Como escalar o Amazon PPC sem perder lucro

Marcus vende um kit de tapetes de silicone para forno por $32. Em setembro, os anúncios dele gastaram $3,000 e trouxeram $12,000 em vendas: ACoS de 25% contra um ACoS de equilíbrio de 38%. Então, em outubro, ele fez o que todo fórum mandava: dobrou os orçamentos e subiu todos os lances em 40%.

Gasto com anúncios em outubro: $6,000. Vendas por anúncios: $16,800. ACoS: 35,7%, ainda abaixo do equilíbrio. Marcus ficou feliz por mais ou menos uma semana, até fazer a conta do lucro. Os anúncios de setembro deixaram $1,560 depois do custo de publicidade. Os de outubro deixaram $384.

Ele gastou $3,000 a mais para ganhar $1,176 a menos. E o ACoS dele nunca passou da linha que ele estava vigiando.

Essa é a armadilha no centro de aprender como escalar o PPC da Amazon. O seu ACoS geral mistura as vendas baratas que você já tinha com as vendas caras que acabou de comprar, e por isso esconde o momento em que o gasto extra deixa de compensar. Este guia mostra o número que pega esse momento, os sinais de que você está pronto para escalar, a ordem certa de cada alavanca e a velocidade ideal.

O que escalar o PPC da Amazon significa de verdade

Escalar não é “gastar mais”. Qualquer um gasta mais. Escalar é aumentar o gasto com anúncios enquanto cada dólar extra ainda traz mais do que custa.

Só existem três jeitos de fazer isso:

1. Ganhar mais dos leilões em que você já está. Orçamentos maiores, lances maiores e posicionamentos melhores nas palavras-chave que já convertem.
2. Entrar em novos leilões. Novas palavras-chave, novos tipos de correspondência, ASINs de concorrentes, novos tipos de anúncio.
3. Ter mais coisa para vender. Novos ASINs, novas variações, novos marketplaces.

O primeiro é o mais barato e o mais seguro. O terceiro é o maior, mas também o mais lento. A maioria dos vendedores que escala mal o PPC da Amazon pula direto para a opção mais cara do primeiro grupo, que é subir todos os lances de uma vez, como Marcus fez.

Você está pronto para escalar? Cinco sinais

Escalar uma campanha que não está pronta só faz você comprar prejuízo mais rápido. Confira estas cinco coisas antes.

1. O seu ACoS tem folga abaixo do equilíbrio. O ACoS de equilíbrio é a sua margem de lucro antes do custo de anúncios. Se você está em 33% contra um equilíbrio de 35%, não sobra espaço para comprar cliques mais caros. O ideal é ter pelo menos 5 a 10 pontos de folga. Nosso guia de benchmarks de um bom ACoS mostra como calcular a sua meta.

2. As suas campanhas vencedoras estão ficando sem orçamento. Uma campanha com ACoS de 20% que esgota o orçamento às 15h está entregando as vendas da noite para a concorrência. Confira o status do orçamento da campanha e as horas fora do orçamento no Campaign Manager. Esse é o sinal de escala mais claro que existe.

3. A sua parcela de impressões é baixa em termos que convertem. Se uma palavra-chave exact match converte a 14% e você só ganha uma fatia pequena das impressões de top-of-search dela, ainda tem volume para comprar. A Amazon mostra isso no relatório de parcela de impressões por termo de pesquisa do Sponsored Products.

4. O seu estoque aguenta. Escalar até ficar sem estoque é pior do que não escalar. Perder velocidade de vendas custa ranking orgânico, e depois você paga para reconstruí-lo. Garanta pelo menos 60 dias de cobertura no novo ritmo de vendas. Nosso guia de gestão de estoque mostra a conta.

5. O seu anúncio converte de forma consistente. Avaliação de 4,0 ou mais, Buy Box em quase 100% do tempo e taxa de conversão estável. Os anúncios multiplicam o que o seu anúncio de produto já faz. Se ele converte a 6%, escalar multiplica um número fraco.

Se dois ou mais desses sinais falharem, corrija-os primeiro. Se o seu problema é o oposto, com campanhas que não gastam o orçamento de jeito nenhum, comece pelo nosso guia sobre anúncios da Amazon que não gastam o orçamento.

