Amazon PPC для сезонных товаров: реклама на весь сезон

Марко продаёт костюмы на Хэллоуин для собак. 24 октября прошлого года его дашборд выглядел отлично: ACoS 22%, продажи выросли на 40% к прошлой неделе, лучший месяц за всю историю.

2 ноября он заглянул туда снова. За предыдущие восемь дней он потратил на рекламу $6,100. Большая часть этих денег ушла на клики от людей, которые так ничего и не купили: все, кому был нужен костюм тыквы для таксы, уже успели его купить. Отчётный ACoS выглядел нормально ещё неделю, потому что Amazon продолжал засчитывать ему поздние продажи по более ранним кликам. Когда цифры наконец догнали реальность, сезон закончился, а вместе с ним и большая часть прибыли.

Ставки Марко не были ошибкой в октябре. Ошибкой они стали в последнюю неделю октября, и ни один отчёт не сказал ему об этом вовремя.

В этом и состоит главная сложность Amazon PPC для сезонных товаров. Спрос не просто растёт и падает. Он меняется быстрее, чем ваши отчёты. В этом руководстве мы разделим сезон на пять фаз, разберём, что делать со ставками, бюджетами, целевым ACoS и ключевыми словами в каждой из них, и покажем, как перестать платить пиковые цены за клики после окончания сезона.

Чем сезонные товары отличаются в Amazon PPC

Большинство советов по PPC исходят из стабильного спроса. Вы тестируете ставки, ждёте две недели данных и корректируете. Это работает для подставки под телефон, которая продаётся примерно в одном объёме каждый месяц.

С сезонными товарами этот подход ломается, и причин тут три.

1. Ваши данные всегда отстают от рынка. Sponsored Products засчитывает продажу рекламе в течение семи дней после клика. Изменение ставки на основе последних 14 дней — это решение по тому, что покупатели делали две недели назад. При быстром росте или быстром спаде две недели — это уже другой рынок.

2. Органическую позицию нужно строить до пика, а не во время него. Amazon ранжирует товары в том числе по скорости продаж. Если вы начинаете продвижение в неделю пика, вы конкурируете со всеми остальными продавцами при самых высоких CPC за год, и позиция приходит ровно тогда, когда уходит спрос.

3. Всё решают остатки. Out of stock в разгар пика бьёт не только по упущенным продажам. Он роняет вашу позицию, сжигает бюджет, который вы вложили в её рост, и отдаёт ваше место на первой странице конкуренту. Как отсутствие товара влияет на PPC и BSR, подробно разобрано в нашем руководстве по управлению запасами на Amazon.

Кроме того, сезонные товары бывают двух типов, и планы для них нужны разные:

• Чисто сезонные: 70% годовых продаж и больше приходится на окно в два-три месяца. Костюмы на Хэллоуин, надувные круги и матрасы для бассейна, ёлочные игрушки, лопаты для снега.
• Круглогодичные с сезонным всплеском: стабильные продажи весь год и один-два сильных пика. Бутылки для воды летом, ежедневники в январе, кухонные мелочи, которые покупают в подарок, в декабре.

Чисто сезонным товарам нужен полный план из пяти фаз, описанный ниже. Круглогодичным товарам со всплеском нужна та же логика разгона и спада, только с более мягкими изменениями.

Нарисуйте карту сезона, прежде чем трогать ставки

Нельзя управлять кривой, которую вы не нарисовали. Прежде чем что-то менять, выясните, когда ваш сезон на самом деле начинается, достигает пика и заканчивается. Для этого есть три источника.

Ваша собственная история продаж. Выгрузите из Business Reports ежедневные продажи в штуках за 24 месяца и постройте график по неделям. Отметьте неделю, когда продажи впервые поднимаются выше внесезонного базового уровня, неделю пика и неделю, когда продажи возвращаются к базе. Два года важны, потому что один год может быть искажён out of stock или опоздавшей поставкой.

Поисковые данные Amazon. В Amazon Brand Analytics отчёты Search Query Performance и Top Search Terms показывают, как неделя за неделей меняется объём поиска по вашим основным ключевым словам. Если у вас нет Brand Registry, тренды поискового объёма по нишам показывает Product Opportunity Explorer. Обычно объём поиска начинает расти на одну-три недели раньше ваших продаж.

Google Trends. Google Trends бесплатен и показывает относительный интерес за пять лет. Это не данные Amazon, но форма кривой (когда интерес появляется, достигает пика и падает) обычно достаточно близка, чтобы подтвердить ваши даты.

