アパレルのAmazon PPC：返品されない売上に入札する方法

マヤさんは、ハイウエストのリネンパンツを$39で販売しています。原価、販売手数料、FBA手数料を差し引くと、1本あたり手元に残るのは$18.87。損益分岐ACoSは48%なので、余裕をもって目標ACoSを35%に設定し、キャンペーンを回していました。

夏のあいだ、広告管理画面の数字は順調そのものでした。ACoSは33%、売上も伸びています。ところが、口座の残高は増えていませんでした。

4本に1本が返品されていたのです。サイズが合わない、丈が合わない、「思ったより生地が薄い」。広告コンソールは、こうした返品を一切差し引きません。広告経由の売上は、商品が手元に残った日ではなく、注文された日にカウントされます。返品を含めて計算し直すと、マヤさんの本当の損益分岐ACoSは30%でした。彼女は、実際には得られていない利益のために広告費を払っていたことになります。

これがアパレルのAmazon PPCの核心にある落とし穴です。ほとんどのカテゴリーでは、売れたら売上は確定します。アパレルでは、売れても「確定」ではありません。このガイドでは、返品を織り込んだ損益分岐ACoSの計算方法、広告に出すべきサイズとカラーの選び方、購入者の実際の探し方に合わせたキーワード設計、そして入札額を上げる前にコンバージョン率を高める方法を解説します。

アパレルのAmazon PPCがほかのカテゴリーと違う理由

PPCのアドバイスの多くは、一度発送したら戻ってこない商品を前提に書かれています。アパレルは、5つの点でこの前提が当てはまりません。

• 返品がビジネスモデルに組み込まれている。サイズ感は、購入者が実際に着てみるまでわかりません。アパレルでは返品率15%〜30%は珍しくなく、ほとんどのハードグッズのカテゴリーを大きく上回ります。
• すべての商品がバリエーションファミリーになっている。1つのスタイルに6サイズ×8カラーがあれば、子ASINは48個です。すべてを均等に広告に出すことはありませんし、そうすべきでもありません。
• 購入者は商品名ではなく属性で検索する。販売初日からあなたのブランド名を入力する人はいません。入力されるのは「women's linen pants high waisted wide leg」や「merino base layer men midweight」のような検索語です。
• 売るのは画像。コンバージョン率を左右するのは、箇条書きよりもメイン画像、カラースウォッチ、サイズ表、サイズ感についてのレビューです。
• 需要は季節とカレンダーで動く。水着は春、ベースレイヤーは秋がピークです。パジャマやセーターのようなギフト向け商品は11月と12月に伸びます。

1つ目のポイントは計算そのものを変え、残りの4つはキャンペーンの組み方と運用の仕方を変えます。まずは計算から見ていきましょう。

計算：返品を織り込んだ損益分岐ACoS

通常の損益分岐ACoSは、広告費を引く前の利益を販売価格で割った数字です。マヤさんの場合は次のとおりです。

• 販売価格：$39.00
• 原価：$9.00
• 販売手数料（$20を超える衣料品は17%）：$6.63
• FBA配送代行手数料：$4.50
• 広告費を引く前の利益：$18.87
• 損益分岐ACoS：18.87 ÷ 39 = 48.4%

この数字は、すべての注文が返品されない前提です。ここに返品を加えます。

1本返品されると、マヤさんは$39を返金します。Amazonは販売手数料の大半を返してくれますが、返金管理手数料（このケースでは約$1.33）は差し引かれます。FBA手数料は戻ってきません。さらに、返品率がカテゴリーのしきい値を超えるASINには、返品処理手数料がかかる場合があります。着用済みや破損した状態で戻ってきて、再販売できない商品もあります。合計すると、売上を失ったうえに、返品1件あたり約$9.60のコストがかかります。

計算式は次のとおりです。

返品率が25%の場合：

• 返品されなかった注文：0.75 × $18.87 = $14.15
• 返品のコスト：0.25 × $9.60 = $2.40
• 広告費を引く前の注文1件あたりの利益：$11.75
• 返品を織り込んだ損益分岐ACoS：11.75 ÷ 39 = 30.1%

