Метрики Amazon New-to-Brand: полное руководство по NTB (2026)

Два продавца запускают абсолютно одинаковую кампанию Sponsored Brands. Одинаковый бюджет, одинаковый ACoS 42%. Один из них тихо строит бренд, который будет продаваться и через три года. Второй жжёт деньги, заново покупая клиентов, которые у него уже были. Отличить их друг от друга можно только по одному набору метрик, который большинство продавцов вообще не открывают: New-to-Brand.

Метрики New-to-Brand (NTB) говорят вам то, о чём ACoS никогда не расскажет: привела ли реклама нового клиента или просто продала товар тому, кто и так купил бы у вас. Именно это отличие разделяет рост и бег на месте.

Большинство продавцов оптимизируют всё исключительно по ACoS и TACoS. Для защиты маржи это правильные метрики. Но они не годятся для того, чтобы понять, реально ли ваши расходы на верх воронки растят бизнес. Кампания Sponsored Brands с ACoS 45% выглядит провальной в отчёте по ACoS и успешной в отчёте по NTB, и оба вывода могут быть верны одновременно.

В этом руководстве разберём, что такое метрики New-to-Brand, где Amazon их прячет, какие бывают NTB-метрики и что на самом деле говорит каждая из них, как рассчитать процент New-to-Brand, почему NTB должна быть главной метрикой для тех, кто строит бренд, и как действовать на её основе, не утонув в отчётах.

Что такое метрики New-to-Brand?

Метрики New-to-Brand показывают, сколько ваших заказов и продаж пришло от клиентов, которые не покупали ваш бренд в предыдущие 12 месяцев. Amazon смотрит на год назад по всему вашему бренду, а не по отдельному ASIN, и помечает каждую покупку как new-to-brand или returning.

Если покупатель взял ваш протеин в марте, а шейкер в июле, то июльский заказ относится к возвращающемуся клиенту. Если же кто-то, кто никогда не касался вашего бренда, покупает у вас что угодно, это заказ new-to-brand. Окно скользящее и охватывает весь бренд, и это именно то, что нужно: оно измеряет привлечение клиентов, а не повторные покупки на уровне товара.

Amazon создал эти метрики, потому что знает: рекламодателей волнует не только мгновенная отдача. Привлечь клиента впервые ценнее повторной продажи, ведь такой клиент может вернуться, оставить отзывы и поднять ваш органический рейтинг. NTB-метрики выражают ценность этого первого касания в цифрах.

Два момента, чем NTB не является. Это не то же самое, что коэффициент конверсии: возвращающийся клиент тоже конвертируется. И NTB доступна не для каждого типа рекламы. Sponsored Products, например, вообще не отчитывается по NTB. Понимать, где живут эти данные, значит наполовину выиграть.

Где появляются метрики NTB

Отчётность New-to-Brand привязана к рекламным форматам, которые строят бренд. Для доступа к большинству из них нужен Brand Registry, а сами метрики появляются только у типов рекламы, созданных для охвата новых аудиторий.

• Sponsored Brands: Полная отчётность по NTB в менеджере кампаний и в отчёте Sponsored Brands. Именно здесь большинство продавцов впервые видят данные NTB.
• Sponsored Brands Video: Те же колонки NTB, что и у Sponsored Brands. Видео обычно показывает самые высокие показатели NTB среди всех форматов.
• Sponsored Display: Метрики NTB доступны и особенно ценны в кампаниях с таргетингом на аудитории, нацеленных на покупателей, которые просматривают товары конкурентов.
• Amazon DSP: Самая глубокая отчётность по NTB, включая разбивку new-to-brand по аудиториям и по тому, был ли показ частью awareness- или ретаргетинговой стратегии.
• Brand Analytics: Дашборды Repeat Purchase Behavior и Customer Loyalty Analytics показывают продажи new-to-brand и возвращающимся клиентам по всему бренду, с рекламой или без.

