Amazon PPC für Saisonprodukte: Werbung über die ganze Saison

Marco verkauft Halloween-Kostüme für Hunde. Am 24. Oktober letzten Jahres sah sein Dashboard hervorragend aus: 22 % ACoS, Umsatz 40 % über der Vorwoche, sein bester Monat überhaupt.

Am 2. November schaute er wieder hinein. In den acht Tagen davor hatte er $6,100 für Werbung ausgegeben. Der Großteil des Geldes floss in Klicks von Leuten, die nie kauften, denn jeder Kunde, der ein Kürbiskostüm für seinen Dackel wollte, hatte längst eins. Sein ausgewiesener ACoS sah noch eine weitere Woche gut aus, weil Amazon ihm weiterhin verspätete Verkäufe aus früheren Klicks zurechnete. Als die Zahlen endlich nachzogen, war die Saison vorbei und mit ihr der größte Teil seines Gewinns.

Marcos Gebote waren im Oktober nicht falsch. Sie waren in der letzten Oktoberwoche falsch, und nichts in seinen Berichten hat ihm das rechtzeitig gezeigt.

Genau das ist das Kernproblem bei Amazon PPC für Saisonprodukte. Die Nachfrage steigt und fällt nicht einfach. Sie bewegt sich schneller als Ihre Berichte. Dieser Leitfaden teilt eine Saison in fünf Phasen auf, zeigt, was Sie in jeder Phase mit Geboten, Budgets, ACoS-Zielen und Keywords tun sollten, und erklärt, wie Sie aufhören, Spitzenpreise für Klicks nach der Saison zu zahlen.

Was Saisonprodukte im Amazon PPC anders macht

Die meisten PPC-Ratschläge gehen von einer stabilen Nachfrage aus. Sie testen Gebote, warten zwei Wochen auf Daten und passen dann an. Das funktioniert bei einem Handyständer, der jeden Monat ungefähr gleich viele Einheiten verkauft.

Bei Saisonprodukten funktioniert es nicht, und zwar aus drei Gründen.

1. Ihre Daten hinken dem Markt immer hinterher. Sponsored Products rechnet einen Verkauf bis zu sieben Tage nach dem Klick der Anzeige zu. Eine Gebotsänderung auf Basis der letzten 14 Tage ist eine Entscheidung auf Basis dessen, was Käufer vor zwei Wochen getan haben. Während eines schnellen Anstiegs oder eines schnellen Einbruchs sind zwei Wochen ein ganz anderer Markt.

2. Das organische Ranking muss vor dem Höhepunkt aufgebaut werden, nicht währenddessen. Amazon rankt Produkte unter anderem nach ihrer Verkaufsgeschwindigkeit. Wenn Sie erst in der Spitzenwoche Gas geben, konkurrieren Sie mit allen anderen Verkäufern zu den höchsten CPCs des Jahres, und Ihr Ranking kommt genau dann, wenn die Nachfrage wieder geht.

3. Der Lagerbestand entscheidet alles. Ein Out-of-Stock während der Hochsaison kostet mehr als nur entgangene Verkäufe. Ihr Ranking fällt, das Budget, das Sie in der Anlaufphase für genau dieses Ranking ausgegeben haben, ist verloren, und Ihr Platz auf Seite 1 geht an einen Wettbewerber. Unser Leitfaden zum Amazon-Bestandsmanagement zeigt ausführlich, wie sich Out-of-Stocks auf PPC und BSR auswirken.

Es gibt außerdem zwei Arten von Saisonprodukten, und sie brauchen unterschiedliche Pläne:

• Reine Saisonprodukte: 70 % oder mehr des Jahresumsatzes fallen in ein Fenster von zwei bis drei Monaten. Halloween-Kostüme, Luftmatratzen für den Pool, Christbaumschmuck, Schneeschaufeln.
• Ganzjahresprodukte mit saisonalem Schub: stabile Verkäufe über das ganze Jahr mit ein oder zwei starken Spitzen. Trinkflaschen im Sommer, Planer im Januar, Küchenhelfer als Geschenk im Dezember.

