Amazon Ads geben Budget nicht aus? Ursachen und Lösungen

Elena verkauft ein Bambus-Schneidebrett für $26. Ihre Kampagne gab bei einem Budget von $50 rund $14 am Tag aus, also tat sie das Naheliegende und erhöhte das Budget auf $150. Am nächsten Tag gab die Kampagne $14 aus. Am Tag danach auch.

Das Budget war nie die Grenze. Es war eine Decke, die weit über einem Raum hing, den sie gar nicht füllen konnte. Es zu verdreifachen änderte nichts, weil sich an der Auktion nichts geändert hatte.

Wenn Ihre Amazon Ads das Budget nicht ausgeben, haben Sie ein Traffic-Problem, kein Budget-Problem. Die Ausgaben sind ein Ergebnis. Sie sind das, was übrig bleibt, nachdem Berechtigung, Impressionen, Klickrate und CPC ihren Teil abgezogen haben. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, welcher dieser Faktoren Sie ausbremst, was Sie dagegen tun können und wann niedrige Ausgaben genau das sind, was Sie wollen sollten.

Die Formel hinter jeder Kampagne, die zu wenig ausgibt

Ihr Budget spielt erst eine Rolle, wenn die Kampagne es auch erreicht. Darunter bestimmt eine einzige Gleichung Ihre Ausgaben:

Tägliche Ausgaben = Impressionen × CTR × CPC

Hier ist Elenas Kampagne mit echten Zahlen: 5.700 Impressionen am Tag, 0,35 % CTR und $0.70 CPC. Das ergibt 20 Klicks und rund $14. Um bei diesen Werten $150 auszugeben, bräuchte sie 214 Klicks und damit etwa 61.000 Impressionen. Sie bekam nicht einmal ein Zehntel davon.

Und das bewirkt jeder Hebel für sich allein:

Die Tabelle vereinfacht eine Sache: Höhere Gebote kosten nicht nur mehr pro Klick, sie gewinnen meist auch mehr Impressionen. Das Muster bleibt trotzdem gleich. Impressionen sind fast immer der größte Hebel, und das Budget ist gar kein Hebel, solange Sie es nicht erreichen.

Die Diagnose folgt deshalb einer festen Reihenfolge. Darf die Anzeige überhaupt ausgeliefert werden? Falls ja: Bekommt sie Impressionen? Falls ja: Bekommt sie Klicks? Falls ja: Bieten Sie genug, um die wertvollen Auktionen zu gewinnen?

Schritt 1: Prüfen Sie, ob die Anzeige überhaupt laufen kann

Fangen Sie hier an, denn Berechtigungsprobleme sehen aus wie Budgetprobleme, und kein Gebot der Welt behebt sie. Rahuls Kampagne für eine Yogamatte gab monatelang $80 am Tag aus und fiel dann an einem Dienstag auf $9. Er prüfte eine Stunde lang die Keywords. Die eigentliche Ursache: Ein Reseller hatte bei seiner wichtigsten Variante die Buy Box gewonnen.

Sponsored Products werden in der Regel nur ausgeliefert, wenn Ihr Angebot das empfohlene Angebot ist. Verlieren Sie es, wird diese Anzeige still. Prüfen Sie Folgendes der Reihe nach:

• Anzeigenstatus. Öffnen Sie die Anzeigengruppe, gehen Sie zum Tab "Anzeigen" und lesen Sie den Status jeder ASIN. Oft steht das Problem dort direkt drin.
• Buy Box und Bestand. Öffnen Sie das Listing aus Käufersicht. Achten Sie auf eine unterdrückte Buy Box, eine nicht vorrätige Child-Variante oder verwaistes FBA-Inventar. Unser Buy-Box-Leitfaden erklärt, wie Sie sie zurückgewinnen.
• Zustand des Listings. Ein unterdrücktes Listing oder ein Richtlinienverstoß stoppt die Anzeigen. Manche Produktkategorien dürfen laut Amazons Richtlinien für Sponsored Ads auch gar nicht beworben werden.
• Portfolio-Limit. Ein Budgetlimit auf Portfolio-Ebene schlägt jedes Kampagnenbudget darin. Viele richten es einmal ein und vergessen es dann.
• Laufzeiten und Regeln. Prüfen Sie das Enddatum der Kampagne, den Status der Anzeigengruppe sowie jeden Zeitplan und jede Budgetregel, die Sie angelegt haben.
• Zahlung. Eine fehlgeschlagene Zahlungsmethode kann die Anzeigen im gesamten Konto pausieren.

