Métricas New-to-Brand da Amazon: o guia completo (2026)

Dois vendedores rodam exatamente a mesma campanha de Sponsored Brands. Mesmo orçamento, mesmo ACoS de 42%. Um deles está, em silêncio, construindo uma marca que ainda vai vender daqui a três anos. O outro está queimando caixa para recomprar clientes que já eram dele. A única forma de distinguir os dois é um conjunto de métricas que a maioria dos vendedores nunca abre: New-to-Brand.

As métricas New-to-Brand (NTB) revelam algo que o ACoS jamais vai mostrar: se um anúncio trouxe um cliente novo ou apenas vendeu para alguém que compraria de você de qualquer jeito. Essa diferença é o que separa crescimento de esteira rolante.

A maioria dos vendedores otimiza tudo com base em ACoS e TACoS. Essas são as métricas certas para proteger a margem. São as métricas erradas para avaliar se o seu investimento de topo de funil está de fato fazendo o negócio crescer. Uma campanha de Sponsored Brands com 45% de ACoS parece perdedora no relatório de ACoS e vencedora no relatório de NTB, e as duas leituras podem ser verdadeiras ao mesmo tempo.

Este guia mostra o que são as métricas New-to-Brand, onde a Amazon as esconde, cada métrica NTB e o que ela realmente diz, como calcular sua porcentagem New-to-Brand, por que o NTB é a métrica pela qual quem constrói marca deveria se guiar, e como agir com base nele sem se afogar em relatórios.

O que são as métricas New-to-Brand?

As métricas New-to-Brand medem quantos dos seus pedidos e vendas vieram de clientes que não haviam comprado da sua marca nos 12 meses anteriores. A Amazon olha um ano para trás em toda a sua marca, não em um único ASIN, e classifica cada compra como new-to-brand ou returning.

Se um comprador levou o seu whey em março e a sua coqueteleira em julho, o pedido de julho é de cliente returning. Se alguém que nunca teve contato com a sua marca compra qualquer coisa que você vende, esse é um pedido new-to-brand. A janela é móvel e vale para a marca inteira, que é exatamente o que você quer: ela mede aquisição de clientes, não taxa de recompra por produto.

A Amazon criou essas métricas porque sabe que os anunciantes se importam com muito mais do que o retorno imediato. Conquistar um cliente pela primeira vez vale mais do que uma venda repetida, porque esse cliente pode voltar, deixar avaliações e elevar o seu ranqueamento orgânico. As métricas NTB colocam um número nesse primeiro contato.

Duas coisas que o NTB não é. Não é a mesma coisa que taxa de conversão: um cliente returning também converte. E não está disponível em todos os tipos de anúncio. Sponsored Products, por exemplo, não reporta NTB de forma alguma. Saber onde os dados moram já é metade da batalha.

Onde as métricas NTB aparecem

O relatório New-to-Brand está atrelado aos formatos de anúncio voltados à construção de marca. Você precisa de Brand Registry para acessar a maior parte dele, e as métricas só aparecem nos tipos de anúncio pensados para alcançar novos públicos.

• Sponsored Brands: Relatório NTB completo no campaign manager e no relatório de Sponsored Brands. É o lugar onde a maioria dos vendedores vê dados de NTB pela primeira vez.
• Sponsored Brands Video: As mesmas colunas de NTB do Sponsored Brands. O vídeo costuma registrar as maiores taxas de NTB entre todos os formatos.
• Sponsored Display: Métricas de NTB disponíveis, especialmente valiosas nas campanhas de segmentação por audiência voltadas a compradores que navegam pelos produtos de concorrentes.
• Amazon DSP: O relatório NTB mais profundo de todos, incluindo new-to-brand detalhado por audiência e conforme a impressão tenha sido uma jogada de awareness ou de retargeting.
• Brand Analytics: Os painéis de Repeat Purchase Behavior e Customer Loyalty Analytics mostram vendas new-to-brand e returning em toda a sua marca, com ou sem anúncios.

