Amazon PPC skalieren, ohne Gewinn zu verlieren

Marcus verkauft ein Set Silikon-Backmatten für $32. Im September gaben seine Anzeigen $3,000 aus und brachten $12,000 Umsatz, also 25 % ACoS bei einem Break-even von 38 %. Im Oktober tat er deshalb, was ihm jedes Forum riet: Er verdoppelte die Budgets und erhöhte jedes Gebot um 40 %.

Werbeausgaben im Oktober: $6,000. Werbeumsatz: $16,800. ACoS: 35,7 %, immer noch unter Break-even. Marcus war ungefähr eine Woche lang zufrieden, bis er den Gewinn ausrechnete. Die Anzeigen im September ließen ihm nach Werbekosten $1,560. Im Oktober waren es $384.

Er hat $3,000 mehr ausgegeben, um $1,176 weniger zu verdienen. Und sein ACoS ist nicht ein einziges Mal über die Linie gerutscht, auf die er geachtet hat.

Genau das ist die Falle, wenn Sie lernen wollen, wie man Amazon PPC skaliert. Ihr Gesamt-ACoS mischt die günstigen Verkäufe, die Sie schon hatten, mit den teuren Verkäufen, die Sie gerade dazugekauft haben. Deshalb verdeckt er den Moment, in dem sich zusätzliche Ausgaben nicht mehr lohnen. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen die Kennzahl, die das aufdeckt, die Signale, dass Sie bereit zum Skalieren sind, die Reihenfolge, in der Sie die Hebel ziehen, und das richtige Tempo.

Was Amazon PPC skalieren wirklich bedeutet

Skalieren heißt nicht „mehr ausgeben“. Mehr ausgeben kann jeder. Skalieren heißt, die Werbeausgaben zu erhöhen, während jeder zusätzliche Dollar immer noch mehr einbringt, als er kostet.

Dafür gibt es genau drei Wege:

1. Mehr von den Auktionen gewinnen, in denen Sie schon sind. Höhere Budgets, höhere Gebote, bessere Platzierungen auf Keywords, die bereits konvertieren.
2. In neue Auktionen einsteigen. Neue Keywords, neue Match Types, ASINs der Konkurrenz, neue Anzeigentypen.
3. Mehr zum Verkaufen haben. Neue ASINs, neue Varianten, neue Marktplätze.

Der erste Weg ist der günstigste und sicherste. Der dritte bringt am meisten, dauert aber am längsten. Die meisten Verkäufer, die Amazon PPC schlecht skalieren, springen direkt zur teuersten Option aus der ersten Gruppe: alle Gebote auf einmal erhöhen, so wie Marcus.

Sind Sie bereit zum Skalieren? Fünf Signale

Wer eine Kampagne skaliert, die noch nicht so weit ist, kauft sich nur schneller Verluste ein. Prüfen Sie vorher diese fünf Punkte.

1. Ihr ACoS hat Luft bis zum Break-even. Der Break-even-ACoS ist Ihre Gewinnmarge vor Werbekosten. Liegen Sie bei 33 % und Ihr Break-even bei 35 %, ist kein Platz für teurere Klicks. Sie wollen mindestens 5 bis 10 Prozentpunkte Abstand. Unser Leitfaden zu ACoS-Benchmarks zeigt, wie Sie Ihr Ziel berechnen.

2. Ihren Gewinnern geht das Budget aus. Eine Kampagne mit 20 % ACoS, der um 15 Uhr das Budget ausgeht, überlässt die Verkäufe am Abend der Konkurrenz. Prüfen Sie im Campaign Manager den Budgetstatus der Kampagne und die Stunden ohne Budget. Ein klareres Signal zum Skalieren gibt es nicht.

3. Sie haben wenig Impression Share auf Suchbegriffen, die konvertieren. Konvertiert ein Exact-Match-Keyword mit 14 % und Sie gewinnen nur einen kleinen Teil seiner Top-of-Search-Impressionen, gibt es noch Volumen zu kaufen. Amazon zeigt das im Sponsored-Products-Bericht zum Impression Share von Suchbegriffen.

4. Ihr Bestand hält das aus. In einen Lagerausfall hinein zu skalieren ist schlimmer, als gar nicht zu skalieren. Verlorene Verkaufsgeschwindigkeit kostet Sie organisches Ranking, und dessen Wiederaufbau bezahlen Sie später. Sorgen Sie dafür, dass Ihr Bestand beim höheren Absatz mindestens 60 Tage reicht. Unser Leitfaden zum Bestandsmanagement erklärt die Rechnung.

