Amazon New-to-Brand Metriken: Der komplette Guide (2026)

Zwei Seller schalten exakt dieselbe Sponsored-Brands-Kampagne. Gleiches Budget, gleiche 42% ACoS. Einer von ihnen baut still und leise eine Marke auf, die auch in drei Jahren noch verkauft. Der andere verbrennt Geld, indem er Kunden zurückkauft, die er ohnehin schon hatte. Der einzige Weg, die beiden auseinanderzuhalten, ist eine Reihe von Kennzahlen, die die meisten Seller nie öffnen: New-to-Brand.

New-to-Brand (NTB) Metriken verraten dir eine Sache, die ACoS niemals verraten wird: ob eine Anzeige dir einen neuen Kunden gebracht hat oder nur an jemanden verkauft hat, der ohnehin bei dir gekauft hätte. Genau dieser Unterschied macht den Unterschied zwischen Wachstum und einem Laufband aus.

Die meisten Seller optimieren ausschließlich auf ACoS und TACoS. Das sind die richtigen Kennzahlen, um die Marge zu schützen. Es sind die falschen Kennzahlen, um zu beurteilen, ob deine Top-of-Funnel-Ausgaben das Geschäft tatsächlich wachsen lassen. Eine Sponsored-Brands-Kampagne mit 45% ACoS sieht im ACoS-Bericht wie ein Verlierer aus und im NTB-Bericht wie ein Gewinner, und beide Lesarten können gleichzeitig wahr sein.

Dieser Guide erklärt, was New-to-Brand Metriken sind, wo Amazon sie versteckt, jede einzelne NTB-Metrik und was sie dir tatsächlich sagt, wie du deinen New-to-Brand Prozentsatz berechnest, warum NTB die Kennzahl ist, nach der Markenaufbauer leben sollten, und wie du danach handelst, ohne in Berichten zu ertrinken.

Was sind New-to-Brand Metriken?

New-to-Brand Metriken messen, wie viele deiner Bestellungen und Verkäufe von Kunden kamen, die in den vergangenen 12 Monaten nichts von deiner Marke gekauft haben. Amazon schaut ein Jahr zurück, über deine gesamte Marke hinweg, nicht über eine einzelne ASIN, und kennzeichnet jeden Kauf entweder als new-to-brand oder als returning.

Wenn ein Shopper im März dein Proteinpulver und im Juli deinen Shaker kauft, ist die Juli-Bestellung eine Bestellung eines wiederkehrenden Kunden. Wenn jemand, der deine Marke noch nie berührt hat, irgendetwas aus deinem Sortiment kauft, ist das eine new-to-brand Bestellung. Das Zeitfenster ist rollierend und markenweit, und genau das willst du: Es misst Kundengewinnung, nicht die Wiederkaufsrate auf Produktebene.

Amazon hat diese Kennzahlen entwickelt, weil es weiß, dass Werbetreibende mehr als nur den unmittelbaren Return im Blick haben. Einen Kunden zum ersten Mal zu gewinnen ist mehr wert als ein Wiederholungsverkauf, denn dieser Kunde kann zurückkommen, Bewertungen hinterlassen und dein organisches Ranking heben. NTB-Metriken beziffern genau diesen ersten Kontakt.

Zwei Dinge, die NTB nicht ist. Es ist nicht dasselbe wie die Conversion Rate: Auch ein wiederkehrender Kunde konvertiert. Und es ist nicht bei jedem Anzeigentyp verfügbar. Sponsored Products zum Beispiel berichtet NTB überhaupt nicht. Zu wissen, wo die Daten leben, ist die halbe Miete.

Wo NTB-Metriken auftauchen

Das New-to-Brand Reporting ist an markenbildende Anzeigenformate gekoppelt. Für den größten Teil brauchst du Brand Registry, und die Kennzahlen erscheinen nur bei den Anzeigentypen, die darauf ausgelegt sind, neue Zielgruppen zu erreichen.

