Amazon PPC para suplementos: foque na recompra, não na 1ª venda

Daniel vende um frasco de magnésio glicinato de $28. Um frasco dura um mês. Depois das taxas da Amazon e do custo do produto, sobram $12.60 por frasco, então o ACoS de break-even dele é 45%. Ele queria 15 pontos de lucro em cada venda vinda de anúncio, então definiu uma meta de 30%.

A maior palavra-chave dele, "magnesium glycinate", rodava a 44%. Abaixo do break-even, mas bem acima da meta. Então ele pausou.

Três meses depois, a receita de recompra tinha caído um quarto. A palavra-chave que ele cortou não estava só vendendo frascos. Ela estava trazendo clientes que voltavam todo mês sem precisar de outro clique em anúncio. Daniel vinha avaliando um negócio de assinatura com base numa única transação.

Esse é o problema central do Amazon PPC para suplementos. O primeiro pedido costuma ser a venda menos lucrativa que um cliente vai fazer com você. Este guia mostra como definir metas de ACoS pelo valor do cliente ao longo do tempo sem se enganar, como separar as campanhas para que cada uma seja julgada pelo número certo, como respeitar as regras da Amazon sobre alegações de saúde e como estruturar palavras-chave numa categoria em que o comprador pesquisa por ingrediente, formato e dosagem.

Por que o Amazon PPC para suplementos funciona de outro jeito

A maioria dos conselhos sobre Amazon PPC parte do princípio de uma venda por cliente. Suplementos quebram essa premissa de cinco formas.

• O cliente recompra. Quem gosta da sua vitamina D compra de novo em 30, 60 ou 90 dias. Essas recompras chegam principalmente pela busca orgânica, pelo Buy Again e pelo Subscribe & Save, sem custo de anúncio.
• O clique é caro. Os termos de ingredientes principais estão entre as palavras-chave mais disputadas da Amazon. Nas contas dos EUA que gerenciamos, $1.50 a $4.00 por clique em termos principais como "magnesium glycinate" ou "vitamin D3 K2" é normal.
• A confiança decide a conversão. O comprador vai ingerir o seu produto. Avaliações, testes de terceiros e um rótulo claro mexem mais na taxa de conversão do que na maioria das categorias.
• As alegações são reguladas. O que você pode dizer num headline ou vídeo é limitado pela política de anúncios da Amazon, pela FDA e pela FTC. Um criativo rejeitado custa dias.
• A demanda é sazonal de forma previsível. Janeiro é o pico para a maior parte da categoria. Produtos de imunidade sobem de outubro a fevereiro.

O primeiro ponto muda a conta. Os outros quatro mudam a execução. Vamos começar pela conta.

A conta: ACoS do primeiro pedido vs ACoS de lifetime

O ACoS de break-even normal é a sua margem antes do gasto com anúncios dividida pelo preço. No caso do Daniel:

• Preço: $28.00
• Custo do produto: $7.00
• Taxa FBA: $4.20
• Comissão de venda (15%): $4.20
• Margem antes dos anúncios: $12.60, ou 45% do preço

Olhando um pedido só, qualquer palavra-chave acima de 45% de ACoS dá prejuízo. Mas os dados de Brand Analytics do Daniel mostravam outra coisa. Cerca de 40% dos clientes novos recompravam em até 12 meses, e quem recomprava levava em média mais três frascos. Isso dá 1.2 pedido extra para cada cliente novo. Muitos vinham pelo Subscribe & Save com desconto, então cada recompra rendia cerca de $11.20 em vez de $12.60.

Esta é a fórmula que usamos para transformar isso numa meta:

Cada parte protege contra um erro específico:

• A fatia new-to-brand impede que você conte recompras de quem já era seu cliente. Se 80% dos pedidos de uma campanha são new-to-brand, só esses 80% ganham crédito de recompra.
• A confiança é um desconto aplicado ao valor de recompra. Taxas de recompra passadas não garantem as futuras, e parte desses clientes teria encontrado você de forma orgânica. Usamos 0.5 como padrão.
• A margem de lucro desejada é o quanto você ainda quer ganhar depois de pagar pela aquisição do cliente.

Os números do Daniel: (12.60 + 0.80 × 1.2 × 11.20 × 0.5) ÷ 28 − 15% = 17.98 ÷ 28 − 15% = 64.2% − 15% = cerca de 49%.

