Amazon PPC für Nahrungsergänzungsmittel: Auf den Wiederkauf bieten

Daniel verkauft eine Dose Magnesiumglycinat für $28. Eine Dose reicht einen Monat. Nach Amazon-Gebühren und Produktkosten bleiben ihm $12,60 pro Dose, sein Break-even-ACoS liegt also bei 45 %. Er wollte an jedem Anzeigenverkauf 15 Prozentpunkte Gewinn machen und setzte deshalb ein Ziel von 30 %.

Sein größtes Keyword, "magnesium glycinate", lief bei 44 %. Unter dem Break-even, aber deutlich über dem Ziel. Also pausierte er es.

Drei Monate später war sein Umsatz aus Nachbestellungen um ein Viertel eingebrochen. Das gestrichene Keyword hatte nicht nur Dosen verkauft. Es hatte Kunden gefunden, die jeden Monat wiederkamen, ohne noch einmal auf eine Anzeige zu klicken. Daniel hatte ein Abo-Geschäft nach einer einzigen Transaktion bewertet.

Genau das ist das Kernproblem bei Amazon PPC für Nahrungsergänzungsmittel. Die erste Bestellung ist oft der unprofitabelste Verkauf, den ein Kunde jemals bei Ihnen tätigt. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie ACoS-Ziele auf Basis des Customer Lifetime Value festlegen, ohne sich selbst etwas vorzumachen, wie Sie Kampagnen so aufteilen, dass jede an der richtigen Zahl gemessen wird, wie Sie innerhalb von Amazons Regeln für Gesundheitsaussagen bleiben und wie Sie Keywords für eine Kategorie strukturieren, in der Käufer nach Wirkstoff, Darreichungsform und Dosierung suchen.

Warum Amazon PPC für Nahrungsergänzungsmittel anders funktioniert

Die meisten Amazon-PPC-Ratschläge gehen von einem Verkauf pro Kunde aus. Nahrungsergänzungsmittel hebeln diese Annahme auf fünf Arten aus.

• Kunden bestellen nach. Wer mit Ihrem Vitamin D zufrieden ist, kauft es in 30, 60 oder 90 Tagen erneut. Diese Nachbestellungen kommen größtenteils über die organische Suche, „Erneut kaufen“ und Subscribe & Save, ganz ohne Werbekosten.
• Klicks sind teuer. Zentrale Wirkstoff-Begriffe gehören zu den umkämpftesten Keywords auf Amazon. In den US-Accounts, die wir betreuen, sind $1,50 bis $4,00 pro Klick für Head Terms wie "magnesium glycinate" oder "vitamin D3 K2" normal.
• Vertrauen entscheidet über die Conversion. Käufer nehmen Ihr Produkt zu sich. Bewertungen, unabhängige Laborprüfungen und ein verständliches Etikett bewegen die Conversion-Rate stärker als in den meisten anderen Kategorien.
• Aussagen sind reguliert. Was Sie in einer Headline oder einem Video sagen dürfen, begrenzen Amazons Werberichtlinien, die FDA und die FTC. Ein abgelehntes Creative kostet Sie Tage.
• Die Nachfrage ist saisonal, und zwar vorhersehbar. Der Januar ist für den Großteil der Kategorie der Höhepunkt. Produkte für das Immunsystem legen von Oktober bis Februar zu.

Der erste Punkt verändert die Rechnung. Die anderen vier verändern die Umsetzung. Beginnen wir mit der Rechnung.

Die Rechnung: ACoS der Erstbestellung vs. Lifetime-ACoS

Ihr normaler Break-even-ACoS ist Ihre Marge vor Werbekosten geteilt durch Ihren Preis. Für Daniel:

• Preis: $28,00
• Produktkosten: $7,00
• FBA-Gebühr: $4,20
• Verkaufsgebühr (15 %): $4,20
• Marge vor Werbung: $12,60 bzw. 45 % des Preises

Betrachtet man nur die einzelne Bestellung, verliert jedes Keyword über 45 % ACoS Geld. Daniels Daten aus Brand Analytics zeigten aber etwas anderes. Rund 40 % der Neukunden bestellten innerhalb von 12 Monaten nach, und wer das tat, kaufte im Schnitt drei weitere Dosen. Das sind 1,2 zusätzliche Bestellungen pro Neukunde. Viele davon liefen rabattiert über Subscribe & Save, sodass ihm jede Nachbestellung etwa $11,20 statt $12,60 einbrachte.

