PPC de Amazon para productos de temporada: guía fase por fase

Marco vende disfraces de Halloween para perros. El 24 de octubre del año pasado su panel tenía una pinta estupenda: ACoS del 22%, ventas un 40% por encima de la semana anterior, el mejor mes de su historia.

El 2 de noviembre volvió a mirarlo. Había gastado $6,100 en anuncios en los ocho días anteriores. Casi todo ese dinero se fue en clics de gente que nunca compró, porque todos los clientes que querían un disfraz de calabaza para su teckel ya lo tenían. Su ACoS reportado siguió pareciendo correcto una semana más, porque Amazon le seguía atribuyendo ventas tardías de clics anteriores. Cuando los números se pusieron al día, la temporada había terminado, y con ella buena parte de su beneficio.

Las pujas de Marco no estaban mal en octubre. Estaban mal en la última semana de octubre, y nada en sus informes se lo dijo a tiempo.

Ese es el problema de fondo del PPC de Amazon para productos de temporada. La demanda no solo sube y baja. Se mueve más rápido que tus informes. Esta guía divide la temporada en cinco fases, explica qué hacer con las pujas, los presupuestos, el ACoS objetivo y las palabras clave en cada una, y cómo dejar de pagar precios de pico por clics de fin de temporada.

Qué hace distintos a los productos de temporada en Amazon PPC

La mayoría de los consejos de PPC dan por hecho una demanda estable. Pruebas pujas, esperas dos semanas de datos y ajustas. Eso funciona para un soporte de móvil que vende más o menos las mismas unidades cada mes.

Con los productos de temporada deja de funcionar, por tres motivos.

1. Tus datos siempre van por detrás del mercado. Sponsored Products atribuye una venta a un anuncio hasta siete días después del clic. Un cambio de puja basado en los últimos 14 días es una decisión basada en lo que hacían los compradores hace dos semanas. En una subida o una caída rápida, dos semanas son otro mercado.

2. El ranking orgánico se construye antes del pico, no durante. Amazon posiciona los productos en parte según su velocidad de ventas. Si empiezas a empujar en la semana del pico, compites con todos los demás vendedores con los CPC más altos del año, y tu ranking llega justo cuando la demanda se va.

3. El inventario lo decide todo. Una rotura de stock en pleno pico hace mucho más daño que las ventas perdidas. Te hunde el ranking, tira a la basura el presupuesto de subida que invertiste para construirlo y le regala tu puesto en la página 1 a un competidor. Nuestra guía de gestión de inventario en Amazon explica en detalle cómo afectan las roturas de stock al PPC y al BSR.

Además, hay dos tipos de productos de temporada, y cada uno necesita un plan distinto:

• De temporada pura: el 70% o más de las ventas anuales se concentra en una ventana de dos o tres meses. Disfraces de Halloween, flotadores de piscina, adornos de Navidad, palas para la nieve.
• Todo el año con un repunte estacional: ventas estables durante todo el año con uno o dos picos fuertes. Botellas de agua en verano, agendas en enero, utensilios de cocina para regalar en diciembre.

Los productos de temporada pura necesitan el plan completo de cinco fases que verás a continuación. Los productos de todo el año con repunte necesitan la misma lógica de subida y caída, pero con movimientos más pequeños.

Traza tu temporada antes de tocar una sola puja

No puedes gestionar una curva que no has dibujado. Antes de cambiar nada, averigua cuándo empieza, cuándo alcanza su máximo y cuándo termina de verdad tu temporada. Usa tres fuentes.

Tu propio historial de ventas. Saca 24 meses de unidades diarias de tus Business Reports y represéntalos por semanas. Marca la semana en que las ventas superan por primera vez tu nivel base de temporada baja, la semana del pico y la semana en que vuelven a ese nivel base. Dos años importan, porque un solo año puede estar distorsionado por una rotura de stock o un envío que llegó tarde.

Datos de búsqueda de Amazon. En Amazon Brand Analytics, los informes Search Query Performance y Top Search Terms muestran cómo evoluciona semana a semana el volumen de búsqueda de tus palabras clave principales. Si no tienes Brand Registry, Product Opportunity Explorer muestra las tendencias de volumen de búsqueda por nicho. El volumen de búsqueda suele empezar a subir entre una y tres semanas antes que tus ventas.

Google Trends. Google Trends es gratis y muestra cinco años de interés relativo. No son datos de Amazon, pero la forma de la curva (cuándo empieza el interés, cuándo alcanza el máximo y cuándo cae) suele parecerse lo suficiente como para confirmar tus fechas.

