利益を減らさずにAmazon PPCをスケールする方法

マーカスさんは、$32のシリコン製ベーキングマットのセットを販売しています。9月は広告費$3,000で$12,000の売上。損益分岐点38%に対してACoSは25%でした。そこで10月、フォーラムで誰もが勧めることを実行しました。予算を2倍にし、すべての入札額を40%引き上げたのです。

10月の広告費は$6,000、広告売上は$16,800、ACoSは35.7%。まだ損益分岐点を下回っています。マーカスさんは1週間ほど満足していましたが、利益を計算して手が止まりました。9月の広告で残った利益は、広告費を差し引いて$1,560。10月は$384でした。

$3,000多く使って、利益は$1,176減ったのです。しかも、彼が見張っていたACoSは一度もラインを超えていませんでした。

これが、Amazon PPCを拡大する方法を学ぶうえで中心にある落とし穴です。全体のACoSは、もともと取れていた安い売上と、新しく買った高い売上を平均してしまいます。そのため、追加の広告費が採算割れになった瞬間が見えなくなるのです。このガイドでは、その瞬間をとらえる指標、拡大してよいかを判断するサイン、どの施策をどの順番で使うか、そしてどのくらいのペースで進めるべきかを解説します。

Amazon PPCの「拡大」とは何か

拡大とは「もっとお金を使うこと」ではありません。お金を使うだけなら誰にでもできます。拡大とは、追加した1ドルが毎回それ以上の利益を生む状態を保ちながら、広告費を増やしていくことです。

方法は3つしかありません。

1. すでに参加しているオークションで、もっと勝つ。すでにコンバージョンしているキーワードで、予算を増やし、入札額を上げ、より良いプレースメントを取ります。
2. 新しいオークションに参加する。新しいキーワード、新しいマッチタイプ、競合ASIN、新しい広告タイプです。
3. 売るものを増やす。新しいASIN、新しいバリエーション、新しいマーケットプレイスです。

1つ目は最も安く、最も安全です。3つ目は最も大きな伸びが期待できますが、時間がかかります。Amazon PPCの拡大に失敗するセラーの多くは、1つ目のグループの中でも一番コストの高い手、つまりマーカスさんのようにすべての入札額を一斉に上げる手にいきなり飛びつきます。

拡大する準備はできているか：5つのサイン

準備ができていないキャンペーンを拡大しても、赤字が早く膨らむだけです。まず次の5点を確認しましょう。

1. ACoSが損益分岐点まで余裕がある。損益分岐点ACoSとは、広告費を引く前の利益率のことです。損益分岐点35%に対してACoSが33%なら、もっと高いクリックを買う余地はありません。少なくとも5〜10ポイントの余裕がほしいところです。目標の計算方法はACoSの目安に関するガイドで解説しています。

2. 好調なキャンペーンが予算切れになっている。ACoS 20%のキャンペーンが午後3時に予算切れになっているなら、夕方以降の売上を競合に譲っていることになります。キャンペーンマネージャーで、キャンペーンの予算ステータスと予算切れの時間帯を確認しましょう。拡大のサインとして、これほどわかりやすいものはありません。

3. コンバージョンする検索語句でインプレッションシェアが低い。あるexact matchキーワードのコンバージョン率が14%なのに、検索結果のトップのインプレッションをわずかしか取れていないなら、まだ買えるボリュームが残っています。Amazonでは、Sponsored Productsの検索語句インプレッションシェアレポートでこれを確認できます。

4. 在庫が追いつく。在庫切れに向かって拡大するくらいなら、拡大しないほうがましです。販売速度が落ちるとオーガニック順位が下がり、あとでそれを取り戻すために広告費を払うことになります。売上が増えた後のペースで、少なくとも60日分の在庫を確保しておきましょう。計算方法は在庫管理ガイドで解説しています。

5. 商品ページが安定してコンバージョンしている。評価が4.0以上、Buy Boxをほぼ100%獲得していて、コンバージョン率が安定していること。広告は商品ページがもともと持っている力を何倍にもするだけです。コンバージョン率が6%なら、拡大しても弱い数字が何倍かになるだけです。

2つ以上当てはまらないなら、先にそこを直しましょう。逆に、キャンペーンが予算をまったく使い切らないという問題を抱えているなら、まずAmazon広告の予算が消化されない場合のガイドから始めてください。

