Métricas New-to-Brand de Amazon: la guía completa (2026)

Dos vendedores lanzan exactamente la misma campaña de Sponsored Brands. Mismo presupuesto, mismo ACoS del 42%. Uno de ellos está construyendo en silencio una marca que seguirá vendiendo dentro de tres años. El otro está quemando dinero recomprando clientes que ya tenía. La única forma de distinguirlos es un conjunto de métricas que la mayoría de vendedores nunca abre: New-to-Brand.

Las métricas New-to-Brand (NTB) te dicen algo que el ACoS nunca podrá: si un anuncio te trajo un cliente nuevo o simplemente le vendió a alguien que te habría comprado de todos modos. Esa distinción es la diferencia entre crecer y correr en una cinta sin avanzar.

La mayoría de vendedores optimiza únicamente por ACoS y TACoS. Esas son las métricas correctas para proteger el margen. Son las métricas equivocadas para juzgar si tu inversión en la parte alta del embudo realmente hace crecer el negocio. Una campaña de Sponsored Brands con un 45% de ACoS parece un fracaso en el informe de ACoS y un éxito en el informe de NTB, y ambas lecturas pueden ser ciertas al mismo tiempo.

Esta guía cubre qué son las métricas New-to-Brand, dónde las esconde Amazon, cada métrica de NTB y lo que realmente te dice, cómo calcular tu porcentaje New-to-Brand, por qué el NTB es la métrica por la que deberían guiarse quienes construyen marca, y cómo actuar sobre ella sin ahogarte en informes.

¿Qué son las métricas New-to-Brand?

Las métricas New-to-Brand miden cuántos de tus pedidos y ventas provinieron de clientes que no habían comprado tu marca en los 12 meses anteriores. Amazon mira un año atrás en toda tu marca, no en un único ASIN, y marca cada compra como new-to-brand o returning.

Si un comprador adquirió tu proteína en polvo en marzo y tu vaso mezclador en julio, el pedido de julio es de un cliente returning. Si alguien que nunca ha tenido contacto con tu marca compra cualquier cosa que vendas, ese es un pedido new-to-brand. La ventana es móvil y abarca toda la marca, que es exactamente lo que buscas: mide la adquisición de clientes, no la tasa de recompra a nivel de producto.

Amazon creó estas métricas porque sabe que a los anunciantes les importa algo más que el retorno inmediato. Adquirir un cliente por primera vez vale más que una venta repetida, porque ese cliente puede volver, dejar reseñas y elevar tu posición orgánica. Las métricas NTB le ponen un número a ese primer contacto.

Dos cosas que el NTB no es. No es lo mismo que la tasa de conversión: un cliente returning también convierte. Y no está disponible en todos los tipos de anuncio. Sponsored Products, por ejemplo, no reporta NTB en absoluto. Saber dónde vive el dato es media batalla ganada.

Dónde aparecen las métricas NTB

El reporte de New-to-Brand está ligado a los formatos de anuncio orientados a construir marca. Necesitas Brand Registry para acceder a la mayoría de él, y las métricas solo aparecen en los tipos de anuncio diseñados para llegar a audiencias nuevas.

• Sponsored Brands: Reporte NTB completo en el campaign manager y en el informe de Sponsored Brands. Este es el lugar principal donde la mayoría de vendedores ve por primera vez datos de NTB.
• Sponsored Brands Video: Las mismas columnas de NTB que Sponsored Brands. El video tiende a registrar las tasas de NTB más altas de cualquier formato.
• Sponsored Display: Métricas NTB disponibles, especialmente valiosas en campañas de segmentación por audiencia dirigidas a compradores que navegan productos de la competencia.
• Amazon DSP: El reporte de NTB más profundo de todos, incluyendo el desglose de new-to-brand por audiencia y según si la impresión fue una jugada de awareness o de retargeting.
• Brand Analytics: Los paneles de Repeat Purchase Behavior y Customer Loyalty Analytics muestran las ventas new-to-brand y de clientes returning en toda tu marca, con anuncios o sin ellos.

Fíjate en lo que falta: Sponsored Products. Como Sponsored Products captura en gran medida demanda existente (compradores que ya buscan tu tipo de producto), Amazon no muestra el NTB ahí. Si todo tu programa publicitario es Sponsored Products, no tienes visibilidad de NTB, lo cual es en sí mismo una señal de que no estás invirtiendo en adquisición.

