Amazon New-to-Brand指標完全ガイド（2026）

2人のセラーが、まったく同じSponsored Brandsキャンペーンを運用しています。予算も同じ、ACoSも同じ42%。片方は、3年後もなお売れ続けるブランドを静かに築き上げています。もう片方は、すでに自分の顧客だった相手をもう一度買い直すために現金を燃やしています。この2人を見分ける唯一の方法は、ほとんどのセラーが一度も開かない指標群、つまりNew-to-Brandです。

New-to-Brand（NTB）指標は、ACoSが決して教えてくれないことをただ1つ教えてくれます。その広告が新規の顧客を連れてきたのか、それともどのみち買っていたはずの人にただ売っただけなのか、という違いです。この違いこそが、成長とトレッドミルの上を走り続けることの分かれ目になります。

ほとんどのセラーは、完全にACoSとTACoSだけで最適化しています。それらは利益率を守るためには正しい指標です。しかし、ファネル上部への投資が本当にビジネスを成長させているかを判断するには、間違った指標です。ACoS45%のSponsored BrandsキャンペーンはACoSレポート上では敗者に見え、NTBレポート上では勝者に見えます。そして、その両方が同時に真実でありうるのです。

本ガイドでは、New-to-Brand指標とは何か、Amazonがそれをどこに隠しているのか、すべてのNTB指標が実際に何を語っているのか、New-to-Brand率の計算方法、なぜNTBはブランドを築くセラーが基準とすべき指標なのか、そしてレポートに溺れることなくそれをどう行動に移すかを解説します。

New-to-Brand指標とは何か？

New-to-Brand指標は、あなたの注文と売上のうち、過去12か月間にあなたのブランドから購入していなかった顧客によるものがどれだけあるかを測定します。Amazonは単一のASINではなく、あなたのブランド全体にわたって1年間さかのぼり、すべての購入をnew-to-brandかreturningかのいずれかとしてフラグ付けします。

ある買い物客が3月にあなたのプロテインパウダーを買い、7月にシェイカーボトルを買ったなら、7月の注文はリピート顧客の注文です。あなたのブランドに一度も触れたことのない人が、あなたが売る何かを買えば、それはnew-to-brandの注文です。この期間はローリング方式でブランド全体に及びます。これはまさにあなたが求めているものです。つまり、商品単位のリピート率ではなく、顧客獲得を測定しているのです。

Amazonがこれらの指標を作ったのは、広告主が目先のリターン以上のものを気にかけていると知っているからです。初めて顧客を獲得することは、リピート販売よりも価値があります。なぜなら、その顧客は再び戻ってきて、レビューを残し、あなたの自然検索順位を押し上げてくれるからです。NTB指標は、その最初の接点に数字を与えます。

NTBがそうではないものが2つあります。1つ、コンバージョン率と同じものではありません。リピート顧客もコンバージョンします。2つ、すべての広告タイプで利用できるわけではありません。たとえばSponsored Productsは、NTBをまったく報告しません。データがどこにあるかを知ることが、勝負の半分です。

NTB指標はどこに表示されるか

New-to-Brandのレポーティングは、ブランドを築くための広告フォーマットに紐づいています。その大部分にアクセスするにはBrand Registryが必要で、これらの指標は新しいオーディエンスにリーチするよう設計された広告タイプにのみ表示されます。

• Sponsored Brands：キャンペーンマネージャーとSponsored Brandsレポートで、NTBの完全なレポーティングが得られます。ここが、ほとんどのセラーが最初にNTBデータを目にする主要な場所です。
• Sponsored Brands Video：Sponsored Brandsと同じNTBの列が並びます。動画は、あらゆるフォーマットの中で最も高いNTB率をたたき出す傾向があります。
• Sponsored Display：NTB指標が利用でき、特に競合商品を閲覧している買い物客に向けたオーディエンスターゲティングのキャンペーンで価値を発揮します。
• Amazon DSP：すべての中で最も詳細なNTBレポーティングが得られます。オーディエンス別に、そしてそのインプレッションが認知目的かリターゲティング目的かの別に、new-to-brandが分解されて表示されます。
• Brand Analytics：Repeat Purchase BehaviorとCustomer Loyalty Analyticsのダッシュボードでは、広告の有無にかかわらず、ブランド全体にわたるNTBとリピート顧客の売上が表示されます。