拡大のすべての判断を決める数字：限界ACoS

全体のACoSは、広告費全体が平均してどう働いたかを示します。限界ACoSは、追加した広告費がどう働いたかを示します。拡大するときに問うべきなのは、この一点だけです。

マーカスさんの数字を当てはめてみましょう。広告費を$3,000追加して、増えた売上は$4,800。限界ACoSは62.5%です。損益分岐点が38%なので、追加した1ドルはすべて赤字でした。全体のACoS 35.7%は、その赤字を利益の出ていた9月の土台と平均していただけです。

次に、段階的に拡大したセラーを見てみましょう。プリヤさんは、損益分岐点ACoSが40%の、$45の引っ張り防止ドッグハーネスを販売しています。彼女は広告費を毎回約20%ずつ増やし、ステップごとに結果を測りました。

最後の行を見てください。全体のACoSは28.6%で、損益分岐点40%と比べればとても良く見えます。しかし、ステップ3で追加した$580が生んだ売上は$1,200だけでした。限界ACoSは48.3%なので、この分の広告費は赤字です。プリヤさんはステップ3を元に戻し、ステップ2の水準を維持しました。全体のACoSだけを見ていたら、この判断はできなかったはずです。

オーガニックの伸びも含める。ただし慎重に

広告売上だけがすべてではありません。広告売上が増えると販売速度が上がり、それがオーガニック順位を押し上げることがあります。そのため、より完全な検証では総売上を使います。

仮にステップ3の期間中にプリヤさんのオーガニック売上も$600増えていたなら、増えた総売上は$1,800で、限界TACoSは32.2%。損益分岐点を下回ります。それならステップを維持する根拠になります。

注意したいのは、オーガニックの伸びは遅く、ばらつきが大きいことです。表れるまでに2〜4週間かかることもあり、季節要因でも動きます。数週間見守ってきたボーダーライン上のステップを維持する判断には使えますが、3日で悪い結果が出たステップを正当化するために使うべきではありません。追跡方法はTACoSガイドで解説しています。

拡大のはしご：リスクの低い順に7つの施策

次の順番で使っていきましょう。後の施策ほどコストが高いか不確実性が大きいため、安い施策を使い切ってから次の段に上がります。

1. 好調なキャンペーンの予算上限を引き上げる

Amazon PPCで最も安全な手です。参加するオークションも、支払う金額も変わりません。1日のうちオークションに参加している時間が長くなるだけです。ACoSが目標を下回っていて、深夜0時前に予算切れになるキャンペーンがあれば、予算を引き上げましょう。予算切れにならなくなるまで上げてから、ACoSが維持されているかを確認します。

2. 実績のあるexact matchキーワードの入札額を上げる

まずは、過去30日で10件以上の注文があり、ACoSが目標を下回っているexact matchキーワードから始めます。引き上げ幅は1回10〜15%。全キーワードを一律40%上げるようなことは絶対にしないでください。

入札額を上げる前に、上限を把握しておきましょう。上限CPCは次のとおりです。

マーカスさんの場合、$32 × 12% × 30% = $1.15です。すでにクリック単価が$1.10のキーワードなら、どれだけ好調に見えても余地はほとんど残っていません。マッチタイプ別の入札額の段階設定は入札戦略ガイドで解説しています。

3. 検索結果のトップでコンバージョンするキャンペーンを強化する

検索結果のトップは通常、最もコンバージョン率が高く、キーワードのボリュームの大半が集まる場所です。プレースメントレポートを確認し、検索結果のトップのほうが他の枠よりコンバージョン率が高いキャンペーンには、20〜30%の検索結果のトップ調整を加え、そこから拡大していきます。

調整が重なる点には注意が必要です。「動的な入札 - アップとダウン」に50%のプレースメント調整を組み合わせると、その枠での入札額が2倍になることがあります。両者の掛け合わせ方はプレースメントガイドで解説しています。

4. 検索語句を収穫し、発見の範囲を広げる

ここからは新しいオークションへの参加です。オートキャンペーンとbroad matchキャンペーンでコンバージョンした検索語句を抜き出し、個別の入札額をつけてexact matchとして追加し、元のキャンペーンでは除外設定にします。そのうえで、成果の良いルートキーワードにphrase matchとbroad matchを追加し、次の候補を見つけます。

