サプリメントのAmazon PPC：初回購入ではなくリピートで入札する

ダニエルさんは、1本$28のマグネシウムグリシネートを販売しています。1本でちょうど1か月分。Amazonの手数料と原価を差し引くと、手元に残るのは1本あたり$12.60なので、損益分岐ACoSは45%です。広告経由の売上ごとに15ポイントの利益を確保したかった彼は、目標ACoSを30%に設定しました。

最大のキーワード「magnesium glycinate」のACoSは44%。損益分岐は下回っているものの、目標は大きく超えています。そこで彼は、このキーワードを停止しました。

3か月後、リピート購入による売上は4分の1減っていました。停止したキーワードは、ただボトルを売っていただけではありません。広告をもう一度クリックしなくても毎月買いに戻ってくる顧客を見つけていたのです。ダニエルさんは、定期購入型のビジネスを1回きりの取引で評価していたことになります。

これがサプリメントのAmazon PPCの根本的な問題です。最初の注文は、その顧客との取引の中で最も利益の少ない売上であることが珍しくありません。このガイドでは、自分を欺かずにLTV（顧客生涯価値）ベースでACoS目標を設定する方法、各キャンペーンを正しい数字で評価できるように分ける方法、Amazonの健康表示ルールの範囲内で広告を出す方法、そして購入者が成分・剤形・含有量で検索するカテゴリーに合ったキーワード設計を解説します。

サプリメントのAmazon PPCがほかのカテゴリーと違う理由

Amazon PPCのアドバイスの多くは、「1人の顧客につき売上は1回」という前提に立っています。サプリメントは、5つの点でこの前提が当てはまりません。

• 顧客がリピートする。あなたのビタミンDを気に入った購入者は、30日後、60日後、90日後にまた買ってくれます。こうしたリピート購入の大半は、オーガニック検索、「もう一度買う」、Subscribe & Save経由で発生し、広告費はかかりません。
• クリック単価が高い。主要な成分名のキーワードは、Amazonでも特に競争の激しいキーワードです。当社が運用している米国アカウントでは、「magnesium glycinate」や「vitamin D3 K2」のようなビッグキーワードで1クリック$1.50〜$4.00はごく普通です。
• 信頼がコンバージョンを左右する。購入者は、その商品を自分の体に入れるわけです。レビュー、第三者機関による検査、わかりやすいラベルは、ほとんどのカテゴリー以上にコンバージョン率を動かします。
• 表示内容が規制されている。ヘッドラインや動画で言えることは、Amazonの広告ポリシー、FDA、FTCによって制限されています。クリエイティブが1回却下されるだけで、数日を失います。
• 需要の季節性が予測しやすい。カテゴリーの大半は1月がピークです。免疫系の商品は10月から2月にかけて伸びます。

1つ目のポイントは計算そのものを変え、残りの4つは実行の仕方を変えます。まずは計算から見ていきましょう。

計算：初回注文ACoSとLTVベースのACoS

通常の損益分岐ACoSは、広告費を差し引く前の利益を販売価格で割ったものです。ダニエルさんの場合は次のとおりです。

• 販売価格：$28.00
• 商品原価：$7.00
• FBA手数料：$4.20
• 販売手数料（15%）：$4.20
• 広告費控除前の利益：$12.60（販売価格の45%）

1回の注文だけで見れば、ACoSが45%を超えるキーワードはすべて赤字です。しかし、ダニエルさんのBrand Analyticsのデータは別の姿を示していました。新規顧客の約40%が12か月以内にリピートしており、リピートした人は平均でさらに3本購入していたのです。つまり、新規顧客1人あたり1.2回の追加注文があることになります。その多くは割引のあるSubscribe & Save経由だったため、リピート1回あたりの利益は$12.60ではなく約$11.20でした。

これを目標値に落とし込むために、当社では次の式を使っています。

各要素は、それぞれ特定のミスを防ぐためのものです。

• 新規顧客比率は、もともと自社の顧客だった人のリピートまで数えてしまうのを防ぎます。あるキャンペーンの注文の80%が新規顧客（new-to-brand）なら、リピートの価値を上乗せできるのはその80%だけです。
• 信頼度は、リピートの価値を割り引くための係数です。過去のリピート率が将来も続く保証はありませんし、一部の顧客は広告がなくてもオーガニックで見つけてくれたはずです。当社ではデフォルトで0.5を使っています。
• 利益バッファは、顧客獲得のコストを払ったあとでも手元に残したい利益です。

