Amazon PPC para produtos sazonais: anúncios na temporada toda

O Marco vende fantasias de Halloween para cachorros. No dia 24 de outubro do ano passado, o painel dele estava ótimo: ACoS de 22%, vendas 40% acima da semana anterior, o melhor mês da história da loja.

No dia 2 de novembro ele olhou de novo. Tinha gastado US$ 6.100 em anúncios nos oito dias anteriores. A maior parte desse dinheiro foi para cliques de gente que nunca comprou, porque todo cliente que queria uma fantasia de abóbora para um dachshund já tinha comprado a sua. O ACoS no relatório continuou parecendo bom por mais uma semana, porque a Amazon seguia atribuindo a ele vendas atrasadas de cliques antigos. Quando os números finalmente se ajustaram, a temporada tinha acabado, e boa parte do lucro também.

Os lances do Marco não estavam errados em outubro. Estavam errados na última semana de outubro, e nada nos relatórios avisou isso a tempo.

Esse é o problema central do Amazon PPC para produtos sazonais. A demanda não só sobe e desce. Ela muda mais rápido do que os seus relatórios. Este guia divide a temporada em cinco fases, mostra o que fazer com lances, orçamentos, metas de ACoS e palavras-chave em cada uma e explica como parar de pagar preço de pico por cliques depois que a temporada já passou.

O que torna os produtos sazonais diferentes no Amazon PPC

A maioria dos conselhos de PPC parte do princípio de que a demanda é estável. Você testa lances, espera duas semanas de dados e ajusta. Isso funciona para um suporte de celular que vende mais ou menos a mesma quantidade todo mês.

Com produtos sazonais, não funciona, por três motivos.

1. Os seus dados estão sempre atrás do mercado. O Sponsored Products atribui uma venda a um anúncio até sete dias depois do clique. Uma mudança de lance feita com base nos últimos 14 dias é uma decisão baseada no que os clientes fizeram duas semanas atrás. Numa subida ou numa queda rápida, duas semanas já são outro mercado.

2. O ranking orgânico precisa ser construído antes do pico, não durante. A Amazon ranqueia os produtos em parte pela velocidade de vendas. Se você começa a acelerar na semana de pico, disputa com todos os outros vendedores nos CPCs mais altos do ano, e o seu ranking chega justamente quando a demanda vai embora.

3. O estoque decide tudo. Uma ruptura no pico custa mais do que as vendas perdidas. Ela derruba o seu ranking, joga fora o orçamento de aceleração que você gastou para construir esse ranking e entrega a sua posição na página 1 para um concorrente. O nosso guia de gestão de estoque na Amazon mostra em detalhes como as rupturas afetam o PPC e o BSR.

Existem também dois tipos de produto sazonal, e cada um precisa de um plano diferente:

• Sazonal puro: 70% ou mais das vendas anuais acontecem numa janela de dois a três meses. Fantasias de Halloween, boias de piscina, enfeites de Natal, pás de neve.
• Perene com pico sazonal: vendas constantes o ano todo, com um ou dois picos fortes. Garrafas de água no verão, agendas em janeiro, utensílios de cozinha que viram presente em dezembro.

Produtos sazonais puros precisam do plano completo de cinco fases abaixo. Produtos perenes com pico seguem a mesma lógica de subida e queda, só que com movimentos menores.

Mapeie a sua temporada antes de mexer em qualquer lance

Não dá para gerenciar uma curva que você ainda não desenhou. Antes de mudar qualquer coisa, descubra quando a sua temporada realmente começa, atinge o pico e termina. Use três fontes.

O seu próprio histórico de vendas. Puxe 24 meses de unidades diárias dos seus Business Reports e monte um gráfico por semana. Marque a semana em que as vendas sobem pela primeira vez acima da base da baixa temporada, a semana de pico e a semana em que as vendas voltam à base. Dois anos fazem diferença, porque um único ano pode estar distorcido por uma ruptura ou por um envio atrasado.

Dados de busca da Amazon. No Amazon Brand Analytics, os relatórios Search Query Performance e Top Search Terms mostram como o volume de busca das suas principais palavras-chave varia semana a semana. Se você não tem Brand Registry, o Product Opportunity Explorer mostra as tendências de volume de busca por nicho. O volume de busca costuma começar a subir de uma a três semanas antes das suas vendas.

Google Trends. O Google Trends é gratuito e mostra cinco anos de interesse relativo. Não são dados da Amazon, mas o formato da curva (quando o interesse começa, atinge o pico e cai) costuma ser próximo o bastante para confirmar as suas datas.

