Anúncios da Amazon não gastam o orçamento? Como resolver

Elena vende uma tábua de corte de bambu por $26. A campanha dela gastava cerca de $14 por dia com um orçamento de $50, então ela fez o óbvio e subiu o orçamento para $150. No dia seguinte, gastou $14. No outro também.

O orçamento nunca foi o limite. Era um teto bem acima de uma sala que ela não conseguia encher, e triplicar esse valor não mudou nada, porque nada tinha mudado no leilão.

Se os seus anúncios da Amazon não estão gastando o orçamento, o seu problema é de tráfego, e não de orçamento. O gasto é consequência: é o que sobra depois que elegibilidade, impressões, CTR e CPC levam cada um a sua parte. Este guia mostra como descobrir qual deles está segurando a sua campanha, o que corrigir e quando um gasto baixo é exatamente o que você deveria querer.

A fórmula por trás de toda campanha que gasta pouco

O orçamento só faz diferença quando a campanha chega nele. Abaixo desse ponto, uma única equação define o seu gasto:

Gasto diário = Impressões × CTR × CPC

Veja a campanha de Elena com números reais: 5.700 impressões por dia, CTR de 0,35% e CPC de $0.70. Isso dá 20 cliques e cerca de $14. Para gastar $150 nessas taxas, ela precisaria de 214 cliques, ou seja, algo perto de 61.000 impressões. Ela recebia menos de um décimo disso.

Agora veja o que cada alavanca faz sozinha:

A tabela simplifica uma coisa: lances maiores costumam trazer mais impressões, além de custar mais por clique. Mesmo assim, o padrão se mantém. As impressões quase sempre são a maior alavanca, e o orçamento nem chega a ser alavanca até você bater nele.

Por isso, o diagnóstico segue uma ordem. O anúncio está elegível para aparecer? Se sim, está recebendo impressões? Se sim, está recebendo cliques? Se sim, o seu lance é suficiente para ganhar os leilões que valem a pena?

Passo 1: confira se o anúncio realmente pode rodar

Comece por aqui, porque problema de elegibilidade parece problema de orçamento e nenhum lance resolve. A campanha de tapetes de yoga de Rahul gastou $80 por dia durante meses e, numa terça-feira, caiu para $9. Ele passou uma hora revisando palavras-chave. A causa real era um revendedor que tinha ganhado a Buy Box da variação principal dele.

Os anúncios de Sponsored Products geralmente só aparecem quando a sua oferta é a oferta em destaque. Se você a perde, o anúncio fica mudo. Confira nesta ordem:

• Status do anúncio. Abra o grupo de anúncios, vá até a aba Anúncios e leia o status de cada ASIN. Muitas vezes ele já diz qual é o problema.
• Buy Box e estoque. Abra o listing como se fosse um comprador. Veja se a Buy Box está suprimida, se alguma variação filha está sem estoque ou se há uma remessa FBA travada. Nosso guia da Buy Box mostra como recuperá-la.
• Saúde do listing. Um listing suprimido ou um alerta de política interrompe os anúncios. Algumas categorias também não podem anunciar de jeito nenhum, conforme as políticas de anúncios patrocinados da Amazon.
• Teto do portfólio. O teto de orçamento de um portfólio se sobrepõe ao orçamento de todas as campanhas dentro dele. Muita gente configura isso uma vez e esquece.
• Datas e regras. Confira a data de término da campanha, o status do grupo de anúncios e qualquer programação ou regra de orçamento que você tenha criado.
• Cobrança. Uma falha na forma de pagamento pode pausar os anúncios da conta inteira.

Se a conta inteira caiu no mesmo dia, desconfie da cobrança ou de um teto de portfólio. Se só um ASIN caiu, desconfie da Buy Box, do estoque ou do listing.

Está com zero impressões mesmo? Nosso checklist para campanhas sem impressões vai mais a fundo nessa falha específica.