Обратите внимание, чего здесь нет: Sponsored Products. Поскольку Sponsored Products в основном ловит уже существующий спрос (покупателей, которые и так ищут ваш тип товара), Amazon не показывает там NTB. Если вся ваша реклама держится на Sponsored Products, у вас нет никакой видимости NTB, и это само по себе сигнал, что вы не вкладываетесь в привлечение.

Каждая метрика NTB и что она вам говорит

Откройте отчёт Sponsored Brands, и вы увидите блок колонок new-to-brand. Согласно собственной документации Amazon, вот что означает каждая из них и как её читать.

• New-to-Brand Orders: Количество заказов от клиентов, впервые купивших бренд. Сырая цифра привлечения.
• % of Orders New-to-Brand: Заказы new-to-brand, делённые на общее число заказов. Ваш темп привлечения. Это самый полезный показатель NTB для быстрой оценки.
• New-to-Brand Sales: Выручка (в долларах) от клиентов-новичков. Показывает ценность привлечения, а не только его количество.
• % of Sales New-to-Brand: Продажи new-to-brand, делённые на общие продажи. Часто отличается от % заказов, потому что новые клиенты могут покупать корзины другого размера.
• New-to-Brand Units: Единицы товара, проданные клиентам-новичкам. Полезно, когда ваш AOV сильно варьируется от товара к товару.
• New-to-Brand Order Rate: Заказы new-to-brand на клик или на показ, в зависимости от отчёта. Чистая оценка эффективности привлечения.
• Cost per New-to-Brand Customer: Рекламные расходы, делённые на заказы new-to-brand. Это цифра, которая переворачивает весь разговор об ACoS: настоящая цена покупки одного нового клиента.

Чаще всего вы будете пользоваться двумя: % of Orders New-to-Brand и Cost per New-to-Brand Customer. Первая говорит, привлекает ли кампания клиентов или перепродаёт старым. Вторая говорит, доступно ли вам это привлечение с учётом того, сколько для вас стоит клиент.

Как рассчитать процент New-to-Brand

Не обязательно ждать готовую колонку от Amazon. Расчёт простой, а сделав его вручную, вы лучше почувствуете суть.

Допустим, кампания Sponsored Brands принесла 200 заказов за прошлый месяц, и 130 из них помечены как new-to-brand. Ваш показатель NTB равен (130 ÷ 200) × 100 = 65%. Две трети заказов кампании пришли от клиентов, которые никогда раньше не покупали ваш бренд. Для кампании верха воронки это здоровый результат.

Теперь стоимость привлечения. Если эта кампания потратила $1,400, чтобы привести 130 новых клиентов, то Cost per New-to-Brand Customer = $1,400 ÷ 130 = $10.77. Вы только что купили нового клиента за $10.77. Хорошо это или ужасно, целиком зависит от того, сколько для вас стоит клиент на дистанции, и поэтому NTB и пожизненную ценность нужно читать вместе.

Почему NTB важнее ACoS для тех, кто строит бренд

Вот в чём ловушка. Вы запускаете кампанию Sponsored Brands Video, она показывает ACoS 48%, и интуиция подсказывает её выключить. На чисто эффективном ключевом слове Sponsored Products 48% были бы катастрофой. Но у этой кампании показатель new-to-brand 70% и стоимость нового клиента $9.

Маркус, продавец добавок, с которым мы общались, целый год делал именно такой выбор неправильно. Он из принципа ставил на паузу каждую кампанию выше ACoS 35%. Его TACoS выглядел дисциплинированно. А выручка стояла мёртвым грузом четыре квартала подряд. Когда он наконец выделил NTB, он понял, что кампании, которые он раз за разом убивал, были единственными, что приводили новых клиентов, а те самые эффективные кампании, которые он оберегал, в основном перепродавали тем, кто его уже знал.

В этом и есть ключевая мысль: ACoS измеряет эффективность, NTB измеряет рост. Бизнес, который оптимизируется чисто по ACoS, загоняет себя в угол, вычерпывая существующий спрос, пока не останется ничего. NTB нужна, чтобы оправдать кампании, которые сегодня кажутся дорогими, но строят клиентскую базу, окупающуюся годами.