Reine Saisonprodukte brauchen den kompletten Fünf-Phasen-Plan unten. Ganzjahresprodukte mit saisonalem Schub folgen derselben Logik für Anlauf und Rückgang, nur mit kleineren Schritten.

Kartieren Sie Ihre Saison, bevor Sie ein Gebot anfassen

Eine Kurve, die Sie nie gezeichnet haben, können Sie nicht steuern. Bevor Sie irgendetwas ändern, finden Sie heraus, wann Ihre Saison tatsächlich beginnt, ihren Höhepunkt erreicht und endet. Nutzen Sie dafür drei Quellen.

Ihre eigene Verkaufshistorie. Ziehen Sie die täglichen Einheiten der letzten 24 Monate aus Ihren Business Reports und tragen Sie sie nach Wochen auf. Markieren Sie die Woche, in der die Verkäufe erstmals über Ihr Grundniveau außerhalb der Saison steigen, die Spitzenwoche und die Woche, in der die Verkäufe wieder auf das Grundniveau fallen. Zwei Jahre sind wichtig, weil ein einzelnes Jahr durch einen Out-of-Stock oder eine verspätete Lieferung verzerrt sein kann.

Amazon-Suchdaten. In Amazon Brand Analytics zeigen die Berichte Search Query Performance und Top Search Terms, wie sich das Suchvolumen Ihrer wichtigsten Keywords von Woche zu Woche entwickelt. Ohne Brand Registry zeigt Ihnen der Product Opportunity Explorer Suchvolumentrends nach Nische. Das Suchvolumen steigt meist ein bis drei Wochen vor Ihren Verkäufen.

Google Trends. Google Trends ist kostenlos und zeigt das relative Interesse über fünf Jahre. Das sind keine Amazon-Daten, aber die Form der Kurve (wann das Interesse beginnt, seinen Höhepunkt erreicht und abfällt) ist meist nah genug dran, um Ihre Termine zu bestätigen.

Mit diesen drei Quellen können Sie fünf Termine im Kalender markieren: Start der Anlaufphase, Beginn der Hochsaison, Ende der Hochsaison, Ende des Rückgangs und Nebensaison. Alles Weitere in diesem Leitfaden baut auf diesen Terminen auf.

Phase 1: Nebensaison (auf Sparflamme weiterlaufen)

Die meisten Verkäufer pausieren in der Nebensaison entweder alles oder lassen ihre Kampagnen mit Spitzengeboten weiterlaufen. Beides ist ein Fehler.

Wer komplett pausiert, verliert die gesamte Werbehistorie des Produkts. Amazons Systeme haben beim Neustart weniger Daten über Ihre Relevanz, und die ersten Wochen der nächsten Anlaufphase werden teurer. Wer mit vollen Geboten weiterfährt, zahlt für Klicks von frühen Interessenten, die erst in Monaten kaufen.

Der bessere Ansatz:

• Lassen Sie ein oder zwei Kampagnen auf Ihren relevantesten Exact-Match-Keywords laufen.
• Senken Sie die Gebote auf 30 % bis 50 % Ihrer Spitzengebote.
• Legen Sie ein kleines festes Tagesbudget fest, oft $5 bis $15.
• Akzeptieren Sie bei sehr geringen Ausgaben einen höheren ACoS. Sie zahlen für Relevanzsignale und Daten, nicht für Gewinn.

Nutzen Sie die ruhigen Monate, um das Listing zu verbessern. In der Nebensaison testen Sie neue Hauptbilder, schreiben Bullet Points um und ergänzen A+ Content, denn ein Fehler kostet hier wenig. Ein Listing, das 2 Prozentpunkte besser konvertiert, senkt Ihren ACoS für die gesamte nächste Saison.