Passo 2: descubra por que as impressões estão baixas

A maioria das campanhas que gastam pouco para aqui. O anúncio roda, mas entra em poucos leilões ou perde a maior parte deles. Cada padrão deixa uma marca diferente:

Segmentação estreita demais

Esse era o problema de Elena. Ela tinha nove palavras-chave em exact match, todas de cauda longa, com poucas centenas de buscas por mês cada uma. Cauda longa em exact match costuma ser eficiente, mas o volume possível tem um limite: quantas pessoas digitam exatamente aquelas frases. Nenhum lance cria buscas que não acontecem.

A solução não é apagar essas palavras-chave. Mantenha os termos exatos e amplie o alcance em volta deles: phrase e broad nos seus termos principais, uma campanha automática para descobrir termos novos e segmentação de produto nos ASINs dos concorrentes. Nosso guia de tipos de correspondência mostra como combiná-los sem pagar duas vezes pela mesma busca.

Lances que perdem o leilão

A Amazon mostra uma faixa de lance sugerido ao lado de cada alvo. Você não precisa seguir essa faixa, mas ela mostra onde você está. Um lance de $0.40 em um termo com faixa de $1.10 a $1.60 não está disputando as melhores posições. Só fica com as sobras.

Para uma leitura melhor, veja a parcela de impressões em Top of Search no Campaign Manager e a parcela de impressões por termo no relatório de termos de busca. Uma parcela de 2% em um termo no qual você ranqueia e converte significa que há espaço para crescer. Com 40%, um lance maior compra pouco alcance extra, então procure em outro lugar.

Isso pesa mais agora. Os CPCs sobem ao longo de novembro e dezembro, então lances que ganhavam leilões em setembro hoje perdem. O gasto pode cair nas semanas mais movimentadas do ano com as suas configurações exatamente iguais. Nosso guia de estratégia de lances mostra como subir lances sem passar do ponto.

Negativas que bloqueiam demais

Hannah vende garrafas de água de aço inox. Depois de uma semana ruim em "large water jug", ela adicionou "large" como negativa de frase, e o gasto caiu 40% em poucos dias. Essa única palavra também bloqueou "large water bottle", um termo que vinha gerando quase um quinto das vendas de anúncios dela.

Ordene as suas negativas por data de inclusão e leia as que entraram logo antes da queda. Desconfie de qualquer negativa de frase com uma palavra só. Use negativa exata, a menos que tenha certeza de que toda busca com aquela palavra está errada para o seu produto. Nosso guia de palavras-chave negativas explica como escolher.

Lances dinâmicos e posicionamentos

"Dynamic bids - down only" (lances dinâmicos só para baixo) reduz o seu lance quando a Amazon acha que o clique tem menos chance de converter. Em um produto novo, com poucos dados, isso pode significar muitos leilões perdidos. Se uma palavra-chave comprovada tem CPC bem abaixo do lance e poucas impressões, teste lances fixos nela por duas semanas.

Os multiplicadores de posicionamento funcionam no sentido contrário. Eles podem aumentar bastante o seu lance efetivo, então use com critério. Nosso guia de posicionamentos traz a conta.

Uma campanha que é só nova

Uma campanha nova raramente gasta tudo nos primeiros dias, porque a Amazon ainda tem poucos dados sobre ela. Espere cerca de uma semana antes de julgar o gasto, a não ser que as impressões estejam em zero. Nesse caso, volte ao Passo 1.

Passo 3: veja se o gargalo está nos cliques

Muitas impressões e pouco gasto significam que o comprador vê o anúncio e passa direto. Divida os cliques pelas impressões. Como referência, um CTR de Sponsored Products abaixo de 0,3% em palavras-chave relevantes merece investigação.

