Amazon PPC para ropa: puja por las ventas que no se devuelven

Maya vende pantalones de lino de tiro alto a $39. Después del coste del producto, la comisión por venta y FBA, le quedan $18.87 por par. Eso da un ACoS de equilibrio del 48%, así que fijó un objetivo cómodo del 35% y dejó correr las campañas.

El panel pintaba genial todo el verano. El ACoS se mantenía en el 33%. Las ventas subían. Su saldo bancario, no.

Uno de cada cuatro pares volvía. Talla equivocada, largo equivocado, "tela más fina de lo esperado". La consola de publicidad nunca restaba esas devoluciones. Cada venta publicitaria contaba el día del pedido, no el día en que el cliente se quedaba el producto. Cuando Maya rehízo las cuentas con las devoluciones dentro, su equilibrio real era del 30%. Había estado pagando por un beneficio que nunca llegó.

Esa es la trampa central del Amazon PPC para ropa. En casi todas las categorías, una venta es una venta. En moda, una venta es un quizá. Esta guía explica cómo calcular un ACoS de equilibrio que incluya las devoluciones, qué tallas y colores anunciar, cómo construir las palabras clave según la forma real en que la gente compra ropa y cómo subir la conversión antes de tocar una sola puja.

Por qué el Amazon PPC para ropa funciona distinto

Casi todos los consejos de PPC están pensados para productos que se envían una vez y no vuelven. La ropa rompe eso de cinco maneras.

• Las devoluciones forman parte del modelo de negocio. El ajuste es una incógnita hasta que el comprador se prueba la prenda. En moda son habituales tasas de devolución del 15% al 30%, muy por encima de la mayoría de categorías de producto duro.
• Cada producto es una familia de variaciones. Un mismo modelo puede tener 6 tallas y 8 colores, es decir, 48 child ASIN. No los anuncias todos por igual, ni deberías.
• Los compradores buscan por atributo, no por nombre de producto. Nadie escribe tu marca el primer día. Escriben "women's linen pants high waisted wide leg" o "merino base layer men midweight".
• La imagen es la que vende. La conversión depende más de la imagen principal, las muestras de color, la tabla de tallas y las reseñas sobre el ajuste que de los bullet points.
• La demanda se mueve con la temporada y el calendario. El bañador tiene su pico en primavera, la ropa térmica en otoño y los artículos de regalo, como pijamas y jerséis, en noviembre y diciembre.

El primer punto cambia las cuentas. Los otros cuatro cambian cómo montas y gestionas las campañas. Empecemos por las cuentas.

Las cuentas: ACoS de equilibrio ajustado por devoluciones

El ACoS de equilibrio normal es tu margen antes de publicidad dividido entre el precio. En el caso de Maya:

• Precio: $39.00
• Coste del producto: $9.00
• Comisión por venta (17% en ropa de más de $20): $6.63
• Tarifa de logística de FBA: $4.50
• Margen antes de publicidad: $18.87
• ACoS de equilibrio: 18.87 ÷ 39 = 48.4%

Ese número supone que el cliente se queda todos los pedidos. Ahora añade las devoluciones.

Cuando vuelve un par, Maya reembolsa los $39. Amazon devuelve la mayor parte de la comisión por venta, pero se queda una tarifa de gestión de reembolsos (unos $1.33 en este caso). La tarifa de FBA se pierde. Amazon también puede cobrar una tarifa de procesamiento de devoluciones en los ASIN cuya tasa de devolución supera el umbral de la categoría. Y algunas devoluciones llegan usadas o dañadas y no se pueden revender. Sumándolo todo, cada devolución le cuesta unos $9.60, además de perder la venta.

Esta es la fórmula:

Con una tasa de devolución del 25%:

• Pedidos que se quedan: 0.75 × $18.87 = $14.15
• Coste de las devoluciones: 0.25 × $9.60 = $2.40
• Beneficio por pedido antes de publicidad: $11.75
• ACoS de equilibrio ajustado por devoluciones: 11.75 ÷ 39 = 30.1%

Son 18 puntos menos que el número de la hoja de cálculo de Maya. Su objetivo del 35% perdía dinero en cada venta publicitaria.

