Как масштабировать Amazon PPC и не потерять прибыль

Маркус продаёт набор силиконовых ковриков для выпечки за $32. В сентябре он потратил на рекламу $3,000 и получил $12,000 продаж: ACoS 25% при безубыточном ACoS 38%. Поэтому в октябре он сделал то, что советуют на всех форумах: удвоил бюджеты и поднял все ставки на 40%.

Расход на рекламу в октябре: $6,000. Рекламные продажи: $16,800. ACoS: 35.7%, всё ещё ниже точки безубыточности. Где-то неделю Маркус был доволен, пока не посчитал прибыль. Сентябрьская реклама оставила ему $1,560 после рекламных расходов. Октябрьская оставила $384.

Он потратил на $3,000 больше, чтобы заработать на $1,176 меньше. И при этом ACoS ни разу не пересёк ту черту, за которой он следил.

В этом и состоит главная ловушка, когда разбираешься, как масштабировать Amazon PPC. Общий ACoS усредняет дешёвые продажи, которые у вас уже были, с дорогими, которые вы только что купили, и поэтому скрывает момент, когда дополнительный расход перестаёт окупаться. В этом руководстве покажем, какая метрика этот момент ловит, по каким сигналам понять, что пора масштабироваться, в каком порядке включать рычаги и с какой скоростью двигаться.

Что на самом деле значит масштабировать Amazon PPC

Масштабирование не равно «тратить больше». Тратить больше умеет любой. Масштабирование означает увеличивать расход на рекламу так, чтобы каждый дополнительный доллар по-прежнему приносил больше, чем стоит.

Сделать это можно всего тремя способами:

1. Выигрывать больше аукционов, в которых вы уже участвуете. Выше бюджеты, выше ставки, лучше плейсменты по ключевым словам, которые уже конвертят.
2. Заходить в новые аукционы. Новые ключевые слова, новые типы соответствия, ASIN конкурентов, новые типы рекламы.
3. Добавить, что продавать. Новые ASIN, новые вариации, новые маркетплейсы.

Первый способ самый дешёвый и безопасный. Третий даёт больше всего, но работает медленнее всех. Большинство продавцов, которые плохо масштабируют Amazon PPC, сразу хватаются за самый дорогой вариант из первой группы: поднимают все ставки разом, как сделал Маркус.

Готовы ли вы к масштабированию? Пять сигналов

Масштабировать кампанию, которая к этому не готова, значит просто быстрее покупать убытки. Сначала проверьте эти пять пунктов.

1. У вашего ACoS есть запас до точки безубыточности. Безубыточный ACoS равен вашей марже до рекламных расходов. Если у вас 33% при безубыточном 35%, места для более дорогих кликов нет. Нужно хотя бы 5-10 пунктов запаса. В нашем руководстве по нормальному ACoS показано, как рассчитать свою цель.

2. Вашим лучшим кампаниям не хватает бюджета. Кампания с ACoS 20%, у которой бюджет заканчивается в 15:00, отдаёт вечерние продажи конкурентам. Проверьте статус бюджета кампании и часы без бюджета в Campaign Manager. Это самый очевидный сигнал к масштабированию.

3. У вас низкая доля показов по запросам, которые конвертят. Если ключевое слово в exact match конвертит на 14%, а вы забираете лишь небольшую часть его показов в top-of-search, там есть ещё объём, который можно купить. Amazon показывает это в отчёте Sponsored Products о доле показов по поисковым запросам.

4. Ваши запасы это выдержат. Масштабироваться в out of stock хуже, чем не масштабироваться вовсе. Падение скорости продаж стоит вам органических позиций, и потом вы заплатите, чтобы их вернуть. Убедитесь, что товара хватит минимум на 60 дней при новом темпе продаж. В нашем руководстве по управлению запасами разобраны расчёты.

5. Ваш листинг стабильно конвертит. Рейтинг 4.0 или выше, Buy Box почти 100% времени и стабильная конверсия. Реклама умножает то, что листинг уже делает. Если он конвертит на 6%, масштабирование умножит слабый показатель.

Если не проходят два пункта или больше, сначала исправьте их. Если у вас обратная проблема и кампании вообще не тратят бюджет, начните с нашего руководства о том, почему реклама на Amazon не тратит бюджет.