Phase 2: Anlauf (Ranking aufbauen, bevor der Andrang kommt)

In der Anlaufphase wird die Saison gewonnen. Das Suchvolumen steigt, aber die meisten Wettbewerber haben ihre Gebote noch nicht erhöht. Die CPCs liegen unter dem Niveau, das sie in vier Wochen erreichen, und jeder Verkauf, den Sie jetzt machen, baut die Verkaufsgeschwindigkeit auf, die Ihr organisches Ranking vor dem Höhepunkt nach oben schiebt.

Starten Sie die Anlaufphase vier bis acht Wochen vor dem Höhepunkt. Wer ein neueres Produkt oder ein schwächeres Ranking hat, sollte früher beginnen.

Erhöhen Sie Ihr ACoS-Ziel ganz bewusst. In der Anlaufphase investieren Sie in Ranking, statt Gewinn abzuschöpfen. Liegt Ihr Break-even-ACoS bei 35 %, ist ein Anlaufziel von 35 % bis 45 % für Ihre Top-Keywords vernünftig. Schreiben Sie die Zahl auf, und schreiben Sie auf, wann diese Phase endet.

Erhöhen Sie die Gebote schrittweise. Heben Sie die Gebote um 15 % bis 25 % pro Woche an, während das Suchvolumen steigt, statt alles auf einmal hochzusetzen. Bei schrittweisen Erhöhungen sehen Sie, welche Keywords darauf reagieren.

Verlagern Sie Budget auf die Keywords, die in der Hochsaison zählen. Ihre saisonalen Hauptkeywords („dog halloween costume“, „pool float for adults“) bekommen den Großteil des Volumens in der Hochsaison. Bringen Sie diese jetzt auf Seite 1. Long-Tail-Keywords können bei normalen Geboten bleiben.

Schalten Sie die Keyword-Suche ein. Saisonale Suchen ändern sich jedes Jahr. Neue Begriffe tauchen auf („matching dog and owner costume“ war vor vier Jahren noch selten). Fahren Sie während der Anlaufphase eine Auto-Kampagne und eine Broad-Match-Kampagne und übernehmen Sie jede Woche neue konvertierende Suchbegriffe. Unser Leitfaden zum Keyword Harvesting beschreibt den gesamten Prozess.

Versenden Sie den Bestand früh. Die FBA-Warenannahme wird in den Monaten vor Q4 langsamer. Planen Sie in geschäftigen Monaten sechs bis zehn Wochen vom Versand bis zum verkaufsfähigen Bestand ein. Die Anlaufphase bringt nichts, wenn Ihr Bestand zu Beginn der Hochsaison nicht live ist.

Hannah verkauft aufblasbare Pool-Liegen. Vor zwei Sommern begann sie Ende Mai mit der Werbung, in der Woche, in der die Verkäufe anzogen. Sie zahlte $1.40 pro Klick für ihr Hauptkeyword und hing den größten Teil des Junis auf Seite 2 fest. Letztes Jahr startete sie Mitte April mit $0.85 pro Klick und einem ACoS-Ziel von 42 %. Ende Mai stand sie organisch auf Position 6 für „pool float for adults“. Ihr ACoS im Juni lag bei 19 %, und ihre gesamten Werbeausgaben für die Saison waren 23 % niedriger als im Jahr davor, während die verkauften Einheiten um ein Drittel zulegten.

Phase 3: Hochsaison (Verkäufe holen, Bestand schützen)

In der Hochsaison sind Nachfrage und CPCs am höchsten. Ihr Ziel verschiebt sich vom Aufbau des Rankings hin zur profitablen Umwandlung des Traffics in Verkäufe.

Senken Sie das ACoS-Ziel wieder auf Gewinnniveau. Wenn Sie Ihr Ranking in der Anlaufphase aufgebaut haben, müssen Sie es jetzt nicht mehr kaufen. Senken Sie Ihr Ziel auf 20 % bis 30 % (oder auf den Wert, der Ihnen nach Gebühren echten Gewinn lässt). Ein starkes organisches Ranking trägt jetzt einen großen Teil Ihrer Verkäufe.