La consola de publicidad no descuenta las devoluciones de las ventas atribuidas, así que tienes que meterlas tú en el objetivo. Nuestra guía de referencias de un buen ACoS explica las cuentas del objetivo para un solo pedido. Esta es la versión para moda.

Dónde sacar tu tasa de devolución

1. Voice of the Customer y el informe de devoluciones de Seller Central. Muestran tasas y motivos de devolución por ASIN. Míralo a nivel de child, no solo del parent. La talla 2XL puede devolverse al 40% mientras la M se queda en el 12%.
2. Tu informe de devoluciones de clientes de FBA. Descárgalo cada mes y agrúpalo por motivo. "Demasiado pequeño", "demasiado grande" y "no coincide con la descripción" apuntan cada uno a una solución distinta.
3. Datos de liquidación. Si quieres ver cuánto te cuestan realmente las devoluciones en tarifas, los informes de liquidación muestran línea a línea las tarifas de gestión de reembolsos y las de procesamiento de devoluciones.

Nuestra guía de gestión de devoluciones en Amazon repasa cada informe y cómo reducir las devoluciones en origen.

Decide qué tallas y colores anunciar

Tom vende ropa térmica de lana merino. Una camiseta de hombre, cinco tallas, ocho colores: 40 child ASIN. Su campaña automática los anunciaba todos. El gasto se repartía por igual entre colores que vendían dos veces al mes y tallas que estaban agotadas la mitad del tiempo.

Cuando miró los datos por child ASIN, tres colores (negro, gris marengo y azul marino) en tallas M, L y XL generaban el 70% de sus ventas. Esos nueve children eran también los de más stock y menos devoluciones. Rehízo las campañas en torno a ellos y su ACoS bajó del 41% al 27% en seis semanas, con más ventas totales.

Así se elige:

• Anuncia los children con mejor historial de ventas y más stock. El comprador que hace clic en tu anuncio puede cambiar a otra talla o color en la página de detalle, porque ahí se muestra toda la familia.
• No anuncies children que se quedan sin stock. Un child agotado no puede mostrar anuncios, y una talla que falta a menudo genera clics frustrados que no convierten.
• Revisa la tasa de devolución de cada child. Si una talla viene pequeña y se devuelve al 35%, arregla la tabla de tallas antes de mandarle tráfico.
• Usa el color para el creativo, no para la cobertura. Con uno o dos colores superventas en el anuncio principal basta. Deja que las muestras de color del listing hagan el resto.

Si la propia familia de variaciones está desordenada (parent equivocado, children huérfanos, atributos de talla que faltan), arregla eso primero. Nuestra guía de variaciones de producto en Amazon explica la configuración.

Construye las palabras clave en torno al ajuste, el tejido y la ocasión

La búsqueda de ropa se basa en atributos. Los compradores los encadenan: prenda + género + corte + material + ocasión + temporada. Tu estructura de palabras clave debe seguir la misma lógica.

Una configuración práctica:

1. Exact match en las combinaciones de atributos que describen tu producto con precisión, como "high waisted linen pants women".
2. Phrase match en la raíz de la prenda ("linen pants") para descubrir combinaciones nuevas.
3. Una campaña automática con un presupuesto moderado para encontrar términos que se te escaparon; después pasa los ganadores a exact. Nuestra guía de investigación de palabras clave para Amazon PPC explica el proceso de cosecha.

Negativas de moda que necesitas desde el primer día

La ropa recibe más tráfico irrelevante que casi cualquier otra categoría, porque las mismas palabras de prenda aparecen en distintos géneros, edades y usos. Empieza por estas:

• Género o edad equivocados: "men's" en un producto de mujer, "kids", "girls", "boys", "toddler".
• Tallas que no tienes: "plus size", "petite", "tall", "maternity".
• Uso equivocado: "costume", "uniform", "scrubs", "dance" (salvo que los vendas).
• Material equivocado: "polyester" o "cotton" en un producto de lino, si tu informe de términos de búsqueda muestra que no convierten.
• Otras marcas: términos de marcas competidoras que traen clics caros sin conversiones.