抜けているものに注目してください。Sponsored Productsです。Sponsored Productsは主に既存の需要（すでにあなたの商品カテゴリーを検索している買い物客）を刈り取るため、AmazonはそこでNTBを表示しません。もしあなたの広告プログラム全体がSponsored Productsだけなら、NTBの可視性はゼロです。それ自体が、あなたが獲得に投資していないというシグナルになります。

すべてのNTB指標と、それが語ること

Sponsored Brandsレポートを開くと、new-to-brandの列がひとかたまりになって表示されます。Amazon自身のドキュメントによれば、それぞれが何を意味し、どう読むべきかは次のとおりです。

• New-to-Brand Orders：初回のブランド顧客からの注文数です。獲得の生の数値です。
• % of Orders New-to-Brand：new-to-brandの注文数を総注文数で割った値です。あなたの獲得率です。素早く判断するうえで、これが最も有用なNTBの数値です。
• New-to-Brand Sales：初回顧客からの売上（ドル建て）です。単なる件数ではなく、獲得の価値を教えてくれます。
• % of Sales New-to-Brand：new-to-brandの売上を総売上で割った値です。新規顧客はカゴのサイズが異なる買い方をすることがあるため、注文の割合とは異なることがよくあります。
• New-to-Brand Units：初回顧客に販売されたユニット数です。商品によってAOVが大きくばらつく場合に有用です。
• New-to-Brand Order Rate：レポートに応じて、クリックあたりまたはインプレッションあたりのnew-to-brand注文数です。獲得の純粋な効率を読むための指標です。
• Cost per New-to-Brand Customer：広告費をnew-to-brandの注文数で割った値です。これは、あなたのACoSに関する議論全体を捉え直す数値です。つまり、新規顧客を1人買うための本当の価格です。

最もよく使うのは% of Orders New-to-BrandとCost per New-to-Brand Customerの2つです。前者は、キャンペーンが獲得しているのか、それとも使い回しているのかを教えてくれます。後者は、顧客があなたにとってどれだけの価値を持つかを踏まえて、その獲得に手が届くかどうかを教えてくれます。

New-to-Brand率の計算方法

Amazonの列を待つ必要はありません。計算はシンプルで、手で計算することで直感が養われます。

たとえば、あるSponsored Brandsキャンペーンが先月200件の注文を生み、そのうち130件がnew-to-brandとフラグ付けされたとします。あなたのNTB率は（130 ÷ 200）× 100 = 65%です。そのキャンペーンの注文の3分の2が、あなたのブランドを一度も買ったことのない顧客からのものだったことになります。ファネル上部のキャンペーンとしては、これは健全です。

次に獲得コストです。そのキャンペーンが130人の新規顧客を獲得するために$1,400を使ったなら、Cost per New-to-Brand Customer = $1,400 ÷ 130 = $10.77です。あなたは新規顧客を1人$10.77で買ったことになります。それが良いのかひどいのかは、その顧客が時間をかけてあなたにとってどれだけの価値を持つかに完全に依存します。だからこそ、NTBとライフタイムバリューはセットで読まなければなりません。

ブランドを築くセラーにとって、なぜNTBはACoSより重要なのか

ここに罠があります。あなたはSponsored Brands Videoキャンペーンを運用し、ACoSが48%を記録して、直感が「止めろ」と言います。純粋な効率を追うSponsored Productsのキーワードなら、48%は惨事でしょう。しかし、このキャンペーンはnew-to-brand率70%、新規顧客あたりコスト$9なのです。

私たちが話を聞いたサプリメントセラーのMarcusは、まさにこの判断を1年間にわたって間違えました。彼は原則として、ACoS35%を超えるキャンペーンをすべて停止していました。彼のTACoSは規律正しく見えました。彼の売上は、4四半期連続でぴくりとも動きませんでした。ついにNTBを分解して見たとき、彼は自分が止め続けていたキャンペーンこそが唯一新規顧客を連れてきていたもので、逆に守っていた「効率的な」キャンペーンは、すでに彼を知っている人々に再び売っているだけだったと気づいたのです。

これが核心の洞察です。ACoSは効率を測り、NTBは成長を測る。純粋にACoSだけを最適化するビジネスは、自らを袋小路へと最適化し、刈り取るものがなくなるまで既存の需要を刈り取り続けます。NTBは、今日は高くつくように感じても、何年もかけて元を取ってくれる顧客基盤を築くキャンペーンを正当化する手段なのです。