Com essas três fontes, você consegue marcar cinco datas no calendário: início da aceleração, início do pico, fim do pico, fim da queda e baixa temporada. Todo o resto deste guia depende dessas datas.

Fase 1: baixa temporada (mantenha as luzes acesas)

A maioria dos vendedores ou pausa tudo na baixa temporada ou deixa as campanhas rodando com os lances do pico. As duas coisas são erros.

Pausar tudo faz o produto perder todo o histórico de anúncios. Quando você reativa, os sistemas da Amazon têm menos dados sobre a sua relevância, e as primeiras semanas da próxima aceleração saem mais caras. Rodar com os lances cheios significa pagar por cliques de quem está só pesquisando e não vai comprar por meses.

O melhor caminho:

• Mantenha uma ou duas campanhas ativas nas suas palavras-chave mais relevantes em exact match.
• Reduza os lances para 30% a 50% dos lances do pico.
• Defina um orçamento diário fixo e pequeno, geralmente de US$ 5 a US$ 15.
• Aceite um ACoS mais alto com um gasto bem baixo. Você está pagando por sinais de relevância e por dados, não por lucro.

Use os meses parados para arrumar a página do produto. A baixa temporada é a hora de testar novas imagens principais, reescrever os bullets e adicionar A+ Content, porque um erro custa pouco. Uma página que converte 2 pontos a mais vai baixar o seu ACoS durante toda a próxima temporada.

Fase 2: aceleração (construa ranking antes de a concorrência chegar)

É na aceleração que os produtos sazonais são ganhos. O volume de busca está subindo, mas a maioria dos concorrentes ainda não aumentou os lances. Os CPCs estão mais baixos do que estarão daqui a quatro semanas, e cada venda que você faz agora aumenta a velocidade de vendas que empurra o seu ranking orgânico para cima antes do pico.

Comece a aceleração de quatro a oito semanas antes do pico. Quem tem um produto mais novo ou um ranking mais fraco deve começar antes.

Aumente a sua meta de ACoS de propósito. Na aceleração, você está investindo em ranking, não colhendo lucro. Se o seu ACoS de equilíbrio é 35%, uma meta de 35% a 45% nas principais palavras-chave é razoável. Anote esse número e anote também quando ele termina.

Suba os lances em etapas. Aumente os lances de 15% a 25% por semana conforme o volume de busca cresce, em vez de dar um salto de uma vez. Subir em etapas permite ver quais palavras-chave respondem.

Leve o orçamento para as palavras-chave que vão importar no pico. Os seus termos principais da temporada ("dog halloween costume", "pool float for adults") ficam com a maior parte do volume do pico. Coloque esses termos na página 1 agora. As palavras-chave de cauda longa podem ficar com os lances normais.

Ative a descoberta. As buscas sazonais mudam todo ano. Surgem frases novas ("matching dog and owner costume" era rara quatro anos atrás). Rode uma campanha automática e uma campanha de correspondência ampla durante a aceleração e colete toda semana os novos termos que convertem. O nosso guia de coleta de palavras-chave mostra o processo completo.

Envie o estoque cedo. O recebimento do FBA fica mais lento nos meses que antecedem o Q4. Conte com seis a dez semanas entre o envio e o estoque disponível para venda nos meses movimentados. A aceleração não serve para nada se o seu estoque não estiver ativo quando o pico começar.

A Hannah vende espreguiçadeiras infláveis para piscina. Dois verões atrás, ela começou a anunciar no fim de maio, na semana em que as vendas decolaram. Pagou US$ 1,40 por clique na palavra-chave principal e ficou na página 2 durante quase todo o mês de junho. No ano passado, começou em meados de abril, a US$ 0,85 por clique, com uma meta de ACoS de 42%. No fim de maio, já estava na posição orgânica 6 para "pool float for adults". O ACoS de junho foi de 19%, e o gasto total com anúncios na temporada ficou 23% abaixo do ano anterior, enquanto as unidades vendidas cresceram um terço.

Fase 3: pico (ganhe as vendas, proteja o estoque)

No pico, a demanda está no ponto mais alto, e os CPCs também. O seu objetivo deixa de ser construir ranking e passa a ser converter o tráfego com lucro.

Traga a meta de ACoS de volta para o lucro. Se você construiu ranking na aceleração, não precisa comprá-lo agora. Baixe a meta para 20% a 30% (ou o que deixar lucro de verdade depois das taxas). Um ranking orgânico forte vai responder por uma boa parte das suas vendas a partir daqui.