ダニエルさんの数字で計算すると、（12.60 + 0.80 × 1.2 × 11.20 × 0.5）÷ 28 − 15% = 17.98 ÷ 28 − 15% = 64.2% − 15% = 約49%となります。

ACoS 44%の「magnesium glycinate」は、問題などではありませんでした。正しく設定した目標を5ポイントも下回っていたのです。彼はこのキーワードを再開し、ノンブランドキャンペーンの目標を49%に、ブランドキャンペーンは15%のまま据え置きました。5か月後、月間のリピート売上は$9,400から$14,100に増えました。広告費は増えましたが、総売上がそれ以上に伸びたため、TACoSは14%から12%に下がっています。

なぜここでTACoSを成績表にすべきなのかをおさらいしたい方は、Amazon TACoSガイドをご覧ください。初回注文ベースの目標の計算については、本当に「良いACoS」とは何かで解説しています。

リピートの数字はどこで手に入るか

リピート率を推測してはいけません。データから取り出しましょう。

1. Brand Analyticsのリピート購入行動レポート。一定期間に2回以上購入した顧客の数をASIN別に確認できます。Brand Registryが必要です。
2. 広告コンソールの新規顧客（new-to-brand）指標。各キャンペーンの注文のうち、過去12か月に自社ブランドを購入していなかった顧客によるものの割合がわかります。読み方はnew-to-brand指標のガイドで解説しています。
3. Subscribe & Saveのレポート。有効な定期購入数と解約状況から、定期購入者がどのくらい継続するかがわかります。
4. Amazon Marketing Cloud。規模の大きいブランドなら、AMCを使って広告接触とその顧客のその後の購入を直接結びつけられます。

データが90日分に満たない新しいブランドの場合は、自社のリピートの数字がそろうまで、初回注文ベースの損益分岐を使ってください。カテゴリー平均を借りてくると、二度と戻ってこない顧客にACoS 60%を払うはめになります。

キャンペーンごとに個別のACoS目標を設定する

LTVベースの目標を使ってよいのは、広告が新規顧客を連れてくるキャンペーンだけです。すべてに適用すると、広告がなくても得られたはずの売上に余分なお金を払うことになります。当社ではサプリメントのアカウントを次のように分けています。

効能キーワードの区分で目標を低くする理由：こうした購入者は検討段階がまだ早く、コンバージョン率が低く、ブランドを乗り換えることも多いからです。リピート率も、成分名で検索する購入者より低い傾向があります。鵜呑みにせず、自社のnew-to-brandデータで確認してください。

競合攻略にクリック数の上限を設ける理由：他ブランドに愛着のある顧客を獲得するのは、新規の購入者より難しいからです。競合ターゲットごとに、判断する前に使うクリック数を決めておきましょう（たとえば、1 ÷ 自社のコンバージョン率 × 2）。評価が低い競合や在庫切れの多い競合が、たいていは最も狙い目です。逆の立場、つまり自社ブランドの検索に競合を入り込ませない方法については、ブランド防衛ガイドで解説しています。

健康表示のルールを守る

サプリメントの広告は、ほぼどのカテゴリーよりも却下されやすい広告です。Sponsored Brandsのヘッドラインや動画が却下されるたびに、その掲載枠を数日間失います。適用されるルールは3種類あります。

Amazonの広告ポリシー。Amazonの広告ポリシーでは、商品が病気を診断・治療・治癒・予防できるとうたう広告は禁止されています。根拠のない最上級表現（「#1」「best」、裏付けのない「clinically proven」）もフラグが立ちます。Sponsored Productsの広告は商品ページの内容を使うため、商品ページのコンプライアンスも重要です。Sponsored Brandsのヘッドライン、カスタム画像、動画、Sponsored Displayのクリエイティブは、それぞれ個別に審査されます。

FDA。FDAの栄養補助食品に関するルールでは、構造・機能表示（「supports restful sleep」＝穏やかな眠りをサポート）と疾病表示（「treats insomnia」＝不眠症を治療）が区別されています。サプリメントは、定型の免責文を添えれば前者を表示できますが、後者は表示できません。

FTC。FTCのHealth Products Compliance Guidanceでは、健康に関する表示には適切で信頼できる科学的根拠が必要だとされています。「医師が推奨」や「〇%改善」といった表現には、実際の裏付けが必要です。