マヤさんのスプレッドシートの数字より18ポイントも低くなります。目標ACoS 35%では、広告経由の売上がすべて赤字だったわけです。

広告コンソールは広告経由の売上から返品を差し引かないため、返品は自分で目標に組み込む必要があります。返品を考慮しない単純な目標の計算方法は、適正なACoSの目安についてのガイドで解説しています。ここで紹介しているのは、そのアパレル版です。

返品率の調べ方

1. Seller Centralの「お客様の声」と返品レポート。ASINごとの返品率と返品理由が確認できます。親ASINだけでなく、子ASIN単位で見てください。Mサイズの返品率が12%なのに、2XLは40%ということもあります。
2. FBAの返品レポート。毎月ダウンロードして、返品理由ごとに集計しましょう。「小さすぎる」「大きすぎる」「説明と異なる」は、それぞれ別の対策が必要なサインです。
3. ペイメント（決済）データ。返品が手数料面で実際にいくらかかっているかを知りたいなら、ペイメントレポートで返金管理手数料と返品処理手数料を1行ずつ確認できます。

各レポートの見方と、返品率を根本から下げる方法は、Amazonの返品管理ガイドで詳しく解説しています。

広告に出すサイズとカラーを決める

トムさんは、メリノウールのベースレイヤーを販売しています。メンズのトップス1型で5サイズ×8カラー、子ASINは40個です。オートキャンペーンでは、そのすべてを広告に出していました。広告費は、月に2回しか売れないカラーや、半分の期間は在庫切れのサイズにまで均等に分散していました。

子ASINのデータを確認すると、3色（ブラック、チャコール、ネイビー）のM・L・XLサイズが売上の70%を占めていました。この9つの子ASINは在庫も最も潤沢で、返品率も最も低いものでした。これらを軸にキャンペーンを組み直したところ、6週間でACoSは41%から27%に下がり、総売上も増えました。

選び方は次のとおりです。

• 販売実績が最も良く、在庫が最も多い子ASINを広告に出す。商品詳細ページにはバリエーション全体が表示されるので、広告をクリックした購入者はそこで別のサイズやカラーに切り替えられます。
• 在庫切れになりがちな子ASINは広告に出さない。在庫切れの子ASINには広告が表示されません。欠品の多いサイズは、コンバージョンにつながらない不満の残るクリックを生むだけです。
• 子ASINごとに返品率を確認する。小さめに作られていて返品率が35%のサイズがあるなら、トラフィックを流す前にサイズ表を修正しましょう。
• カラーはカバー範囲のためではなく、クリエイティブのために使う。メインの広告には売れ筋の1〜2色があれば十分です。残りは商品ページのカラースウォッチに任せましょう。

バリエーションファミリー自体が乱れている場合（親ASINの誤り、親子関係から外れた子ASIN、サイズ属性の欠落など）は、まずそちらを直してください。設定方法はAmazonのバリエーション設定ガイドで解説しています。

サイズ感・素材・シーンを軸にキーワードを組む

アパレルの検索は属性で動きます。購入者は「アイテム＋性別＋シルエット＋素材＋シーン＋季節」のように属性を重ねて検索します。キーワードの構成も同じ考え方で組み立てましょう。

実践的な構成は次のとおりです。

1. 完全一致：「high waisted linen pants women」のように、商品を正確に表す属性の組み合わせに設定します。
2. フレーズ一致：アイテムの基本語（「linen pants」）に設定し、新しい組み合わせを見つけます。
3. オートキャンペーン：控えめな予算で運用して見落としている検索語句を見つけ、成果の出たものを完全一致に移します。この収穫プロセスはAmazon PPCのキーワードリサーチガイドで解説しています。

初日から入れておきたいアパレルの除外キーワード

アパレルは、ほぼどのカテゴリーよりも無関係なトラフィックが多いカテゴリーです。同じアイテム名が、性別、年齢、用途をまたいで使われるからです。まずは次のものから始めましょう。