Revisa tu informe de términos de búsqueda cada semana y añade negativas a medida que lleguen los datos. La guía de palabras clave negativas en Amazon explica cuándo usar negative exact y cuándo negative phrase.

Deja que vendan las imágenes: formatos que funcionan en moda

Sponsored Products debe llevarse la mayor parte del presupuesto, porque capta a compradores que ya tienen en mente una prenda concreta. Pero la ropa es visual, y los otros formatos se ganan su sitio.

• Sponsored Brands con imagen personalizada o foto de estilo de vida. Enseña la prenda puesta. Es tu oportunidad de vender el look, no solo el artículo.
• Sponsored Brands video. Un clip de 15 segundos con la tela en movimiento o el ajuste desde tres ángulos responde a la pregunta que una foto fija no puede. Nuestra guía de anuncios de vídeo de Sponsored Brands cubre especificaciones y edición.
• Retargeting con Sponsored Display. Quien compra ropa mira muchos listings antes de decidirse. Volver a impactar a quienes vieron tu listing y se fueron es barato y convierte bien.

Mantén las afirmaciones de tus anuncios sencillas y ciertas. Las políticas publicitarias de Amazon rechazan creativos con afirmaciones sin respaldo, y "100% orgánico" o "impermeable" tienen que ser exactos y estar demostrados.

Arregla la conversión antes de subir pujas

Una puja más alta en un listing flojo compra más clics que no convierten. En moda, estos arreglos suelen rendir más que cualquier cambio de puja.

Imagen principal y muestras de color. Una imagen principal limpia sobre fondo blanco, más fotos con modelo que enseñen el ajuste de frente, de lado y de espaldas. Asegúrate de que cada color tenga sus propias imágenes.

Tabla de tallas. Medidas en pulgadas y en centímetros, una imagen de "cómo medirte" y una nota clara si la prenda viene pequeña o grande. Es la forma más barata que tienes de bajar la tasa de devolución.

Lenguaje de ajuste en los bullets. "Talla fiel. Si estás entre dos tallas, elige la mayor para un ajuste holgado." Parece poca cosa. Reduce las devoluciones por "demasiado pequeño".

Reseñas sobre el ajuste. Amazon muestra opiniones sobre el ajuste en muchos listings de ropa. Si las reseñas dicen "viene pequeño", arregla el producto o la tabla de tallas y deja que se acumulen reseñas nuevas.

Precio y cupón. Quien compra ropa compara precios entre estilos parecidos en la misma página de resultados. Un cupón visible suele subir el CTR y la conversión más que un aumento de puja.

Priya vende conjuntos de pijama de franela. Su tasa de conversión era del 6%, mientras que la categoría rondaba el 10%. Añadió una tabla de tallas con medidas, dos fotos con modelo y una nota de "viene algo grande" en el primer bullet. La conversión subió al 9% y su tasa de devolución bajó del 22% al 15%. Mismas pujas, menos ACoS, menos devoluciones. Nuestra guía de optimización de la tasa de conversión en Amazon tiene la lista completa.

Planifica según la temporada y el calendario de regalos

La demanda de ropa es predecible. Aprovéchalo.

1. Lanza los modelos de temporada entre 6 y 8 semanas antes del pico. Los anuncios necesitan tiempo para acumular datos y ganar posicionamiento antes de la avalancha. Nuestra guía de PPC para productos de temporada tiene el calendario completo.
2. Sube los presupuestos de los artículos de regalo en noviembre y diciembre. Pijamas, jerséis, calcetines y ropa térmica se convierten en regalos. Quien regala no sabe la talla exacta del destinatario, así que cuenta con más devoluciones en enero y fija tu objetivo teniéndolo en cuenta.
3. Baja las pujas cuando acaba la temporada. Los clics de final de temporada convierten, pero a menudo a precios de liquidación que estrechan el margen. Recalcula tu equilibrio con el precio rebajado.
4. Evalúa los resultados cuando se cierre la ventana de atribución. Las ventas publicitarias se siguen atribuyendo durante 7 a 14 días después del clic. La ventana de atribución de Amazon PPC explica cuánto esperar antes de juzgar una campaña.