Con esas tres fuentes puedes marcar cinco fechas en el calendario: inicio de la subida, inicio del pico, fin del pico, fin de la caída y temporada baja. Todo lo demás en esta guía se organiza en torno a esas fechas.

Fase 1: temporada baja (mantener las luces encendidas)

La mayoría de los vendedores o lo pausan todo en temporada baja o dejan las campañas funcionando con pujas de pico. Las dos cosas son un error.

Pausarlo todo significa que tu producto pierde todo su historial publicitario. Los sistemas de Amazon tienen menos datos sobre tu relevancia cuando reactivas, y las primeras semanas de la siguiente subida te salen más caras. Mantener las pujas al máximo significa pagar clics de gente que está investigando con meses de antelación y no va a comprar todavía.

Lo que funciona mejor:

• Deja activas una o dos campañas con tus palabras clave exact match más relevantes.
• Baja las pujas al 30%-50% de tus pujas de pico.
• Fija un presupuesto diario pequeño, a menudo de $5 a $15.
• Acepta un ACoS más alto con un gasto muy bajo. Estás pagando por señales de relevancia y por datos, no por beneficio.

Aprovecha los meses tranquilos para arreglar el listing. La temporada baja es el momento de probar imágenes principales nuevas, reescribir los bullets y añadir A+ Content, porque un error cuesta poco. Un listing que convierte 2 puntos más te bajará el ACoS durante toda la temporada siguiente.

Fase 2: subida (construir ranking antes de que llegue la multitud)

Los productos de temporada se ganan en la subida. El volumen de búsqueda está creciendo, pero la mayoría de los competidores todavía no ha subido sus pujas. Los CPC son más bajos de lo que serán dentro de cuatro semanas, y cada venta que haces ahora suma velocidad de ventas, que es lo que empuja tu ranking orgánico hacia arriba antes del pico.

Empieza la subida entre cuatro y ocho semanas antes del pico. Si tu producto es más nuevo o tu ranking es más flojo, empieza antes.

Sube tu ACoS objetivo a propósito. Durante la subida estás invirtiendo en ranking, no recogiendo beneficio. Si tu ACoS de equilibrio es del 35%, un objetivo de subida del 35% al 45% es razonable para tus palabras clave principales. Apunta el número, y apunta también cuándo termina.

Sube las pujas por escalones. Aumenta las pujas entre un 15% y un 25% por semana a medida que crece el volumen de búsqueda, en lugar de dar un salto de golpe. Los escalones te permiten ver qué palabras clave responden.

Desplaza el presupuesto hacia las palabras clave que importarán en el pico. Tus términos principales de temporada ("dog halloween costume", "pool float for adults") se llevan la mayor parte del volumen del pico. Llévalos a la página 1 ahora. Las palabras clave long tail pueden quedarse con pujas normales.

Activa el descubrimiento. Las búsquedas de temporada cambian cada año. Aparecen frases nuevas ("matching dog and owner costume" era rara hace cuatro años). Lanza una campaña automática y otra en broad match durante la subida y recoge cada semana los términos nuevos que convierten. Nuestra guía de keyword harvesting explica el proceso completo.

Envía el inventario pronto. La recepción de FBA se ralentiza en los meses previos al Q4. En los meses de más actividad, calcula entre seis y diez semanas desde el envío hasta tener stock disponible para la venta. La subida no sirve de nada si tu stock no está activo cuando empieza el pico.

Hannah vende tumbonas hinchables para piscina. Hace dos veranos empezó a anunciarse a finales de mayo, la semana en que se dispararon las ventas. Pagó $1.40 por clic en su palabra clave principal y pasó casi todo junio en la página 2. El año pasado empezó a mediados de abril, a $0.85 por clic y con un ACoS objetivo del 42%. A finales de mayo estaba en la posición orgánica 6 para "pool float for adults". Su ACoS de junio fue del 19%, y su gasto publicitario total de la temporada fue un 23% más bajo que el año anterior, mientras las unidades crecieron un tercio.

Fase 3: pico (ganar las ventas y proteger el stock)

En el pico, la demanda está en su punto más alto, y los CPC también. Tu objetivo pasa de construir ranking a convertir el tráfico con rentabilidad.

Vuelve a bajar el ACoS objetivo a niveles rentables. Si construiste ranking durante la subida, no necesitas comprarlo ahora. Baja tu objetivo al 20%-30% (o a lo que te deje un beneficio real después de comisiones). Un buen ranking orgánico se encargará ahora de buena parte de tus ventas.