これが、同じビッグキーワードに高値を払わずにAmazon PPCを拡大する方法です。一連の流れはキーワード収穫ガイドで詳しく説明しています。

5. 競合ASINとカテゴリーをターゲティングする

商品ターゲティングを使うと、競合の商品詳細ページに広告を表示できます。特に効果が高いのは、自社より価格が高い、評価が低い、またはレビューが少ない商品です。買い物客に乗り換える理由があるからです。まずは、オートキャンペーンですでにコンバージョンしているターゲットとして出てきているASINから始めましょう。選び方はASINターゲティングガイドで解説しています。

6. 新しい広告タイプを追加する

Sponsored Productsが飽和したら、他のフォーマットを追加します。Sponsored BrandsとSponsored Brands動画は、ロゴと複数の商品で検索結果の上部にいる買い物客にリーチできます。Sponsored Displayは、商品ページを見たものの購入しなかった人にリターゲティングします。

これらは通常、exact matchのSponsored ProductsよりもACoSが高い水準で拡大します。そのため、専用の目標を設定し、こちらも限界の数字で評価しましょう。

7. 商品とマーケットプレイスを増やす

最も大きな施策は、広告を出す対象そのものを増やすことです。新しいバリエーション、セット商品、関連商品、あるいは同じ商品を新しいマーケットプレイスで販売することです。

トマスさんは、$79の手動コーヒーグラインダーを販売しています。春の時点で、米国のキャンペーンは主要キーワードで検索結果のトップのインプレッションシェア60%に達しており、それ以上入札額を上げても限界ACoSは毎回45%を超えていました。米国は飽和していたのです。

そこで彼はAmazon.deに出品しました。3か月以内に、ドイツの広告はACoS 27%で月$1,800を消化するようになりました。米国からさらに絞り出すよりもはるかに安い、新しいオークションの市場です。展開方法はグローバルセリングガイドで解説しています。

Amazon PPCはどのくらいのペースで拡大すべきか：20%ルール

大きく一気に変えると、キャンペーンは2つの形で崩れます。どの変更が何を引き起こしたのかがわからなくなり、高いオークションに一度に踏み込むことになります。小さなステップなら、1つずつ効果を測れます。

• 1ステップで広告費を15〜25%増やす。結果が見える程度には大きく、低コストで元に戻せる程度には小さい幅です。
• 1ステップで動かすのは、1キャンペーンにつき1つの施策だけ。予算か、入札額か、プレースメントのどれか。3つ同時には動かしません。
• 判断までに最低7日待つ。Amazonはクリック後も数日間、注文をそのクリックに紐づけ続けます。そのため、直近2〜3日のデータは常に実際より悪く見えます。販売数の少ない商品なら14日待ちましょう。
• 同じ条件で比べる。各ステップは直前の期間と比較し、曜日による偏りにも注意します。
• 限界ACoSが損益分岐点を超えたステップは元に戻す。基準をクリアしたステップは維持します。

1ステップ20%、週1ステップのペースなら、4週間で広告費を約2倍、6週間で約3倍にできます。ほとんどのセラーにとって十分な速さであり、しかもすべてのステップを測定しながら進められます。

Q4についての注意

今は11月で、ブラックフライデーとサイバーマンデーに向けてCPCが急上昇します。その週に行う拡大テストは、ほとんど季節要因のノイズを測ることになります。価格、コンバージョン率、競合の状況がすべて同時に動くからです。

拡大したいなら、サイバーウィークの前にテストを終えるか、1月まで待ちましょう。ピーク期そのものの乗り切り方はQ4のPPC戦略で解説しています。

お金を無駄にする5つの拡大ミス

すべての入札額を一斉に上げる。すでにオークションで勝っていたキーワードにも多く払うことになり、同じクリックをより高い値段で買うだけになります。マーカスさんに起きたことの大半はこれです。

broad matchとオートから先に拡大する。これらは新しい検索語句を見つけてくれますが、無駄も一緒に見つけてきます。先に好調なexact matchを拡大し、broad matchは発見のために使いましょう。

全体のACoSで判断する。全体のACoSは、利益が落ちるその瞬間まで「すべて順調」と言い続けます。ステップごとに限界ACoSを使いましょう。

在庫切れに向かって拡大する。広告費で順位を買い、在庫が切れて順位を失い、それを取り戻すためにまた広告費を払うことになります。

1週間悪かっただけで縮小する。1週間の結果はノイズです。2週連続で基準を満たさないステップこそが本当の失敗です。元に戻すのはそのときで、月曜日が1回悪かっただけで戻す必要はありません。