Repare no que está faltando: Sponsored Products. Como o Sponsored Products captura, em grande parte, demanda já existente (compradores que já buscam pelo seu tipo de produto), a Amazon não expõe NTB ali. Se todo o seu programa de anúncios é Sponsored Products, você não tem nenhuma visibilidade de NTB, o que já é um sinal em si de que você não está investindo em aquisição.

Cada métrica NTB e o que ela te diz

Abra um relatório de Sponsored Brands e você verá um bloco de colunas new-to-brand. De acordo com a própria documentação da Amazon, veja o que cada uma significa e como interpretá-la.

• New-to-Brand Orders: A contagem de pedidos de clientes que compram da marca pela primeira vez. O número bruto de aquisição.
• % of Orders New-to-Brand: Pedidos new-to-brand divididos pelo total de pedidos. Sua taxa de aquisição. É o número NTB mais útil para um julgamento rápido.
• New-to-Brand Sales: Receita (em dólares) de clientes de primeira compra. Mostra o valor da aquisição, não apenas a quantidade.
• % of Sales New-to-Brand: Vendas new-to-brand divididas pelo total de vendas. Costuma diferir da % de pedidos porque clientes novos podem montar cestas de tamanhos diferentes.
• New-to-Brand Units: Unidades vendidas a clientes de primeira compra. Útil quando o seu AOV varia bastante entre produtos.
• New-to-Brand Order Rate: Pedidos new-to-brand por clique ou por impressão, dependendo do relatório. Uma leitura pura de eficiência da aquisição.
• Cost per New-to-Brand Customer: Investimento em anúncios dividido pelos pedidos new-to-brand. É o número que reformula toda a sua conversa sobre ACoS: o preço real de conquistar um cliente novo.

Os dois que você mais vai usar são % of Orders New-to-Brand e Cost per New-to-Brand Customer. O primeiro diz se uma campanha está adquirindo ou reciclando clientes. O segundo diz se essa aquisição é viável diante do quanto um cliente vale para você.

Como calcular a porcentagem New-to-Brand

Você não precisa esperar pela coluna da Amazon. A conta é simples, e fazê-la na mão constrói intuição.

Digamos que uma campanha de Sponsored Brands gerou 200 pedidos no mês passado, e 130 deles foram classificados como new-to-brand. Sua taxa de NTB é (130 ÷ 200) × 100 = 65%. Dois terços dos pedidos dessa campanha vieram de clientes que nunca haviam comprado da sua marca. Para uma campanha de topo de funil, isso é saudável.

Agora o custo de aquisição. Se essa campanha gastou $1,400 para trazer esses 130 clientes novos, então Cost per New-to-Brand Customer = $1,400 ÷ 130 = $10.77. Você acabou de conquistar um cliente novo por $10.77. Se isso é ótimo ou péssimo depende inteiramente de quanto um cliente vale para você ao longo do tempo, e é por isso que NTB e valor de vida do cliente precisam ser lidos juntos.

Por que o NTB importa mais que o ACoS para quem constrói marca

Aqui está a armadilha. Você roda uma campanha de Sponsored Brands Video, ela registra 48% de ACoS e seu instinto manda pausar. Numa palavra-chave de Sponsored Products focada em eficiência, 48% seria um desastre. Mas essa campanha tem 70% de taxa new-to-brand e um custo de $9 por cliente novo.

Marcus, um vendedor de suplementos com quem conversamos, tomou exatamente essa decisão do jeito errado durante um ano. Ele pausava por princípio toda campanha acima de 35% de ACoS. Seu TACoS parecia disciplinado. Sua receita ficou completamente estagnada por quatro trimestres seguidos. Quando finalmente destrinchou o NTB, percebeu que as campanhas que insistia em matar eram as únicas trazendo clientes novos, e as campanhas "eficientes" que ele protegia estavam, em sua maioria, revendendo para quem já o conhecia.

Essa é a lição central: o ACoS mede eficiência; o NTB mede crescimento. Um negócio que otimiza puramente por ACoS se encurrala, colhendo demanda existente até não sobrar nada para colher. O NTB é como você justifica as campanhas que parecem caras hoje mas constroem a base de clientes que te paga de volta por anos.