Метрика, которая решает каждый шаг масштабирования: маржинальный ACoS

Общий ACoS показывает, что в среднем сделал весь ваш расход. Маржинальный ACoS показывает, что сделал дополнительный расход. Когда вы масштабируетесь, важен только этот вопрос.

Прогоним через неё цифры Маркуса. Он добавил $3,000 расхода и получил $4,800 дополнительных продаж. Это маржинальный ACoS 62.5%. Каждый новый доллар приносил убыток, ведь его безубыточный ACoS был 38%. Общий ACoS 35.7% просто растворил этот убыток в прибыльной сентябрьской базе.

Теперь посмотрим на продавца, который масштабировался по шагам. Прия продаёт шлейку для собак против рывков за $45, её безубыточный ACoS 40%. Она каждый раз поднимала расход примерно на 20% и делала замер после каждого шага:

Посмотрите на последнюю строку. Общий ACoS 28.6% выглядит отлично на фоне безубыточных 40%. Но $580, которые она добавила на шаге 3, принесли всего $1,200 продаж. Это маржинальный ACoS 48.3%, то есть эти деньги ушли в минус. Прия откатила шаг 3 и оставила шаг 2. Общий ACoS ей бы этого никогда не подсказал.

Учитывайте органический рост, но осторожно

Рекламные продажи не дают полной картины. Больше рекламных продаж означает выше скорость продаж, а это может поднять органические позиции. Поэтому полная версия проверки опирается на общие продажи:

Если за время шага 3 органические продажи Прии тоже выросли на $600, её дополнительные общие продажи составили $1,800, а маржинальный TACoS 32.2%, ниже точки безубыточности. Это оправдало бы сохранение шага.

Подвох в том, что органический рост медленный и шумный. Он может проявиться только через две-четыре недели, и на него влияет ещё и сезонность. Используйте его, чтобы сохранить пограничный шаг, за которым вы наблюдаете несколько недель, а не чтобы оправдать плохой через три дня. В нашем руководстве по TACoS объясняется, как его отслеживать.

Лестница масштабирования: семь рычагов по степени риска

Используйте их по порядку. Каждый следующий стоит дороже или добавляет больше неопределённости, чем предыдущий, поэтому подниматься выше стоит, только когда дешёвые рычаги исчерпаны.

1. Снимите ограничение бюджета с лучших кампаний

Это самый безопасный ход в Amazon PPC. Вы не меняете ни набор аукционов, ни цену, которую платите. Вы просто остаётесь в них больше часов в сутки. Поднимите бюджет каждой кампании с ACoS ниже цели, у которой бюджет заканчивается до полуночи. Поднимите настолько, чтобы он перестал заканчиваться, а затем проверьте, что ACoS держится.

2. Поднимите ставки на проверенных ключевых словах в exact match

Начните с ключевых слов в exact match, у которых не меньше 10 заказов за последние 30 дней и ACoS ниже цели. Поднимайте их на 10-15% за раз, а не на 40% по всем сразу.

Прежде чем поднимать, узнайте свой потолок. Ваш максимальный CPC:

Для Маркуса это $32 × 12% × 30% = $1.15. Если клик по ключевому слову уже стоит $1.10, запаса почти не осталось, как бы хорошо оно ни выглядело. В нашем руководстве по стратегии ставок разобраны лестницы ставок по типам соответствия.

3. Усильте top-of-search в кампаниях, которые там конвертят

Top of search обычно конвертит лучше всего, и именно там сосредоточена основная часть объёма по ключевому слову. Посмотрите отчёт по плейсментам. Если кампания конвертит в top of search лучше, чем в других местах, добавьте корректировку top-of-search на 20-30% и масштабируйтесь уже от неё.

Осторожно с наложением: корректировка плейсмента на 50% поверх динамических ставок «вверх и вниз» может удвоить вашу ставку на этом плейсменте. В нашем руководстве по плейсментам объясняется, как они складываются.

4. Собирайте поисковые запросы и расширяйте охват

Теперь вы заходите в новые аукционы. Возьмите поисковые запросы, которые дали конверсии в автоматических и broad-кампаниях, добавьте их в exact match с отдельными ставками и минусуйте в исходной кампании. Затем добавьте phrase и broad match по лучшим корневым запросам, чтобы найти следующую порцию.

Так масштабируют Amazon PPC, не переплачивая за одни и те же высокочастотные запросы. В руководстве по сбору ключевых слов весь цикл разобран по шагам.