Lassen Sie die Budgets nicht ausgehen. Wenn das Budget am besten Tag des Jahres um 15 Uhr aufgebraucht ist, ist das der teuerste Fehler der Hochsaison. Erhöhen Sie die Tagesbudgets auf das Zwei- bis Dreifache des Normalwerts und prüfen Sie sie täglich. Mit Amazons Budgetregeln können Sie eine automatische Erhöhung für einen Zeitraum festlegen, was hilft, wenn Sie nicht jeden Tag nachsehen können. Der Leitfaden zu Amazon-Budgetregeln erklärt, wie Sie sie einrichten.

Behalten Sie die Platzierungen im Blick. Top of Search konvertiert am besten, wenn Käufer kaufbereit sind, und genau das ist die Hochsaison. Ist Ihre Conversion Rate bei Top of Search deutlich besser als bei Rest of Search, erhöhen Sie die Gebotsanpassung für Top of Search. Unser Leitfaden zu Amazon PPC Platzierungen enthält die Formel dafür.

Prüfen Sie den Lagerbestand jeden Tag. Fällt Ihre Bestandsreichweite in Tagen unter die Zahl der verbleibenden Tage der Hochsaison, nehmen Sie Tempo raus. Senken Sie zuerst die Gebote in Ihren breitesten, am wenigsten effizienten Kampagnen, damit die restlichen Einheiten über Ihre am besten konvertierenden Suchen verkauft werden. Drei Tage vor Saisonende ausverkauft zu sein ist besser als zehn Tage davor.

Prüfen Sie die Suchbegriffsberichte zweimal pro Woche. Hochsaison-Traffic zieht auch irrelevante Suchen an. Ein Hundekostüm bekommt vielleicht plötzlich Klicks auf „kids halloween costume“. Fügen Sie schnell negative Keywords hinzu. Bei Hochsaison-CPCs ist eine Woche Streuverlust teuer.

Phase 4: Rückgang (Ausgaben senken, bevor die Berichte es verlangen)

Hier hat Marco seinen Gewinn verloren, und hier verlieren ihn die meisten Saisonverkäufer.

Die Nachfrage nach Saisonprodukten sinkt oft nicht sanft ab, sondern bricht abrupt ein. Die Nachfrage nach Halloween-Kostümen fällt in der letzten Oktoberwoche steil ab. Die Nachfrage nach Weihnachtsgeschenken bricht ein paar Tage vor dem 25. Dezember ein, sobald die Versandfristen vorbei sind. Pool-Luftmatratzen laufen ab Mitte August über ein paar Wochen aus.

Das Problem ist die Verzögerung bei der Zuordnung. Wenn Sie am 28. Oktober auf den ACoS schauen, enthält die Umsatzspalte noch Bestellungen aus Klicks vom 21. bis 27. Oktober. Der ausgewiesene ACoS sieht gesund aus, während die Klicks, die Sie heute bezahlen, nur noch halb so gut konvertieren wie vor einer Woche.

Drei Regeln für den Rückgang:

1. Arbeiten Sie mit Terminen, nicht mit Berichten. Markieren Sie den Beginn des Rückgangs anhand Ihrer Saisonkarte im Kalender. An diesem Tag senken Sie die Gebote um 30 % bis 50 %, egal ob Ihr aktueller ACoS gut aussieht oder nicht.
2. Beobachten Sie die Conversion Rate pro Tag, nicht den ACoS pro Woche. Tägliche Klicks und tägliche Bestellungen sind das früheste Signal, das Sie haben. Fällt die tägliche Conversion Rate um ein Drittel unter Ihren Durchschnitt der Hochsaison, geht die Nachfrage zurück.
3. Senken Sie Ihr ACoS-Ziel unter den Normalwert. Im Rückgang wollen Sie nur noch die Käufer, die sich bereits sicher sind. Ein Ziel von 15 % bis 20 % hält Sie auf den Exact-Match-Suchen mit der höchsten Kaufabsicht und lässt den Rest fallen.

