季節商品のAmazon PPC：シーズン全体の広告運用ガイド

Marcoは犬用のハロウィン衣装を販売しています。昨年の10月24日、彼のダッシュボードは絶好調でした。ACoSは22%、売上は前週比40%増、過去最高の月です。

11月2日に改めて確認すると、直近8日間で広告費を$6,100使っていました。その大半は、買わない人のクリックに消えていました。ダックスフンド用のかぼちゃ衣装を欲しい顧客は、すでに全員買い終えていたからです。それでも表示上のACoSはさらに1週間ほど問題なく見えていました。Amazonが過去のクリックによる遅れてきた売上を、引き続き広告に計上していたためです。数字が実態に追いついたときには、シーズンはすでに終わり、利益の大半も消えていました。

Marcoの入札額は、10月の時点では間違っていませんでした。間違っていたのは10月の最終週です。そして、それを間に合うタイミングで教えてくれるレポートはどこにもありませんでした。

これが季節商品のAmazon PPCの根本的な難しさです。需要はただ上がって下がるだけではありません。レポートよりも速く動きます。この記事では、シーズンを5つのフェーズに分け、それぞれのフェーズで入札額、予算、目標ACoS、キーワードをどう扱うかを解説し、シーズン後のクリックにピーク時の単価を払い続けないための方法をお伝えします。

Amazon PPCで季節商品が特別な理由

PPCのアドバイスの多くは、需要が安定していることを前提にしています。入札額を試し、2週間分のデータを待ってから調整する。毎月ほぼ同じ数が売れるスマホスタンドなら、それで問題ありません。

しかし季節商品では、次の3つの理由からこのやり方が通用しません。

1. データは常に市場より遅れている。Sponsored Productsでは、クリックから最大7日後までの売上が広告に紐づけられます。直近14日間のデータをもとに入札額を変えるということは、2週間前の購入者の行動をもとに判断しているということです。需要が急に立ち上がる時期や急に落ちる時期には、2週間前はもう別の市場です。

2. オーガニック順位はピークの最中ではなく、ピークの前に築く必要がある。Amazonは販売の勢いも加味して商品の順位を決めています。ピークの週になってから押し始めると、年間で最も高いCPCで他のすべてのセラーと競うことになり、順位が上がったころには需要が去っています。

3. すべては在庫次第。ピーク中の在庫切れは、売り逃しだけでは済みません。順位が下がり、その順位を築くために使った立ち上げ期の予算が無駄になり、1ページ目の位置を競合に明け渡すことになります。在庫切れがPPCとBSRにどう響くかは、Amazon在庫管理ガイドで詳しく解説しています。

また、季節商品には2つのタイプがあり、それぞれ必要な計画が異なります。

• 純粋な季節商品：年間売上の70%以上が2〜3か月の期間に集中する商品。ハロウィン衣装、プール用フロート、クリスマスオーナメント、雪かきスコップなど。
• 季節的な伸びがある定番商品：一年中安定して売れ、1〜2回の大きなピークがある商品。夏の水筒、1月の手帳、12月のギフト向けキッチンツールなど。

純粋な季節商品には、以下で紹介する5フェーズの計画をすべて適用します。季節的な伸びがある定番商品も、立ち上げと下降の考え方は同じですが、動かす幅は小さくします。

入札額に手をつける前にシーズンを把握する

描いてもいない曲線を管理することはできません。何かを変える前に、自社のシーズンが実際にいつ始まり、いつピークを迎え、いつ終わるのかを把握しましょう。使う情報源は3つです。

自社の販売履歴。Business Reportsから24か月分の日別販売個数を取り出し、週ごとにグラフにします。オフシーズンの基準ラインを初めて上回った週、ピークの週、そして基準ラインに戻った週に印をつけます。2年分が必要なのは、1年分だけだと在庫切れや入荷遅れで形が歪んでいる可能性があるからです。

Amazonの検索データ。Amazon Brand AnalyticsのSearch Query PerformanceレポートとTop Search Termsレポートでは、主要キーワードの検索ボリュームが週ごとにどう動くかを確認できます。Brand Registryがない場合は、Product Opportunity Explorerでニッチごとの検索ボリュームの推移を見られます。検索ボリュームは通常、売上より1〜3週間早く上がり始めます。

Googleトレンド。Googleトレンドは無料で、5年分の相対的な関心度を確認できます。Amazonのデータではありませんが、曲線の形（関心が高まり始める時期、ピーク、落ち込む時期）はたいてい十分近いので、日付の裏付けに使えます。