• 性別・年齢の違い：レディース商品なら「men's」、さらに「kids」「girls」「boys」「toddler」。
• 扱っていないサイズ：「plus size」「petite」「tall」「maternity」。
• 用途の違い：「costume」「uniform」「scrubs」「dance」（販売していない場合）。
• 素材の違い：リネン商品の「polyester」や「cotton」など。検索語句レポートでコンバージョンしていないことが確認できた場合。
• 他社ブランド：高いクリックばかりでコンバージョンのない競合ブランド名。

検索語句レポートは毎週確認し、データが集まるたびに除外キーワードを追加しましょう。除外キーワードの完全一致とフレーズ一致の使い分けは、Amazonの除外キーワードガイドで解説しています。

ビジュアルで売る：アパレルに効く広告フォーマット

予算の大半はSponsored Productsに充てるべきです。特定のアイテムを探している購入者を捉えられるからです。とはいえアパレルはビジュアルの商材なので、ほかのフォーマットにも十分な役割があります。

• カスタム画像やライフスタイル写真を使ったSponsored Brands。実際に着用している姿を見せましょう。アイテム単体ではなく、コーディネート全体を売り込めるチャンスです。
• Sponsored Brands動画。生地の動きや3方向から見たシルエットを映した15秒の動画は、静止画では答えられない疑問に答えてくれます。仕様と編集のポイントはSponsored Brands動画広告ガイドで解説しています。
• Sponsored Displayのリターゲティング。アパレルの購入者は、買う前に多くの商品ページを見比べます。商品ページを見て離脱した人へのリターゲティングは、低コストでコンバージョン率も高くなります。

広告の表現はシンプルかつ正確にしましょう。Amazonの広告ポリシーでは、根拠のない表現を含むクリエイティブは却下されます。「100% organic」や「waterproof」と書くなら、正確で裏付けのある内容でなければなりません。

入札額を上げる前にコンバージョン率を改善する

弱い商品ページで入札額を上げても、コンバージョンしないクリックが増えるだけです。アパレルでは、次の改善のほうが入札調整よりも効果が大きいのが普通です。

メイン画像とカラースウォッチ。白背景のすっきりしたメイン画像に加えて、正面・側面・背面からサイズ感がわかるモデル着用画像を用意しましょう。カラースウォッチごとに専用の画像があることも確認してください。

サイズ表。インチとセンチの両方で寸法を記載し、「採寸方法」の画像を入れ、小さめ・大きめの作りならはっきり明記します。返品率を下げる手段として、これほど安上がりなものはありません。

箇条書きでのサイズ感の説明。「標準サイズです。サイズで迷ったら、ゆったり着たい方はワンサイズ上をお選びください」。小さなことに思えますが、「小さすぎる」という理由の返品が減ります。

サイズ感についてのレビュー。Amazonは多くのアパレル商品ページでサイズ感のフィードバックを表示しています。レビューで「小さめ」と言われているなら、商品かサイズ表のどちらかを直し、新しいレビューが積み上がるのを待ちましょう。

価格とクーポン。アパレルの購入者は、同じ検索結果ページに並ぶ似たスタイルの価格を見比べます。目に見えるクーポンは、入札額を上げるよりもクリック率とコンバージョン率を押し上げることがよくあります。

プリヤさんは、フランネルのパジャマセットを販売しています。コンバージョン率は6%で、カテゴリーの水準は10%近くでした。そこで寸法入りのサイズ表、モデル着用画像を2枚、そして1つ目の箇条書きに「やや大きめの作り」という注記を加えました。コンバージョン率は9%に上がり、返品率は22%から15%に下がりました。入札額は同じまま、ACoSは下がり、返品も減ったのです。チェックリストの全体はAmazonのコンバージョン率最適化ガイドにまとめています。

シーズンとギフトのカレンダーに合わせて計画する

アパレルの需要は予測できます。それを活かしましょう。

1. 季節商品はピークの6〜8週間前に広告を始める。繁忙期の前に、広告がデータを集めてランキングを築く時間が必要です。詳しいスケジュールは季節商品のPPCガイドで紹介しています。
2. 11月と12月はギフト商品の予算を増やす。パジャマ、セーター、靴下、ベースレイヤーはギフトとして買われます。ギフトの購入者は相手の正確なサイズを知らないので、1月には返品率が上がると見込み、それを踏まえて目標を設定しましょう。
3. シーズンの終わりには入札額を下げる。シーズン終盤のクリックもコンバージョンはしますが、値下げ価格での販売になることが多く、利益が縮みます。値下げ後の価格で損益分岐を計算し直しましょう。
4. 成果はアトリビューション期間が終わってから判断する。広告経由の売上は、クリックから7〜14日間計上され続けます。キャンペーンを評価する前にどのくらい待つべきかは、Amazon PPCのアトリビューション期間の記事で解説しています。