Isso não significa ignorar o ACoS. Significa ler os dois juntos. Uma campanha com ACoS alto e NTB baixo é genuinamente um desperdício, então pause. Uma campanha com ACoS alto e NTB alto é uma máquina de aquisição, então banque-a e julgue-a pelo custo por cliente novo. Para o framework completo sobre métricas de eficiência, veja nosso guia de ACoS vs. TACoS.

Lendo o NTB contra o valor de vida do cliente

Um cliente new-to-brand só vale a pena adquirir se valer mais do que custa. Isso é uma questão de valor de vida (LTV), e o NTB é o dado que torna a conta de LTV possível.

LTV aproximado = valor médio do pedido × número médio de pedidos que um cliente faz ao longo da vida × sua margem. Para um consumível como café, suplementos, ração ou skincare, os clientes recompram, então o LTV pode ser muitas vezes o valor do primeiro pedido. Para uma compra durável e única, o LTV pode ficar próximo de um único pedido.

Quais campanhas otimizar para NTB

Nem toda campanha deve perseguir new-to-brand. A jogada inteligente é atribuir a cada parte do seu programa de anúncios uma função.

1. Sponsored Brands e Video: otimize para NTB. Essas alcançam o topo do funil. Julgue-as pela porcentagem de NTB e pelo custo por cliente novo, não pelo ACoS puro.
2. Campanhas de audiência do Sponsored Display: otimize para NTB. Segmente compradores que veem ASINs de concorrentes e audiências in-market. São jogadas puras de aquisição.
3. Campanhas de palavra-chave de marca no Sponsored Products: não espere NTB. Quem busca o nome da sua marca já te conhece. Elas defendem o seu termo de marca com eficiência; essa é a função delas.
4. Palavras-chave de categoria e de concorrentes no Sponsored Products: misto. Um pouco de aquisição, um pouco de colheita. Fique de olho no relatório de termos de busca e deixe a eficiência liderar aqui.
5. Campanhas de awareness no DSP: otimize para NTB e alcance. O ponto mais alto do funil que você consegue atingir na Amazon, e onde as taxas de NTB são as mais altas.

Uma marca saudável roda as duas funções ao mesmo tempo: campanhas de colheita eficientes que protegem a margem, e campanhas de aquisição julgadas pelo NTB que fazem a base de clientes crescer. Uma Amazon Brand Store bem construída faz as duas trabalharem mais, porque compradores new-to-brand que caem em uma vitrine de verdade exploram mais o seu catálogo e convertem além do único produto que chamou a atenção deles.

Como realmente usar os dados de NTB: um fluxo simples

Métricas só importam se mudam o que você faz. Aqui está uma rotina mensal que transforma o NTB de relatório em decisão.

1. Puxe o NTB por campanha. No campaign manager, adicione as colunas New-to-Brand à sua visão de Sponsored Brands e Sponsored Display. Exporte os últimos 30 dias.
2. Ordene pela porcentagem de NTB. Qualquer coisa acima de 50% está cumprindo sua função de aquisição. Qualquer coisa abaixo de 25% numa campanha que você pretendia como topo de funil é um sinal de alerta.
3. Calcule o custo por cliente novo nas suas campanhas de aquisição. Compare com o seu LTV estimado. Abaixo do LTV, escale. Acima do LTV, aperte a segmentação ou renove o criativo.
4. Confira a tendência. A taxa de NTB de cada campanha está se mantendo ou caindo mês a mês? Taxas em queda significam saturação de público, então rotacione o criativo, amplie a segmentação ou realoque orçamento.
5. Rebalanceie. Mova orçamento das campanhas que são ao mesmo tempo ineficientes e de baixo NTB para campanhas de aquisição que estão batendo as metas de NTB a um custo por cliente novo viável.

Faça isso todo mês e o seu programa de anúncios deixa de ser um único número de ACoS e vira duas alavancas que você de fato pode puxar: colher e adquirir.