O número que decide cada movimento de escala: ACoS marginal

O ACoS geral diz o que todo o seu gasto fez, em média. O ACoS marginal diz o que o gasto extra fez. Na hora de escalar, essa é a única pergunta que importa.

Coloque os números de Marcus nessa fórmula. Ele acrescentou $3,000 em gasto e conseguiu $4,800 em vendas extras. Isso dá um ACoS marginal de 62,5%. Cada dólar novo deu prejuízo, porque o equilíbrio dele era 38%. O ACoS geral de 35,7% só diluiu esse prejuízo na base lucrativa de setembro.

Agora veja uma vendedora que escalou em etapas. Priya vende um peitoral antipuxão para cães por $45, com ACoS de equilíbrio de 40%. Ela aumentou o gasto em cerca de 20% por vez e mediu depois de cada etapa:

Olhe a última linha. O ACoS geral é 28,6%, o que parece ótimo contra um equilíbrio de 40%. Mas os $580 que ela acrescentou na etapa 3 trouxeram só $1,200 em vendas. Isso é um ACoS marginal de 48,3%, ou seja, esses dólares deram prejuízo. Priya desfez a etapa 3 e manteve a etapa 2. O ACoS geral nunca teria mandado ela fazer isso.

Conte o ganho orgânico, mas com cuidado

As vendas por anúncios não contam a história toda. Mais vendas por anúncios aumentam a sua velocidade de vendas, e isso pode melhorar o ranking orgânico. Por isso, a versão completa do teste usa as vendas totais:

Se as vendas orgânicas de Priya também tivessem subido $600 durante a etapa 3, as vendas totais extras seriam $1,800 e o TACoS marginal seria 32,2%, abaixo do equilíbrio. Isso justificaria manter a etapa.

O problema é que o ganho orgânico é lento e cheio de ruído. Pode levar de duas a quatro semanas para aparecer, e a sazonalidade também mexe com ele. Use-o para manter uma etapa no limite que você já acompanha há algumas semanas, e não para justificar uma etapa ruim depois de três dias. Nosso guia de TACoS explica como acompanhar isso.

A escada da escala: sete alavancas em ordem de risco

Use-as nesta ordem. Cada uma custa mais ou traz mais incerteza do que a anterior, então você só sobe um degrau quando as alavancas mais baratas se esgotam.

1. Tire o teto de orçamento das suas campanhas vencedoras

Esse é o movimento mais seguro do PPC da Amazon. Você não muda os leilões em que entra nem quanto paga. Só fica neles por mais horas do dia. Aumente o orçamento de toda campanha com ACoS abaixo da meta que fica sem orçamento antes da meia-noite. Aumente o suficiente para que ela pare de esgotar e depois confira se o ACoS se mantém.

2. Suba os lances das palavras-chave exact match comprovadas

Comece pelas palavras-chave exact match com pelo menos 10 pedidos nos últimos 30 dias e ACoS abaixo da meta. Suba de 10 a 15% por vez, nunca 40% em tudo.

Antes de subir, conheça o seu teto. O seu CPC máximo é:

Para Marcus, isso dá $32 × 12% × 30% = $1.15. Se uma palavra-chave já custa $1.10 por clique, quase não sobra espaço, por melhor que ela pareça. Nosso guia de estratégia de lances mostra escadas de lance por tipo de correspondência.

3. Reforce o top-of-search nas campanhas que convertem lá

O top-of-search costuma ser o posicionamento que mais converte, e é onde fica a maior parte do volume de uma palavra-chave. Confira o relatório de posicionamentos. Se uma campanha converte melhor no top-of-search do que nos outros lugares, adicione um ajuste de top-of-search de 20 a 30% e escale a partir daí.

Cuidado com o efeito cumulativo: um ajuste de posicionamento de 50% em cima do lance dinâmico “para cima e para baixo” pode dobrar o seu lance nesse posicionamento. Nosso guia de posicionamentos explica como eles se combinam.

4. Colha termos de pesquisa e amplie a descoberta

Agora você está entrando em novos leilões. Pegue os termos de pesquisa que converteram nas suas campanhas automáticas e de broad match, adicione-os como exact match com lances próprios e negative esses termos na campanha de origem. Depois, adicione phrase e broad match nas suas melhores raízes para achar a próxima leva.

É assim que você escala o PPC da Amazon sem pagar o preço máximo pelos mesmos termos principais. O guia de colheita de palavras-chave mostra o ciclo completo.