7 errores en la publicidad de Amazon para marcas de ropa

1. Fijar objetivos a partir del margen sin contar devoluciones. Tu equilibrio real es más bajo de lo que crees, a menudo entre 10 y 20 puntos.
2. Anunciar todos los child ASIN. El gasto se reparte entre colores lentos y tallas agotadas.
3. Ignorar la tasa de devolución por talla. Un solo child con mal tallaje puede hundir el beneficio de toda la familia.
4. Pujar solo por términos genéricos de prenda. "Dress" o "pants" son caros y vagos. Las combinaciones de atributos son las que convierten.
5. Saltarte las negativas de género, edad y talla. Las búsquedas de niños, de hombre y de tallas grandes se comen el presupuesto en productos que no les sirven.
6. Subir pujas en un listing con una tabla de tallas floja. Pagas más por vender prendas que vuelven.
7. Evaluar las campañas de la temporada de regalos en diciembre. Muchas devoluciones no llegan hasta enero. Espéralas antes de decidir qué funcionó.

Preguntas frecuentes: Amazon PPC para ropa

¿Cuál es un buen ACoS para ropa en Amazon?

Depende de tu margen y de tu tasa de devolución. Muchos vendedores de moda tienen un equilibrio del primer pedido del 40% al 50%, pero después de devoluciones el equilibrio real suele quedar entre el 25% y el 35%. Calcula tu número ajustado por devoluciones y fija el objetivo por debajo.

¿La consola de publicidad de Amazon resta las devoluciones de las ventas?

No. Las ventas atribuidas en la consola de publicidad se cuentan cuando se hace el pedido. Las devoluciones aparecen en tus informes de Seller Central, no en las métricas de anuncios. Mete tu tasa de devolución en el ACoS objetivo.

¿Debo anunciar el parent ASIN o los child ASIN?

Se anuncian los child ASIN. Elige las tallas y colores con más ventas, mejor stock y menor tasa de devolución. El comprador puede elegir cualquier variación en la página de detalle.

¿Merece la pena el Amazon PPC para marcas de ropa?

Sí, si tus márgenes aguantan las devoluciones. La búsqueda de ropa depende mucho de los atributos, así que una buena estructura de palabras clave encuentra compradores con alta intención a costes razonables. Los vendedores que lo pasan mal son los que fijan objetivos sin contar las devoluciones.

¿Cuánto debería invertir en Amazon PPC para ropa?

Empieza con un presupuesto diario que compre al menos entre 10 y 15 clics por grupo de anuncios, para tener datos rápido. Escala el presupuesto en las campañas que baten tu objetivo ajustado por devoluciones. Nuestra guía de estrategia de presupuesto para Amazon PPC explica cómo dimensionarlo.

¿Qué tipos de anuncio funcionan mejor en moda?

Sponsored Products para la mayor parte del presupuesto, vídeo de Sponsored Brands para enseñar el ajuste y el movimiento, y Sponsored Display para hacer retargeting a quienes vieron tu listing.

Conclusión

El Amazon PPC para ropa se reduce a una idea: puja por las ventas que no vuelven. Cuenta las devoluciones en tu ACoS de equilibrio. Anuncia las tallas y colores que venden y tienen stock. Construye las palabras clave en torno al ajuste, el tejido y la ocasión, y bloquea los géneros, edades y tallas que no tienes. Arregla la tabla de tallas antes de subir una puja.

Maya rehízo sus objetivos en torno a un equilibrio ajustado por devoluciones del 30%, dejó de anunciar las dos tallas que más se devolvían y reescribió su tabla de tallas. El ACoS del panel subió un poco. Su beneficio subió mucho.

Si quieres que tu objetivo se mantenga en todas las campañas sin ajustar pujas cada día, Daniks.AI lo hace en piloto automático.