С этими тремя источниками можно отметить в календаре пять дат: начало разгона, начало пика, конец пика, конец спада и межсезонье. Всё остальное в этом руководстве привязано к этим датам.

Фаза 1: межсезонье (не гасите свет)

Большинство продавцов в межсезонье либо ставят всё на паузу, либо оставляют кампании работать на пиковых ставках. И то и другое ошибка.

Полная пауза означает, что товар теряет всю рекламную историю. При перезапуске у систем Amazon меньше данных о вашей релевантности, и первые недели следующего разгона обходятся дороже. Работа на полных ставках означает, что вы платите за клики покупателей, которые только присматриваются и купят через несколько месяцев.

Подход получше:

• Оставьте активными одну-две кампании по самым релевантным ключевым словам в exact match.
• Снизьте ставки до 30-50% от пиковых.
• Задайте небольшой фиксированный дневной бюджет, обычно $5-$15.
• Смиритесь с более высоким ACoS при очень маленьких расходах. Вы платите за сигналы релевантности и данные, а не за прибыль.

Используйте тихие месяцы, чтобы доработать листинг. Межсезонье — время тестировать новые главные изображения, переписывать буллеты и добавлять A+ Content, потому что ошибка сейчас стоит недорого. Листинг, который конвертирует на 2 пункта лучше, снизит ваш ACoS на весь следующий сезон.

Фаза 2: разгон (наращивайте позицию до прихода толпы)

Именно на разгоне выигрывается сезон. Объём поиска растёт, но большинство конкурентов ещё не подняли ставки. CPC ниже, чем будут через четыре недели, и каждая продажа сейчас наращивает скорость продаж, которая поднимает вашу органическую позицию ещё до пика.

Начинайте разгон за четыре-восемь недель до пика. Продавцам с более новым товаром или слабой позицией стоит начинать раньше.

Осознанно поднимите целевой ACoS. На разгоне вы инвестируете в позицию, а не снимаете прибыль. Если ваш ACoS безубыточности 35%, то цель на разгоне 35-45% по главным ключевым словам вполне разумна. Запишите это число и запишите, когда этот период заканчивается.

Поднимайте ставки ступенями. Повышайте ставки на 15-25% в неделю по мере роста поискового объёма, а не одним рывком. Пошаговое повышение показывает, какие ключевые слова на него откликаются.

Смещайте бюджет к ключевым словам, которые будут важны на пике. Основные сезонные запросы ("dog halloween costume", "pool float for adults") забирают большую часть пикового объёма. Выводите их на первую страницу уже сейчас. Длинный хвост может оставаться на обычных ставках.

Включите поиск новых запросов. Сезонные запросы меняются каждый год. Появляются новые формулировки ("matching dog and owner costume" четыре года назад почти не встречался). Запустите на время разгона автоматическую кампанию и кампанию с broad match и каждую неделю собирайте новые конвертирующие запросы. Весь процесс описан в нашем руководстве по сбору ключевых слов.

Отправляйте товар заранее. Перед Q4 приёмка на складах FBA замедляется. В загруженные месяцы закладывайте от шести до десяти недель от отгрузки до появления товара в продаже. Разгон бесполезен, если к началу пика ваш товар ещё не доступен для покупки.

Ханна продаёт надувные шезлонги для бассейна. Два лета назад она начала рекламу в конце мая, в ту самую неделю, когда пошли продажи. Она платила $1.40 за клик по основному ключевому слову и большую часть июня провела на второй странице. В прошлом году она стартовала в середине апреля по $0.85 за клик с целевым ACoS 42%. К концу мая она стояла на 6-й органической позиции по "pool float for adults". Её ACoS в июне составил 19%, а общие расходы на рекламу за сезон оказались на 23% ниже, чем годом ранее, при этом продажи в штуках выросли на треть.

Фаза 3: пик (забирайте продажи, берегите остатки)

На пике спрос максимальный, как и CPC. Ваша цель меняется: теперь нужно не наращивать позицию, а прибыльно конвертировать трафик.

Верните целевой ACoS к уровню прибыли. Если вы нарастили позицию на разгоне, покупать её сейчас не нужно. Снизьте цель до 20-30% (или до уровня, который оставляет реальную прибыль после комиссий). Сильная органическая позиция теперь будет приносить заметную долю продаж.