5. Segmente ASINs e categorias de concorrentes

A segmentação por produto coloca você nas páginas de detalhes dos concorrentes. Funciona melhor contra produtos com preço mais alto, avaliação mais baixa ou menos avaliações que o seu, em que o comprador tem um motivo para trocar. Comece pelos ASINs que já aparecem como alvos que convertem nas suas campanhas automáticas. Nosso guia de segmentação por ASIN mostra como escolhê-los.

6. Adicione novos tipos de anúncio

Quando o Sponsored Products estiver saturado, adicione os outros formatos. Sponsored Brands e Sponsored Brands em vídeo alcançam o comprador no topo dos resultados com a sua logo e vários produtos. Sponsored Display faz remarketing para quem viu o seu anúncio e não comprou.

Esses formatos costumam escalar com ACoS mais alto que o Sponsored Products em exact match, então dê a eles uma meta própria e avalie-os também pelos números marginais.

7. Adicione produtos e marketplaces

A maior alavanca é ter mais coisa para anunciar. Novas variações, kits, produtos complementares ou o mesmo produto em um novo marketplace.

Tomás vende um moedor de café manual por $79. Na primavera, as campanhas dele nos EUA já tinham 60% da parcela de impressões de top-of-search nos termos principais, e cada novo aumento de lance voltava com ACoS marginal acima de 45%. Os EUA estavam saturados.

Então ele lançou na Amazon.de. Em três meses, os anúncios na Alemanha estavam gastando $1,800 por mês com ACoS de 27%, um novo conjunto de leilões que custava bem menos do que espremer mais dos EUA. Nosso guia de venda global mostra como expandir.

Com que velocidade escalar o PPC da Amazon? A regra dos 20%

Saltos grandes quebram campanhas de dois jeitos. Escondem qual mudança causou o quê e jogam você em leilões caros de uma só vez. Passos pequenos permitem medir cada um.

• Aumente o gasto de 15 a 25% por etapa. É o suficiente para ver resultado e pouco o bastante para voltar atrás sem custar caro.
• Mude uma alavanca por campanha em cada etapa. Orçamento ou lances ou posicionamentos, nunca os três de uma vez.
• Espere pelo menos 7 dias antes de julgar. A Amazon continua atribuindo pedidos aos cliques por vários dias depois que eles acontecem, então os últimos 2 a 3 dias de dados sempre parecem piores do que são. Para produtos com pouco volume, espere 14 dias.
• Compare igual com igual. Meça cada etapa contra o período imediatamente anterior e fique de olho em dias da semana que distorcem os resultados.
• Desfaça qualquer etapa com ACoS marginal acima do equilíbrio. Mantenha as que passarem.

Com 20% por etapa e uma etapa por semana, dá para multiplicar o gasto por cerca de 2 em quatro semanas e por 3 em seis. É rápido o bastante para a maioria dos vendedores, e cada etapa do caminho fica medida.

Um aviso sobre o Q4

Estamos em novembro, e os CPCs sobem forte até a Black Friday e a Cyber Monday. Testes de escala feitos nessa semana vão medir basicamente ruído sazonal. Preços, taxas de conversão e concorrência mudam todos ao mesmo tempo.

Se você quer escalar, termine seus testes antes da Cyber Week ou espere até janeiro. Nossa estratégia de PPC para o Q4 mostra como lidar com o pico em si.

Cinco erros de escala que queimam dinheiro

Subir todos os lances de uma vez. Você paga mais em palavras-chave que já ganhavam os leilões, ou seja, compra os mesmos cliques por um preço maior. Foi basicamente isso que aconteceu com Marcus.

Escalar primeiro o broad e as automáticas. Elas encontram termos novos, mas também encontram desperdício. Escale primeiro as vencedoras em exact match e depois use o broad para descobrir.

Julgar pelo ACoS geral. Ele vai dizer que está tudo bem até o lucro cair. Use o ACoS marginal em cada etapa.

Escalar até ficar sem estoque. Você compra ranking, o estoque acaba, você perde o ranking e paga de novo para reconstruí-lo.

Recuar depois de uma semana ruim. Uma semana é ruído. Uma etapa que falha duas semanas seguidas é uma falha de verdade. Desfaça nesse momento, não depois de uma segunda-feira ruim.