Amazon PPCを拡大する4週間プラン

1週目：基準値の記録と予算。キャンペーンごとに、過去30日の広告費、広告売上、総売上、ACoSを記録します。目標を下回っていて予算切れになっているキャンペーンは、すべて予算上限を引き上げます。

2週目：好調なexact matchの入札額。1週目の限界ACoSを確認します。注文10件以上でACoSが目標を下回っているexact matchキーワードの入札額を、上限CPCを超えない範囲で10〜15%引き上げます。

3週目：検索語句の収穫とプレースメント。2週目の変更で基準を満たさなかったものは元に戻します。コンバージョンした検索語句をexact matchに移し、元のキャンペーンに除外キーワードを追加し、検索結果のトップが最もコンバージョンする場合はその枠の調整を加えます。

4週目：新しいオークション。最も有望な競合ASINへの商品ターゲティングと、上位キーワードでのSponsored Brandsキャンペーンを開始します。それぞれに専用のACoS目標を設定しましょう。

月末に、広告費を差し引いた総利益を1週目の基準値と比較します。拡大で伸ばすべきなのはこの数字です。ACoS、インプレッション、広告費は、そこにたどり着くための手段にすぎません。

拡大をやめるタイミング

次のいずれかに当てはまったら、拡大を止めるか、ペースを落としましょう。

• 限界ACoSが2ステップ連続で損益分岐点に達した。現時点での上限が見つかったということです。
• 主要キーワードで、検索結果のトップのシェアをすでに大半取っている。これ以上入札額を上げても、すでに獲得しているクリックに多く払うだけです。
• 在庫が追いつかない。在庫が支えられる販売ペースまで広告を縮小しましょう。
• 市場が逆風になった。大手の競合が参入した、あるいはQ4でCPCが跳ね上がった。落ち着くまで待ち、あとでもう一度テストしましょう。

止めることは失敗ではありません。今の価格で買える、利益の出るボリュームをすべて買い切ったということです。次の成長は、はしごの一番下の段から生まれます。新しい商品、新しい市場、より良い商品ページです。

よくある質問

Amazon PPCはどのくらいの速さで拡大できますか？

週に15〜25%ずつ広告費を増やし、ステップの間を最低7日空けるのが安全なペースです。このペースなら、すべてのステップを測定しながら、1か月で広告費をおよそ2倍にできます。

予算と入札額、どちらを先に上げるべきですか？

予算が先です。対象は、予算切れになっていてACoSが目標を下回っているキャンペーンです。1クリックあたりの支払額が増えないので、リスクの低い変更です。そのあとで、実績のあるexact matchキーワードから入札額を上げていきましょう。

限界ACoSとは何ですか？

追加した広告費だけのACoSです。広告費の増加分を、広告売上の増加分で割って求めます。これが損益分岐点ACoSを上回っているなら、全体のACoSが問題なく見えていても、追加分の広告費は赤字です。

Amazon PPCを拡大するとオーガニック順位は上がりますか？

上がることはあります。売上が増えると販売速度が上がり、売れているキーワードでのオーガニック順位にプラスに働きます。ただし効果が出るまでに数週間かかり、確実ではありません。ACoSだけでなく、TACoSと総売上も追跡しましょう。

オートキャンペーンで拡大できますか？

オートキャンペーンは検索語句の発見には向いていますが、何に対してお金を払うかをコントロールできないため、拡大の場としては不向きです。オートキャンペーンはexact matchキャンペーンに語句を供給する役割に使い、拡大はexact matchキャンペーンで行いましょう。

拡大を始める前に、どのくらいの広告費が必要ですか？

決まった金額はありません。大切なのは、測定できるだけの注文数があることです。1ステップにつき、1キャンペーンで最低10件の注文を目安にしましょう。それより少ない場合は、データが意味を持つようにステップの間隔を長めに取ります。

まとめ：伸ばすのは広告費ではなく利益

Amazon PPCを拡大する方法は、結局ひとつの習慣に集約されます。広告費を増やすたびに、平均ではなく追加したお金が何を生んだかで判断することです。準備ができているかを確認し、最も安い施策からはしごを上り、20%ずつ進め、限界ACoSが損益分岐点を超えたものは元に戻しましょう。

マーカスさんは11月に入札額を9月の水準に戻し、15%ずつのステップでやり直しました。今では広告費は9月より45%増え、利益も同じだけ増えています。これこそが本来の拡大の姿です。