Marcos Lösung für dieses Jahr ist einfach. Er hat den 25. Oktober als Beginn des Rückgangs markiert. An diesem Tag sinkt sein ACoS-Ziel von 28 % auf 15 %, und er pausiert Broad- und Auto-Kampagnen komplett. Gemessen an den Zahlen vom letzten Jahr hätte ihm das etwa $4,000 der $6,100 erspart.

Phase 5: Abverkauf und Neustart

Nach der Saison haben Sie zwei Aufgaben: den Restbestand loswerden und das nächste Jahr vorbereiten.

Restbestand. Vergleichen Sie die Lagergebühren mit den Kosten des Abverkaufs. Langzeitlagergebühren und Zuschläge für überlagerten Bestand können es günstiger machen, Einheiten rabattiert oder über Liquidation abzugeben, statt sie 10 Monate einzulagern. Wenn Sie abverkaufen wollen, setzen Sie auf einen Coupon oder eine Preissenkung statt auf hohe Werbeausgaben. Käufer außerhalb der Saison reagieren auf den Preis, nicht auf Sichtbarkeit.

Fügen Sie negative Keywords für die Zeit nach der Saison hinzu. Manche Suchen tauchen erst nach der Saison auf („halloween clearance“, „christmas decorations sale“). Wenn diese zu Ihrem Preis nicht konvertieren, fügen Sie sie als negative Keywords hinzu.

Schreiben Sie eine Saisonauswertung. Solange alles noch frisch ist, halten Sie den tatsächlichen Start der Anlaufphase, die Termine der Hochsaison, den Beginn des Rückgangs, die CPCs und den ACoS je Phase, die Out-of-Stock-Tage und die 20 am besten konvertierenden Suchbegriffe fest. Mit diesem einen Dokument wird der Plan fürs nächste Jahr zu einer Stunde Arbeit statt einer Woche Raten.

ACoS-Ziele, Gebote und Budgets nach Phase

Hier ist die gesamte Saison auf einen Blick. Passen Sie die Zahlen an Ihre Margen an. Als Beispiel dient ein Produkt mit einem Break-even-ACoS von 35 %.

Die Logik dahinter: früh aggressiv investieren, solange Klicks günstig sind und Ranking noch zu haben ist, in der Hochsaison ernten und vor dem Einbruch hart kürzen. Wenn Sie auffrischen möchten, wie ACoS-Ziele mit dem Gewinn zusammenhängen, lesen Sie unseren vollständigen Leitfaden zu TACoS, denn bei Saisonprodukten ist der TACoS über die gesamte Saison die Zahl, die zeigt, ob der Plan aufgegangen ist.

Häufige Fehler bei saisonalem PPC

Erst in der Hochsaison starten. Der häufigste Fehler. Sie zahlen die höchsten CPCs des Jahres und landen auf Seite 1, wenn die besten Tage schon vorbei sind.

Dem 30-Tage-ACoS vertrauen. Jede Kennzahl, die über einen Monat gemittelt wird, vermischt während Anlauf und Rückgang zwei völlig unterschiedliche Märkte. Nutzen Sie in den Phasen, in denen sich der Markt bewegt, 3-Tage- und 7-Tage-Ansichten.

Automatisierung nur mit rückblickenden Daten laufen lassen. Regelbasierte Tools, die Gebote auf Basis von 14- oder 30-Tage-Zeiträumen ändern, reagieren zu spät auf saisonale Verschiebungen. Setzen Sie entweder ein System ein, das auf Tagesdaten reagiert, oder übersteuern Sie es mit festen Kalenderterminen.

In der zweiten Woche der Hochsaison ausverkauft sein. Ihr Ranking fällt, Ihre Investition aus der Anlaufphase ist weg und Wettbewerber übernehmen Ihren Platz. Planen Sie den Bestand anhand Ihrer Saisonkarte, und lesen Sie unseren Leitfaden zur Q4-PPC-Strategie für das richtige Timing rund um die Feiertage.

Die gesamte Nebensaison über alles pausieren. Sie starten ohne Daten neu und zahlen mehr, um die Relevanz wieder aufzubauen.