No dejes que se agoten los presupuestos. Quedarte sin presupuesto a las 3 de la tarde del mejor día del año es el error más caro del pico. Sube los presupuestos diarios a dos o tres veces lo normal y revísalos cada día. Las reglas de presupuesto de Amazon te permiten programar un aumento automático para un rango de fechas, lo que ayuda si no puedes revisarlo a diario. La guía de reglas de presupuesto de Amazon explica cómo configurarlas.

Vigila las ubicaciones. Top of search convierte mejor cuando los compradores están listos para comprar, que es justo lo que pasa en el pico. Si tu tasa de conversión en top of search es claramente mejor que en rest of search, aumenta el ajuste de ubicación de top of search. Nuestra guía sobre ubicaciones en Amazon PPC incluye la fórmula.

Revisa los niveles de stock cada día. Si tus días de cobertura bajan por debajo de los días que le quedan al pico, frena. Reduce primero las pujas de tus campañas más amplias y menos eficientes, para que las unidades que te quedan vayan a las búsquedas que mejor convierten. Agotar el stock tres días antes de que acabe la temporada es mejor que agotarlo diez días antes.

Revisa los informes de términos de búsqueda dos veces por semana. El tráfico del pico también atrae búsquedas irrelevantes. Un disfraz para perro puede empezar a recibir clics de "kids halloween costume". Añade negativas rápido. Con los CPC del pico, una semana de desperdicio sale cara.

Fase 4: caída (recorta el gasto antes de que te lo digan los informes)

Aquí es donde Marco perdió su beneficio, y donde lo pierden la mayoría de los vendedores de temporada.

La demanda de los productos de temporada no suele bajar en pendiente, sino caer en picado. La demanda de disfraces de Halloween se desploma en la última semana de octubre. La de regalos de Navidad cae unos días antes del 25 de diciembre, en cuanto pasan las fechas límite de envío. Los flotadores de piscina se van apagando en un par de semanas a partir de mediados de agosto.

El problema es el retraso en la atribución. Cuando miras el ACoS el 28 de octubre, la columna de ventas todavía incluye pedidos de clics hechos entre el 21 y el 27 de octubre. El ACoS reportado parece sano mientras los clics que estás pagando hoy convierten a la mitad que hace una semana.

Tres reglas para la caída:

1. Guíate por fechas, no por informes. Marca en el calendario el inicio de la caída según tu mapa de temporada. Ese día, recorta las pujas entre un 30% y un 50%, tenga buena pinta o no tu ACoS actual.
2. Vigila la tasa de conversión por día, no el ACoS por semana. Los clics y pedidos diarios son la señal más temprana que tienes. Cuando la tasa de conversión diaria cae un tercio respecto a tu media del pico, la demanda se está yendo.
3. Baja tu ACoS objetivo por debajo de lo normal. En la caída solo quieres a los compradores que siguen teniendo claro que van a comprar. Un objetivo del 15%-20% te mantiene en las búsquedas exact match con más intención de compra y descarta el resto.

La solución de Marco para este año es sencilla. Tiene marcado el 25 de octubre como inicio de la caída. Ese día su ACoS objetivo baja del 28% al 15%, y pausa por completo las campañas broad y automáticas. Con los números del año pasado, eso le habría ahorrado unos $4,000 de los $6,100.

Fase 5: liquidación y puesta a punto

Cuando termina la temporada tienes dos tareas: resolver el stock sobrante y preparar el año que viene.

Stock sobrante. Compara las tarifas de almacenamiento con lo que cuesta vender lo que queda. Las tarifas de almacenamiento a largo plazo y los recargos por inventario antiguo pueden hacer que sea más barato rebajar o liquidar que guardar las unidades durante 10 meses. Si decides venderlo, usa un cupón o una bajada de precio en lugar de mucho gasto en anuncios. Los compradores de temporada baja reaccionan al precio, no a la visibilidad.

Añade negativas de fin de temporada. Algunas búsquedas solo aparecen después de la temporada ("halloween clearance", "christmas decorations sale"). Si no convierten a tu precio, añádelas como negativas.

Escribe el resumen de la temporada. Mientras lo tienes fresco, apunta el inicio real de la subida, las fechas del pico, la fecha de la caída, los CPC por fase, el ACoS por fase, las fechas de rotura de stock y los 20 términos de búsqueda que más convirtieron. Ese único documento convertirá el plan del año que viene en una hora de trabajo en lugar de una semana de conjeturas.

ACoS objetivo, pujas y presupuestos fase por fase

Aquí tienes toda la temporada en una sola página. Ajusta los números a tus márgenes. El ejemplo usa un producto con un ACoS de equilibrio del 35%.