Um plano de 4 semanas para escalar o PPC da Amazon

Semana 1: base e orçamentos. Registre gasto, vendas por anúncios, vendas totais e ACoS dos últimos 30 dias, por campanha. Tire o teto de orçamento de toda campanha que está abaixo da meta e ficando sem orçamento.

Semana 2: lances nas vencedoras em exact match. Confira o ACoS marginal da semana 1. Suba os lances de 10 a 15% nas palavras-chave exact match com 10 ou mais pedidos e ACoS abaixo da meta, sempre abaixo do CPC máximo.

Semana 3: colheita e posicionamentos. Desfaça o que falhou na semana 2. Colha os termos de pesquisa que convertem para exact match, adicione negativas nas campanhas de origem e adicione ajustes de top-of-search onde esse posicionamento converte melhor.

Semana 4: novos leilões. Lance segmentação por produto nos seus melhores ASINs de concorrentes e uma campanha de Sponsored Brands nas suas principais palavras-chave. Dê a cada uma a sua própria meta de ACoS.

No fim do mês, compare o lucro total depois do custo de anúncios com a base da semana 1. É esse o número que a escala deveria aumentar. ACoS, impressões e gasto são só caminhos para chegar lá.

Quando parar de escalar

Pare, ou diminua o ritmo, quando acontecer qualquer uma destas coisas:

• O ACoS marginal chega ao seu equilíbrio em duas etapas seguidas. Você encontrou o limite por enquanto.
• Você já tem a maior parte da parcela de top-of-search nos seus termos principais. Novos aumentos de lance só fazem você pagar mais pelos cliques que já recebe.
• O estoque não acompanha. Reduza os anúncios para o ritmo de vendas que o seu estoque consegue sustentar.
• O mercado vira contra você. Um concorrente grande entra, ou os CPCs disparam no Q4. Espere passar e refaça o teste depois.

Parar não é fracasso. Significa que você já comprou todo o volume lucrativo aos preços de hoje. O próximo crescimento vem da base da escada: novos produtos, novos mercados, um anúncio de produto melhor.

Perguntas frequentes

Com que velocidade posso escalar o PPC da Amazon?

Algo entre 15 e 25% a mais de gasto por semana é um ritmo seguro, com pelo menos 7 dias entre as etapas. Nesse ritmo, dá para mais ou menos dobrar o gasto em um mês medindo cada etapa.

Devo aumentar primeiro o orçamento ou os lances?

Primeiro o orçamento, nas campanhas que ficam sem orçamento e estão abaixo da sua meta de ACoS. É a mudança de menor risco, porque você não paga mais por clique. Depois suba os lances, começando pelas palavras-chave exact match comprovadas.

O que é ACoS marginal?

É o ACoS só do seu gasto extra: a variação do gasto dividida pela variação das vendas por anúncios. Se ele está acima do seu ACoS de equilíbrio, o gasto extra está dando prejuízo, mesmo que o ACoS geral pareça bom.

Escalar o PPC da Amazon melhora o ranking orgânico?

Pode melhorar. Mais vendas aumentam a sua velocidade de vendas, o que ajuda o ranking orgânico nas palavras-chave pelas quais você vende. O efeito leva semanas para aparecer e não é garantido, então acompanhe o TACoS e as vendas totais, não só o ACoS.

Posso escalar com campanhas automáticas?

Campanhas automáticas são boas para descobrir termos de pesquisa, mas são um lugar ruim para escalar, porque você não controla pelo que está pagando. Use-as para alimentar as suas campanhas de exact match e escale essas.

Quanto preciso gastar com anúncios antes de escalar?

Não existe um número fixo. O que importa é ter pedidos suficientes para medir. Mire em pelo menos 10 pedidos por campanha em cada etapa. Abaixo disso, espere mais entre as etapas para que os dados signifiquem alguma coisa.

Conclusão: escale o lucro, não o gasto

Aprender a escalar o PPC da Amazon se resume a um hábito: julgar cada aumento pelo que o dinheiro extra fez, e não pela média. Confira se você está pronto, suba a escada a partir da alavanca mais barata, avance em etapas de 20% e desfaça tudo o que tiver ACoS marginal acima do equilíbrio.

Em novembro, Marcus voltou os lances para os níveis de setembro e recomeçou em etapas de 15%. Hoje o gasto dele está 45% acima de setembro, e o lucro também. É assim que escalar deveria ser.