この3つの情報源があれば、カレンダーに5つの日付を書き込めます。立ち上げ開始、ピーク開始、ピーク終了、下降終了、そしてオフシーズンです。この記事のほかの内容はすべて、この日付を軸に組み立てます。

フェーズ1：オフシーズン（火を絶やさない）

多くのセラーは、オフシーズンにすべてを停止するか、ピーク時の入札額のままキャンペーンを回し続けるかのどちらかです。どちらも間違いです。

完全に停止すると、商品の広告履歴がすべて失われます。再開したときにAmazonのシステムが持つ関連性のデータが少なくなり、次の立ち上げ期の最初の数週間が割高になります。一方、入札額をそのままにしておくと、何か月も先まで買わない、早めに下調べしているだけの人のクリックにお金を払うことになります。

おすすめのやり方は次のとおりです。

• 最も関連性の高い完全一致キーワードで、1〜2個のキャンペーンだけを稼働させておく。
• 入札額をピーク時の30%〜50%まで下げる。
• 1日の予算を少額で固定する。$5〜$15程度が目安。
• ごく少額の広告費なら、ACoSが高くなるのは受け入れる。払っているのは利益のためではなく、関連性のシグナルとデータのためです。

閑散期は商品ページを改善するチャンスです。メイン画像のテスト、箇条書きの書き直し、A+ Contentの追加はオフシーズンに行いましょう。失敗してもダメージが小さいからです。コンバージョン率が2ポイント上がった商品ページは、次のシーズン全体を通してACoSを引き下げてくれます。

フェーズ2：立ち上げ期（競合が押し寄せる前に順位を築く）

季節商品の勝負は立ち上げ期で決まります。検索ボリュームは増えはじめているのに、ほとんどの競合はまだ入札額を上げていません。CPCは4週間後よりも安く、ここで積み上げた1件1件の売上が販売の勢いを生み、ピーク前にオーガニック順位を押し上げてくれます。

立ち上げはピークの4〜8週間前に始めます。商品が新しい場合や順位が弱い場合は、もっと早く始めましょう。

意図して目標ACoSを引き上げる。立ち上げ期は利益を刈り取る時期ではなく、順位に投資する時期です。損益分岐ACoSが35%なら、主要キーワードの立ち上げ期の目標は35%〜45%が妥当です。その数字を書き留め、いつ終わらせるかも書き留めておきましょう。

入札額は段階的に上げる。一気に引き上げるのではなく、検索ボリュームの伸びに合わせて週に15%〜25%ずつ上げていきます。段階的に上げれば、どのキーワードが反応しているかが見えます。

ピーク時に効くキーワードに予算を寄せる。季節のビッグキーワード（「dog halloween costume」「pool float for adults」）がピーク時の検索ボリュームの大半を占めます。これらを今のうちに1ページ目に押し上げておきましょう。ロングテールキーワードは通常の入札額のままで構いません。

キーワード発掘を始める。季節の検索ワードは毎年変わります。新しいフレーズも生まれます（「matching dog and owner costume」は4年前にはほとんど検索されていませんでした）。立ち上げ期にはオートキャンペーンと部分一致キャンペーンを走らせ、コンバージョンにつながった新しい検索語句を毎週拾い上げましょう。手順の全体はキーワードハーベスティングのガイドで解説しています。

在庫は早めに送る。第4四半期を前にした数か月は、FBAの受領処理が遅くなります。繁忙期は、出荷から販売可能になるまで6〜10週間かかると見込んでおきましょう。ピークが始まった時点で在庫が販売可能になっていなければ、立ち上げ期の努力は無駄になります。

Hannahはプール用のエアラウンジャーを販売しています。2年前の夏、彼女は売上が伸び始めた5月下旬の週に広告を始めました。メインキーワードのクリック単価は$1.40で、6月のほとんどを2ページ目で過ごしました。昨年は4月中旬に、クリック単価$0.85、目標ACoS 42%で始めました。5月末には「pool float for adults」でオーガニック6位に入っていました。6月のACoSは19%、シーズン全体の広告費は前年より23%少なく、販売個数は3分の1増えました。

フェーズ3：ピーク期（売上を取り切り、在庫を守る）

ピーク期は需要が最も高く、CPCも最も高くなります。目的は、順位を築くことから、集まった流入を利益の出る形で売上に変えることへと切り替わります。

目標ACoSを利益の出る水準に戻す。立ち上げ期に順位を築けていれば、今さらお金で買う必要はありません。目標を20%〜30%（または手数料を引いてもしっかり利益が残る水準）まで下げます。ここからは強いオーガニック順位が売上の大きな部分を支えてくれます。

