Amazon PPC для БАДов: ставки на повторный заказ, а не на первый

Дэниел продаёт глицинат магния по $28 за банку. Одной банки хватает на месяц. После комиссий Amazon и себестоимости у него остаётся $12.60 с каждой банки, так что его ACoS безубыточности составляет 45%. Он хотел зарабатывать 15 пунктов прибыли с каждой рекламной продажи и поставил цель в 30%.

Его главное ключевое слово, "magnesium glycinate", давало ACoS 44%. Ниже точки безубыточности, но сильно выше цели. И он его отключил.

Через три месяца выручка от повторных заказов упала на четверть. Отключённое ключевое слово не просто продавало банки. Оно приводило покупателей, которые возвращались каждый месяц без нового клика по рекламе. Дэниел оценивал бизнес на подписке по одной-единственной транзакции.

В этом главная сложность Amazon PPC для БАДов. Первый заказ часто оказывается наименее прибыльной покупкой, которую клиент вообще у вас сделает. В этом руководстве разберём, как ставить цели по ACoS с учётом пожизненной ценности клиента и не обманывать себя, как разделить кампании так, чтобы каждую оценивать по правильной цифре, как не нарушать правила Amazon о заявлениях о пользе для здоровья и как выстроить ключевые слова в категории, где покупатели ищут по ингредиенту, форме и дозировке.

Чем Amazon PPC для БАДов отличается от других категорий

Большинство советов по Amazon PPC исходят из того, что клиент покупает один раз. БАДы ломают это допущение сразу в пяти местах.

• Клиенты покупают повторно. Если покупателю понравился ваш витамин D, он купит его снова через 30, 60 или 90 дней. Эти повторные заказы в основном приходят через органический поиск, Buy Again и Subscribe & Save, без затрат на рекламу.
• Клики дорогие. Основные запросы по ингредиентам одни из самых конкурентных на Amazon. В американских аккаунтах, которые мы ведём, $1.50–4.00 за клик по высокочастотным запросам вроде "magnesium glycinate" или "vitamin D3 K2" считается нормой.
• Конверсию решает доверие. Покупатель собирается принимать ваш продукт внутрь. Отзывы, независимое тестирование и понятная этикетка влияют на конверсию сильнее, чем в большинстве категорий.
• Заявления регулируются. Что можно написать в заголовке или показать в видео, ограничивают рекламная политика Amazon, FDA и FTC. Отклонённый креатив стоит вам нескольких дней.
• Сезонность предсказуема. Для большей части категории пик приходится на январь. Продукты для иммунитета растут с октября по февраль.

Первый пункт меняет математику. Остальные четыре меняют то, как вы работаете. Начнём с математики.

Математика: ACoS первого заказа против ACoS на весь срок жизни клиента

Обычный ACoS безубыточности это ваша маржа до рекламы, делённая на цену. У Дэниела:

• Цена: $28.00
• Себестоимость: $7.00
• Комиссия FBA: $4.20
• Реферальная комиссия (15%): $4.20
• Маржа до рекламы: $12.60, или 45% от цены

Если смотреть на один заказ, любое ключевое слово с ACoS выше 45% убыточно. Но данные Brand Analytics показали Дэниелу другую картину. Около 40% новых клиентов делали повторный заказ в течение 12 месяцев, и те, кто возвращался, покупали в среднем ещё три банки. Это 1.2 дополнительных заказа на каждого нового клиента. Многие приходили через Subscribe & Save со скидкой, поэтому каждый повторный заказ приносил ему около $11.20, а не $12.60.

Вот формула, по которой мы превращаем это в цель:

Каждая часть защищает от конкретной ошибки:

• Доля new-to-brand не даёт засчитывать повторные заказы людей, которые и так уже были вашими клиентами. Если 80% заказов кампании приходятся на новых для бренда покупателей, бонус за повторные покупки получают только эти 80%.
• Коэффициент уверенности срезает часть ценности повторных покупок. Прошлый уровень повторных заказов не гарантирует будущий, а часть этих клиентов нашла бы вас и органически. По умолчанию мы берём 0.5.
• Запас прибыли это маржа, которую вы всё равно хотите сохранить после оплаты привлечения клиента.

Цифры Дэниела: (12.60 + 0.80 × 1.2 × 11.20 × 0.5) ÷ 28 − 15% = 17.98 ÷ 28 − 15% = 64.2% − 15% = около 49%.