La lógica: gasta con agresividad al principio, cuando los clics son baratos y el ranking todavía está en venta; recoge beneficio en el pico, y recorta fuerte antes de la caída. Si quieres repasar cómo se relaciona el ACoS objetivo con el beneficio, lee nuestra guía completa sobre el TACoS, porque en los productos de temporada el TACoS de toda la temporada es el número que te dice si el plan ha funcionado.

Errores habituales en el PPC de temporada

Empezar la temporada en el pico. El error más común. Pagas los CPC más altos del año y llegas a la página 1 cuando ya han pasado los mejores días.

Fiarte del ACoS a 30 días. Cualquier métrica promediada a un mes mezcla dos mercados distintos durante la subida y la caída. En las fases de cambio, usa vistas de 3 y 7 días.

Dejar que la automatización funcione solo con datos atrasados. Las herramientas basadas en reglas que cambian las pujas con ventanas de 14 o 30 días reaccionan tarde a los cambios de temporada. Usa un sistema que reaccione a los datos diarios o corrígelo con fechas de calendario.

Quedarte sin stock en la segunda semana del pico. Tu ranking cae, la inversión de la subida se pierde y los competidores ocupan tu sitio. Planifica el inventario a partir de tu mapa de temporada y consulta nuestra guía de estrategia de PPC para el Q4 para los plazos específicos de las fiestas.

Pausarlo todo durante toda la temporada baja. Reactivas sin datos y pagas más por recuperar la relevancia.

Olvidarte de las temporadas de cada región. Si vendes en EE. UU. y en Australia, el verano cae en mitades opuestas del año. ¿Vendes en Europa? La vuelta al cole y las fechas de las fiestas cambian según el país. Cada marketplace necesita su propio mapa de temporada.

Dev vende estufas eléctricas de terraza en EE. UU. y en Reino Unido. Durante dos años usó el mismo plan para los dos. Sus ventas en Reino Unido alcanzaban el pico tres semanas más tarde y terminaban tres semanas antes que en EE. UU., así que empezaba la subida en Reino Unido demasiado tarde y la recortaba demasiado tarde. Al separar los calendarios, su ACoS de temporada en Reino Unido bajó del 34% al 24%.

Preguntas frecuentes

¿Cuándo debo empezar a anunciar productos de temporada en Amazon?

Empieza la subida entre cuatro y ocho semanas antes del pico de ventas. Antes, si tu producto es nuevo o tu ranking orgánico es flojo. El volumen de búsqueda suele subir entre una y tres semanas antes que las ventas, así que vigila tus datos de Brand Analytics o Product Opportunity Explorer para detectar las primeras señales de demanda.

¿Debo pausar el PPC de Amazon de mis productos de temporada en temporada baja?

No. Mantén activas una o dos campañas exact match con pujas bajas y un presupuesto diario pequeño. Pausarlo todo elimina los datos de rendimiento recientes, y eso encarece la siguiente subida.

¿Cuál es un buen ACoS para productos de temporada?

Depende de la fase. Durante la subida es aceptable un ACoS cercano o algo superior al de equilibrio, porque estás comprando ranking. En el pico, apunta bastante por debajo del equilibrio (a menudo del 20% al 30%). En la caída, baja todavía más (del 15% al 20%). Evalúa la temporada por el TACoS total, no por un solo mes.

¿Cómo sé que la temporada está terminando?

Vigila la tasa de conversión diaria y el volumen de búsqueda diario, no el ACoS semanal. Cuando la tasa de conversión diaria cae alrededor de un tercio respecto a tu media del pico, la demanda se está yendo. El ACoS reportado va hasta siete días por detrás por la ventana de atribución.

¿Tiene Amazon herramientas para la publicidad de temporada?

Sí. Las reglas de presupuesto pueden subir los presupuestos automáticamente para un rango de fechas o un evento recomendado. Brand Analytics y Product Opportunity Explorer muestran las tendencias de búsqueda por semana. Amazon también publica recursos de planificación de temporada para vendedores en sus recursos de FBA.

En resumen

El PPC de Amazon para productos de temporada se resume en una idea: muévete antes que tus datos. Dibuja la curva de tu temporada con dos años de datos de ventas y de búsqueda. Construye ranking durante la subida, cuando los clics son baratos. Recoge beneficio en el pico sin descuidar el stock. Recorta el gasto en una fecha de calendario, antes de que la caída aparezca en tus informes. Y después apunta lo que pasó, para que el año que viene empiece con hechos.

Los vendedores que tratan un producto de temporada como uno de todo el año siempre pagan dos veces: una por los clics que compraron demasiado tarde, y otra por los clics que siguieron comprando cuando los compradores ya se habían ido.