Cada métrica NTB y lo que te dice

Abre un informe de Sponsored Brands y verás un grupo de columnas de new-to-brand. Según la propia documentación de Amazon, esto es lo que significa cada una y cómo interpretarla.

• New-to-Brand Orders: El número de pedidos de clientes que compran la marca por primera vez. La cifra bruta de adquisición.
• % of Orders New-to-Brand: Los pedidos new-to-brand divididos entre el total de pedidos. Tu tasa de adquisición. Es el número de NTB más útil para un juicio rápido.
• New-to-Brand Sales: Ingresos (en dólares) de clientes que compran por primera vez. Te dice el valor de la adquisición, no solo el recuento.
• % of Sales New-to-Brand: Las ventas new-to-brand divididas entre las ventas totales. A menudo difiere del % de pedidos porque los clientes nuevos pueden comprar cestas de distinto tamaño.
• New-to-Brand Units: Unidades vendidas a clientes que compran por primera vez. Útil cuando tu AOV varía mucho según el producto.
• New-to-Brand Order Rate: Pedidos new-to-brand por clic o por impresión, según el informe. Una lectura pura de eficiencia sobre la adquisición.
• Cost per New-to-Brand Customer: La inversión publicitaria dividida entre los pedidos new-to-brand. Este es el número que replantea toda tu conversación sobre el ACoS: el precio real de comprar un cliente nuevo.

Las dos que más usarás son % of Orders New-to-Brand y Cost per New-to-Brand Customer. La primera te dice si una campaña está adquiriendo o reciclando. La segunda te dice si esa adquisición es asumible dado lo que vale un cliente para ti.

Cómo calcular el porcentaje New-to-Brand

No tienes que esperar a la columna de Amazon. Las cuentas son simples, y hacerlas a mano te da intuición.

Supón que una campaña de Sponsored Brands generó 200 pedidos el mes pasado, y 130 de ellos fueron marcados como new-to-brand. Tu tasa de NTB es (130 ÷ 200) × 100 = 65%. Dos tercios de los pedidos de esa campaña vinieron de clientes que nunca habían comprado tu marca. Para una campaña de la parte alta del embudo, eso es saludable.

Ahora el coste de adquisición. Si esa campaña gastó $1.400 para generar esos 130 clientes nuevos, entonces Cost per New-to-Brand Customer = $1.400 ÷ 130 = $10,77. Acabas de comprar un cliente nuevo por $10,77. Que eso sea bueno o pésimo depende por completo de lo que vale un cliente para ti a lo largo del tiempo, por lo cual el NTB y el valor de vida del cliente hay que leerlos juntos.

Por qué el NTB importa más que el ACoS para quienes construyen marca

Aquí está la trampa. Lanzas una campaña de Sponsored Brands Video, registra un 48% de ACoS, y tu instinto dice que la mates. En una palabra clave de Sponsored Products de pura eficiencia, un 48% sería un desastre. Pero esta campaña tiene una tasa new-to-brand del 70% y un coste por cliente nuevo de $9.

Marcus, un vendedor de suplementos con quien hablamos, tomó exactamente esta decisión de la forma equivocada durante un año. Pausaba por principio toda campaña por encima del 35% de ACoS. Su TACoS parecía disciplinado. Sus ingresos estuvieron completamente planos durante cuatro trimestres seguidos. Cuando por fin desglosó el NTB, se dio cuenta de que las campañas que no dejaba de matar eran las únicas que traían clientes nuevos, y las campañas "eficientes" que protegía estaban en su mayoría revendiendo a gente que ya lo conocía.

Esa es la idea central: el ACoS mide eficiencia; el NTB mide crecimiento. Un negocio que optimiza únicamente por ACoS se optimiza hasta arrinconarse, cosechando la demanda existente hasta que no queda nada por cosechar. El NTB es cómo justificas las campañas que hoy se sienten caras pero que construyen la base de clientes que te devuelve la inversión durante años.