A palavra-chave "magnesium glycinate" a 44% não era problema nenhum. Ela estava cinco pontos melhor do que uma meta bem calculada. Ele reativou a palavra-chave, colocou as campanhas não brandeadas numa meta de 49% e manteve as campanhas de marca em 15%. Cinco meses depois, a receita mensal de recompra tinha ido de $9,400 para $14,100. O gasto com anúncios subiu, mas o TACoS caiu de 14% para 12%, porque as vendas totais cresceram mais rápido.

Se quiser relembrar por que o TACoS é o placar certo aqui, o nosso guia de TACoS da Amazon explica. Para a versão da meta baseada num único pedido, veja o que é, de fato, um bom ACoS.

Onde encontrar os seus números de recompra

Não chute a taxa de recompra. Puxe os dados.

1. Brand Analytics, Repeat Purchase Behavior. Mostra quantos clientes compraram mais de uma vez num período, por ASIN. Exige Brand Registry.
2. Métricas new-to-brand no console de anúncios. Mostram que parte dos pedidos de cada campanha veio de clientes que não compravam a sua marca havia 12 meses. O nosso guia de métricas new-to-brand explica como lê-las.
3. Relatórios do Subscribe & Save. Assinaturas ativas e cancelamentos mostram quanto tempo um assinante fica.
4. Amazon Marketing Cloud. Para marcas maiores, a AMC consegue ligar a exposição a um anúncio diretamente às compras posteriores do cliente.

Marca nova, com menos de 90 dias de dados? Use o break-even do primeiro pedido até os seus próprios números de recompra chegarem. Pegar emprestada a média da categoria é o caminho para pagar 60% de ACoS por clientes que nunca voltam.

Dê a cada campanha a sua própria meta de ACoS

A meta por LTV só vale onde os anúncios trazem clientes novos. Aplique em tudo e você paga caro por vendas que viriam de qualquer jeito. Veja como separamos as contas de suplementos.

Por que o grupo de benefício tem meta menor: esses compradores estão mais no início da decisão, convertem menos e trocam de marca com mais frequência. A taxa de recompra deles tende a ser menor que a de quem compra pelo ingrediente principal. Confira isso com os seus dados new-to-brand antes de confiar.

Por que a conquista tem limite de cliques: um cliente fiel a outra marca é mais difícil de ganhar do que um comprador novo. Dê a cada alvo concorrente um número fixo de cliques (por exemplo, 1 ÷ sua taxa de conversão × 2) antes de julgá-lo. Concorrentes com avaliações fracas ou rupturas de estoque frequentes costumam ser os melhores alvos. O nosso guia de defesa de marca cobre o outro lado: manter os concorrentes fora das buscas pela sua própria marca.

Respeite as regras sobre alegações de saúde

Anúncios de suplementos são rejeitados mais do que os de quase qualquer outra categoria. Cada rejeição num headline ou vídeo de Sponsored Brands significa dias sem aquele posicionamento. Três conjuntos de regras se aplicam.

A política de anúncios da Amazon. As políticas de publicidade da Amazon proíbem anúncios que afirmem que um produto diagnostica, trata, cura ou previne doenças. Superlativos sem comprovação ("#1", "o melhor", "clinicamente comprovado" sem prova) também são barrados. Os anúncios de Sponsored Products puxam o conteúdo do seu anúncio de produto, então a conformidade da página também conta. Headlines, imagens personalizadas e vídeos de Sponsored Brands e criativos de Sponsored Display passam por moderação própria.

A FDA. As regras da FDA para suplementos alimentares separam alegações de estrutura/função ("ajuda a ter um sono reparador") de alegações de doença ("trata insônia"). Suplementos podem fazer o primeiro tipo, com o aviso padrão. O segundo, não.

A FTC. O Health Products Compliance Guidance da FTC diz que alegações de saúde precisam de evidência científica competente e confiável. "Recomendado por médicos" ou um percentual de melhora precisam de respaldo real.

Jordan, que vende um probiótico de 12 cepas, teve o headline de Sponsored Brands rejeitado três vezes. "Say goodbye to bloating and IBS" ("Diga adeus ao inchaço e à síndrome do intestino irritável") cita uma condição. "Fixes gut problems fast" ("Resolve problemas intestinais rápido") é uma alegação de tratamento. A versão que foi ao ar: "50 billion CFU, 12 strains, third-party tested" ("50 bilhões de UFC, 12 cepas, testado por terceiros"). Fatos simples, nenhuma promessa. E ainda teve mais cliques que os headlines testados antes, porque quem compara probióticos procura exatamente esses números.