Mit dieser Formel machen wir daraus ein Ziel:

Jeder Bestandteil schützt vor einem bestimmten Fehler:

• Der New-to-Brand-Anteil verhindert, dass Sie Nachbestellungen von Leuten einrechnen, die ohnehin schon Ihre Kunden waren. Stammen 80 % der Bestellungen einer Kampagne von Neukunden der Marke, bekommen auch nur diese 80 % den Wiederkauf gutgeschrieben.
• Die Konfidenz ist ein Sicherheitsabschlag auf den Wiederkaufswert. Frühere Wiederkaufsraten garantieren keine künftigen, und einige dieser Kunden hätten Sie auch organisch gefunden. Wir verwenden standardmäßig 0,5.
• Der Gewinnpuffer ist die Marge, die Ihnen auch nach den Kosten für die Kundengewinnung noch bleiben soll.

Daniels Zahlen: (12,60 + 0,80 × 1,2 × 11,20 × 0,5) ÷ 28 − 15 % = 17,98 ÷ 28 − 15 % = 64,2 % − 15 % = rund 49 %.

Sein Keyword "magnesium glycinate" mit 44 % war also gar kein Problem. Es lag fünf Punkte unter einem sauber berechneten Ziel. Er schaltete es wieder ein, setzte die Non-Branded-Kampagnen auf ein Ziel von 49 % und ließ die Branded-Kampagnen bei 15 %. Fünf Monate später war sein monatlicher Umsatz aus Nachbestellungen von $9.400 auf $14.100 gestiegen. Seine Werbeausgaben waren höher, aber sein TACoS sank von 14 % auf 12 %, weil der Gesamtumsatz schneller wuchs.

Wenn Sie auffrischen möchten, warum TACoS hier die richtige Messlatte ist, lesen Sie unseren Leitfaden zu Amazon TACoS. Die Zielrechnung für einzelne Bestellungen finden Sie in unserem Artikel darüber, was ein guter ACoS wirklich ist.

Woher Sie Ihre Wiederkaufszahlen bekommen

Schätzen Sie die Wiederkaufsrate nicht. Ziehen Sie sie aus den Daten.

1. Brand Analytics, Bericht zum Wiederholungskaufverhalten (Repeat Purchase Behavior). Zeigt pro ASIN, wie viele Ihrer Kunden in einem Zeitraum mehr als einmal gekauft haben. Setzt Brand Registry voraus.
2. New-to-Brand-Kennzahlen in der Advertising Console. Zeigen, welcher Anteil der Bestellungen jeder Kampagne von Kunden stammt, die Ihre Marke in den letzten 12 Monaten nicht gekauft haben. Unser Leitfaden zu New-to-Brand-Kennzahlen erklärt, wie Sie sie lesen.
3. Subscribe & Save-Berichte. Aktive Abos und Kündigungsrate zeigen Ihnen, wie lange ein Abonnent bleibt.
4. Amazon Marketing Cloud. Größere Marken können mit AMC einen Anzeigenkontakt direkt mit den späteren Käufen eines Kunden verknüpfen.

Neue Marke mit weniger als 90 Tagen Daten? Arbeiten Sie mit dem Break-even der Erstbestellung, bis Ihre eigenen Wiederkaufszahlen vorliegen. Wer sich einen Kategorie-Durchschnitt leiht, zahlt am Ende 60 % ACoS für Kunden, die nie wiederkommen.

Geben Sie jeder Kampagne ein eigenes ACoS-Ziel

Das LTV-Ziel gilt nur dort, wo Anzeigen neue Kunden bringen. Wenden Sie es überall an, zahlen Sie zu viel für Verkäufe, die Sie ohnehin gemacht hätten. So teilen wir Accounts für Nahrungsergänzungsmittel auf.

Warum die Nutzen-Gruppe ein niedrigeres Ziel bekommt: Diese Käufer stehen früher in ihrer Entscheidung, konvertieren seltener und wechseln häufiger die Marke. Ihre Wiederkaufsrate liegt meist unter der von Käufern, die gezielt nach dem Wirkstoff suchen. Prüfen Sie das mit Ihren New-to-Brand-Daten, bevor Sie sich darauf verlassen.

Warum Conquesting ein Klick-Limit bekommt: Einen Kunden, der einer anderen Marke treu ist, gewinnen Sie schwerer als einen neuen Käufer. Geben Sie jedem Wettbewerber-Target eine feste Anzahl an Klicks (zum Beispiel 1 ÷ Ihre Conversion-Rate × 2), bevor Sie es bewerten. Wettbewerber mit schwachen Bewertungen oder häufigen Lieferengpässen sind meist die besten Ziele. Unser Leitfaden zu Brand-Defense-Kampagnen behandelt die Gegenseite: wie Sie Wettbewerber von Ihren eigenen Markensuchen fernhalten.