Esto no significa ignorar el ACoS. Significa leerlos juntos. Una campaña con ACoS alto y NTB bajo es genuinamente un derroche, así que mátala. Una campaña con ACoS alto y NTB alto es un motor de adquisición, así que finánciala y júzgala por el coste por cliente nuevo. Para el marco completo sobre las métricas de eficiencia, consulta nuestra guía de ACoS vs. TACoS.

Leer el NTB frente al valor de vida del cliente

Un cliente new-to-brand solo vale la pena adquirirlo si vale más de lo que cuesta. Esa es una cuestión de valor de vida del cliente (LTV), y el NTB es el dato de entrada que hace posibles las cuentas del LTV.

LTV aproximado = valor medio del pedido × número medio de pedidos que hace un cliente a lo largo de su vida × tu margen. Para un consumible como el café, los suplementos, la comida para mascotas o el cuidado de la piel, los clientes vuelven a pedir, así que el LTV puede ser muchas veces el primer pedido. Para una compra duradera de una sola vez, el LTV puede rondar el de un solo pedido.

Qué campañas optimizar para NTB

No toda campaña debería perseguir el new-to-brand. La jugada inteligente es asignar a cada parte de tu programa publicitario un cometido.

1. Sponsored Brands y Video: optimiza para NTB. Alcanzan la parte alta del embudo. Júzgalas por el porcentaje de NTB y el coste por cliente nuevo, no por el ACoS bruto.
2. Campañas de audiencia de Sponsored Display: optimiza para NTB. Segmenta a compradores que ven ASIN de la competencia y a audiencias in-market. Estas son jugadas de pura adquisición.
3. Campañas de Sponsored Products sobre palabras clave de marca: no esperes NTB. Quien busca el nombre de tu marca ya te conoce. Estas defienden tu término de marca de forma eficiente; ese es su cometido.
4. Palabras clave de categoría y de competidores en Sponsored Products: mixtas. Algo de adquisición, algo de cosecha. Vigila el informe de términos de búsqueda y deja que aquí mande la eficiencia.
5. Campañas de awareness en DSP: optimiza para NTB y alcance. Lo más arriba del embudo a lo que puedes llegar en Amazon, y donde las tasas de NTB son más altas.

Una marca sana ejecuta ambos cometidos a la vez: campañas de cosecha eficientes que protegen el margen, y campañas de adquisición juzgadas por NTB que hacen crecer la base de clientes. Un Amazon Brand Store bien construido hace que ambas trabajen más, porque los compradores new-to-brand que aterrizan en un escaparate de verdad exploran más de tu catálogo y convierten en más que el único producto que les llamó la atención.

Cómo usar de verdad los datos de NTB: un flujo de trabajo simple

Las métricas solo importan si cambian lo que haces. Aquí tienes una rutina mensual que convierte el NTB de un informe en una decisión.

1. Extrae el NTB por campaña. En el campaign manager, añade las columnas de New-to-Brand a tu vista de Sponsored Brands y Sponsored Display. Exporta los últimos 30 días.
2. Ordena por porcentaje de NTB. Todo lo que esté por encima del 50% está cumpliendo su cometido de adquisición. Cualquier cosa por debajo del 25% en una campaña que pensabas como parte alta del embudo es una alerta roja.
3. Calcula el coste por cliente nuevo de tus campañas de adquisición. Compáralo con tu LTV estimado. Por debajo del LTV, escálala. Por encima del LTV, ajusta la segmentación o renueva la creatividad.
4. Revisa la tendencia. ¿La tasa de NTB de cada campaña se mantiene o cae mes a mes? Tasas que caen significan saturación de audiencia, así que rota la creatividad, amplía la segmentación o mueve el presupuesto.
5. Reequilibra. Mueve el presupuesto de las campañas que son a la vez ineficientes y de bajo NTB hacia campañas de adquisición que cumplen sus objetivos de NTB a un coste asumible por cliente nuevo.

Haz eso cada mes y tu programa publicitario deja de ser un único número de ACoS y se convierte en dos palancas que puedes accionar de verdad: cosechar y adquirir.