Regionale Saisons vergessen. Wenn Sie sowohl in den USA als auch in Australien verkaufen, liegt der Sommer in entgegengesetzten Hälften des Jahres. Sie verkaufen in Europa? Schulanfang und Feiertage fallen je nach Land unterschiedlich. Jeder Marktplatz braucht seine eigene Saisonkarte.

Dev verkauft elektrische Terrassenheizstrahler in den USA und in Großbritannien. Zwei Jahre lang fuhr er für beide Länder denselben Plan. Seine Verkäufe in Großbritannien erreichten ihren Höhepunkt drei Wochen später und endeten drei Wochen früher als in den USA, also startete er die Anlaufphase in Großbritannien zu spät und kürzte dort ebenfalls zu spät. Seit er die Kalender getrennt hat, ist sein Saison-ACoS in Großbritannien von 34 % auf 24 % gesunken.

Häufig gestellte Fragen

Wann sollte ich mit der Werbung für Saisonprodukte auf Amazon beginnen?

Starten Sie die Anlaufphase vier bis acht Wochen vor dem Verkaufshöhepunkt. Früher, wenn Ihr Produkt neu oder Ihr organisches Ranking schwach ist. Das Suchvolumen steigt meist ein bis drei Wochen vor den Verkäufen, also achten Sie in Ihren Daten aus Brand Analytics oder dem Product Opportunity Explorer auf die ersten Anzeichen der Nachfrage.

Sollte ich Amazon PPC für Saisonprodukte in der Nebensaison pausieren?

Nein. Lassen Sie ein oder zwei Exact-Match-Kampagnen mit niedrigen Geboten und einem kleinen Tagesbudget weiterlaufen. Wer komplett pausiert, verliert aktuelle Performance-Daten, und die nächste Anlaufphase wird teurer.

Was ist ein guter ACoS für Saisonprodukte?

Das hängt von der Phase ab. In der Anlaufphase ist ein ACoS nahe am oder leicht über dem Break-even akzeptabel, weil Sie Ranking einkaufen. In der Hochsaison sollten Sie deutlich unter dem Break-even liegen (oft 20 % bis 30 %). Im Rückgang gehen Sie noch weiter runter (15 % bis 20 %). Bewerten Sie die Saison am gesamten TACoS, nicht an einem einzelnen Monat.

Woran erkenne ich, dass die Saison zu Ende geht?

Beobachten Sie die tägliche Conversion Rate und das tägliche Suchvolumen, nicht den wöchentlichen ACoS. Fällt die tägliche Conversion Rate um etwa ein Drittel unter Ihren Durchschnitt der Hochsaison, geht die Nachfrage zurück. Der ausgewiesene ACoS hinkt wegen des Attributionsfensters bis zu sieben Tage hinterher.

Bietet Amazon Tools für saisonale Werbung?

Ja. Budgetregeln können Budgets für einen Zeitraum oder ein empfohlenes Event automatisch erhöhen. Brand Analytics und der Product Opportunity Explorer zeigen Suchtrends nach Woche. Außerdem stellt Amazon Verkäufern in seinen FBA-Ressourcen Material zur Saisonplanung bereit.

Fazit

Amazon PPC für Saisonprodukte lässt sich auf eine Idee herunterbrechen: Handeln Sie, bevor Ihre Daten es tun. Zeichnen Sie Ihre Saisonkurve aus zwei Jahren Verkaufs- und Suchdaten. Bauen Sie in der Anlaufphase Ranking auf, solange Klicks günstig sind. Ernten Sie in der Hochsaison Gewinn und schützen Sie dabei Ihren Bestand. Senken Sie die Ausgaben an einem festen Kalendertermin, bevor der Rückgang in Ihren Berichten auftaucht. Und halten Sie danach fest, was passiert ist, damit das nächste Jahr mit Fakten beginnt.

Wer ein Saisonprodukt wie ein Ganzjahresprodukt behandelt, zahlt immer doppelt: einmal für Klicks, die zu spät gekauft wurden, und noch einmal für Klicks, die weiterlaufen, nachdem die Käufer längst weg sind.