Mais duas regras práticas:

• Não vá atrás de palavras-chave de doença. Dar lance em "supplement for diabetes" ou "anxiety pills" leva o comprador a uma página que legalmente não pode falar da condição dele. Ele não converte. Adicione esses termos como negativos.
• Alguns produtos não podem ser anunciados. Produtos com ingredientes que a Amazon restringe, sendo o CBD o exemplo óbvio, não podem ser vendidos nem anunciados na Amazon dos EUA. Nos EUA, a Amazon também exige que suplementos alimentares sejam verificados por uma organização de testes terceirizada aprovada antes de serem listados.

Monte as palavras-chave em torno de ingrediente, formato e dosagem

Quem compra suplementos pesquisa num padrão previsível. A maioria das buscas combina algumas destas partes:

• Ingrediente: magnesium glycinate, ashwagandha, omega 3, collagen peptides
• Formato: capsules, gummies, powder, liquid, softgels
• Dosagem ou concentração: 400mg, 5000 IU, 50 billion CFU
• Público: for women, for men, 50+, kids, prenatal
• Padrão ou certificação: vegan, third-party tested, non-GMO, NSF
• Benefício: for sleep, for energy, for joints

Quanto mais partes a busca tem, mais perto da compra está o comprador. "Magnesium" é uma busca de pesquisa. "Magnesium glycinate 400mg vegan capsules" é uma lista de compras.

Crie campanhas de exact match para as combinações de ingrediente + formato + dosagem que correspondem exatamente ao seu produto. Rode phrase match na raiz do ingrediente para pegar combinações novas. Deixe as campanhas automáticas encontrarem a cauda longa e mova as vencedoras para exact match. O nosso guia de keyword harvesting mostra esse ciclo passo a passo.

Depois, corte rápido as combinações erradas. Priya vende colágeno hidrolisado em pó sem sabor. O relatório de termos de pesquisa dela mostrou $640 por mês indo para "collagen for dogs", "collagen gummies", "collagen chews" e "liquid collagen". Espécie errada, formatos errados. Ela adicionou esses termos como negative exact e negative phrase. O mesmo relatório mostrou "unflavored collagen peptides for coffee" convertendo a 22% de ACoS numa campanha automática. Ela moveu o termo para uma campanha própria de exact match e dobrou o lance. Essas duas mudanças levaram o ACoS não brandeado dela de 47% para 36% em um mês.

Negativos comuns em suplementos para conferir na sua conta:

• Formatos que você não vende (gummies, liquid, powder, chewable)
• Termos de pets (for dogs, for cats, for horses)
• Público errado (kids, toddler, se você vende uma fórmula adulta)
• Termos de atacado e matéria-prima (bulk, wholesale, 1kg, raw powder)
• Termos de doenças e condições que a sua página não pode abordar

Corrija a conversão antes de subir os lances

Pagando $2 a $4 por clique, uma página fraca fica cara rápido. Suplemento vive e morre de confiança, e a confiança aparece na taxa de conversão.

Avaliações. Abaixo de 4.0 estrelas ou com menos de 50 avaliações, a conversão nas palavras-chave não brandeadas sofre. Se você está lançando, apoie-se no Vine e em lances baixos e focados primeiro. O nosso guia sobre PPC sem avaliações cobre essa fase.

Prova nas imagens. Uma imagem nítida da tabela nutricional, do certificado de testes e da dose por porção responde às dúvidas do comprador antes que ele as faça.

Preço por porção. A Amazon mostra o preço por unidade ao lado do seu anúncio. Um frasco de 120 unidades a $34 pode parecer mais barato que um de 60 a $22 quando o preço por unidade fica visível. Use isso a seu favor. Anuncie como ASIN principal o tamanho com o melhor custo por porção.

Subscribe & Save. Ative. Assinantes têm o maior lifetime value entre todos os clientes que você vai conquistar, e um desconto de assinatura visível muitas vezes aumenta a conversão do primeiro pedido também. O nosso guia de Subscribe & Save explica as faixas de desconto e como elas afetam a margem.