Не допускайте, чтобы заканчивался бюджет. Исчерпанный в 3 часа дня бюджет в лучший день года — самая дорогая ошибка на пике. Поднимите дневные бюджеты в два-три раза выше обычного и проверяйте их каждый день. Правила бюджета Amazon позволяют настроить автоматическое повышение на диапазон дат, что выручает, если проверять каждый день не получается. Как их настроить, объясняет руководство по правилам бюджета Amazon.

Следите за размещениями. Top of search конвертирует лучше всего, когда покупатели готовы покупать, а на пике именно так и есть. Если конверсия в top of search заметно выше, чем в rest of search, увеличьте повышающий коэффициент для top of search. Формула есть в нашем руководстве по размещениям в Amazon PPC.

Проверяйте остатки каждый день. Если запаса в днях становится меньше, чем дней до конца пика, сбавьте темп. Сначала снизьте ставки в самых широких и наименее эффективных кампаниях, чтобы оставшиеся единицы ушли по самым конвертирующим запросам. Распродаться за три дня до конца сезона лучше, чем за десять.

Смотрите отчёты по поисковым запросам дважды в неделю. Пиковый трафик приносит и нерелевантные запросы. Костюм для собаки может начать получать клики по "kids halloween costume". Быстро добавляйте минус-слова. При пиковых CPC неделя пустых трат обходится дорого.

Фаза 4: спад (урезайте расходы раньше, чем этого потребуют отчёты)

Именно здесь Марко потерял прибыль, и именно здесь её теряет большинство продавцов сезонных товаров.

Спрос на сезонные товары часто не снижается плавно, а обрывается. Спрос на костюмы для Хэллоуина резко падает в последнюю неделю октября. Спрос на рождественские подарки проседает за несколько дней до 25 декабря, когда проходят последние сроки доставки. Надувные круги и матрасы для бассейна угасают в течение пары недель после середины августа.

Проблема в задержке атрибуции. Когда вы смотрите на ACoS 28 октября, в колонке продаж всё ещё учтены заказы по кликам с 21 по 27 октября. Отчётный ACoS выглядит здоровым, хотя клики, за которые вы платите сегодня, конвертируют вдвое хуже, чем неделю назад.

Три правила для спада:

1. Ориентируйтесь на даты, а не на отчёты. Отметьте в календаре начало спада по вашей карте сезона. В этот день снизьте ставки на 30-50%, даже если текущий ACoS выглядит нормально.
2. Смотрите на конверсию по дням, а не на ACoS по неделям. Ежедневные клики и ежедневные заказы — самый ранний сигнал, который у вас есть. Когда дневная конверсия падает на треть относительно среднего уровня на пике, спрос уходит.
3. Опустите целевой ACoS ниже обычного. На спаде вам нужны только те покупатели, которые всё ещё точно настроены купить. Цель 15-20% оставляет вас в запросах exact match с самым высоким намерением и отсекает остальное.

В этом году Марко решает проблему просто. 25 октября отмечено у него как начало спада. В этот день его целевой ACoS падает с 28% до 15%, а кампании с broad match и автоматические кампании он полностью ставит на паузу. По цифрам прошлого года это сэкономило бы ему около $4,000 из $6,100.

Фаза 5: распродажа остатков и перезапуск

После сезона у вас две задачи: разобраться с остатками и подготовиться к следующему году.

Остатки. Сравните плату за хранение со стоимостью распродажи. Плата за долгосрочное хранение и надбавки за залежавшийся товар могут сделать скидку или ликвидацию дешевле, чем хранение единиц 10 месяцев. Если решили распродавать, используйте купон или снижение цены, а не крупные расходы на рекламу. Покупатели в межсезонье реагируют на цену, а не на видимость.

Добавьте послесезонные минус-слова. Некоторые запросы появляются только после сезона ("halloween clearance", "christmas decorations sale"). Если по вашей цене они не конвертируют, добавьте их в минус-слова.

Напишите разбор сезона. Пока всё свежо в памяти, запишите фактическое начало разгона, даты пика, дату спада, CPC по фазам, ACoS по фазам, даты out of stock и топ-20 конвертирующих поисковых запросов. Благодаря этому одному документу план на следующий год займёт час работы, а не неделю догадок.

Целевой ACoS, ставки и бюджеты по фазам

Вот весь сезон на одной странице. Подгоните цифры под свою маржу. В примере взят товар с ACoS безубыточности 35%.