• Sponsored Brands: Vollständiges NTB-Reporting im Kampagnenmanager und im Sponsored-Brands-Bericht. Das ist der wichtigste Ort, an dem die meisten Seller zum ersten Mal NTB-Daten sehen.
• Sponsored Brands Video: Dieselben NTB-Spalten wie bei Sponsored Brands. Video erzielt tendenziell die höchsten NTB-Raten aller Formate.
• Sponsored Display: NTB-Metriken verfügbar, besonders wertvoll bei Audience-Targeting-Kampagnen, die auf Shopper zielen, die Konkurrenzprodukte durchstöbern.
• Amazon DSP: Das tiefste NTB-Reporting von allen, inklusive new-to-brand aufgeschlüsselt nach Zielgruppe und danach, ob der Impression eine Awareness- oder Retargeting-Maßnahme war.
• Brand Analytics: Die Dashboards Repeat Purchase Behavior und Customer Loyalty Analytics zeigen NTB- und Returning-Customer-Verkäufe über deine gesamte Marke, ob mit oder ohne Anzeigen.

Achte darauf, was fehlt: Sponsored Products. Weil Sponsored Products größtenteils bestehende Nachfrage abschöpft (Shopper, die bereits nach deinem Produkttyp suchen), stellt Amazon dort kein NTB bereit. Wenn dein gesamtes Anzeigenprogramm aus Sponsored Products besteht, hast du keinerlei NTB-Sichtbarkeit, was für sich schon ein Signal ist, dass du nicht in Neukundengewinnung investierst.

Jede NTB-Metrik und was sie dir sagt

Öffne einen Sponsored-Brands-Bericht und du siehst eine Ansammlung von new-to-brand Spalten. Laut Amazons eigener Dokumentation bedeutet jede einzelne Folgendes und so liest du sie.

• New-to-Brand Orders: Die Anzahl der Bestellungen von Erstkäufern deiner Marke. Die rohe Akquisezahl.
• % of Orders New-to-Brand: New-to-brand Bestellungen geteilt durch alle Bestellungen. Deine Akquiserate. Das ist die nützlichste einzelne NTB-Zahl für eine schnelle Einschätzung.
• New-to-Brand Sales: Umsatz (in Dollar) von Erstkäufern. Sagt dir den Wert der Akquise, nicht nur die Anzahl.
• % of Sales New-to-Brand: New-to-brand Verkäufe geteilt durch alle Verkäufe. Weicht oft von % of Orders ab, weil Neukunden unterschiedlich große Warenkörbe kaufen können.
• New-to-Brand Units: An Erstkäufer verkaufte Einheiten. Nützlich, wenn dein AOV je nach Produkt stark schwankt.
• New-to-Brand Order Rate: New-to-brand Bestellungen pro Klick oder pro Impression, je nach Bericht. Ein reiner Effizienzblick auf die Akquise.
• Cost per New-to-Brand Customer: Werbeausgaben geteilt durch new-to-brand Bestellungen. Das ist die Zahl, die deine gesamte ACoS-Diskussion neu rahmt: der wahre Preis, einen neuen Kunden zu kaufen.

Die beiden, die du am häufigsten nutzen wirst, sind % of Orders New-to-Brand und Cost per New-to-Brand Customer. Die erste sagt dir, ob eine Kampagne Kunden gewinnt oder recycelt. Die zweite sagt dir, ob diese Akquise bezahlbar ist, gemessen daran, was ein Kunde dir wert ist.

So berechnest du den New-to-Brand Prozentsatz

Du musst nicht auf Amazons Spalte warten. Die Rechnung ist einfach, und sie von Hand zu machen baut Intuition auf.

Angenommen, eine Sponsored-Brands-Kampagne hat letzten Monat 200 Bestellungen gebracht, und 130 davon wurden als new-to-brand markiert. Deine NTB-Rate beträgt (130 ÷ 200) × 100 = 65%. Zwei Drittel der Bestellungen dieser Kampagne kamen von Kunden, die noch nie deine Marke gekauft hatten. Für eine Top-of-Funnel-Kampagne ist das gesund.