Его ключевое слово "magnesium glycinate" с ACoS 44% вовсе не было проблемой. Оно обгоняло правильно рассчитанную цель на пять пунктов. Дэниел включил его обратно, поставил небрендовым кампаниям цель 49%, а брендовые оставил на 15%. Через пять месяцев ежемесячная выручка от повторных заказов выросла с $9,400 до $14,100. Расходы на рекламу увеличились, но TACoS снизился с 14% до 12%, потому что общие продажи росли быстрее.

Если хотите освежить в памяти, почему здесь правильный ориентир именно TACoS, загляните в наше руководство по Amazon TACoS. Расчёт цели для одного заказа разобран в статье о том, какой ACoS на самом деле считается хорошим.

Где взять данные о повторных покупках

Не угадывайте долю повторных покупок. Выгружайте её.

1. Brand Analytics, отчёт Repeat Purchase Behavior. Показывает по каждому ASIN, сколько ваших клиентов купили больше одного раза за период. Нужен Brand Registry.
2. Метрики new-to-brand в рекламном кабинете. Показывают, какая доля заказов каждой кампании пришла от покупателей, не покупавших ваш бренд последние 12 месяцев. Как их читать, объясняет наше руководство по метрикам new-to-brand.
3. Отчёты Subscribe & Save. Активные подписки и отток показывают, как долго подписчик остаётся с вами.
4. Amazon Marketing Cloud. Крупным брендам AMC позволяет напрямую связать показ рекламы с последующими покупками клиента.

Бренд новый, и данных меньше чем за 90 дней? Используйте безубыточность первого заказа, пока не накопятся собственные цифры повторных покупок. Именно так, взяв среднее по категории, продавцы и платят 60% ACoS за клиентов, которые больше не возвращаются.

Дайте каждой кампании свою цель по ACoS

Цель с учётом LTV применима только там, где реклама приводит новых клиентов. Примените её везде, и вы будете переплачивать за продажи, которые получили бы и так. Вот как мы делим аккаунты в нише БАДов.

Почему у группы «польза и аудитория» цель ниже: эти покупатели находятся на более ранней стадии решения, конвертируются хуже и чаще меняют бренд. Доля повторных покупок у них обычно ниже, чем у тех, кто ищет по основному ингредиенту. Проверьте это на своих данных new-to-brand, прежде чем полагаться на это.

Почему у перехвата есть лимит кликов: клиента, лояльного другому бренду, завоевать сложнее, чем нового покупателя. Дайте каждому таргету конкурента фиксированное число кликов (например, 1 ÷ ваша конверсия × 2), прежде чем делать выводы. Лучшие цели обычно конкуренты со слабым рейтингом или частыми out of stock. Обратная сторона этой темы, то есть как не пускать конкурентов в поиск по вашему бренду, разобрана в нашем руководстве по защите бренда.

Соблюдайте правила о заявлениях о пользе для здоровья

Рекламу БАДов отклоняют чаще, чем почти в любой другой категории. Каждое отклонение заголовка или видео в Sponsored Brands означает несколько дней без этого размещения. Действуют три набора правил.

Рекламная политика Amazon. Правила рекламы Amazon запрещают объявления, утверждающие, что продукт может диагностировать, лечить, излечивать или предотвращать болезнь. Под флажок попадают и неподтверждённые превосходные степени ("#1", "best", "clinically proven" без доказательств). Объявления Sponsored Products берут содержимое из карточки товара, поэтому важно, чтобы и карточка соответствовала правилам. Заголовки Sponsored Brands, собственные изображения, видео и креативы Sponsored Display проходят модерацию отдельно.

FDA. Правила FDA для биологически активных добавок разделяют заявления о структуре и функциях организма ("supports restful sleep", то есть «способствует спокойному сну») и заявления о болезнях ("treats insomnia", «лечит бессонницу»). Первые БАДам разрешены со стандартным дисклеймером. Вторые нет.

FTC. Health Products Compliance Guidance от FTC требует, чтобы заявления о пользе для здоровья подкреплялись компетентными и надёжными научными доказательствами. Фразе "doctors recommend" или процентам улучшения нужна реальная доказательная база.