12菌株のプロバイオティクスを販売しているジョーダンさんは、Sponsored Brandsのヘッドラインを3回却下されました。「Say goodbye to bloating and IBS」（お腹の張りとIBSにさようなら）は病名を挙げています。「Fixes gut problems fast」（お腹のトラブルをすぐに解決）は治療の表示です。最終的に掲載されたのは「50 billion CFU, 12 strains, third-party tested」（500億CFU、12菌株、第三者機関検査済み）。事実だけを並べ、約束は一切していません。しかも、それまでテストしたヘッドラインよりクリックを集めました。プロバイオティクスを比較している購入者は、まさにその数字を探しているからです。

実務上のルールをあと2つ挙げておきます。

• 病名キーワードを追いかけない。「supplement for diabetes」や「anxiety pills」に入札すると、その症状について法的に何も言えない商品ページに購入者を送ることになります。コンバージョンにはつながりません。こうしたキーワードは除外キーワードに追加しましょう。
• そもそも広告を出せない商品もある。Amazonが規制している成分を含む商品は、Amazon USで販売も広告もできません。代表的なのがCBDです。また米国では、栄養補助食品を出品する前に、Amazonが承認した第三者検査機関による検証を受けることが義務付けられています。

成分・剤形・含有量を軸にキーワードを組み立てる

サプリメントの購入者の検索には、予測しやすいパターンがあります。ほとんどの検索語は、次の要素のいくつかを組み合わせたものです。

• 成分：magnesium glycinate、ashwagandha、omega 3、collagen peptides
• 剤形：capsules、gummies、powder、liquid、softgels
• 含有量・濃度：400mg、5000 IU、50 billion CFU
• 対象者：for women、for men、50+、kids、prenatal
• 基準・認証：vegan、third-party tested、non-GMO、NSF
• 効能：for sleep、for energy、for joints

検索語に含まれる要素が多いほど、購入者は購入に近づいています。「magnesium」は情報収集の検索です。「magnesium glycinate 400mg vegan capsules」は、もはや買い物リストです。

自社商品にぴったり一致する「成分 + 剤形 + 含有量」の組み合わせで、exact matchのキャンペーンを作りましょう。成分名の語幹にはphrase matchを使い、新しい組み合わせを拾います。ロングテールはオートキャンペーンに見つけさせ、成果の出たものをexact matchに移します。このサイクルの具体的な手順は、キーワードハーベスティングのガイドで順を追って解説しています。

そのうえで、合わない組み合わせは素早く切りましょう。プリヤさんは無香料のコラーゲンペプチドパウダーを販売しています。検索語句レポートを見ると、「collagen for dogs」「collagen gummies」「collagen chews」「liquid collagen」に毎月$640が流れていました。対象の動物も剤形も違います。彼女はこれらをnegative exactとnegative phraseで除外しました。同じレポートでは、オートキャンペーンから入った「unflavored collagen peptides for coffee」がACoS 22%でコンバージョンしていました。彼女はこれを専用のexact matchキャンペーンに移し、入札額を2倍にしました。この2つの変更で、ノンブランドのACoSは1か月で47%から36%に下がりました。

自分のアカウントで確認したい、サプリメントでよくある除外キーワード：

• 販売していない剤形（gummies、liquid、powder、chewable）
• ペット関連の語句（for dogs、for cats、for horses）
• 対象外の利用者（大人向けの処方を販売している場合のkids、toddler）
• 大容量・原料関連の語句（bulk、wholesale、1kg、raw powder）
• 商品ページで扱えない病名・症状の語句

入札を上げる前にコンバージョンを改善する

1クリック$2〜$4となると、弱い商品ページはあっという間に高くつきます。サプリメントの成否は信頼で決まり、その信頼はコンバージョン率に表れます。

レビュー。星4.0未満、またはレビュー50件未満だと、ノンブランドキーワードのコンバージョンが落ちます。ローンチ段階なら、まずはVineと、低めで絞り込んだ入札に頼りましょう。この段階については、レビューがない状態でのPPC運用のガイドで解説しています。

画像で根拠を見せる。サプリメントの成分表示パネル、検査証明書、1回分の含有量をはっきり見せる画像は、購入者が抱く疑問に、聞かれる前に答えてくれます。

1回分あたりの価格。Amazonは広告の横に単価を表示します。1粒あたりの価格が見えると、120粒入り$34のボトルのほうが60粒入り$22より安く見えることがあります。これを活用しましょう。1回分あたりのお得感が最も大きいサイズをメインのASINとして広告します。

Subscribe & Save。必ず有効にしましょう。定期購入者は、獲得できる顧客の中で最もLTVが高い層です。定期購入の割引が見えることで、初回注文のコンバージョンが上がることもよくあります。割引の段階と利益への影響は、Subscribe & Saveガイドで解説しています。