Логика простая: тратьте агрессивно в начале, пока клики дешёвые и позицию ещё можно купить, снимайте прибыль на пике и резко урезайте расходы перед обвалом. Если хотите освежить в памяти, как целевой ACoS связан с прибылью, прочитайте наше полное руководство по TACoS: для сезонных товаров именно TACoS за весь сезон показывает, сработал ли план.

Частые ошибки в сезонном PPC

Старт сезона на пике. Самая распространённая ошибка. Вы платите самые высокие CPC за год и попадаете на первую страницу, когда лучшие дни уже позади.

Доверие к ACoS за 30 дней. Любая метрика, усреднённая за месяц, на разгоне и спаде смешивает два разных рынка. В фазы, когда спрос движется, смотрите на данные за 3 и 7 дней.

Автоматизация, которая работает только на запаздывающих данных. Инструменты на правилах, которые меняют ставки по окну в 14 или 30 дней, поздно реагируют на сезонные сдвиги. Либо используйте систему, которая реагирует на ежедневные данные, либо перекрывайте её решения датами из календаря.

Out of stock на второй неделе пика. Позиция падает, вложения в разгон пропадают, а ваше место занимают конкуренты. Планируйте запасы по карте сезона и загляните в наше руководство по стратегии PPC в Q4, где разобраны сроки для праздничного сезона.

Пауза всего на всё межсезонье. Вы перезапускаетесь без данных и платите больше, чтобы заново набрать релевантность.

Забытые региональные сезоны. Если вы продаёте и в США, и в Австралии, лето там приходится на противоположные половины года. Продаёте в Европе? Сроки back-to-school и праздников отличаются от страны к стране. Каждому маркетплейсу нужна своя карта сезона.

Дев продаёт электрические уличные обогреватели для террас в США и Великобритании. Два года он вёл оба рынка по одному плану. Пик продаж в Великобритании наступал на три недели позже, а заканчивался на три недели раньше, чем в США, поэтому британский разгон он начинал слишком поздно и урезал расходы тоже слишком поздно. Разделение календарей снизило его сезонный ACoS в Великобритании с 34% до 24%.

Часто задаваемые вопросы

Когда начинать рекламу сезонных товаров на Amazon?

Начинайте разгон за четыре-восемь недель до пика продаж. Раньше, если товар новый или органическая позиция слабая. Объём поиска обычно растёт на одну-три недели раньше продаж, поэтому следите за данными Brand Analytics или Product Opportunity Explorer, чтобы поймать первые признаки спроса.

Нужно ли ставить Amazon PPC для сезонных товаров на паузу в межсезонье?

Нет. Оставьте одну-две кампании с exact match на низких ставках и с небольшим дневным бюджетом. Полная пауза лишает вас свежих данных об эффективности, и следующий разгон обходится дороже.

Какой ACoS считается хорошим для сезонных товаров?

Зависит от фазы. На разгоне допустим ACoS на уровне безубыточности или чуть выше, потому что вы покупаете позицию. На пике цельтесь заметно ниже точки безубыточности (часто 20-30%). На спаде опускайтесь ещё ниже (15-20%). Оценивайте сезон по общему TACoS, а не по одному месяцу.

Как понять, что сезон заканчивается?

Следите за дневной конверсией и дневным объёмом поиска, а не за недельным ACoS. Когда дневная конверсия падает примерно на треть относительно среднего уровня на пике, спрос уходит. Отчётный ACoS отстаёт на срок до семи дней из-за окна атрибуции.

Есть ли у Amazon инструменты для сезонной рекламы?

Да. Правила бюджета могут автоматически повышать бюджеты на диапазон дат или под рекомендованное событие. Brand Analytics и Product Opportunity Explorer показывают поисковые тренды по неделям. Кроме того, Amazon публикует материалы по сезонному планированию для продавцов в разделе ресурсов FBA.

Итог

Amazon PPC для сезонных товаров сводится к одной идее: действуйте раньше, чем изменятся ваши данные. Постройте кривую сезона по двум годам данных о продажах и поиске. Наращивайте позицию на разгоне, пока клики дешёвые. Снимайте прибыль на пике и берегите остатки. Урезайте расходы в заранее назначенный день, ещё до того, как спад проявится в отчётах. А потом запишите, что произошло, чтобы следующий год начинался с фактов.

Продавцы, которые ведут сезонный товар как круглогодичный, всегда платят дважды: сначала за клики, купленные слишком поздно, а потом за клики, которые они продолжали покупать, когда покупатели уже ушли.