Ist das ganze Konto am selben Tag eingebrochen, tippen Sie auf die Zahlung oder ein Portfolio-Limit. Ist nur eine ASIN eingebrochen, tippen Sie auf Buy Box, Bestand oder das Listing.

Sie bekommen buchstäblich null Impressionen? Unsere Checkliste bei null Impressionen geht genauer auf genau diesen Fall ein.

Schritt 2: Finden Sie heraus, warum die Impressionen niedrig sind

Hier bleiben die meisten Kampagnen hängen, die zu wenig ausgeben. Die Anzeige läuft, nimmt aber an zu wenigen Auktionen teil oder verliert die meisten davon. Jedes Muster hinterlässt seine eigene Handschrift:

Zu enges Targeting

Das war Elenas Problem. Sie hatte neun Exact-Match-Keywords, alle Long-Tail, mit jeweils ein paar hundert Suchanfragen im Monat. Exact-Match-Long-Tails sind oft effizient, aber ihr Volumen ist dadurch gedeckelt, wie viele Menschen genau diese Wörter eintippen. Kein Gebot erzeugt Suchanfragen, die es nicht gibt.

Die Lösung ist nicht, diese Keywords zu löschen. Behalten Sie die Exact-Begriffe und bauen Sie Reichweite drumherum auf: Phrase und Broad auf Ihren Kernbegriffen, eine Auto-Kampagne zum Entdecken neuer Begriffe und Product Targeting auf ASINs der Konkurrenz. Unser Leitfaden zu den Match Types zeigt, wie Sie sie kombinieren, ohne für dieselbe Suche zweimal zu bezahlen.

Gebote, die die Auktion verlieren

Amazon zeigt neben jedem Target eine vorgeschlagene Gebotsspanne an. Sie müssen sie nicht erreichen, aber sie verrät Ihnen, wo Sie stehen. Ein Gebot von $0.40 auf einen Begriff mit einer Spanne von $1.10 bis $1.60 konkurriert nicht um die wertvollen Positionen. Es sammelt nur die Reste ein.

Genauer wird es mit dem Impressionsanteil im Top of Search im Campaign Manager und dem Impressionsanteil pro Suchbegriff im Suchbegriff-Bericht. Ein Anteil von 2 % bei einem Begriff, für den Sie ranken und auf dem Sie konvertieren, heißt: Da ist noch Luft nach oben. Bei 40 % bringt ein höheres Gebot kaum zusätzliche Reichweite, also suchen Sie woanders.

Gerade jetzt ist das besonders wichtig. Die CPCs steigen im November und Dezember, Gebote, die im September noch Auktionen gewonnen haben, verlieren sie also heute. Ihre Ausgaben können in den umsatzstärksten Wochen des Jahres fallen, obwohl sich an Ihren Einstellungen nichts geändert hat. Unser Leitfaden zur Gebotsstrategie zeigt, wie Sie Gebote erhöhen, ohne über das Ziel hinauszuschießen.

Negatives, die zu viel blockieren

Hannah verkauft Trinkflaschen aus Edelstahl. Nach einer schlechten Woche mit "large water jug" trug sie "large" als Negative Phrase ein, und ihre Ausgaben fielen innerhalb weniger Tage um 40 %. Dieses eine Wort blockierte auch "large water bottle", einen Begriff, der fast ein Fünftel ihrer Werbeumsätze gebracht hatte.