5. Ihr Listing konvertiert zuverlässig. Eine Bewertung von 4,0 oder höher, eine Buy Box, die Sie fast zu 100 % halten, und eine stabile Conversion Rate. Anzeigen vervielfachen, was Ihr Listing ohnehin leistet. Konvertiert es mit 6 %, vervielfachen Sie beim Skalieren einen schwachen Wert.

Fallen zwei oder mehr dieser Punkte durch, beheben Sie zuerst diese. Haben Sie das umgekehrte Problem und Ihre Kampagnen geben ihr Budget gar nicht erst aus, starten Sie stattdessen mit unserem Leitfaden zu Amazon Ads, die ihr Budget nicht ausgeben.

Die Kennzahl, die jeden Skalierungsschritt entscheidet: Marginal ACoS

Der Gesamt-ACoS sagt Ihnen, was Ihre Ausgaben im Durchschnitt gebracht haben. Der Marginal ACoS sagt Ihnen, was die zusätzlichen Ausgaben gebracht haben. Beim Skalieren ist das die einzige Frage, die zählt.

Rechnen Sie Marcus' Zahlen damit durch. Er hat $3,000 mehr ausgegeben und $4,800 zusätzlichen Umsatz bekommen. Das ist ein Marginal ACoS von 62,5 %. Jeder neue Dollar hat Geld verloren, denn sein Break-even lag bei 38 %. Sein Gesamt-ACoS von 35,7 % hat diesen Verlust einfach in seine profitable Septemberbasis hineingemittelt.

Schauen Sie sich jetzt eine Verkäuferin an, die schrittweise skaliert hat. Priya verkauft ein Anti-Zug-Hundegeschirr für $45 mit einem Break-even-ACoS von 40 %. Sie hat die Ausgaben jedes Mal um etwa 20 % erhöht und nach jedem Schritt gemessen:

Schauen Sie auf die letzte Zeile. Der Gesamt-ACoS liegt bei 28,6 %, was bei einem Break-even von 40 % hervorragend aussieht. Aber die $580, die sie in Schritt 3 draufgelegt hat, brachten nur $1,200 Umsatz. Das sind 48,3 % Marginal ACoS, diese Dollar haben also Geld verloren. Priya hat Schritt 3 zurückgenommen und Schritt 2 behalten. Ihr Gesamt-ACoS hätte ihr das nie verraten.

Organischen Effekt einrechnen, aber vorsichtig

Werbeumsatz ist nicht die ganze Wahrheit. Mehr Werbeumsatz erhöht Ihre Verkaufsgeschwindigkeit, und das kann das organische Ranking verbessern. Die vollständige Version des Tests rechnet deshalb mit dem Gesamtumsatz:

Wären Priyas organische Verkäufe in Schritt 3 ebenfalls um $600 gestiegen, hätte ihr zusätzlicher Gesamtumsatz $1,800 betragen und ihr Marginal TACoS 32,2 %, also unter Break-even. Dann wäre es gerechtfertigt, den Schritt zu behalten.

Der Haken: Der organische Effekt kommt langsam und schwankt stark. Er kann zwei bis vier Wochen brauchen, bis er sichtbar wird, und auch die Saison verschiebt ihn. Nutzen Sie ihn, um einen Grenzfall zu behalten, den Sie ein paar Wochen beobachtet haben, nicht, um einen schlechten Schritt nach drei Tagen schönzurechnen. Unser TACoS-Leitfaden erklärt, wie Sie ihn verfolgen.

Die Skalierungsleiter: sieben Hebel, sortiert nach Risiko

Ziehen Sie die Hebel in dieser Reihenfolge. Jeder kostet mehr oder bringt mehr Unsicherheit als der vorherige. Sie steigen also erst eine Stufe höher, wenn die günstigeren Hebel ausgereizt sind.

1. Budgetgrenzen bei Ihren Gewinnern anheben

Das ist der sicherste Schritt in Amazon PPC. Sie ändern weder, an welchen Auktionen Sie teilnehmen, noch, was Sie bezahlen. Sie bleiben nur mehr Stunden am Tag dabei. Erhöhen Sie das Budget jeder Kampagne, deren ACoS unter dem Ziel liegt und der vor Mitternacht das Budget ausgeht. Erhöhen Sie es so weit, dass es nicht mehr ausgeht, und prüfen Sie dann, ob der ACoS hält.