5. Таргетируйте ASIN и категории конкурентов

Таргетинг на товары позволяет показываться на страницах товаров конкурентов. Лучше всего он работает против товаров дороже вашего, с рейтингом ниже или с меньшим числом отзывов, где у покупателя есть причина переключиться. Начните с ASIN, которые уже конвертят как таргеты в ваших автоматических кампаниях. В нашем руководстве по таргетингу на ASIN объясняется, как их выбирать.

6. Добавьте новые типы рекламы

Когда Sponsored Products упирается в потолок, подключайте другие форматы. Sponsored Brands и Sponsored Brands video показываются покупателям вверху выдачи с вашим логотипом и несколькими товарами. Sponsored Display догоняет тех, кто смотрел ваш листинг, но не купил.

Обычно они масштабируются при более высоком ACoS, чем Sponsored Products в exact match, поэтому задайте им отдельную цель и тоже оценивайте по маржинальным цифрам.

7. Добавьте товары и маркетплейсы

Самый мощный рычаг — больше того, что можно рекламировать. Новые вариации, наборы, сопутствующие товары или тот же товар на новом маркетплейсе.

Томас продаёт ручную кофемолку за $79. К весне его кампании в США забирали 60% показов в top-of-search по основным запросам, и каждое следующее повышение ставок давало маржинальный ACoS выше 45%. Рынок США был насыщен.

Поэтому он вышел на Amazon.de. Через три месяца реклама в Германии тратила $1,800 в месяц при ACoS 27%. Это был новый пул аукционов, который обходился гораздо дешевле, чем выжимать ещё что-то из США. В нашем руководстве по Global Selling разобрано, как выходить на новые рынки.

С какой скоростью масштабировать Amazon PPC? Правило 20%

Резкие скачки ломают кампании двумя способами. Они не дают понять, какое изменение к чему привело, и разом бросают вас в дорогие аукционы. Маленькие шаги позволяют измерить каждый из них.

• Поднимайте расход на 15-25% за шаг. Этого достаточно, чтобы увидеть результат, и достаточно мало, чтобы дёшево откатиться.
• Меняйте один рычаг в кампании за шаг. Бюджет, ставки или плейсменты, но не все три сразу.
• Ждите минимум 7 дней, прежде чем делать выводы. Amazon ещё несколько дней атрибутирует заказы к кликам, поэтому данные за последние 2-3 дня всегда выглядят хуже, чем есть на самом деле. Для товаров с небольшим объёмом продаж ждите 14 дней.
• Сравнивайте сопоставимое. Измеряйте каждый шаг относительно периода прямо перед ним и учитывайте дни недели, которые искажают результаты.
• Откатывайте любой шаг с маржинальным ACoS выше точки безубыточности. Шаги, которые прошли проверку, оставляйте.

При 20% за шаг и одном шаге в неделю расход можно вырастить примерно в 2 раза за четыре недели и в 3 раза за шесть. Для большинства продавцов этого достаточно быстро, и каждый шаг на этом пути измерен.

Пара слов про Q4

Сейчас ноябрь, и к Black Friday и Cyber Monday CPC резко растут. Тесты масштабирования, запущенные на этой неделе, в основном измерят сезонный шум. Цены, конверсия и конкуренция меняются одновременно.

Если хотите масштабироваться, закончите тесты до Cyber Week или подождите до января. В нашей PPC-стратегии на Q4 разобрано, как пережить сам пик.

Пять ошибок масштабирования, которые сжигают деньги

Поднимать все ставки разом. Вы платите больше по ключевым словам, которые и так выигрывали свои аукционы, то есть покупаете те же клики дороже. Именно это в основном и случилось с Маркусом.

Начинать масштабирование с broad и автоматических кампаний. Они находят новые запросы, но находят и мусор. Сначала масштабируйте лучшие ключевые слова в exact match, а broad используйте для поиска новых.

Оценивать по общему ACoS. Он будет говорить, что всё в порядке, ровно до того момента, когда прибыль упадёт. На каждом шаге смотрите на маржинальный ACoS.

Масштабироваться в out of stock. Вы покупаете позиции, товар заканчивается, вы их теряете и снова платите, чтобы вернуть.

Урезать расход после одной плохой недели. Одна неделя — это шум. Шаг, который проваливается две недели подряд, провалился по-настоящему. Откатывайте его тогда, а не после одного неудачного понедельника.