Sortieren Sie Ihre Negatives nach dem Datum, an dem sie hinzugefügt wurden, und lesen Sie die aus der Zeit direkt vor dem Einbruch. Seien Sie bei jeder Negative Phrase aus nur einem Wort misstrauisch. Nehmen Sie Negative Exact, solange Sie nicht sicher sind, dass jede Suche mit diesem Wort falsch für Ihr Produkt ist. Unser Leitfaden zu negativen Keywords erklärt, wie Sie richtig wählen.

Dynamische Gebote und Platzierungen

"Dynamische Gebote, nur senken" reduziert Ihr Gebot, wenn Amazon davon ausgeht, dass ein Klick seltener konvertiert. Bei einem neuen Produkt mit wenig Daten kann das viele verlorene Auktionen bedeuten. Liegt der CPC eines bewährten Keywords weit unter dem Gebot und sind die Impressionen schwach, testen Sie dort zwei Wochen lang feste Gebote.

Platzierungsanpassungen wirken in die andere Richtung. Sie können Ihr effektives Gebot deutlich erhöhen, setzen Sie sie also bewusst ein. Unser Leitfaden zu Platzierungen enthält die Rechnung dazu.

Eine Kampagne, die einfach neu ist

Eine neue Kampagne schöpft ihr Budget in den ersten Tagen selten aus, weil Amazon noch wenig Daten zu ihr hat. Geben Sie ihr etwa eine Woche, bevor Sie die Ausgaben bewerten, es sei denn, die Impressionen liegen bei null. Dann gehen Sie zurück zu Schritt 1.

Schritt 3: Prüfen Sie, ob die Klicks der Engpass sind

Viele Impressionen und wenig Ausgaben bedeuten, dass Käufer die Anzeige sehen und weiterscrollen. Teilen Sie die Klicks durch die Impressionen. Als grobe Orientierung: Eine CTR unter 0,3 % bei Sponsored Products auf relevanten Keywords sollten Sie sich genauer ansehen.

Eine niedrige CTR schadet Ihnen doppelt. Sie bekommen aus denselben Impressionen weniger bezahlte Klicks, und schwaches Engagement kann es erschweren, künftige Auktionen zu gewinnen. Die üblichen Ursachen liegen im Listing, nicht in der Kampagne:

• Ein Hauptbild, das aussieht wie alle anderen
• Ein Preis, der sichtbar über den Produkten daneben liegt
• Eine schwache Sternebewertung oder wenige Rezensionen neben etablierten Listings
• Weit gefasste Targets, die die Anzeige den falschen Käufern zeigen

Sortieren Sie Ihre Suchbegriffe nach Impressionen und lesen Sie die Top 20. Würden Sie Ihr Produkt nach diesen Wörtern selbst nie kaufen, ist es ein Targeting-Problem. Passen sie perfekt und die CTR bleibt trotzdem niedrig, liegt es an Ihrem Angebot. Unser Leitfaden zu Impressionen ohne Klicks geht beides durch.

Schritt 4: Entscheiden Sie, ob Sie die Gebote überhaupt erhöhen sollten

Hier liegen die meisten Ratschläge daneben. "Ihre Kampagne gibt nichts aus, also erhöhen Sie die Gebote" stimmt nur, wenn die zusätzlichen Klicks profitabel sind. Ein ausgeschöpftes Budget hat für sich genommen keinen Wert. Bevor Sie irgendetwas erhöhen, rechnen Sie aus, wie viel Sie für einen Klick höchstens zahlen können:

Maximaler CPC = Preis × Ziel-ACoS × Conversion-Rate

Elenas Zahlen: $26 × 30 % × 10 % = $0.78. Sie zahlte $0.70, hatte also nur $0.08 Spielraum. Hätte sie ihre Gebote auf die für die Hauptbegriffe vorgeschlagenen $1.20 angehoben, wäre ihr Budget zwar aufgebraucht worden, aber ihr ACoS wäre Richtung 46 % gewandert.

Deshalb lag ihre Lösung in der Reichweite, nicht im Preis. Sie ergänzte Phrase und Broad Match auf vier Kernbegriffen sowie Product Targeting auf 30 ASINs der Konkurrenz, alles mit Geboten unter $0.78. Die Ausgaben stiegen auf rund $46 am Tag bei 31 % ACoS. An die $150 kam sie nie auch nur heran, und das war völlig in Ordnung.