2. Gebote auf bewährte Exact-Match-Keywords erhöhen

Fangen Sie mit Exact-Match-Keywords an, die in den letzten 30 Tagen mindestens 10 Bestellungen hatten und deren ACoS unter dem Ziel liegt. Erhöhen Sie sie jeweils um 10 bis 15 %, niemals pauschal um 40 %.

Bevor Sie erhöhen, kennen Sie Ihre Obergrenze. Ihr maximaler CPC ist:

Bei Marcus sind das $32 × 12 % × 30 % = $1.15. Kostet ein Keyword schon $1.10 pro Klick, ist praktisch kein Spielraum mehr übrig, egal wie gut es aussieht. Unser Leitfaden zur Gebotsstrategie zeigt Gebotsstufen nach Match Type.

3. Top-of-Search bei den Kampagnen pushen, die dort konvertieren

Top-of-Search konvertiert meist am besten, und dort liegt der Großteil des Volumens eines Keywords. Prüfen Sie den Placement-Bericht. Konvertiert eine Kampagne oben in den Suchergebnissen besser als anderswo, setzen Sie eine Top-of-Search-Anpassung von 20 bis 30 % und skalieren Sie von dort aus.

Achten Sie auf das Stapeln: Eine Placement-Anpassung von 50 % zusätzlich zu dynamischen Geboten „erhöhen und senken“ kann Ihr Gebot auf dieser Platzierung verdoppeln. Unser Leitfaden zu Placements erklärt, wie beides zusammenwirkt.

4. Suchbegriffe ernten und die Suche ausweiten

Jetzt steigen Sie in neue Auktionen ein. Ziehen Sie die Suchbegriffe, die in Ihren Auto- und Broad-Kampagnen konvertiert haben, als Exact Match mit eigenen Geboten heraus und schließen Sie sie in der Ursprungskampagne als Negative aus. Fügen Sie danach Phrase und Broad Match auf Ihre besten Stammbegriffe hinzu, um die nächste Runde zu finden.

So skalieren Sie Amazon PPC, ohne Höchstpreise für dieselben Hauptkeywords zu zahlen. Der Leitfaden zum Keyword Harvesting geht den kompletten Kreislauf durch.

5. ASINs und Kategorien der Konkurrenz targeten

Mit Product Targeting erscheinen Sie auf den Detailseiten der Konkurrenz. Das funktioniert am besten bei Produkten, die teurer sind, schlechter bewertet sind oder weniger Rezensionen haben als Ihres, also dort, wo Käufer einen Grund zum Wechseln haben. Starten Sie mit den ASINs, die in Ihren Auto-Kampagnen bereits als konvertierende Targets auftauchen. Unser Leitfaden zum ASIN-Targeting erklärt, wie Sie sie auswählen.

6. Neue Anzeigentypen hinzufügen

Sobald Sponsored Products ausgereizt ist, kommen die anderen Formate dazu. Sponsored Brands und Sponsored Brands Video erreichen Käufer ganz oben in den Ergebnissen mit Ihrem Logo und mehreren Produkten. Sponsored Display spricht Leute erneut an, die Ihr Listing angesehen, aber nicht gekauft haben.

Diese Formate skalieren meist bei einem höheren ACoS als Exact-Match-Sponsored-Products. Geben Sie ihnen deshalb ein eigenes Ziel und bewerten Sie auch sie nach den marginalen Zahlen.

7. Produkte und Marktplätze hinzufügen

Der größte Hebel ist mehr, wofür Sie werben können. Neue Varianten, Bundles, ergänzende Produkte oder dasselbe Produkt auf einem neuen Marktplatz.

Tomás verkauft eine manuelle Kaffeemühle für $79. Im Frühjahr hatten seine US-Kampagnen 60 % Top-of-Search Impression Share auf seinen Hauptbegriffen erreicht, und jede weitere Gebotserhöhung brachte einen Marginal ACoS über 45 %. Die USA waren gesättigt.

Also startete er auf Amazon.de. Innerhalb von drei Monaten gaben seine deutschen Anzeigen $1,800 im Monat bei 27 % ACoS aus. Ein neuer Pool an Auktionen, der weit weniger kostete, als noch mehr aus den USA herauszupressen. Unser Leitfaden zu Global Selling zeigt, wie Sie expandieren.

Wie schnell sollten Sie Amazon PPC skalieren? Die 20-%-Regel

Große Sprünge machen Kampagnen auf zwei Arten kaputt. Sie verschleiern, welche Änderung was bewirkt hat, und sie schieben Sie auf einen Schlag in teure Auktionen. Kleine Schritte lassen sich einzeln messen.