Jetzt die Akquisekosten. Wenn diese Kampagne $1.400 ausgegeben hat, um diese 130 Neukunden zu bringen, dann gilt Cost per New-to-Brand Customer = $1.400 ÷ 130 = $10,77. Du hast gerade einen neuen Kunden für $10,77 gekauft. Ob das gut oder furchtbar ist, hängt vollständig davon ab, was ein Kunde dir über die Zeit wert ist, weshalb NTB und Lifetime Value zusammen gelesen werden müssen.

Warum NTB für Markenaufbauer wichtiger ist als ACoS

Hier ist die Falle. Du schaltest eine Sponsored-Brands-Video-Kampagne, sie erzielt 48% ACoS, und dein Bauchgefühl sagt: abschalten. Bei einem reinen Effizienz-Keyword in Sponsored Products wären 48% eine Katastrophe. Aber diese Kampagne hat eine new-to-brand Rate von 70% und Kosten von $9 pro Neukunde.

Marcus, ein Supplement-Seller, mit dem wir gesprochen haben, hat genau diese Entscheidung ein Jahr lang falsch getroffen. Er pausierte aus Prinzip jede Kampagne über 35% ACoS. Sein TACoS sah diszipliniert aus. Sein Umsatz war vier Quartale in Folge komplett flach. Als er endlich NTB aufschlüsselte, erkannte er, dass die Kampagnen, die er ständig abschaltete, die einzigen waren, die neue Kunden brachten, und dass die "effizienten" Kampagnen, die er schützte, meist an Leute weiterverkauften, die ihn bereits kannten.

Das ist die Kernerkenntnis: ACoS misst Effizienz; NTB misst Wachstum. Ein Unternehmen, das rein auf ACoS optimiert, optimiert sich in eine Ecke, indem es bestehende Nachfrage abschöpft, bis nichts mehr zum Abschöpfen übrig ist. NTB ist die Art, wie du die Kampagnen rechtfertigst, die sich heute teuer anfühlen, aber den Kundenstamm aufbauen, der dich jahrelang zurückzahlt.

Das heißt nicht, ACoS zu ignorieren. Es heißt, sie zusammen zu lesen. Eine Kampagne mit hohem ACoS und niedrigem NTB ist wirklich verschwenderisch, also abschalten. Eine Kampagne mit hohem ACoS und hohem NTB ist eine Akquisemaschine, also finanziere sie und beurteile sie stattdessen anhand der Kosten pro Neukunde. Das komplette Framework zu Effizienzkennzahlen findest du in unserem Guide zu ACoS vs. TACoS.

NTB im Verhältnis zum Customer Lifetime Value lesen

Ein new-to-brand Kunde ist nur dann eine Akquise wert, wenn er mehr wert ist, als er kostet. Das ist eine Frage des Lifetime Value (LTV), und NTB ist der Input, der die LTV-Rechnung überhaupt möglich macht.

Grober LTV = durchschnittlicher Bestellwert × durchschnittliche Anzahl der Bestellungen, die ein Kunde über seine Lebenszeit aufgibt × deine Marge. Bei einem Verbrauchsartikel wie Kaffee, Supplements, Tierfutter oder Hautpflege bestellen Kunden nach, sodass der LTV ein Vielfaches der ersten Bestellung betragen kann. Bei einem einmaligen Gebrauchsgut kann der LTV nahe an einer einzigen Bestellung liegen.

Welche Kampagnen du auf NTB optimieren solltest

Nicht jede Kampagne sollte new-to-brand jagen. Der clevere Schritt ist, jedem Teil deines Anzeigenprogramms eine Aufgabe zuzuweisen.