Bleiben Sie bei Gesundheitsaussagen innerhalb der Regeln

Anzeigen für Nahrungsergänzungsmittel werden häufiger abgelehnt als in fast jeder anderen Kategorie. Jede Ablehnung einer Sponsored-Brands-Headline oder eines Videos bedeutet Tage ohne diese Platzierung. Drei Regelwerke gelten.

Amazons Werberichtlinien. Amazons Werberichtlinien verbieten Anzeigen, die behaupten, ein Produkt könne eine Krankheit diagnostizieren, behandeln, heilen oder verhindern. Unbelegte Superlative ("#1", "best", "clinically proven" ohne Nachweis) werden ebenfalls markiert. Sponsored-Products-Anzeigen ziehen ihre Inhalte aus Ihrem Listing, deshalb muss auch das Listing regelkonform sein. Sponsored-Brands-Headlines, eigene Bilder, Videos und Sponsored-Display-Creatives durchlaufen eine eigene Prüfung.

Die FDA. Die Regeln der FDA für Nahrungsergänzungsmittel unterscheiden zwischen Struktur-/Funktionsaussagen ("supports restful sleep") und krankheitsbezogenen Aussagen ("treats insomnia"). Nahrungsergänzungsmittel dürfen die erste Art mit dem üblichen Disclaimer verwenden. Die zweite nicht.

Die FTC. Die Health Products Compliance Guidance der FTC verlangt für Gesundheitsaussagen fundierte und verlässliche wissenschaftliche Belege. "Doctors recommend" oder eine prozentuale Verbesserung braucht echte Nachweise.

Jordan verkauft ein Probiotikum mit 12 Bakterienstämmen. Seine Sponsored-Brands-Headline wurde dreimal abgelehnt. "Say goodbye to bloating and IBS" (Schluss mit Blähungen und Reizdarm) nennt eine Erkrankung. "Fixes gut problems fast" (Behebt Darmprobleme schnell) ist ein Heilversprechen. Live ging schließlich: "50 billion CFU, 12 strains, third-party tested" (50 Milliarden KBE, 12 Stämme, unabhängig geprüft). Reine Fakten, keine Versprechen. Diese Version holte sogar mehr Klicks als seine früheren Test-Headlines, denn wer Probiotika vergleicht, sucht genau nach diesen Zahlen.

Zwei weitere Regeln aus der Praxis:

• Jagen Sie keinen Krankheits-Keywords hinterher. Wer auf "supplement for diabetes" oder "anxiety pills" bietet, schickt Käufer auf ein Listing, das rechtlich nichts zu ihrer Erkrankung sagen darf. Sie kaufen nicht. Legen Sie diese Begriffe als negative Keywords an.
• Manche Produkte dürfen gar nicht beworben werden. Produkte mit Inhaltsstoffen, die Amazon einschränkt, allen voran CBD, dürfen auf Amazon US weder verkauft noch beworben werden. In den USA verlangt Amazon außerdem, dass Nahrungsergänzungsmittel von einer zugelassenen unabhängigen Prüforganisation verifiziert werden, bevor sie gelistet werden können.

Bauen Sie Keywords um Wirkstoff, Darreichungsform und Dosierung auf

Käufer von Nahrungsergänzungsmitteln suchen nach einem vorhersehbaren Muster. Die meisten Suchanfragen kombinieren einige dieser Bausteine:

• Wirkstoff: magnesium glycinate, ashwagandha, omega 3, collagen peptides
• Darreichungsform: capsules, gummies, powder, liquid, softgels
• Dosierung oder Stärke: 400mg, 5000 IU, 50 billion CFU
• Zielgruppe: for women, for men, 50+, kids, prenatal
• Standard oder Zertifizierung: vegan, third-party tested, non-GMO, NSF
• Nutzen: for sleep, for energy, for joints

Je mehr Bausteine eine Suchanfrage enthält, desto näher ist der Käufer am Kauf. "Magnesium" ist eine Recherche. "Magnesium glycinate 400mg vegan capsules" ist ein Einkaufszettel.