これはACoSを無視せよという意味ではありません。両者をセットで読めという意味です。ACoSが高くかつNTBが低いキャンペーンは、本当に無駄なので、止めましょう。ACoSが高くNTBも高いキャンペーンは獲得エンジンなので、資金を投じ、ACoSではなく新規顧客あたりコストで判断しましょう。効率指標の全体フレームワークについては、ACoS vs. TACoSのガイドをご覧ください。

顧客ライフタイムバリューと照らし合わせてNTBを読む

new-to-brandの顧客は、そのコスト以上の価値がある場合にのみ、獲得する価値があります。これはライフタイムバリュー（LTV）の問題であり、NTBはLTVの計算を可能にする入力値です。

おおまかなLTV = 平均注文額 × 顧客が生涯に行う平均注文回数 × あなたの利益率です。コーヒー、サプリメント、ペットフード、スキンケアのような消耗品では顧客が再注文するため、LTVは初回注文の何倍にもなりえます。一度きりの耐久財の購入では、LTVは1回の注文に近いかもしれません。

どのキャンペーンをNTB向けに最適化すべきか

すべてのキャンペーンがnew-to-brandを追うべきわけではありません。賢い一手は、広告プログラムの各部分に役割を割り当てることです。

1. Sponsored BrandsとVideo：NTB向けに最適化しましょう。これらはファネルの上部にリーチします。生のACoSではなく、NTB率と新規顧客あたりコストで判断してください。
2. Sponsored Displayのオーディエンスキャンペーン：NTB向けに最適化しましょう。競合ASINを閲覧している買い物客や、購買意欲の高いオーディエンスをターゲットにします。これらは純粋な獲得の一手です。
3. Sponsored Productsのブランドキーワードキャンペーン：NTBを期待してはいけません。あなたのブランド名を検索する人は、すでにあなたを知っています。これらはあなたのブランドワードを効率的に守るものであり、それが役割です。
4. Sponsored Productsのカテゴリー・競合キーワード：混在します。一部は獲得、一部は刈り取りです。検索用語レポートを注視し、ここでは効率にリードさせましょう。
5. DSPの認知キャンペーン：NTBとリーチ向けに最適化しましょう。Amazon上で行けるファネルの最も上流であり、NTB率が最も高くなる場所です。

健全なブランドは、両方の役割を同時に走らせます。利益率を守る効率的な刈り取りキャンペーンと、NTBで判断される、顧客基盤を成長させる獲得キャンペーンです。よく作り込まれたAmazon Brand Storeは、その両方をさらに強力に働かせます。本物のストアフロントに着地したnew-to-brandの買い物客は、あなたのカタログをより多く見て回り、目に留まった1商品以上のものでコンバージョンするからです。

NTBデータを実際に使う方法：シンプルなワークフロー

指標は、あなたの行動を変えて初めて意味を持ちます。NTBをレポートから意思決定へと変える、月次のルーティンを紹介します。

1. キャンペーン別にNTBを抽出する。キャンペーンマネージャーで、Sponsored BrandsとSponsored DisplayのビューにNew-to-Brandの列を追加します。直近30日分をエクスポートします。
2. NTB率でソートする。50%を超えるものは獲得の役割を果たしています。ファネル上部として意図したキャンペーンで25%を下回るものは、危険信号です。
3. 新規顧客あたりコストを計算する。獲得キャンペーンについて計算し、推定LTVと比べます。LTVを下回っていればスケールアップし、上回っていればターゲティングを絞るかクリエイティブを刷新します。
4. トレンドを確認する。各キャンペーンのNTB率は、前月比で持ちこたえているか、それとも落ちているか。落ちている率はオーディエンスの飽和を意味するので、クリエイティブを入れ替え、ターゲティングを広げ、予算を移しましょう。
5. 再配分する。非効率でかつNTBの低いキャンペーンから、手の届くコストでNTB目標を達成している獲得キャンペーンへと予算を移しましょう。