アパレルブランドのAmazon広告でよくある7つの失敗

1. 返品を考慮しない利益から目標を決める。本当の損益分岐は思っているより低く、10〜20ポイント下がることもよくあります。
2. すべての子ASINを広告に出す。売れないカラーや在庫切れのサイズに広告費が分散します。
3. サイズごとの返品率を無視する。サイズ設定の悪い子ASINが1つあるだけで、バリエーション全体の利益が下がります。
4. アイテム名だけのビッグキーワードに入札する。「dress」や「pants」はCPCが高く、意図もあいまいです。コンバージョンするのは属性の組み合わせです。
5. 性別・年齢・サイズの除外キーワードを入れない。キッズ、メンズ、プラスサイズの検索が、該当しない商品の予算を食いつぶします。
6. サイズ表が弱い商品ページで入札額を上げる。返品される商品を売るために、さらに多くの広告費を払うことになります。
7. ギフトシーズンのキャンペーンを12月に評価する。返品の多くは1月になってから届きます。何がうまくいったかを判断するのは、返品が出そろってからにしましょう。

よくある質問：アパレルのAmazon PPC

Amazonのアパレルで適正なACoSはどのくらいですか？

利益率と返品率によって変わります。アパレルセラーの多くは、初回注文ベースの損益分岐ACoSが40%〜50%ですが、返品を差し引いた本当の損益分岐は25%〜35%程度になることがよくあります。返品を織り込んだ数字を計算し、それより低く目標を設定しましょう。

Amazonの広告コンソールは売上から返品を差し引きますか？

いいえ。広告コンソールの広告経由の売上は、注文が確定した時点でカウントされます。返品はSeller Centralのレポートに反映されますが、広告の指標には反映されません。返品率はACoS目標に自分で組み込みましょう。

広告に出すのは親ASINですか、子ASINですか？

広告に出すのは子ASINです。売上が最も強く、在庫が最も多く、返品率が最も低いサイズとカラーを選びましょう。購入者は商品詳細ページで、どのバリエーションでも選べます。

アパレルブランドにAmazon PPCは効果がありますか？

はい、利益率が返品を吸収できるなら効果があります。アパレルの検索は属性で決まる部分が非常に大きいため、キーワード構成をしっかり組めば、購買意欲の高い購入者を妥当なコストで獲得できます。苦戦するのは、返品を数えずに目標を決めているセラーです。

アパレルのAmazon PPCにはいくら使うべきですか？

まずは、広告グループごとに少なくとも10〜15クリックを確保できる1日の予算から始め、データを素早く集めましょう。返品を織り込んだ目標を上回る成果を出しているキャンペーンの予算を増やしていきます。予算の決め方はAmazon PPCの予算戦略ガイドで解説しています。

アパレルに最も効果的な広告タイプはどれですか？

予算の大半はSponsored Productsに、サイズ感や生地の動きを見せるにはSponsored Brands動画を、商品ページを見た購入者へのリターゲティングにはSponsored Displayを使います。

まとめ

アパレルのAmazon PPCの考え方は1つに集約されます。返品されずに残る売上に入札することです。損益分岐ACoSには返品を含めましょう。売れていて在庫も切れないサイズとカラーを広告に出しましょう。サイズ感・素材・シーンを軸にキーワードを組み、扱っていない性別・年齢・サイズは除外しましょう。そして入札額を上げる前に、サイズ表を直しましょう。

マヤさんは、返品を織り込んだ損益分岐30%をもとに目標を設定し直し、返品の最も多かった2サイズを広告から外し、サイズ表を書き直しました。管理画面のACoSは少し上がりました。利益は大きく増えました。

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