План масштабирования Amazon PPC на 4 недели

Неделя 1: исходные данные и бюджеты. Зафиксируйте расход, рекламные продажи, общие продажи и ACoS за последние 30 дней по каждой кампании. Снимите ограничение бюджета со всех кампаний, которые укладываются в цель и упираются в бюджет.

Неделя 2: ставки на лучших exact-словах. Проверьте маржинальный ACoS по итогам первой недели. Поднимите ставки на 10-15% по ключевым словам в exact match с 10+ заказами и ACoS ниже цели, не выходя за макс. CPC.

Неделя 3: сбор запросов и плейсменты. Откатите всё со второй недели, что не прошло проверку. Перенесите конвертящие поисковые запросы в exact match, добавьте минус-слова в исходных кампаниях и поставьте корректировки top-of-search там, где этот плейсмент конвертит лучше всего.

Неделя 4: новые аукционы. Запустите таргетинг на лучшие ASIN конкурентов и кампанию Sponsored Brands по главным ключевым словам. Задайте каждой свой целевой ACoS.

В конце месяца сравните общую прибыль после рекламных расходов с исходными данными первой недели. Именно эту цифру и должно увеличивать масштабирование. ACoS, показы и расход лишь способы к ней прийти.

Когда остановить масштабирование

Остановитесь или сбавьте темп, если происходит что-то из этого:

• Маржинальный ACoS доходит до точки безубыточности два шага подряд. Вы нашли текущий предел.
• Вы уже забираете большую часть показов в top-of-search по основным запросам. Дальнейшее повышение ставок в основном означает переплату за клики, которые вы и так получаете.
• Запасы не успевают. Сократите рекламу до темпа продаж, который выдерживает ваш сток.
• Рынок идёт против вас. Выходит крупный конкурент или CPC подскакивают в Q4. Переждите и повторите тест позже.

Остановка не провал. Она означает, что вы выкупили весь прибыльный объём по сегодняшним ценам. Следующий рост придёт с нижних ступеней лестницы: новые товары, новые рынки, более сильный листинг.

FAQ

С какой скоростью можно масштабировать Amazon PPC?

Безопасный темп — примерно на 15-25% больше расхода в неделю, с промежутком не меньше 7 дней между шагами. В таком темпе можно примерно удвоить расход за месяц и при этом измерить каждый шаг.

Что поднимать первым: бюджет или ставки?

Сначала бюджет, в кампаниях, которые упираются в бюджет и укладываются в целевой ACoS. Это менее рискованное изменение, потому что за клик вы больше не платите. Ставки поднимайте после, начиная с проверенных ключевых слов в exact match.

Что такое маржинальный ACoS?

Это ACoS только вашего дополнительного расхода: изменение расхода, делённое на изменение рекламных продаж. Если он выше безубыточного ACoS, дополнительный расход приносит убыток, даже когда общий ACoS выглядит нормально.

Улучшает ли масштабирование Amazon PPC органические позиции?

Может. Больше продаж означает выше скорость продаж, а это помогает органическим позициям по ключевым словам, через которые вы продаёте. Эффект проявляется через несколько недель и не гарантирован, поэтому отслеживайте TACoS и общие продажи, а не только ACoS.

Можно ли масштабироваться через автоматические кампании?

Автоматические кампании хороши для поиска запросов, но масштабироваться через них плохая идея, потому что вы не контролируете, за что платите. Используйте их, чтобы наполнять кампании в exact match, а масштабируйте уже те.

Какой расход на рекламу нужен, прежде чем масштабироваться?

Фиксированной цифры нет. Важно, чтобы заказов хватало для замера. Ориентируйтесь минимум на 10 заказов на кампанию за шаг. Если меньше, делайте паузы между шагами длиннее, чтобы данные что-то значили.

Итог: масштабируйте прибыль, а не расход

Всё, что нужно знать о том, как масштабировать Amazon PPC, сводится к одной привычке: оценивайте каждое повышение по тому, что сделали дополнительные деньги, а не по среднему. Убедитесь, что вы готовы, поднимайтесь по лестнице от самого дешёвого рычага, двигайтесь шагами по 20% и откатывайте всё, где маржинальный ACoS выше точки безубыточности.

В ноябре Маркус вернул ставки к сентябрьскому уровню и начал заново, шагами по 15%. Сейчас его расход на 45% выше сентябрьского, и прибыль тоже. Так и должно выглядеть масштабирование.