Erros comuns com NTB

• Ignorar o NTB por completo e otimizar só pelo ACoS. O erro mais comum, e o que silenciosamente limita o crescimento. Não dá para fazer uma marca crescer colhendo apenas a demanda existente.
• Julgar campanhas de Sponsored Brands pelo ACoS. Formatos de topo de funil quase sempre vão parecer caros no ACoS. É esse o ponto. Julgue-os pelo NTB.
• Esperar NTB do Sponsored Products. Ele não está lá, e campanhas de palavra-chave de marca devem ter taxas baixas de cliente novo. Não trate isso como fracasso.
• Ler um mês isolado. O NTB é uma métrica de tendência. Uma única foto não te diz quase nada sobre saturação.
• Perseguir NTB sem a conta de LTV. Uma taxa alta de new-to-brand a um custo por cliente acima do valor de vida dele ainda é uma campanha perdedora. A aquisição precisa ser uma aquisição viável.
• Esquecer que a janela de 12 meses vale para a marca inteira. Um cliente "novo" é novo para a sua marca como um todo, não para o ASIN específico. Catálogos grandes naturalmente vão mostrar NTB mais baixo conforme a base de clientes cresce: isso é normal, não declínio.

Onde a automação entra

Aqui está o problema honesto de tudo o que foi dito acima: fazer isso direito significa puxar o NTB por campanha, cruzá-lo com ACoS e LTV, acompanhar tendências mês a mês e rebalancear orçamento em dezenas de campanhas, toda semana, para cada campanha, para sempre. A maioria dos vendedores encara o primeiro mês com entusiasmo e, sem alarde, para no terceiro.

É exatamente essa labuta que a Daniks.AI foi criada para eliminar. Em vez de ler manualmente os relatórios de NTB e ficar em dúvida se uma campanha de Sponsored Brands com 45% de ACoS é uma vitória de aquisição ou um ralo de dinheiro, você define suas metas uma vez e a automação gerencia bids e orçamentos em todas as suas campanhas 24 horas por dia, protegendo a eficiência nas suas campanhas de colheita enquanto banca as campanhas de aquisição que de fato fazem a sua base de clientes crescer.

Você não precisa de uma agência de PPC nem de um gestor de anúncios em tempo integral para construir uma marca na Amazon. Você precisa saber quais campanhas adquirem e quais colhem, e então deixar a automação manter as duas ajustadas enquanto você foca no produto e na marca.

Perguntas frequentes

O que significa new-to-brand na Amazon?

New-to-brand identifica pedidos de clientes que não compraram nada da sua marca nos 12 meses anteriores. A Amazon olha um ano inteiro para trás em toda a sua marca, não apenas no ASIN anunciado, e classifica cada pedido como new-to-brand ou returning.

Quais tipos de anúncio reportam métricas New-to-Brand?

Sponsored Brands, Sponsored Brands Video, Sponsored Display e Amazon DSP reportam métricas de NTB. Sponsored Products não. O Brand Analytics também mostra dados de clientes novos vs. returning em toda a marca, fora do ambiente de publicidade.

O que é uma boa porcentagem new-to-brand?

Depende da função da campanha. Para campanhas de topo de funil de Sponsored Brands e Video, 50% ou mais é saudável. Campanhas de palavra-chave de marca serão naturalmente muito menores, porque esses compradores já te conhecem. Acompanhe a tendência em vez de se fixar em um único número.

Como eu calculo a porcentagem new-to-brand?

Divida os pedidos new-to-brand pelo total de pedidos e multiplique por 100. Se 130 de 200 pedidos foram new-to-brand, sua taxa de NTB é 65%. Para achar o custo de aquisição, divida o investimento em anúncios pelos pedidos new-to-brand.

New-to-brand é melhor que ACoS?

Nenhum é "melhor", porque respondem a perguntas diferentes. O ACoS mede a eficiência da publicidade; o NTB mede a aquisição e o crescimento de clientes. Quem constrói marca deve ler os dois juntos, julgando as campanhas de colheita pelo ACoS e as de aquisição pelo NTB e pelo custo por cliente novo.

Preciso de Brand Registry para ver as métricas de NTB?

Sim. O relatório New-to-Brand está atrelado a formatos de anúncio voltados à construção de marca, como Sponsored Brands e Sponsored Display, que exigem a inscrição no Amazon Brand Registry.