Это не значит, что ACoS надо игнорировать. Это значит, что их надо читать вместе. Кампания с высоким ACoS и низким NTB действительно расточительна, так что выключайте её. Кампания с высоким ACoS и высоким NTB, это машина привлечения, так что финансируйте её и оценивайте по стоимости нового клиента. Полный разбор метрик эффективности читайте в нашем руководстве по ACoS против TACoS.

Как читать NTB на фоне пожизненной ценности клиента

Клиента new-to-brand стоит привлекать только если он стоит больше, чем обходится. Это вопрос пожизненной ценности (LTV), и NTB, это тот вход, без которого расчёт LTV невозможен.

Грубо LTV = средний чек × среднее число заказов, которое клиент делает за всё время × ваша маржа. Для расходуемого товара вроде кофе, добавок, корма для животных или ухода за кожей клиенты заказывают повторно, поэтому LTV может во много раз превышать первый заказ. Для разовой долговечной покупки LTV может быть близка к одному заказу.

Какие кампании оптимизировать под NTB

Не каждой кампании стоит гнаться за new-to-brand. Умный ход, назначить каждой части вашей рекламы свою работу.

1. Sponsored Brands и Video: оптимизируйте под NTB. Они охватывают верх воронки. Судите о них по проценту NTB и стоимости нового клиента, а не по сырому ACoS.
2. Кампании Sponsored Display с таргетингом на аудитории: оптимизируйте под NTB. Нацеливайтесь на покупателей, которые смотрят ASIN конкурентов, и на аудитории в момент покупки. Это чистое привлечение.
3. Кампании Sponsored Products по брендовым ключам: не ждите NTB. Люди, которые ищут название вашего бренда, уже вас знают. Такие кампании эффективно защищают ваш бренд-запрос, в этом их работа.
4. Sponsored Products по категорийным и конкурентным ключам: смешанный случай. Часть привлечения, часть сбора урожая. Следите за отчётом по поисковым запросам и опирайтесь здесь на эффективность.
5. Кампании DSP на awareness: оптимизируйте под NTB и охват. Самый верх воронки, куда можно забраться на Amazon, и где показатели NTB самые высокие.

Здоровый бренд ведёт обе работы одновременно: эффективные собирающие кампании, которые защищают маржу, и кампании привлечения, которые оценивают по NTB и которые растят клиентскую базу. Хорошо собранный Amazon Brand Store заставляет обе работать лучше, потому что покупатели new-to-brand, попавшие на настоящую витрину, изучают больше вашего каталога и покупают больше, чем один товар, который зацепил их взгляд.

Как реально использовать данные NTB: простой рабочий процесс

Метрики важны только если они меняют то, что вы делаете. Вот ежемесячная рутина, которая превращает NTB из отчёта в решение.

1. Выгрузите NTB по кампаниям. В менеджере кампаний добавьте колонки New-to-Brand в вид Sponsored Brands и Sponsored Display. Выгрузите последние 30 дней.
2. Отсортируйте по проценту NTB. Всё выше 50% выполняет свою работу по привлечению. Всё ниже 25% у кампании, которую вы задумывали как верх воронки, это тревожный знак.
3. Посчитайте стоимость нового клиента для кампаний привлечения. Сравните её со своей оценкой LTV. Ниже LTV, масштабируйте. Выше LTV, ужимайте таргетинг или обновляйте креатив.
4. Проверьте тренд. Показатель NTB каждой кампании держится или падает от месяца к месяцу? Падающие показатели означают насыщение аудитории, так что ротируйте креатив, расширяйте таргетинг или перекладывайте бюджет.
5. Перебалансируйте. Переносите бюджет из кампаний, которые одновременно неэффективны и имеют низкий NTB, в кампании привлечения, которые попадают в цели по NTB при доступной стоимости нового клиента.

Делайте так каждый месяц, и ваша реклама перестанет быть одной цифрой ACoS и станет двумя рычагами, которые вы реально можете тянуть: собирать урожай и привлекать.

