョン率

エレナさんの数字では、$26 × 30% × 10% = $0.78です。実際のCPCは$0.70だったので、余地はわずか$0.08でした。主要語句の入札額を推奨の$1.20まで上げていれば、予算は消化できたでしょうが、ACoSは46%近くまで跳ね上がっていたはずです。

だからこそ、エレナさんが直すべきは価格ではなくリーチでした。主要語句4つにフレーズ一致と部分一致を追加し、競合30 ASINへの商品ターゲティングも加え、すべて$0.78未満で入札しました。消化額は1日約$46まで増え、ACoSは31%でした。$150には遠く及びませんでしたが、それで何の問題もありません。

余地を広げてくれるのがコンバージョン率です。コンバージョン率を10%から13%に上げれば、上限CPCは$1.01になります。手が届かなかったオークションが、急に採算に合うようになるのです。画像、価格、レビューの改善は、どんな入札調整よりも消化額を伸ばすことがよくあります。クリックが注文につながっていないなら、まずクリックはあるのに売れない場合のガイドをご覧ください。

消化額が少ないままでよいケース

利益の出るトラフィックを取り尽くしたために、予算が余っている場合もあります。ACoSが目標どおりで、入札額が上限CPCに達していて、インプレッションシェアも十分で、ターゲットも網羅できているなら、自社の利益率で見たときの市場規模はそこまでということです。無理にお金をつぎ込むのはやめましょう。

代わりに、横に広げていきます。

• 広告を出すASINを増やす。売れ筋が予算を一手に引き受け、他の商品にはリーチがまったくないことがよくあります。
• 広告タイプを増やす。Sponsored BrandsとSponsored Displayなら、別の掲載枠や購入者に届きます。
• 新しいマーケットプレイスに出る。競争の少ない市場なら、同じ上限CPCではるかに多くのクリックを獲得できることがあります。
• 利益の出る予算を守る。実際に予算切れを起こしていて、目標ACoSを達成しているキャンペーンに予算を移しましょう。

事業全体にも目を向けましょう。TACoSが健全でオーガニック売上が伸びているなら、広告アカウントは十分に役割を果たしているのかもしれません。目指すのは利益であり、予算を使い切ることではありません。

かえって悪化させる4つの対処法

• すべての入札額を50%上げる。消化額は増えますが、その多くはすでにクリックを獲得していたキーワードに流れ、ACoSは悪化します。
• 除外キーワードをすべて削除する。消化額は戻りますが、遮断していた無駄なクリックも一緒に戻ってきます。削除するのは間違っているものだけにしましょう。
• 検索結果上部の調整比率を積み増す。掲載枠の調整を200%にすると、$0.70の入札額は最大$2.10になり、エレナさんの上限$0.78を大きく超えます。
• 小さなキャンペーンに何十個も分割する。キャンペーンを増やしても検索は増えません。データが読みにくくなるだけです。

15分でできる診断

予算が消化されないキャンペーンの直近14日間のデータを出し、次のリストを順に確認します。直近2〜3日分は避けましょう。最新の広告データはまだ確定していないことがあります。

1. 消化額と予算。ほとんどの日で約80%を下回っていますか？ それなら制限は予算ではありません。予算をいじるのはやめましょう。
2. ステータス。キャンペーン、広告グループ、広告のステータスを確認し、ポートフォリオの予算上限と終了日もチェックします。
3. 商品ページ。商品ページを開き、在庫とBuy Boxを確認します。
4. インプレッション。その前の14日間と比較します。急に落ちているなら何かが変わったということなので、最近の変更と除外キーワードを見直します。
5. ターゲット。有効なターゲットの数とマッチタイプを数えます。20個未満で、ほとんどが完全一致ですか？ 原因はおそらくそこです。
6. 入札額。上位ターゲットの入札額を、推奨範囲および上限CPCと比較します。
7. インプレッションシェア。売れている語句でシェアが低いなら、入札額を上げる余地があります。シェアが高いなら、新しいターゲットを探しましょう。
8. CTR。約0.3%を下回っていますか？ 検索用語を読み、メイン画像と価格を見直します。

変更は1つにして、1週間様子を見ましょう。入札額、ターゲット、除外キーワードを同じ日に変えると、どれが効いたのかわからなくなります。

よくある質問

Amazon広告の予算が消化されないのはなぜですか？

予算以外の何かが制限になっているからです。消化額はインプレッション × CTR × CPCで決まるので、この3つを掛けた結果が予算に届いて初めて、キャンペーンは予算に達します。よくある原因は、狭いターゲティング、低い入札額、広すぎる除外キーワード、低いCTR、そしてBuy Box、在庫、ポートフォリオの予算上限による配信停止です。

キャンペーンが消化されないとき、予算を上げるべきですか？

いいえ。いつも予算を大きく残して1日が終わるキャンペーンなら、予算を増やしても何も変わりません。予算を上げるのは、キャンペーンが1日の途中で実際に予算切れになり、かつACoS目標を達成しているときです。

Amazon広告の消化額が急に落ちたのはなぜですか？

何が変わったのかを確認しましょう。よくある原因は、Buy Boxの喪失、在庫切れ、新しい除外キーワード、入札額や動的入札の変更、ポートフォリオの予算上限、支払いの問題、繁忙期の競合によるCPC上昇です。特定のASINだけが落ちたなら、その商品ページから確認を始めましょう。

新しいAmazonキャンペーンが消化され始めるまで、どのくらいかかりますか？

インプレッションは通常、承認から数時間以内に出始めますが、消化額が落ち着くまでには1週間ほどかかることがあります。24〜48時間たってもインプレッションがゼロなら、立ち上がりが遅いのではなく、設定か配信資格の問題です。

使われなかったAmazon広告の予算は繰り越されますか？

繰り越す残高はそもそもなく、費用も請求されません。費用が発生するのはクリックに対してだけだからです。忙しい日は1日の予算を超えて消化されることがありますが、月間の合計は「1日の予算 × その月の日数」以内に収まります。

キャンペーンが予算を使い切らないのは問題ですか？

ACoSが目標どおりで、関連するキーワードと商品を網羅できているなら問題ありません。利益の出るトラフィックを取り切っただけかもしれません。手を打つのは、上限CPCまで余地があるか、まだ試していないターゲットがある場合だけで十分です。

予算の数字を眺めるのはやめましょう

Amazon広告の予算が消化されないときは、予算の欄には触らず、配信資格、インプレッション、CTR、CPCの順にたどっていきましょう。このどれかが本当の制限であり、対処法はそれぞれ異なります。

エレナさんのキャンペーンの予算は、今も$150のままです。使い切ったことは一度もありません。それでも、以前の3倍の金額を、狙いどおりのACoSで消化しています。どうやって予算を使い切るかではなく、何がクリックを止めているのかを考えるようになったからです。