予算切れを起こさない。1年で最も売れる日の午後3時に予算が尽きる。これがピーク期で最も高くつく失敗です。1日の予算を通常の2〜3倍に引き上げ、毎日確認しましょう。Amazonの予算ルールを使えば、期間を指定して予算を自動で増やせるので、毎日チェックできない場合に役立ちます。設定方法はAmazon予算ルールのガイドで解説しています。

掲載枠をチェックする。検索結果ページ上部の枠は、購入者に買う気があるときに最もよくコンバージョンします。ピーク期はまさにそのタイミングです。検索結果上部のコンバージョン率がその他の検索結果より明らかに高いなら、検索結果上部の掲載枠の入札調整を引き上げましょう。計算式はAmazon PPCの掲載枠のガイドで紹介しています。

在庫は毎日チェックする。在庫日数がピークの残り日数を下回ったら、ペースを落とします。まずは最も範囲が広く効率の悪いキャンペーンから入札額を下げ、残りの在庫が最もコンバージョン率の高い検索に回るようにします。シーズン終了の10日前に売り切れるより、3日前に売り切れるほうがずっと良い結果です。

検索語句レポートは週2回確認する。ピーク期の流入には、関係のない検索も混じります。犬用の衣装が「kids halloween costume」でクリックされ始めることもあります。除外キーワードはすぐに追加しましょう。ピーク期のCPCでは、1週間の無駄でも大きな出費になります。

フェーズ4：下降期（レポートに言われる前に広告費を削る）

Marcoが利益を失ったのはここです。そして、ほとんどの季節商品セラーが利益を失うのもここです。

季節商品の需要は、なだらかに下がるのではなく、崖から落ちるように急減することがよくあります。ハロウィン衣装の需要は10月の最終週に急落します。クリスマスギフトの需要は、配送の締め切りを過ぎた12月25日の数日前に落ち込みます。プール用フロートは8月中旬から2週間ほどかけて売れなくなっていきます。

問題はアトリビューションの遅れです。10月28日にACoSを見たとき、売上の欄には10月21日〜27日のクリックによる注文がまだ含まれています。今日お金を払っているクリックのコンバージョン率は1週間前の半分になっているのに、表示上のACoSは健全に見えるのです。

下降期の3つのルール：

1. レポートではなく日付で動く。シーズンマップから下降期の開始日をカレンダーに書き込んでおきます。その日が来たら、現在のACoSが問題なく見えていても、入札額を30%〜50%下げます。
2. 週ごとのACoSではなく、日ごとのコンバージョン率を見る。日別のクリック数と日別の注文数が、手に入る最も早いシグナルです。日別のコンバージョン率がピーク期の平均より3分の1下がったら、需要は去りつつあります。
3. 目標ACoSを通常より低くする。下降期に欲しいのは、まだ確実に買う気のある購入者だけです。目標を15%〜20%にすれば、購買意欲が最も高い完全一致の検索に絞り込み、それ以外は切り捨てられます。

Marcoの今年の対策はシンプルです。10月25日を下降期の開始日としてカレンダーに書き込みました。その日に目標ACoSを28%から15%に下げ、部分一致キャンペーンとオートキャンペーンは完全に停止します。昨年の数字で試算すると、$6,100のうち約$4,000を節約できていたことになります。

フェーズ5：在庫処分とリセット

シーズンが終わったら、やるべきことは2つです。残った在庫への対応と、来年の準備です。

残った在庫。保管手数料と、売り切るためのコストを比べます。長期保管手数料や長期在庫の追加料金を考えると、10か月在庫を抱えるより値引きや処分をしたほうが安くつく場合があります。売り切ると決めたら、多額の広告費ではなくクーポンや値下げを使いましょう。オフシーズンの購入者が反応するのは露出ではなく価格です。

シーズン後の除外キーワードを追加する。シーズンが終わってから現れる検索もあります（「halloween clearance」「christmas decorations sale」など）。自社の価格でコンバージョンしないなら、除外キーワードに追加しましょう。

シーズンの振り返りを書く。記憶が新しいうちに、実際の立ち上げ開始日、ピークの日付、下降の開始日、フェーズごとのCPC、フェーズごとのACoS、在庫切れの日付、コンバージョンした上位20の検索語句を記録しておきます。この1つのドキュメントがあれば、来年の計画は1週間の手探りではなく1時間の作業で済みます。