Não deixe o orçamento acabar. Ficar sem orçamento às 15h no melhor dia do ano é o erro mais caro do pico. Aumente os orçamentos diários para duas a três vezes o normal e confira todos os dias. As regras de orçamento da Amazon permitem programar um aumento automático para um intervalo de datas, o que ajuda se você não consegue conferir diariamente. O guia de regras de orçamento da Amazon explica como configurá-las.

Fique de olho nos posicionamentos. O topo da pesquisa converte melhor quando os clientes estão prontos para comprar, e é exatamente isso que acontece no pico. Se a taxa de conversão no topo da pesquisa for claramente melhor do que no restante da pesquisa, aumente o ajuste de posicionamento do topo. O nosso guia de posicionamentos no Amazon PPC traz a fórmula.

Acompanhe o estoque todos os dias. Se os seus dias de cobertura ficarem abaixo do número de dias que faltam para o fim do pico, desacelere. Reduza primeiro os lances nas campanhas mais amplas e menos eficientes, para que as unidades restantes vão para as buscas que mais convertem. Esgotar três dias antes do fim da temporada é melhor do que esgotar dez dias antes.

Confira os relatórios de termos de pesquisa duas vezes por semana. O tráfego do pico também atrai buscas irrelevantes. Uma fantasia de cachorro pode começar a receber cliques em "kids halloween costume". Adicione negativas rápido. Com os CPCs do pico, uma semana de desperdício sai cara.

Fase 4: queda (corte gastos antes de os relatórios mandarem)

Foi aqui que o Marco perdeu o lucro, e é aqui que a maioria dos vendedores sazonais perde o deles.

A demanda por produtos sazonais muitas vezes despenca de uma vez em vez de cair aos poucos. A procura por fantasias de Halloween cai bruscamente na última semana de outubro. A procura por presentes de Natal cai alguns dias antes de 25 de dezembro, quando passam os prazos de entrega. As boias de piscina perdem força ao longo de algumas semanas depois de meados de agosto.

O problema é o atraso na atribuição. Quando você olha o ACoS em 28 de outubro, a coluna de vendas ainda inclui pedidos de cliques feitos entre 21 e 27 de outubro. O ACoS do relatório parece saudável enquanto os cliques que você está pagando hoje convertem na metade da taxa de uma semana atrás.

Três regras para a queda:

1. Use datas, não relatórios. Marque no calendário o início da queda com base no mapa da temporada. Nessa data, corte os lances em 30% a 50%, mesmo que o ACoS atual pareça bom.
2. Acompanhe a taxa de conversão por dia, não o ACoS por semana. Cliques diários e pedidos diários são o sinal mais antecipado que você tem. Quando a taxa de conversão diária cai um terço em relação à média do pico, a demanda está indo embora.
3. Baixe a meta de ACoS para abaixo do normal. Na queda, você quer só os compradores que ainda estão decididos. Uma meta de 15% a 20% mantém você nas buscas em exact match de maior intenção e descarta o resto.

A correção do Marco para este ano é simples. Ele marcou 25 de outubro como o início da queda. Nesse dia, a meta de ACoS cai de 28% para 15%, e ele pausa por completo as campanhas de correspondência ampla e as automáticas. Pelos números do ano passado, isso teria economizado cerca de US$ 4.000 dos US$ 6.100.

Fase 5: liquidação e recomeço

Depois da temporada, você tem duas tarefas: resolver o estoque que sobrou e preparar o próximo ano.

Estoque que sobrou. Compare as taxas de armazenagem com o custo de escoar as unidades. As taxas de armazenagem de longo prazo e as sobretaxas de estoque envelhecido podem tornar mais barato dar desconto ou liquidar do que guardar as unidades por 10 meses. Se decidir escoar, use um cupom ou uma redução de preço em vez de gastar pesado em anúncios. Fora da temporada, o cliente reage a preço, não a visibilidade.

Adicione negativas de pós-temporada. Algumas buscas só aparecem depois da temporada ("halloween clearance", "christmas decorations sale"). Se elas não convertem no seu preço, adicione como negativas.

Escreva a revisão da temporada. Enquanto está tudo fresco, registre o início real da aceleração, as datas do pico, a data da queda, os CPCs por fase, o ACoS por fase, as datas de ruptura e os 20 termos de busca que mais converteram. Esse documento vai transformar o plano do ano que vem em uma hora de trabalho, em vez de uma semana de chute.

Metas de ACoS, lances e orçamentos fase a fase

Aqui está a temporada inteira numa página só. Ajuste os números às suas margens. O exemplo usa um produto com ACoS de equilíbrio de 35%.