1. Sponsored Brands und Video: auf NTB optimieren. Diese erreichen den oberen Funnel. Beurteile sie anhand des NTB-Prozentsatzes und der Kosten pro Neukunde, nicht anhand des rohen ACoS.
2. Sponsored Display Audience-Kampagnen: auf NTB optimieren. Ziele auf Shopper, die Konkurrenz-ASINs ansehen, und auf In-Market-Zielgruppen. Das sind reine Akquisemaßnahmen.
3. Sponsored Products Branded-Keyword-Kampagnen: erwarte kein NTB. Leute, die deinen Markennamen suchen, kennen dich schon. Diese verteidigen deinen Markenbegriff effizient; das ist ihre Aufgabe.
4. Sponsored Products Kategorie- und Konkurrenz-Keywords: gemischt. Etwas Akquise, etwas Abschöpfung. Beobachte den Suchbegriffsbericht und lass hier die Effizienz führen.
5. DSP Awareness-Kampagnen: auf NTB und Reichweite optimieren. Das ist das Weiteste oben im Funnel, wohin du auf Amazon gehen kannst, und dort laufen die NTB-Raten am höchsten.

Eine gesunde Marke erledigt beide Aufgaben zugleich: effiziente Abschöpfungskampagnen, die die Marge schützen, und Akquisekampagnen, die anhand von NTB beurteilt werden und den Kundenstamm wachsen lassen. Ein gut gebauter Amazon Brand Store lässt beide härter arbeiten, denn new-to-brand Shopper, die auf einem echten Storefront landen, erkunden mehr deines Sortiments und konvertieren auf mehr als nur das eine Produkt, das ihr Auge fing.

Wie du NTB-Daten wirklich nutzt: ein einfacher Workflow

Kennzahlen zählen nur, wenn sie ändern, was du tust. Hier ist eine monatliche Routine, die NTB aus einem Bericht in eine Entscheidung verwandelt.

1. Ziehe NTB pro Kampagne. Füge im Kampagnenmanager die New-to-Brand Spalten zu deiner Sponsored-Brands- und Sponsored-Display-Ansicht hinzu. Exportiere die letzten 30 Tage.
2. Sortiere nach NTB-Prozentsatz. Alles über 50% erfüllt seine Akquiseaufgabe. Alles unter 25% bei einer Kampagne, die du als Top-of-Funnel gedacht hast, ist ein Warnsignal.
3. Berechne die Kosten pro Neukunde für deine Akquisekampagnen. Vergleiche sie mit deinem geschätzten LTV. Unter dem LTV: hochskalieren. Über dem LTV: Targeting straffen oder Creative auffrischen.
4. Prüfe den Trend. Hält oder fällt die NTB-Rate jeder Kampagne von Monat zu Monat? Fallende Raten bedeuten Zielgruppensättigung, also Creative rotieren, Targeting ausweiten oder Budget verschieben.
5. Balanciere neu. Verschiebe Budget von Kampagnen, die sowohl ineffizient als auch NTB-schwach sind, in Akquisekampagnen, die ihre NTB-Ziele zu bezahlbaren Kosten pro Neukunde treffen.

Mach das jeden Monat, und dein Anzeigenprogramm hört auf, eine einzige ACoS-Zahl zu sein, und wird zu zwei Hebeln, die du tatsächlich ziehen kannst: abschöpfen und gewinnen.

Häufige NTB-Fehler

• NTB komplett ignorieren und allein auf ACoS optimieren. Der häufigste Fehler, und der, der Wachstum leise deckelt. Du kannst keine Marke aufbauen, während du nur bestehende Nachfrage abschöpfst.
• Sponsored-Brands-Kampagnen anhand von ACoS beurteilen. Top-of-Funnel-Formate werden beim ACoS fast immer teuer aussehen. Das ist der Sinn der Sache. Beurteile sie stattdessen anhand von NTB.
• NTB von Sponsored Products erwarten. Es ist nicht da, und Branded-Keyword-Kampagnen sollten niedrige Neukundenraten haben. Behandle das nicht als Misserfolg.
• Einen einzelnen Monat isoliert lesen. NTB ist eine Trendkennzahl. Eine einzelne Momentaufnahme sagt dir fast nichts über Sättigung.
• NTB ohne LTV-Rechnung jagen. Eine hohe new-to-brand Rate zu Kosten pro Kunde über dessen Lifetime Value ist trotzdem eine Verlustkampagne. Akquise muss bezahlbare Akquise sein.
• Vergessen, dass das 12-Monats-Fenster markenweit ist. Ein "neuer" Kunde ist neu für deine gesamte Marke, nicht für die konkrete ASIN. Große Sortimente werden mit wachsendem Kundenstamm natürlicherweise ein niedrigeres NTB zeigen: Das ist normal, kein Rückgang.