CTR baixo atrapalha duas vezes. Você recebe menos cliques pagos com as mesmas impressões, e o engajamento fraco pode dificultar a vitória em leilões futuros. As causas mais comuns estão no listing, não na campanha:

• Uma imagem principal igual à de todo mundo
• Um preço visivelmente acima dos produtos ao redor
• Nota baixa ou poucas avaliações ao lado de listings já estabelecidos
• Alvos amplos que mostram o anúncio para o comprador errado

Ordene os seus termos de busca por impressões e leia os 20 primeiros. Se você nunca compraria o seu produto depois de buscar aquelas palavras, o problema é de segmentação. Se os termos são perfeitos e o CTR continua baixo, o problema é a sua oferta. Nosso guia sobre impressões sem cliques passa pelos dois casos.

Passo 4: decida se vale a pena subir os lances

É aqui que a maioria dos conselhos erra. "Sua campanha não está gastando, então aumente os lances" só está certo se os cliques extras derem lucro. Um orçamento totalmente gasto não tem valor por si só. Antes de subir qualquer coisa, calcule o máximo que você pode pagar por um clique:

CPC máximo = Preço × ACoS-alvo × Taxa de conversão

Os números de Elena: $26 × 30% × 10% = $0.78. Ela pagava $0.70, então tinha só $0.08 de folga. Subir os lances para os $1.20 sugeridos nos termos principais teria consumido o orçamento e empurrado o ACoS para perto de 46%.

Por isso, a solução dela foi ganhar alcance em vez de pagar mais caro. Ela adicionou phrase e broad em quatro termos principais, além de segmentação de produto em 30 ASINs de concorrentes, tudo com lances abaixo de $0.78. O gasto subiu para cerca de $46 por dia com 31% de ACoS. Ela nunca chegou perto dos $150, e tudo bem.

A taxa de conversão é a alavanca que abre espaço. Leve a conversão dela de 10% para 13% e o CPC máximo passa a $1.01. Leilões que ela não podia pagar de repente fazem sentido. Imagens, preço e avaliações melhores muitas vezes liberam mais gasto do que qualquer mudança de lance. Se os seus cliques não estão virando pedidos, comece pelo nosso guia sobre cliques sem vendas.

Quando gastar pouco é a resposta certa

Às vezes a campanha gasta pouco porque o tráfego lucrativo acabou. Se o ACoS está na meta, os lances estão no CPC máximo, a parcela de impressões está saudável e os seus alvos estão completos, você encontrou o tamanho desse mercado na sua margem. Não force mais dinheiro ali.

Em vez disso, cresça por outros caminhos:

• Anuncie mais ASINs. Os campeões de venda muitas vezes levam o orçamento inteiro enquanto os outros produtos ficam sem alcance.
• Adicione tipos de anúncio. Sponsored Brands e Sponsored Display alcançam outros posicionamentos e outros compradores.
• Abra novos marketplaces. O seu CPC máximo pode render muito mais em um mercado menos disputado.
• Proteja o orçamento lucrativo. Passe o dinheiro para as campanhas que realmente ficam sem orçamento e entregam o seu ACoS-alvo.

Olhe também para o negócio como um todo. Se o TACoS está saudável e as vendas orgânicas estão crescendo, a conta de anúncios pode estar fazendo tudo o que deveria. A meta é lucro, não zerar o orçamento.

Quatro soluções que só pioram

• Subir todos os lances em 50%. Você vai gastar mais, principalmente nas palavras-chave que já recebiam cliques, com um ACoS pior.
• Apagar todas as negativas. O gasto volta junto com o desperdício que elas bloqueavam. Remova só as erradas.
• Empilhar multiplicadores de Top of Search. Um ajuste de posicionamento de 200% transforma um lance de $0.70 em até $2.10, muito acima do limite de $0.78 de Elena.
• Dividir tudo em dezenas de campanhas minúsculas. Mais campanhas não criam mais buscas. Só deixam os dados mais difíceis de ler.