Richten Sie Exact-Match-Kampagnen für die Kombinationen aus Wirkstoff, Darreichungsform und Dosierung ein, die genau zu Ihrem Produkt passen. Nutzen Sie Phrase Match auf den Wirkstoff-Stamm, um neue Kombinationen abzufangen. Lassen Sie automatische Kampagnen den Long Tail finden und übernehmen Sie die Gewinner in Exact Match. Unser Leitfaden zum Keyword Harvesting führt Schritt für Schritt durch diesen Kreislauf.

Streichen Sie danach die falschen Kombinationen konsequent. Priya verkauft geschmacksneutrales Kollagenpeptid-Pulver. Ihr Suchbegriffsbericht zeigte $640 im Monat für "collagen for dogs", "collagen gummies", "collagen chews" und "liquid collagen". Falsche Spezies, falsche Darreichungsformen. Sie legte sie als Negative Exact und Negative Phrase an. Derselbe Bericht zeigte, dass "unflavored collagen peptides for coffee" aus einer automatischen Kampagne mit 22 % ACoS konvertierte. Sie verschob den Begriff in eine eigene Exact-Match-Kampagne und verdoppelte das Gebot. Diese beiden Änderungen senkten ihren Non-Branded-ACoS innerhalb eines Monats von 47 % auf 36 %.

Typische negative Keywords für Nahrungsergänzungsmittel, die Sie in Ihrem eigenen Account prüfen sollten:

• Darreichungsformen, die Sie nicht verkaufen (gummies, liquid, powder, chewable)
• Begriffe rund um Haustiere (for dogs, for cats, for horses)
• Falsche Zielgruppe (kids, toddler, wenn Sie eine Formel für Erwachsene verkaufen)
• Großmengen- und Rohstoff-Begriffe (bulk, wholesale, 1kg, raw powder)
• Krankheits- und Beschwerdebegriffe, auf die Ihr Listing nicht eingehen darf

Verbessern Sie die Conversion, bevor Sie Gebote erhöhen

Bei $2 bis $4 pro Klick wird ein schwaches Listing schnell teuer. Bei Nahrungsergänzungsmitteln entscheidet Vertrauen über alles, und Vertrauen zeigt sich in der Conversion-Rate.

Bewertungen. Unter 4,0 Sternen oder unter 50 Bewertungen leidet die Conversion bei Non-Branded-Keywords. Wenn Sie gerade launchen, setzen Sie zuerst auf Vine und niedrige, fokussierte Gebote. Unser Leitfaden zu PPC ohne Bewertungen behandelt diese Phase.

Belege in den Bildern. Ein gut lesbares Bild der Nährwerttabelle, des Prüfzertifikats und der Dosierung pro Portion beantwortet die Fragen der Käufer, bevor sie sie stellen.

Preis pro Portion. Amazon zeigt neben Ihrer Anzeige einen Grundpreis an. Eine Dose mit 120 Stück für $34 kann günstiger wirken als eine mit 60 Stück für $22, sobald der Preis pro Stück sichtbar ist. Nutzen Sie das. Bewerben Sie die Packungsgröße mit dem besten Preis pro Portion als Haupt-ASIN.

Subscribe & Save. Aktivieren Sie es. Abonnenten haben den höchsten Lifetime Value aller Kunden, die Sie gewinnen werden, und ein sichtbarer Abo-Rabatt steigert oft auch die Conversion der Erstbestellung. Unser Leitfaden zu Subscribe & Save erklärt die Rabattstufen und wie sie sich auf die Marge auswirken.

Planen Sie den Januar jetzt

Für den Großteil der Kategorie sind die ersten beiden Januarwochen die stärksten des Jahres. Gute Vorsätze treiben die Nachfrage nach Vitaminen, Protein, Produkten zur Gewichtskontrolle und Schlafprodukten. Die CPCs steigen mit der Nachfrage, die Conversion-Rate aber auch.

Was Sie im November und Dezember tun sollten:

1. Holen Sie sich jetzt Ihre Wiederkaufszahlen. Legen Sie Ihre LTV-Ziele vor dem Ansturm fest, nicht mittendrin.
2. Prüfen Sie den Bestand für 90 Tage Januar-Nachfrage. Ein Lieferengpass im Januar kostet nicht nur Umsatz. Er unterbricht Subscribe & Save-Abos, und Abonnenten, deren Lieferung „storniert“ wurde, kommen oft nicht zurück.
3. Erhöhen Sie die Budgets für die letzte Dezemberwoche. Käufer beginnen schon vor Neujahr mit der Recherche. Kampagnen, denen am 2. Januar bis Mittag das Budget ausgeht, überlassen den Nachmittag der Konkurrenz.
4. Bewerten Sie Ergebnisse mit Blick auf die Verzögerung. Verkäufe werden noch 7 bis 14 Tage nach dem Klick zugeordnet. Der Artikel zum Amazon PPC Attributionsfenster erklärt, wie lange Sie warten sollten, bevor Sie den Januar beurteilen.