フェーズ別の目標ACoS・入札額・予算

シーズン全体を1ページにまとめました。数字は自社の利益率に合わせて調整してください。ここでは損益分岐ACoSが35%の商品を例にしています。

考え方はこうです。クリックが安く、順位がまだお金で買える序盤に積極的に投資し、ピーク期に刈り取り、需要が落ちる前に思い切って削る。目標ACoSと利益の関係をおさらいしたい方は、TACoSの完全ガイドをご覧ください。季節商品の場合、計画がうまくいったかどうかを教えてくれるのは、シーズン全体でのTACoSだからです。

季節商品のPPCでよくある失敗

ピークになってからシーズンを始める。最もよくある失敗です。年間で最も高いCPCを払い、1ページ目にたどり着いたころには一番売れる日々が過ぎています。

30日間のACoSを信じる。1か月で平均した指標は、立ち上げ期や下降期には2つの異なる市場を混ぜてしまいます。需要が動いているフェーズでは、3日間と7日間のデータで見ましょう。

過去データだけで自動化ツールを回す。14日間や30日間を遡ったデータで入札額を変えるルールベースのツールは、季節の変化への反応が遅れます。日々のデータに反応するシステムを使うか、カレンダーの日付で上書きしましょう。

ピーク2週目に在庫切れを起こす。順位は下がり、立ち上げ期の投資は消え、競合に位置を奪われます。在庫はシーズンマップから逆算して計画しましょう。ホリデーシーズン特有のタイミングについては第4四半期のPPC戦略ガイドをご覧ください。

オフシーズン中ずっとすべてを停止する。データがゼロの状態で再開することになり、関連性を取り戻すのに余計なコストがかかります。

地域ごとのシーズンの違いを忘れる。アメリカとオーストラリアの両方で販売しているなら、夏は1年の正反対の時期にやってきます。ヨーロッパで販売している場合も、新学期やホリデーの時期は国によって異なります。マーケットプレイスごとに、それぞれのシーズンマップが必要です。

Devはアメリカとイギリスで電気式のパティオヒーターを販売しています。2年間、彼は両方の国を1つの計画で運用していました。イギリスの売上はアメリカより3週間遅くピークを迎え、3週間早く終わっていたため、イギリスでは立ち上げが遅すぎ、削るのも遅すぎたのです。カレンダーを分けたことで、イギリスのシーズン全体のACoSは34%から24%に下がりました。

よくある質問

Amazonで季節商品の広告はいつ始めるべきですか？

売上のピークの4〜8週間前に立ち上げを始めましょう。商品が新しい場合やオーガニック順位が弱い場合は、さらに早めます。検索ボリュームは通常、売上より1〜3週間早く上がるので、Brand AnalyticsやProduct Opportunity Explorerのデータで需要の最初の兆しを確認してください。

オフシーズンは季節商品のAmazon PPCを停止すべきですか？

いいえ。完全一致のキャンペーンを1〜2個、低い入札額と少額の1日予算で稼働させておきましょう。完全に停止すると直近のパフォーマンスデータがなくなり、次の立ち上げが割高になります。

季節商品にとって良いACoSはどのくらいですか？

フェーズによって変わります。立ち上げ期は順位を買っている時期なので、損益分岐点に近いか少し上回るACoSでも許容範囲です。ピーク期は損益分岐点を大きく下回る水準（多くの場合20%〜30%）を目指します。下降期はさらに下げます（15%〜20%）。シーズンの評価は、1か月単位ではなくシーズン全体のTACoSで行いましょう。

シーズンの終わりはどうやって見極めればよいですか？

週ごとのACoSではなく、日ごとのコンバージョン率と日ごとの検索ボリュームを見てください。日別のコンバージョン率がピーク期の平均と比べて3分の1ほど下がったら、需要は去りつつあります。表示上のACoSは、アトリビューション期間の関係で最大7日遅れます。

Amazonには季節商品の広告に使えるツールがありますか？

はい。予算ルールを使えば、指定した期間や推奨イベントに合わせて予算を自動で増やせます。Brand AnalyticsとProduct Opportunity Explorerでは、週ごとの検索トレンドを確認できます。また、AmazonはFBAのリソースでセラー向けの季節ごとの計画に役立つ情報を公開しています。

まとめ

季節商品のAmazon PPCは、突き詰めれば「データより先に動く」の一言に尽きます。2年分の販売データと検索データからシーズンの曲線を描く。クリックが安い立ち上げ期に順位を築く。ピーク期は在庫を守りながら利益を刈り取る。下降がレポートに表れる前に、カレンダーの日付で広告費を削る。そして何が起きたかを記録し、来年は事実から始められるようにしておく。

季節商品を定番商品と同じように扱うセラーは、必ず二重に払うことになります。一度目は遅すぎたクリックに、二度目は購入者が去った後も買い続けたクリックにです。