Die Conversion-Rate ist der Hebel, der Ihnen Spielraum verschafft. Steigt Elenas Conversion-Rate von 10 % auf 13 %, liegt der maximale CPC bei $1.01. Auktionen, die sie sich nicht leisten konnte, ergeben plötzlich Sinn. Bessere Bilder, Preise und Rezensionen machen oft mehr Ausgaben möglich als jede Gebotsänderung. Wenn aus Ihren Klicks keine Bestellungen werden, starten Sie mit unserem Leitfaden zu Klicks ohne Verkäufe.

Wann niedrige Ausgaben die richtige Antwort sind

Manchmal gibt eine Kampagne zu wenig aus, weil der profitable Traffic schlicht erschöpft ist. Wenn Ihr ACoS im Ziel liegt, Ihre Gebote beim maximalen CPC stehen, Ihr Impressionsanteil gesund ist und Ihre Targets vollständig sind, haben Sie die Größe dieses Marktes bei Ihrer Marge gefunden. Pumpen Sie dann nicht noch mehr Geld hinein.

Wachsen Sie stattdessen in die Breite:

• Mehr ASINs bewerben. Oft tragen die Bestseller das gesamte Budget, während andere Produkte keine Reichweite bekommen.
• Weitere Anzeigentypen nutzen. Sponsored Brands und Sponsored Display erreichen andere Platzierungen und Käufer.
• Neue Marktplätze erschließen. Ihr maximaler CPC kauft in einem weniger umkämpften Markt womöglich deutlich mehr.
• Profitables Budget schützen. Verschieben Sie Geld in Kampagnen, die ihr Budget tatsächlich ausschöpfen und Ihren Ziel-ACoS liefern.

Behalten Sie auch Ihr Gesamtgeschäft im Blick. Ist der TACoS gesund und wachsen die organischen Verkäufe, leistet das Werbekonto vielleicht schon alles, was es soll. Das Ziel ist Gewinn, nicht ein leeres Budget.

Vier Maßnahmen, die es schlimmer machen

• Alle Gebote um 50 % erhöhen. Sie geben mehr aus, vor allem für Keywords, die ohnehin schon Klicks bekamen, und das bei schlechterem ACoS.
• Alle Negatives löschen. Die Ausgaben kommen zurück, und mit ihnen die Verschwendung, die Ihre Negatives geblockt haben. Entfernen Sie nur die falschen.
• Top-of-Search-Anpassungen hochschrauben. Eine Platzierungsanpassung von 200 % macht aus einem Gebot von $0.70 bis zu $2.10, weit über Elenas Grenze von $0.78.
• In Dutzende Mini-Kampagnen aufteilen. Mehr Kampagnen erzeugen nicht mehr Suchanfragen. Sie machen nur die Daten schwerer lesbar.

Die 15-Minuten-Diagnose

Ziehen Sie die letzten 14 Tage der Kampagne, die zu wenig ausgibt, und gehen Sie diese Liste durch. Lassen Sie die letzten zwei oder drei Tage weg, weil aktuelle Werbedaten sich noch ändern können.

1. Ausgaben und Budget. An den meisten Tagen unter etwa 80 %? Dann ist das Budget nicht Ihre Grenze. Hören Sie auf, es zu ändern.
2. Status. Lesen Sie den Status von Kampagne, Anzeigengruppe und Anzeige und prüfen Sie dann Portfolio-Limit und Enddatum.
3. Listing. Öffnen Sie die Produktseite und prüfen Sie Bestand und Buy Box.
4. Impressionen. Vergleichen Sie mit den 14 Tagen davor. Ein plötzlicher Einbruch heißt, dass sich etwas geändert hat, also prüfen Sie die letzten Änderungen und Negatives.
5. Targets. Zählen Sie aktive Targets und Match Types. Weniger als 20, überwiegend Exact? Dann haben Sie die wahrscheinliche Ursache gefunden.
6. Gebote. Vergleichen Sie Ihre wichtigsten Targets mit der vorgeschlagenen Spanne und Ihrem maximalen CPC.
7. Impressionsanteil. Ein niedriger Anteil bei einem konvertierenden Begriff bedeutet Spielraum beim Gebot. Ein hoher Anteil bedeutet: neue Targets suchen.
8. CTR. Unter etwa 0,3 %? Lesen Sie die Suchbegriffe und prüfen Sie Hauptbild und Preis.