Planeje janeiro desde já

Para a maior parte da categoria, as duas primeiras semanas de janeiro são as maiores do ano. As resoluções de Ano Novo puxam vitaminas, proteína, controle de peso e produtos para o sono. O CPC sobe com a demanda, e a taxa de conversão também.

O que fazer em novembro e dezembro:

1. Puxe os seus números de recompra agora. Defina as metas por LTV antes do pico, não durante.
2. Garanta estoque para 90 dias de demanda de janeiro. Uma ruptura em janeiro não custa só vendas. Ela quebra assinaturas do Subscribe & Save, e assinantes que recebem uma entrega "cancelada" muitas vezes não voltam.
3. Aumente os orçamentos na última semana de dezembro. O comprador começa a pesquisar antes do Ano Novo. Campanhas que ficam sem orçamento ao meio-dia de 2 de janeiro entregam a tarde aos concorrentes.
4. Analise os resultados levando o atraso em conta. As vendas continuam sendo creditadas por 7 a 14 dias depois do clique. O artigo sobre a janela de atribuição do Amazon PPC explica quanto esperar antes de julgar janeiro.

7 erros na publicidade de suplementos na Amazon

1. Julgar campanhas não brandeadas pelo ACoS do primeiro pedido. Foi assim que o Daniel pausou a sua melhor fonte de clientes.
2. Usar metas por LTV em campanhas de marca. Quem busca a sua marca, em geral, já é cliente. Pagar 49% de ACoS para alcançá-los conta o valor deles duas vezes.
3. Supor uma taxa de recompra. Use os seus próprios dados do Brand Analytics. Sem eles, fique no break-even do primeiro pedido.
4. Alegações de saúde nos criativos. Um único vídeo de Sponsored Brands rejeitado pode custar uma semana de visibilidade no topo da busca.
5. Dar lance em termos de condições de saúde. Quem procura tratamento não vai comprar um produto que não pode prometer isso.
6. Ficar sem estoque. Cada ruptura cancela entregas de assinatura e zera o lifetime value que você pagou para construir.
7. Definir as metas uma vez e esquecer. As taxas de recompra mudam conforme entram concorrentes e os preços se alteram. Revise a cada trimestre.

Perguntas frequentes: Amazon PPC para suplementos

Qual é um bom ACoS para suplementos na Amazon?

Depende da sua margem e da sua taxa de recompra. Olhando um pedido só, o ACoS de break-even de suplementos costuma ficar entre 35% e 50%. Marcas com bons dados de recompra conseguem justificar metas de 40-60% nas campanhas não brandeadas. Campanhas de marca normalmente devem ficar em 10-20%.

Quanto custam as palavras-chave de suplementos na Amazon?

Nas contas dos EUA que gerenciamos, os termos principais de ingrediente costumam custar de $1.50 a $4.00 por clique. Termos de cauda longa com formato e dosagem geralmente são mais baratos e convertem melhor.

Posso anunciar suplementos de CBD na Amazon?

Não. A Amazon proíbe produtos com CBD, então eles não podem ser vendidos nem anunciados na loja dos EUA.

Uma marca nova de suplementos deve usar metas por lifetime value desde o primeiro dia?

Não. Até ter pelo menos 90 dias de dados próprios de recompra, use o break-even do primeiro pedido. Campanhas de lançamento podem rodar acima disso por um período curto e planejado, mas isso é uma decisão de orçamento de lançamento, não uma meta por LTV.

Pedidos do Subscribe & Save contam nas vendas de anúncios?

Só o primeiro pedido, se acontecer dentro da janela de atribuição. As entregas seguintes não são creditadas aos anúncios, então use o TACoS e o Brand Analytics para ver o valor completo.

Conclusão

O Amazon PPC para suplementos se paga quando você para de tratar cada venda de anúncio como se fosse a relação inteira. Descubra a sua taxa de recompra real. Transforme-a numa meta por LTV com um desconto de confiança. Aplique essa meta só onde os clientes novos aparecem e mantenha as campanhas de marca enxutas.

Depois, faça bem a parte sem glamour: headlines dentro das regras, palavras-chave de ingrediente, formato e dosagem, negativos sem dó, uma página que conquista confiança e estoque suficiente para janeiro.

O Daniel continua olhando o ACoS toda semana. Só que agora compara com o número certo.