これを毎月行えば、あなたの広告プログラムは単一のACoSの数字であることをやめ、実際に引くことのできる2つのレバー、すなわち刈り取りと獲得になります。

よくあるNTBの失敗

• NTBをまったく無視し、ACoSだけで最適化する。最もよくある失敗であり、静かに成長の上限を決めてしまうものです。既存の需要を刈り取るだけで、ブランドを成長させることはできません。
• Sponsored BrandsキャンペーンをACoSで判断する。ファネル上部のフォーマットは、ほぼ必ずACoS上では高く見えます。それが狙いなのです。代わりにNTBで判断しましょう。
• Sponsored ProductsにNTBを期待する。そこにはありませんし、ブランドキーワードキャンペーンは新規顧客率が低くて当然です。それを失敗と見なさないでください。
• 1か月を切り離して読む。NTBはトレンド指標です。単一のスナップショットは、飽和についてほとんど何も教えてくれません。
• LTVの計算なしにNTBを追う。ライフタイムバリューを上回る顧客あたりコストでの高いnew-to-brand率は、それでも赤字キャンペーンです。獲得は、手の届く獲得でなければなりません。
• 12か月の期間がブランド全体に及ぶことを忘れる。「新規」の顧客は、特定のASINにとってではなく、あなたのブランド全体にとって新規です。大きなカタログは、顧客基盤が成長するにつれて自然とNTBが低く出ます。それは正常であり、衰退ではありません。

自動化はどこに当てはまるか

ここまでのすべてに関する正直な問題はこうです。正しくやろうとすれば、キャンペーン別にNTBを抽出し、それをACoSやLTVと照らし合わせ、前月比でトレンドを追い、数十のキャンペーンにまたがって予算を再配分することを、毎週、すべてのキャンペーンについて、永遠に続けることになります。ほとんどのセラーは最初の月は熱意をもって取り組み、3か月目には静かにやめてしまいます。

それこそが、Daniks.AIが取り除くために作られた、まさにその苦役です。NTBレポートを手作業で読み、ACoS45%のSponsored Brandsキャンペーンが獲得の勝利なのか金食い虫なのかと迷う代わりに、あなたは一度だけ目標を設定し、あとは自動化がすべてのキャンペーンにわたって入札と予算を24時間365日管理します。刈り取りキャンペーンの効率を守りながら、実際に顧客基盤を成長させる獲得キャンペーンに資金を投じるのです。

Amazonでブランドを築くのに、PPCエージェンシーやフルタイムの広告運用担当者は必要ありません。必要なのは、どのキャンペーンが獲得し、どれが刈り取るのかを知ること。そして、あなたが商品とブランドに集中する間、自動化にその両方をチューニングし続けさせることです。

よくある質問

Amazonでnew-to-brandとは何を意味しますか？

new-to-brandは、過去12か月間にあなたのブランドから何も購入していなかった顧客からの注文を識別します。Amazonは、広告されている特定のASINだけでなく、あなたのブランド全体にわたって丸1年さかのぼり、各注文をnew-to-brandかreturningかのいずれかとしてフラグ付けします。

どの広告タイプがNew-to-Brand指標を報告しますか？

Sponsored Brands、Sponsored Brands Video、Sponsored Display、Amazon DSPはすべてNTB指標を報告します。Sponsored Productsは報告しません。Brand Analyticsも、広告の外でブランド全体にわたる新規顧客とリピート顧客のデータを表示します。

良いnew-to-brand率とはどのくらいですか？

それはキャンペーンの役割によります。ファネル上部のSponsored BrandsとVideoのキャンペーンでは、50%以上が健全です。ブランドキーワードキャンペーンは、それらの買い物客がすでにあなたを知っているため、自然とはるかに低くなります。1つの数字に固執するのではなく、トレンドを追いましょう。

new-to-brand率はどう計算しますか？

new-to-brandの注文数を総注文数で割り、100を掛けます。200件の注文のうち130件がnew-to-brandなら、あなたのNTB率は65%です。獲得コストを求めるには、広告費をnew-to-brandの注文数で割ります。

new-to-brandはACoSより優れていますか？

どちらが「優れている」ということはありません。両者は異なる問いに答えるものだからです。ACoSは広告の効率を測り、NTBは顧客獲得と成長を測ります。ブランドを築くセラーは両者をセットで読み、刈り取りキャンペーンはACoSで、獲得キャンペーンはNTBと新規顧客あたりコストで判断すべきです。

NTB指標を見るにはBrand Registryが必要ですか？

はい。New-to-Brandのレポーティングは、Sponsored BrandsやSponsored Displayのようなブランドを築く広告フォーマットに紐づいており、これらはAmazon Brand Registryへの登録を必要とします。