• Erhöhen Sie die Ausgaben pro Schritt um 15 bis 25 %. Das ist groß genug, um ein Ergebnis zu sehen, und klein genug, um es günstig zurückzunehmen.
• Ändern Sie pro Kampagne und Schritt nur einen Hebel. Budget oder Gebote oder Platzierungen, nicht alle drei gleichzeitig.
• Warten Sie mindestens 7 Tage, bevor Sie urteilen. Amazon ordnet Bestellungen noch Tage später den Klicks zu. Die letzten 2 bis 3 Tage sehen deshalb immer schlechter aus, als sie sind. Bei Produkten mit wenig Volumen warten Sie 14 Tage.
• Vergleichen Sie Gleiches mit Gleichem. Messen Sie jeden Schritt am Zeitraum direkt davor und achten Sie auf Wochentage, die die Ergebnisse verzerren.
• Nehmen Sie jeden Schritt mit einem Marginal ACoS über Break-even zurück. Behalten Sie die Schritte, die bestehen.

Mit 20 % pro Schritt und einem Schritt pro Woche können Sie die Ausgaben in vier Wochen ungefähr verdoppeln und in sechs Wochen verdreifachen. Das ist für die meisten Verkäufer schnell genug, und jeder einzelne Schritt ist gemessen.

Ein Hinweis zu Q4

Wir haben November, und die CPCs steigen zu Black Friday und Cyber Monday stark an. Skalierungstests in dieser Woche messen vor allem saisonales Rauschen. Preise, Conversion Rates und Wettbewerb bewegen sich alle gleichzeitig.

Wenn Sie skalieren wollen, schließen Sie Ihre Tests vor der Cyber Week ab oder warten Sie bis Januar. Unsere Q4-PPC-Strategie zeigt, wie Sie mit der Hochsaison selbst umgehen.

Fünf Skalierungsfehler, die Geld verbrennen

Alle Gebote auf einmal erhöhen. Sie zahlen mehr für Keywords, die ihre Auktionen ohnehin schon gewonnen haben, und kaufen so dieselben Klicks zu einem höheren Preis. Genau das ist Marcus im Wesentlichen passiert.

Broad und Auto zuerst skalieren. Diese Kampagnen finden neue Suchbegriffe, aber auch Streuverluste. Skalieren Sie zuerst Ihre Exact-Match-Gewinner und nutzen Sie Broad danach zum Entdecken.

Nach dem Gesamt-ACoS urteilen. Er sagt Ihnen, dass alles in Ordnung ist, bis der Gewinn einbricht. Nutzen Sie für jeden Schritt den Marginal ACoS.

In einen Lagerausfall hinein skalieren. Sie kaufen sich Ranking, verkaufen aus, verlieren es wieder und zahlen erneut für den Wiederaufbau.

Nach einer schlechten Woche zurückfahren. Eine Woche ist Rauschen. Ein Schritt, der zwei Wochen hintereinander durchfällt, ist ein echter Fehlschlag. Nehmen Sie ihn dann zurück, nicht nach einem schlechten Montag.

Ein 4-Wochen-Plan, um Amazon PPC zu skalieren

Woche 1: Ausgangslage und Budgets. Halten Sie für die letzten 30 Tage pro Kampagne Ausgaben, Werbeumsatz, Gesamtumsatz und ACoS fest. Heben Sie die Budgetgrenzen bei jeder Kampagne an, die unter dem Ziel liegt und der das Budget ausgeht.

Woche 2: Gebote auf die Exact-Gewinner. Prüfen Sie den Marginal ACoS aus Woche 1. Erhöhen Sie die Gebote um 10 bis 15 % auf Exact-Match-Keywords mit 10+ Bestellungen und einem ACoS unter dem Ziel, und bleiben Sie dabei unter dem maximalen CPC.

Woche 3: Ernten und Placements. Nehmen Sie alles aus Woche 2 zurück, was durchgefallen ist. Übernehmen Sie konvertierende Suchbegriffe als Exact Match, setzen Sie Negatives in den Ursprungskampagnen und fügen Sie Top-of-Search-Anpassungen dort hinzu, wo diese Platzierung am besten konvertiert.

Woche 4: Neue Auktionen. Starten Sie Product Targeting auf die besten ASINs Ihrer Konkurrenz und eine Sponsored-Brands-Kampagne auf Ihre Top-Keywords. Geben Sie jeder ein eigenes ACoS-Ziel.