A lógica: gaste com agressividade no começo, quando os cliques são baratos e o ranking ainda está à venda, colha no pico e corte com força antes da queda. Se quiser relembrar como as metas de ACoS se ligam ao lucro, leia o nosso guia completo de TACoS, porque, para produtos sazonais, o TACoS da temporada inteira é o número que diz se o plano funcionou.

Erros comuns de PPC sazonal

Começar a temporada no pico. O erro mais comum. Você paga os CPCs mais altos do ano e chega à página 1 depois que os melhores dias já passaram.

Confiar no ACoS de 30 dias. Qualquer métrica com média de um mês mistura dois mercados diferentes durante a aceleração e a queda. Nas fases de mudança, use visões de 3 e de 7 dias.

Deixar a automação rodar só com dados passados. Ferramentas baseadas em regras que mudam lances com janelas de 14 ou 30 dias reagem tarde às mudanças sazonais. Use um sistema que reage aos dados diários ou passe por cima dele com datas no calendário.

Ficar sem estoque na segunda semana do pico. O ranking cai, o investimento da aceleração vai embora e os concorrentes ocupam o seu lugar. Planeje o estoque a partir do mapa da temporada e veja o nosso guia de estratégia de PPC para o Q4 para o calendário específico das festas de fim de ano.

Pausar tudo durante toda a baixa temporada. Você recomeça sem dados e paga mais para reconstruir a relevância.

Esquecer as temporadas regionais. Se você vende nos EUA e na Austrália, o verão acontece em metades opostas do ano. Vende na Europa? A volta às aulas e as festas de fim de ano caem em datas diferentes em cada país. Cada marketplace precisa do seu próprio mapa de temporada.

O Dev vende aquecedores elétricos de área externa nos EUA e no Reino Unido. Durante dois anos, ele usou um único plano para os dois. As vendas no Reino Unido chegavam ao pico três semanas depois e terminavam três semanas antes das vendas nos EUA, então ele acelerava o Reino Unido tarde demais e cortava tarde demais. Separar os calendários baixou o ACoS da temporada no Reino Unido de 34% para 24%.

Perguntas frequentes

Quando devo começar a anunciar produtos sazonais na Amazon?

Comece a aceleração de quatro a oito semanas antes do pico de vendas. Antes disso, se o produto for novo ou o ranking orgânico for fraco. O volume de busca costuma subir de uma a três semanas antes das vendas, então acompanhe os dados do Brand Analytics ou do Product Opportunity Explorer para pegar os primeiros sinais de demanda.

Devo pausar o Amazon PPC de produtos sazonais na baixa temporada?

Não. Mantenha uma ou duas campanhas em exact match ativas, com lances baixos e um orçamento diário pequeno. Pausar tudo elimina os dados recentes de desempenho, o que deixa a próxima aceleração mais cara.

Qual é um bom ACoS para produtos sazonais?

Depende da fase. Na aceleração, um ACoS próximo ou um pouco acima do ponto de equilíbrio é aceitável, porque você está comprando ranking. No pico, mire bem abaixo do ponto de equilíbrio (muitas vezes de 20% a 30%). Na queda, baixe de novo (15% a 20%). Avalie a temporada pelo TACoS total, não por um único mês.

Como sei que a temporada está acabando?

Acompanhe a taxa de conversão diária e o volume de busca diário, não o ACoS semanal. Quando a taxa de conversão diária cai cerca de um terço em relação à média do pico, a demanda está indo embora. O ACoS do relatório atrasa até sete dias por causa da janela de atribuição.

A Amazon tem ferramentas para publicidade sazonal?

Sim. As regras de orçamento podem aumentar os orçamentos automaticamente para um intervalo de datas ou para um evento recomendado. O Brand Analytics e o Product Opportunity Explorer mostram as tendências de busca por semana. A Amazon também publica materiais de planejamento sazonal para vendedores nos seus recursos do FBA.

Conclusão

O Amazon PPC para produtos sazonais se resume a uma ideia: agir antes dos seus dados. Desenhe a curva da temporada com dois anos de dados de vendas e de busca. Construa ranking na aceleração, quando os cliques são baratos. Colha o lucro no pico enquanto protege o estoque. Corte os gastos numa data marcada no calendário, antes de a queda aparecer nos relatórios. Depois, anote o que aconteceu para que o próximo ano comece a partir de fatos.

Quem trata um produto sazonal como se fosse perene sempre paga duas vezes: uma pelos cliques que comprou tarde demais e outra pelos cliques que continuou comprando depois que os compradores foram embora.