今のうちに1月の準備を

カテゴリーの大半にとって、1月の最初の2週間は1年で最大の商戦期です。新年の目標をきっかけに、ビタミン、プロテイン、体重管理、睡眠関連の商品が売れます。需要に合わせてCPCも上がりますが、コンバージョン率も上がります。

11月と12月にやっておくこと：

1. リピートの数字を今のうちに集める。LTVベースの目標は、需要が急増する前に設定しましょう。急増してからでは遅すぎます。
2. 1月の需要90日分の在庫を確認する。1月の在庫切れは、売上を失うだけでは済みません。Subscribe & Saveの定期購入が途切れ、配送が「キャンセル」になった定期購入者は戻ってこないことが少なくありません。
3. 12月最終週の予算を引き上げる。購入者は元日より前から情報収集を始めます。1月2日の昼までに予算を使い切ってしまうキャンペーンは、午後を丸ごと競合に明け渡すことになります。
4. 計上の遅れを踏まえて結果を見る。売上はクリック後7〜14日間計上され続けます。1月の成果を判断するまでどのくらい待つべきかは、Amazon PPCのアトリビューション期間の記事で解説しています。

サプリメントのAmazon広告でよくある7つのミス

1. ノンブランドキャンペーンを初回注文のACoSで評価する。ダニエルさんが最良の顧客獲得源を止めてしまったのは、まさにこれが原因です。
2. ブランドキャンペーンにLTVベースの目標を使う。自社ブランド名で検索する人の大半は既存顧客です。そこにACoS 49%を払うのは、同じ顧客の価値を二重に数えているのと同じです。
3. リピート率を思い込みで決める。自社のBrand Analyticsのデータを使いましょう。データがなければ、初回注文ベースの損益分岐にとどめておきます。
4. クリエイティブに健康表示を入れる。Sponsored Brandsの動画が1本却下されるだけで、検索結果最上部での露出を1週間失うこともあります。
5. 症状のキーワードに入札する。治療を求めている購入者は、それをうたえない商品を買いません。
6. 在庫を切らす。在庫切れのたびに定期購入の配送がキャンセルされ、お金をかけて築いたLTVが振り出しに戻ります。
7. 目標を一度決めたら放置する。競合の参入や価格の変化によって、リピート率は少しずつ変わっていきます。四半期ごとに見直しましょう。

よくある質問：サプリメントのAmazon PPC

Amazonでサプリメントの良いACoSはどのくらいですか？

利益率とリピート率によります。1回の注文ベースでは、サプリメントの損益分岐ACoSは35〜50%であることが多いです。リピート購入のデータが強いブランドなら、ノンブランドキャンペーンで40〜60%の目標も正当化できます。ブランドキャンペーンは、通常10〜20%に収めるべきです。

Amazonのサプリメント関連キーワードのクリック単価はどのくらいですか？

当社が運用している米国アカウントでは、主要な成分名のビッグキーワードで1クリック$1.50〜$4.00が一般的です。剤形や含有量を含むロングテールキーワードは、たいてい安く、コンバージョン率も高くなります。

CBDサプリメントをAmazonで広告できますか？

できません。AmazonはCBD製品を禁止しているため、米国のストアでは販売も広告もできません。

新しいサプリメントブランドは、最初からLTVベースの目標を使うべきですか？

いいえ。自社のリピートデータが少なくとも90日分たまるまでは、初回注文ベースの損益分岐を使ってください。ローンチ時のキャンペーンが、計画的に短期間だけそれを上回ることはあり得ます。ただしそれはローンチ予算の判断であって、LTVベースの目標ではありません。

Subscribe & Saveの注文は広告売上に含まれますか？

含まれるのは初回の注文だけで、それもアトリビューション期間内に発生した場合に限られます。2回目以降の配送は広告の成果として計上されないため、その本当の価値はTACoSとBrand Analyticsで確認しましょう。

まとめ

サプリメントのAmazon PPCは、広告経由の1回の売上を顧客との関係のすべてだと考えるのをやめたときに、成果が出るようになります。実際のリピート率を把握しましょう。それを信頼度で割り引いたうえで、LTVベースの目標に変えます。その目標は新規顧客を獲得しているキャンペーンにだけ適用し、ブランドキャンペーンは引き締めておきましょう。

あとは地味な部分をきちんとこなすことです。ルールに沿ったヘッドライン、成分・剤形・含有量を軸にしたキーワード、徹底した除外キーワード、信頼を得られる商品ページ、そして1月を乗り切れるだけの在庫。

ダニエルさんは今も毎週ACoSをチェックしています。ただし今は、正しい数字と比べています。