Джордан продаёт пробиотик с 12 штаммами, и его заголовок в Sponsored Brands отклоняли трижды. "Say goodbye to bloating and IBS" («Забудьте о вздутии и СРК») называет заболевание. "Fixes gut problems fast" («Быстро решает проблемы с кишечником») это заявление о лечении. В итоге прошёл вариант "50 billion CFU, 12 strains, third-party tested" («50 млрд КОЕ, 12 штаммов, независимое тестирование»). Только факты, никаких обещаний. И кликали по нему чаще, чем по прежним тестовым заголовкам, потому что покупатели, сравнивающие пробиотики, ищут именно эти цифры.

Ещё два практических правила:

• Не гонитесь за запросами о болезнях. Ставки на "supplement for diabetes" или "anxiety pills" ведут покупателей на карточку, которая по закону не может говорить об их состоянии. Такие покупатели не конвертируются. Добавьте эти запросы в минус-слова.
• Некоторые продукты рекламировать нельзя вообще. Товары с ингредиентами, которые Amazon ограничивает (самый очевидный пример CBD), нельзя продавать и рекламировать на Amazon US. Кроме того, в США Amazon требует, чтобы БАДы прошли проверку в одобренной независимой лаборатории, прежде чем их можно будет разместить.

Стройте ключевые слова вокруг ингредиента, формы и дозировки

Покупатели БАДов ищут по предсказуемой схеме. Большинство запросов складываются из нескольких таких частей:

• Ингредиент: magnesium glycinate, ashwagandha, omega 3, collagen peptides
• Форма: capsules, gummies, powder, liquid, softgels
• Дозировка или концентрация: 400mg, 5000 IU, 50 billion CFU
• Аудитория: for women, for men, 50+, kids, prenatal
• Стандарт или сертификация: vegan, third-party tested, non-GMO, NSF
• Польза: for sleep, for energy, for joints

Чем больше частей в запросе, тем ближе покупатель к покупке. "Magnesium" это запрос для изучения темы. "Magnesium glycinate 400mg vegan capsules" это уже список покупок.

Запустите кампании в exact match на сочетания ингредиент + форма + дозировка, которые точно совпадают с вашим продуктом. Используйте phrase match на корень ингредиента, чтобы ловить новые сочетания. Пусть автокампании находят длинный хвост, а выигрышные запросы переносите в exact match. Наше руководство по сбору ключевых слов разбирает этот цикл по шагам.

Затем быстро отсекайте неподходящие сочетания. Прия продаёт коллагеновые пептиды в порошке без вкуса. Отчёт по поисковым запросам показал, что $640 в месяц уходят на "collagen for dogs", "collagen gummies", "collagen chews" и "liquid collagen". Не тот вид, не та форма. Она добавила их как negative exact и negative phrase. Тот же отчёт показал, что "unflavored collagen peptides for coffee" конвертируется с ACoS 22% в автокампании. Она вынесла этот запрос в отдельную кампанию в exact match и удвоила ставку. Эти два изменения за месяц снизили её небрендовый ACoS с 47% до 36%.

Типичные минус-слова для БАДов, которые стоит проверить в своём аккаунте:

• Формы, которые вы не продаёте (gummies, liquid, powder, chewable)
• Запросы про животных (for dogs, for cats, for horses)
• Не та аудитория (kids, toddler, если у вас формула для взрослых)
• Запросы про опт и сырьё (bulk, wholesale, 1kg, raw powder)
• Запросы о болезнях и состояниях, о которых ваша карточка не может говорить

Сначала конверсия, потом ставки

При $2–4 за клик слабая карточка быстро становится дорогой. В нише БАДов всё держится на доверии, а доверие видно по конверсии.

Отзывы. При рейтинге ниже 4.0 звезды или меньше 50 отзывов конверсия по небрендовым ключевым словам проседает. Если вы только запускаетесь, сначала опирайтесь на Vine и низкие точечные ставки. Этот этап разобран в нашем руководстве о том, как вести PPC без отзывов.

Доказательства на изображениях. Чёткое фото панели Supplement Facts, сертификата тестирования и дозировки на порцию отвечает на вопросы покупателей ещё до того, как они их зададут.

Цена за порцию. Amazon показывает цену за единицу рядом с вашим объявлением. Банка на 120 капсул за $34 может выглядеть дешевле банки на 60 за $22, когда видна цена за штуку. Используйте это. Рекламируйте в качестве основного ASIN размер с самой выгодной ценой за порцию.

Subscribe & Save. Включите его. У подписчиков самая высокая пожизненная ценность среди всех клиентов, которых вы привлекаете, а заметная скидка за подписку часто поднимает конверсию и на первом заказе. Наше руководство по Subscribe & Save объясняет уровни скидок и их влияние на маржу.