Wo Automatisierung ins Spiel kommt

Hier ist das ehrliche Problem an allem oben Gesagten: Es richtig zu machen bedeutet, NTB pro Kampagne zu ziehen, es mit ACoS und LTV abzugleichen, Trends von Monat zu Monat zu verfolgen und das Budget über Dutzende Kampagnen neu auszubalancieren, jede einzelne Woche, für jede Kampagne, für immer. Die meisten Seller schaffen den ersten Monat mit Begeisterung und hören ab dem dritten still und leise auf.

Genau diesen Kraftakt wurde Daniks.AI gebaut, um ihn abzunehmen. Statt NTB-Berichte manuell zu lesen und dich zu fragen, ob eine Sponsored-Brands-Kampagne mit 45% ACoS ein Akquiseerfolg oder ein Fass ohne Boden ist, setzt du deine Ziele einmal, und die Automatisierung steuert Gebote und Budgets über all deine Kampagnen rund um die Uhr, schützt die Effizienz deiner Abschöpfungskampagnen und finanziert zugleich die Akquisekampagnen, die deinen Kundenstamm tatsächlich wachsen lassen.

Du brauchst keine PPC-Agentur und keinen Vollzeit-Ads-Manager, um auf Amazon eine Marke aufzubauen. Du musst wissen, welche Kampagnen gewinnen und welche abschöpfen, und dann die Automatisierung beide fein abgestimmt halten lassen, während du dich auf Produkt und Marke konzentrierst.

Häufig gestellte Fragen

Was bedeutet new-to-brand bei Amazon?

New-to-brand kennzeichnet Bestellungen von Kunden, die in den vergangenen 12 Monaten nichts von deiner Marke gekauft haben. Amazon schaut ein volles Jahr zurück, über deine gesamte Marke hinweg, nicht nur über die beworbene ASIN, und markiert jede Bestellung als new-to-brand oder returning.

Welche Anzeigentypen berichten New-to-Brand Metriken?

Sponsored Brands, Sponsored Brands Video, Sponsored Display und Amazon DSP berichten alle NTB-Metriken. Sponsored Products nicht. Brand Analytics zeigt außerdem markenweite Daten zu neuen vs. wiederkehrenden Kunden außerhalb der Werbung.

Was ist ein guter new-to-brand Prozentsatz?

Das hängt von der Aufgabe der Kampagne ab. Für Top-of-Funnel-Kampagnen in Sponsored Brands und Video sind 50% oder höher gesund. Branded-Keyword-Kampagnen werden natürlicherweise viel niedriger liegen, weil diese Shopper dich bereits kennen. Verfolge den Trend, statt dich auf eine einzelne Zahl zu versteifen.

Wie berechne ich den new-to-brand Prozentsatz?

Teile die new-to-brand Bestellungen durch die Gesamtbestellungen und multipliziere mit 100. Wenn 130 von 200 Bestellungen new-to-brand waren, beträgt deine NTB-Rate 65%. Um die Akquisekosten zu finden, teile die Werbeausgaben durch die new-to-brand Bestellungen.

Ist new-to-brand besser als ACoS?

Keines ist "besser", denn sie beantworten unterschiedliche Fragen. ACoS misst Werbeeffizienz; NTB misst Kundengewinnung und Wachstum. Markenaufbauer sollten beide zusammen lesen, Abschöpfungskampagnen anhand von ACoS und Akquisekampagnen anhand von NTB und der Kosten pro Neukunde beurteilen.

Brauche ich Brand Registry, um NTB-Metriken zu sehen?

Ja. Das New-to-Brand Reporting ist an markenbildende Anzeigenformate wie Sponsored Brands und Sponsored Display gekoppelt, die eine Registrierung bei Amazon Brand Registry voraussetzen.