Errores comunes con el NTB

• Ignorar el NTB por completo y optimizar solo por ACoS. El error más común, y el que limita el crecimiento en silencio. No puedes hacer crecer una marca cosechando únicamente demanda existente.
• Juzgar las campañas de Sponsored Brands por el ACoS. Los formatos de la parte alta del embudo casi siempre parecerán caros en ACoS. De eso se trata. Júzgalos por el NTB en su lugar.
• Esperar NTB de Sponsored Products. No está ahí, y las campañas de palabras clave de marca deberían tener tasas bajas de clientes nuevos. No lo trates como un fracaso.
• Leer un solo mes de forma aislada. El NTB es una métrica de tendencia. Una sola foto fija no te dice casi nada sobre la saturación.
• Perseguir el NTB sin cuentas de LTV. Una tasa new-to-brand alta a un coste por cliente por encima de su valor de vida sigue siendo una campaña que pierde. La adquisición tiene que ser adquisición asumible.
• Olvidar que la ventana de 12 meses abarca toda la marca. Un cliente "nuevo" es nuevo para toda tu marca, no para el ASIN concreto. Los catálogos grandes mostrarán de forma natural un NTB más bajo a medida que crece su base de clientes: eso es normal, no un declive.

Dónde encaja la automatización

Aquí está el problema honesto con todo lo anterior: hacerlo bien significa extraer el NTB por campaña, cruzarlo con el ACoS y el LTV, seguir las tendencias mes a mes, y reequilibrar el presupuesto entre decenas de campañas, cada semana, para cada campaña, para siempre. La mayoría de vendedores aguanta el primer mes con entusiasmo y lo deja discretamente hacia el tercero.

Esa es exactamente la rutina pesada que Daniks.AI fue creado para eliminar. En lugar de leer manualmente los informes de NTB y dudar si una campaña de Sponsored Brands al 45% de ACoS es una victoria de adquisición o un pozo sin fondo, fijas tus objetivos una vez y la automatización gestiona pujas y presupuestos en todas tus campañas 24/7, protegiendo la eficiencia en tus campañas de cosecha mientras financia las campañas de adquisición que realmente hacen crecer tu base de clientes.

No necesitas una agencia de PPC ni un gestor de anuncios a tiempo completo para construir una marca en Amazon. Necesitas saber qué campañas adquieren y cuáles cosechan, y luego dejar que la automatización mantenga ambas afinadas mientras tú te centras en el producto y la marca.

Preguntas frecuentes

¿Qué significa new-to-brand en Amazon?

New-to-brand identifica los pedidos de clientes que no han comprado nada de tu marca en los 12 meses anteriores. Amazon mira un año completo atrás en toda tu marca, no solo en el ASIN que se está anunciando, y marca cada pedido como new-to-brand o returning.

¿Qué tipos de anuncio reportan métricas New-to-Brand?

Sponsored Brands, Sponsored Brands Video, Sponsored Display y Amazon DSP reportan todas métricas de NTB. Sponsored Products no. Brand Analytics también muestra datos de clientes nuevos frente a returning a nivel de toda la marca, fuera de la publicidad.

¿Qué es un buen porcentaje new-to-brand?

Depende del cometido de la campaña. Para campañas de parte alta del embudo de Sponsored Brands y Video, un 50% o más es saludable. Las campañas de palabras clave de marca serán naturalmente mucho más bajas porque esos compradores ya te conocen. Sigue la tendencia en lugar de obsesionarte con un solo número.

¿Cómo calculo el porcentaje new-to-brand?

Divide los pedidos new-to-brand entre el total de pedidos y multiplica por 100. Si 130 de 200 pedidos fueron new-to-brand, tu tasa de NTB es del 65%. Para hallar el coste de adquisición, divide la inversión publicitaria entre los pedidos new-to-brand.

¿Es el new-to-brand mejor que el ACoS?

Ninguno es "mejor", porque responden a preguntas distintas. El ACoS mide la eficiencia publicitaria; el NTB mide la adquisición de clientes y el crecimiento. Quienes construyen marca deberían leerlos juntos, juzgando las campañas de cosecha por el ACoS y las campañas de adquisición por el NTB y el coste por cliente nuevo.

¿Necesito Brand Registry para ver las métricas NTB?

Sí. El reporte de New-to-Brand está ligado a formatos de anuncio orientados a construir marca como Sponsored Brands y Sponsored Display, que requieren la inscripción en Amazon Brand Registry.