Готовьтесь к январю уже сейчас

Для большей части категории первые две недели января самые сильные в году. Новогодние обещания двигают продажи витаминов, протеина, средств для контроля веса и для сна. CPC растут вместе со спросом, а вместе с ними и конверсия.

Что сделать в ноябре и декабре:

1. Выгрузите данные о повторных покупках сейчас. Установите цели с учётом LTV до всплеска, а не во время него.
2. Проверьте запасы на 90 дней январского спроса. Out of stock в январе стоит не только продаж. Он обрывает подписки Subscribe & Save, а подписчики, получившие «отменённую» доставку, часто не возвращаются.
3. Поднимите бюджеты на последнюю неделю декабря. Покупатели начинают присматриваться ещё до Нового года. Кампании, у которых бюджет заканчивается к полудню 2 января, отдают вторую половину дня конкурентам.
4. Оценивайте результаты с учётом задержки. Продажи продолжают засчитываться ещё 7–14 дней после клика. В статье об окне атрибуции Amazon PPC объясняется, сколько ждать, прежде чем судить о январе.

7 ошибок в рекламе БАДов на Amazon

1. Оценивать небрендовые кампании по ACoS первого заказа. Именно так Дэниел отключил свой лучший источник клиентов.
2. Применять цели с учётом LTV к брендовым кампаниям. Те, кто ищет ваш бренд, в основном уже ваши клиенты. Платить за них ACoS 49% значит учитывать их ценность дважды.
3. Брать долю повторных покупок с потолка. Используйте собственные данные Brand Analytics. Без них держитесь безубыточности первого заказа.
4. Заявления о пользе для здоровья в креативах. Одно отклонённое видео Sponsored Brands может стоить недели видимости в верхней части поиска.
5. Ставки на запросы о заболеваниях. Покупатели, которые ищут лечение, не купят продукт, который не может его обещать.
6. Out of stock. Каждый дефицит отменяет доставки по подписке и обнуляет пожизненную ценность, за которую вы заплатили.
7. Поставить цели один раз и забыть. Доля повторных покупок меняется, когда приходят конкуренты и меняются цены. Пересматривайте её каждый квартал.

FAQ: Amazon PPC для БАДов

Какой ACoS считается хорошим для БАДов на Amazon?

Зависит от маржи и доли повторных покупок. Если считать по одному заказу, ACoS безубыточности для БАДов часто составляет 35-50%. Бренды с сильными данными о повторных покупках могут обосновать цели 40-60% для небрендовых кампаний. Брендовые кампании обычно стоит держать на уровне 10-20%.

Сколько стоят ключевые слова для БАДов на Amazon?

В американских аккаунтах, которые мы ведём, высокочастотные запросы по ингредиентам обычно стоят $1.50–4.00 за клик. Длиннохвостые запросы с формой и дозировкой, как правило, дешевле и конвертируются лучше.

Можно ли рекламировать БАДы с CBD на Amazon?

Нет. Amazon запрещает продукты с CBD, поэтому их нельзя продавать и рекламировать в американском магазине.

Стоит ли новому бренду БАДов использовать цели с учётом LTV с первого дня?

Нет. Пока у вас нет хотя бы 90 дней собственных данных о повторных покупках, ориентируйтесь на безубыточность первого заказа. Кампании на запуске могут какое-то время работать выше неё по заранее спланированному бюджету, но это решение о бюджете на запуск, а не цель с учётом LTV.

Засчитываются ли заказы Subscribe & Save в рекламные продажи?

Только первый заказ, и только если он попал в окно атрибуции. Последующие доставки рекламе не засчитываются, поэтому их полную ценность смотрите через TACoS и Brand Analytics.

Заключение

Amazon PPC для БАДов окупается, когда вы перестаёте считать каждую рекламную продажу всей историей отношений с клиентом. Выясните реальную долю повторных покупок. Превратите её в цель с учётом LTV с поправкой на уверенность. Применяйте эту цель только там, откуда приходят новые клиенты, а брендовые кампании держите в строгих рамках.

А потом хорошо делайте скучную часть работы: заголовки без нарушений, ключевые слова по схеме ингредиент-форма-дозировка, безжалостные минус-слова, карточку, которая вызывает доверие, и достаточный запас товара к январю.

Дэниел по-прежнему проверяет ACoS каждую неделю. Просто теперь он сравнивает его с правильной цифрой.