Ändern Sie eine Sache und warten Sie dann eine Woche. Wenn Sie Gebote, Targets und Negatives am selben Tag ändern, wissen Sie hinterher nicht, was gewirkt hat.

FAQ

Warum geben meine Amazon Ads mein Budget nicht aus?

Weil etwas anderes als das Budget sie begrenzt. Die Ausgaben sind Impressionen mal CTR mal CPC, eine Kampagne erreicht ihr Budget also nur, wenn diese drei Werte multipliziert so hoch kommen. Die üblichen Ursachen sind enges Targeting, niedrige Gebote, zu weit gefasste Negatives, eine niedrige CTR oder eine Anzeige, die wegen Buy Box, Bestand oder Portfolio-Limit nicht ausgeliefert werden darf.

Soll ich mein Budget erhöhen, wenn meine Kampagne es nicht ausgibt?

Nein. Wenn eine Kampagne regelmäßig deutlich unter ihrem Budget bleibt, bringt mehr Budget gar nichts. Erhöhen Sie es, wenn der Kampagne im Tagesverlauf tatsächlich das Budget ausgeht und sie Ihr ACoS-Ziel erreicht.

Warum sind meine Amazon-Werbeausgaben plötzlich gefallen?

Suchen Sie nach dem, was sich geändert hat. Die häufigsten Ursachen sind eine verlorene Buy Box, ein Lagerausfall, neue negative Keywords, eine Änderung an Geboten oder dynamischen Geboten, ein Portfolio-Limit, ein Zahlungsproblem und steigende CPCs der Konkurrenz in der Hochsaison. Ist nur eine ASIN eingebrochen, beginnen Sie mit deren Listing.

Wie lange dauert es, bis eine neue Amazon-Kampagne Geld ausgibt?

Impressionen starten meist innerhalb weniger Stunden nach der Freigabe, aber eine neue Kampagne kann etwa eine Woche brauchen, bis sie ihr Niveau findet. Null Impressionen nach 24 bis 48 Stunden deuten auf ein Problem bei Einrichtung oder Berechtigung hin, nicht auf einen langsamen Start.

Wird nicht genutztes Amazon-Werbebudget übertragen?

Es gibt kein Guthaben, das übertragen werden könnte, und es wird Ihnen auch nichts berechnet, weil Sie nur für Klicks bezahlen. Amazon kann an starken Tagen mehr als das Tagesbudget ausgeben, hält die Monatssumme aber bei höchstens Tagesbudget mal Anzahl der Tage im Monat.

Ist es schlecht, wenn meine Kampagne ihr Budget nicht voll ausgibt?

Nicht, wenn der ACoS im Ziel liegt und Sie die relevanten Keywords und Produkte abgedeckt haben. Vielleicht haben Sie einfach den profitablen Traffic bereits mitgenommen. Handeln Sie nur, wenn unter Ihrem maximalen CPC noch Luft ist oder es Targets gibt, die Sie noch nicht getestet haben.

Hören Sie auf, auf die Budgetzeile zu starren

Wenn Ihre Amazon Ads das Budget nicht ausgeben, lassen Sie das Budgetfeld in Ruhe und arbeiten Sie die Kette von oben nach unten ab: Berechtigung, Impressionen, CTR, dann CPC. Einer dieser Punkte ist Ihre echte Grenze, und jeder braucht eine andere Lösung.

Elenas Kampagne hat immer noch ein Budget von $150. Sie hat es noch nie ausgegeben. Dafür gibt sie dreimal so viel aus wie früher, bei genau dem ACoS, den Elena wollte. Denn Elena hat aufgehört zu fragen, wie sie das Budget aufbraucht, und stattdessen gefragt, was die Klicks aufhält.