Vergleichen Sie am Monatsende den Gesamtgewinn nach Werbekosten mit Ihrer Ausgangslage aus Woche 1. Genau diese Zahl soll das Skalieren steigern. ACoS, Impressionen und Ausgaben sind nur der Weg dorthin.

Wann Sie mit dem Skalieren aufhören sollten

Hören Sie auf oder treten Sie auf die Bremse, wenn einer dieser Fälle eintritt:

• Der Marginal ACoS erreicht Ihren Break-even, und zwar zwei Schritte hintereinander. Sie haben die Grenze für den Moment gefunden.
• Sie halten bereits den Großteil des Top-of-Search-Anteils auf Ihren Hauptbegriffen. Weitere Gebotserhöhungen bedeuten vor allem, dass Sie mehr für Klicks zahlen, die Sie ohnehin bekommen.
• Der Bestand kommt nicht hinterher. Fahren Sie die Anzeigen auf das Absatztempo zurück, das Ihr Lager tragen kann.
• Der Markt dreht sich gegen Sie. Ein großer Wettbewerber startet, oder die CPCs springen in Q4 nach oben. Sitzen Sie es aus und wiederholen Sie den Test später.

Aufhören ist kein Scheitern. Es bedeutet, dass Sie zu den heutigen Preisen das gesamte profitable Volumen gekauft haben. Das nächste Wachstum kommt von der untersten Stufe der Leiter: neue Produkte, neue Märkte, ein besseres Listing.

FAQ

Wie schnell kann ich Amazon PPC skalieren?

Rund 15 bis 25 % mehr Ausgaben pro Woche sind ein sicheres Tempo, mit mindestens 7 Tagen zwischen den Schritten. So können Sie die Ausgaben in einem Monat ungefähr verdoppeln und trotzdem jeden Schritt messen.

Sollte ich zuerst das Budget oder die Gebote erhöhen?

Zuerst das Budget, und zwar bei Kampagnen, denen das Budget ausgeht und die unter Ihrem ACoS-Ziel liegen. Das ist die risikoärmere Änderung, weil Sie pro Klick nicht mehr bezahlen. Erhöhen Sie danach die Gebote, angefangen bei bewährten Exact-Match-Keywords.

Was ist der Marginal ACoS?

Das ist der ACoS nur Ihrer zusätzlichen Ausgaben: die Veränderung der Ausgaben geteilt durch die Veränderung des Werbeumsatzes. Liegt er über Ihrem Break-even-ACoS, verlieren die zusätzlichen Ausgaben Geld, auch wenn Ihr Gesamt-ACoS gut aussieht.

Verbessert das Skalieren von Amazon PPC das organische Ranking?

Das kann es. Mehr Verkäufe erhöhen Ihre Verkaufsgeschwindigkeit, und das hilft dem organischen Ranking auf den Keywords, über die Sie verkaufen. Der Effekt braucht Wochen, bis er sichtbar wird, und ist nicht garantiert. Verfolgen Sie deshalb TACoS und Gesamtumsatz, nicht nur den ACoS.

Kann ich mit Auto-Kampagnen skalieren?

Auto-Kampagnen eignen sich gut, um Suchbegriffe zu finden, aber schlecht zum Skalieren, weil Sie nicht steuern können, wofür Sie bezahlen. Nutzen Sie sie, um Ihre Exact-Match-Kampagnen zu füttern, und skalieren Sie dann diese.

Wie viel Werbebudget brauche ich, bevor ich skaliere?

Es gibt keine feste Zahl. Entscheidend ist, dass Sie genug Bestellungen haben, um etwas zu messen. Peilen Sie mindestens 10 Bestellungen pro Kampagne und Schritt an. Darunter warten Sie länger zwischen den Schritten, damit die Daten aussagekräftig sind.

Fazit: Skalieren Sie den Gewinn, nicht die Ausgaben

Amazon PPC zu skalieren läuft auf eine einzige Gewohnheit hinaus: Bewerten Sie jede Erhöhung danach, was das zusätzliche Geld gebracht hat, nicht nach dem Durchschnitt. Prüfen Sie, ob Sie bereit sind, steigen Sie die Leiter vom günstigsten Hebel an hoch, gehen Sie in Schritten von 20 % vor und nehmen Sie alles zurück, dessen Marginal ACoS über Break-even liegt.

Marcus hat seine Gebote im November auf das Septemberniveau zurückgesetzt und noch einmal mit Schritten von 15 % angefangen. Seine Ausgaben liegen jetzt 45 % über September, und sein Gewinn ebenso. So soll Skalieren aussehen.