7 Fehler bei Amazon-Werbung für Nahrungsergänzungsmittel

1. Non-Branded-Kampagnen am ACoS der Erstbestellung messen. So hat Daniel seine beste Quelle für Neukunden pausiert.
2. LTV-Ziele für Branded-Kampagnen verwenden. Wer nach Ihrer Marke sucht, ist meist schon Kunde. Für diese Leute 49 % ACoS zu zahlen, rechnet ihren Wert doppelt.
3. Eine Wiederkaufsrate annehmen. Nutzen Sie Ihre eigenen Brand-Analytics-Daten. Ohne sie bleiben Sie beim Break-even der Erstbestellung.
4. Gesundheitsaussagen im Creative. Ein einziges abgelehntes Sponsored-Brands-Video kann eine Woche Sichtbarkeit oben in den Suchergebnissen kosten.
5. Auf Beschwerdebegriffe bieten. Wer eine Behandlung sucht, kauft kein Produkt, das keine Wirkung versprechen darf.
6. Ausverkauft sein. Jeder Lieferengpass storniert Abo-Lieferungen und setzt den Lifetime Value zurück, für dessen Aufbau Sie bezahlt haben.
7. Ziele einmal festlegen und dann vergessen. Wiederkaufsraten verschieben sich, wenn neue Wettbewerber kommen und Preise sich ändern. Prüfen Sie sie jedes Quartal neu.

FAQ: Amazon PPC für Nahrungsergänzungsmittel

Was ist ein guter ACoS für Nahrungsergänzungsmittel auf Amazon?

Das hängt von Ihrer Marge und Ihrer Wiederkaufsrate ab. Bezogen auf eine einzelne Bestellung liegt der Break-even-ACoS bei Nahrungsergänzungsmitteln oft bei 35-50 %. Marken mit belastbaren Wiederkaufsdaten können für Non-Branded-Kampagnen Ziele von 40-60 % rechtfertigen. Branded-Kampagnen sollten in der Regel bei 10-20 % liegen.

Wie viel kosten Keywords für Nahrungsergänzungsmittel auf Amazon?

In den US-Accounts, die wir betreuen, kosten zentrale Wirkstoff-Begriffe häufig $1,50 bis $4,00 pro Klick. Long-Tail-Begriffe mit Darreichungsform und Dosierung sind meist günstiger und konvertieren besser.

Darf ich CBD-Produkte auf Amazon bewerben?

Nein. Amazon verbietet CBD-Produkte, sie dürfen im US-Store also weder verkauft noch beworben werden.

Sollte eine neue Supplement-Marke vom ersten Tag an mit LTV-Zielen arbeiten?

Nein. Solange Sie nicht mindestens 90 Tage eigene Wiederkaufsdaten haben, arbeiten Sie mit dem Break-even der Erstbestellung. Launch-Kampagnen dürfen für einen kurzen, geplanten Zeitraum darüber liegen, aber das ist eine Entscheidung über das Launch-Budget, kein LTV-Ziel.

Zählen Subscribe & Save-Bestellungen zum Werbeumsatz?

Nur die erste Bestellung, und auch nur, wenn sie innerhalb des Attributionsfensters erfolgt. Spätere Lieferungen werden den Anzeigen nicht zugerechnet. Nutzen Sie deshalb TACoS und Brand Analytics, um ihren vollen Wert zu sehen.

Fazit

Amazon PPC für Nahrungsergänzungsmittel zahlt sich aus, wenn Sie aufhören, jeden Anzeigenverkauf als die gesamte Kundenbeziehung zu betrachten. Ermitteln Sie Ihre echte Wiederkaufsrate. Machen Sie daraus ein LTV-Ziel mit Sicherheitsabschlag. Wenden Sie dieses Ziel nur dort an, wo Neukunden herkommen, und halten Sie Branded-Kampagnen knapp.

Erledigen Sie danach die unspektakulären Aufgaben gründlich: regelkonforme Headlines, Keywords nach Wirkstoff, Darreichungsform und Dosierung, konsequente negative Keywords, ein Listing, das Vertrauen schafft, und genug Bestand für den Januar.

Daniel prüft seinen ACoS immer noch jede Woche. Nur misst er ihn jetzt an der richtigen Zahl.