O diagnóstico de 15 minutos

Puxe os últimos 14 dias da campanha que está gastando pouco e siga esta lista. Deixe de fora os dois ou três dias mais recentes, porque os dados de anúncios ainda podem estar se acomodando.

1. Gasto vs. orçamento. Abaixo de cerca de 80% na maioria dos dias? O orçamento não é o seu limite. Pare de mexer nele.
2. Status. Leia o status da campanha, do grupo de anúncios e do anúncio, depois confira o teto do portfólio e a data de término.
3. Listing. Abra a página do produto e confirme o estoque e a Buy Box.
4. Impressões. Compare com os 14 dias anteriores. Uma queda repentina significa que algo mudou, então revise as edições e negativas recentes.
5. Alvos. Conte os alvos ativos e os tipos de correspondência. Menos de 20, a maioria em exact match? Você achou a causa provável.
6. Lances. Compare os principais alvos com a faixa sugerida e com o seu CPC máximo.
7. Parcela de impressões. Parcela baixa em um termo que converte significa espaço para o lance. Parcela alta significa que é hora de procurar novos alvos.
8. CTR. Abaixo de cerca de 0,3%? Leia os termos de busca e revise a imagem principal e o preço.

Mude uma coisa e espere uma semana. Se você mexer em lances, alvos e negativas no mesmo dia, não vai saber o que funcionou.

FAQ

Por que meus anúncios da Amazon não gastam o orçamento?

Porque outra coisa está limitando esses anúncios. Gasto é impressões vezes CTR vezes CPC, então a campanha só bate o orçamento quando a multiplicação dos três chega nele. As causas mais comuns são segmentação estreita, lances baixos, negativas amplas, CTR baixo ou um anúncio inelegível por causa da Buy Box, do estoque ou de um teto de portfólio.

Devo aumentar o orçamento se a campanha não está gastando?

Não. Se a campanha costuma terminar o dia bem abaixo do orçamento, mais orçamento não faz nada. Aumente quando ela realmente ficar sem orçamento ao longo do dia e estiver batendo a sua meta de ACoS.

Por que meu gasto com anúncios na Amazon caiu de repente?

Procure o que mudou. As causas mais comuns são Buy Box perdida, ruptura de estoque, novas palavras-chave negativas, mudança nos lances ou nos lances dinâmicos, teto de portfólio, problema de cobrança e alta dos CPCs dos concorrentes na alta temporada. Se só um ASIN caiu, comece pelo listing dele.

Quanto tempo uma campanha nova da Amazon leva para começar a gastar?

As impressões costumam começar poucas horas depois da aprovação, mas uma campanha nova pode levar cerca de uma semana para encontrar o seu nível. Zero impressões depois de 24 a 48 horas indica um problema de configuração ou elegibilidade, e não um começo lento.

O orçamento não usado dos anúncios da Amazon acumula?

Não existe saldo para acumular, e você não é cobrado por ele, porque só paga pelos cliques. A Amazon pode gastar acima do orçamento diário em dias movimentados, mantendo o total do mês no máximo em orçamento diário vezes dias do mês.

É ruim a campanha não gastar todo o orçamento?

Não, se o ACoS está na meta e você já cobriu as palavras-chave e os produtos relevantes. Pode ser apenas sinal de que você já capturou o tráfego lucrativo. Só aja se ainda houver espaço abaixo do seu CPC máximo ou alvos que você não testou.

Pare de olhar para a linha do orçamento

Quando seus anúncios da Amazon não estiverem gastando o orçamento, deixe o campo de orçamento em paz e desça pela cadeia: elegibilidade, impressões, CTR e, por fim, CPC. Um deles é o seu limite real, e cada um pede uma solução diferente.

A campanha de Elena ainda tem um orçamento de $150. Nunca gastou tudo. Mas gasta três vezes o que gastava antes, com o ACoS que ela queria, porque ela parou de perguntar como usar o orçamento inteiro e passou a perguntar o que estava travando os cliques.