Частые ошибки с NTB

• Полностью игнорировать NTB и оптимизировать только по ACoS. Самая частая ошибка и та, что тихо ограничивает рост. Нельзя вырастить бренд, только вычерпывая существующий спрос.
• Судить о кампаниях Sponsored Brands по ACoS. Форматы верха воронки почти всегда будут выглядеть дорого по ACoS. В этом и суть. Судите о них по NTB.
• Ждать NTB от Sponsored Products. Его там нет, а у кампаний по брендовым ключам новый клиент и должен встречаться редко. Не считайте это провалом.
• Читать один месяц в отрыве от остальных. NTB, это трендовая метрика. Один снимок почти ничего не говорит о насыщении.
• Гнаться за NTB без расчёта LTV. Высокий показатель new-to-brand при стоимости клиента выше его пожизненной ценности, это всё равно убыточная кампания. Привлечение должно быть доступным привлечением.
• Забывать, что окно в 12 месяцев охватывает весь бренд. Новый клиент, это клиент, новый для всего вашего бренда, а не для конкретного ASIN. Большие каталоги естественно будут показывать более низкий NTB по мере роста клиентской базы: это нормально, а не спад.

Где встраивается автоматизация

Вот честная проблема со всем, что описано выше: сделать это правильно значит выгружать NTB по кампаниям, сверять его с ACoS и LTV, отслеживать тренды из месяца в месяц и перебалансировать бюджет между десятками кампаний, каждую неделю, для каждой кампании, вечно. Большинство продавцов справляются с первым месяцем на энтузиазме и тихо сдаются к третьему.

Именно эту рутину и создан убрать Daniks.AI. Вместо того чтобы вручную читать отчёты NTB и гадать, кампания Sponsored Brands с ACoS 45%, это победа в привлечении или денежная яма, вы один раз задаёте свои цели, а автоматизация управляет ставками и бюджетами по всем вашим кампаниям 24/7, защищая эффективность собирающих кампаний и финансируя кампании привлечения, которые реально растят вашу клиентскую базу.

Вам не нужно PPC-агентство или штатный менеджер по рекламе, чтобы построить бренд на Amazon. Вам нужно знать, какие кампании привлекают, а какие собирают урожай, а затем позволить автоматизации держать обе в настроенном состоянии, пока вы сосредоточены на продукте и бренде.

Часто задаваемые вопросы

Что означает new-to-brand на Amazon?

New-to-brand определяет заказы от клиентов, которые не покупали ничего у вашего бренда в предыдущие 12 месяцев. Amazon смотрит на целый год назад по всему вашему бренду, а не только по рекламируемому ASIN, и помечает каждый заказ как new-to-brand или returning.

Какие типы рекламы отчитываются по метрикам New-to-Brand?

Sponsored Brands, Sponsored Brands Video, Sponsored Display и Amazon DSP отчитываются по метрикам NTB. Sponsored Products нет. Brand Analytics также показывает данные о новых и возвращающихся клиентах по всему бренду вне рекламы.

Какой процент new-to-brand считается хорошим?

Зависит от задачи кампании. Для кампаний верха воронки Sponsored Brands и Video здоровым считается 50% и выше. Кампании по брендовым ключам естественно будут гораздо ниже, потому что такие покупатели уже вас знают. Следите за трендом, а не зацикливайтесь на одной цифре.

Как рассчитать процент new-to-brand?

Разделите заказы new-to-brand на общее число заказов и умножьте на 100. Если 130 из 200 заказов были new-to-brand, ваш показатель NTB равен 65%. Чтобы найти стоимость привлечения, разделите рекламные расходы на заказы new-to-brand.

New-to-brand лучше, чем ACoS?

Ни одна из них не «лучше», потому что они отвечают на разные вопросы. ACoS измеряет эффективность рекламы, NTB измеряет привлечение клиентов и рост. Тем, кто строит бренд, стоит читать их вместе, оценивая собирающие кампании по ACoS, а кампании привлечения по NTB и стоимости нового клиента.

Нужен ли Brand Registry, чтобы видеть метрики NTB?

Да. Отчётность New-to-Brand привязана к рекламным форматам, строящим бренд, таким как Sponsored Brands и Sponsored Display, которые требуют регистрации в Amazon Brand Registry.