Amazon PPC для одежды: ставки на продажи без возвратов

Майя продаёт льняные брюки с высокой посадкой по $39. После себестоимости, реферальной комиссии и FBA у неё остаётся $18.87 с каждой пары. Это ACoS безубыточности 48%, поэтому она поставила спокойную цель в 35% и запустила кампании.

Всё лето дашборд выглядел отлично. ACoS держался на 33%. Продажи росли. А деньги на счёте нет.

Каждая четвёртая пара возвращалась. Не тот размер, не та длина, "ткань тоньше, чем ожидалось". Рекламная консоль эти возвраты никогда не вычитала. Каждую рекламную продажу она засчитывала в день заказа, а не в день, когда покупатель решил оставить товар себе. Когда Майя пересчитала цифры с учётом возвратов, реальная точка безубыточности оказалась на 30%. Она платила за прибыль, которой так и не получила.

В этом главная ловушка Amazon PPC для одежды. В большинстве категорий продажа есть продажа. В одежде продажа это только "может быть". В этом руководстве разберём, как посчитать ACoS безубыточности с учётом возвратов, какие размеры и цвета рекламировать, как строить ключевые слова вокруг того, как люди на самом деле ищут одежду, и как поднять конверсию до того, как вы повысите хоть одну ставку.

Чем Amazon PPC для одежды отличается от других категорий

Большинство советов по PPC написаны для товаров, которые один раз отправили, и на этом всё. Одежда ломает эту логику в пяти местах.

• Возвраты встроены в бизнес-модель. Пока покупатель не примерил вещь, посадка остаётся догадкой. Доля возвратов 15–30% в одежде обычное дело, это намного выше, чем в большинстве категорий обычных товаров.
• Каждый товар это семейство вариаций. У одной модели может быть 6 размеров и 8 цветов, то есть 48 child ASIN. Вы не рекламируете их все одинаково, и не должны.
• Покупатели ищут по характеристикам, а не по названию товара. В первый день никто не вводит ваш бренд. Вводят "women's linen pants high waisted wide leg" или "merino base layer men midweight".
• Продаёт картинка. Конверсия зависит от главного фото, свотчей цветов, размерной сетки и отзывов о посадке больше, чем от буллетов.
• Спрос идёт за сезоном и календарём. Купальники на пике весной, термобельё осенью, вещи для подарков вроде пижам и свитеров в ноябре и декабре.

Первый пункт меняет вашу математику. Остальные четыре меняют то, как вы строите и ведёте кампании. Начнём с математики.

Математика: ACoS безубыточности с учётом возвратов

Обычный ACoS безубыточности это маржа до расходов на рекламу, делённая на цену. У Майи:

• Цена: $39.00
• Себестоимость: $9.00
• Реферальная комиссия (17% для одежды дороже $20): $6.63
• Комиссия FBA за обработку заказа: $4.50
• Маржа до рекламы: $18.87
• ACoS безубыточности: 18.87 ÷ 39 = 48.4%

Эта цифра исходит из того, что каждый заказ остаётся у покупателя. Теперь добавим возвраты.

Когда пара возвращается, Майя возвращает покупателю $39. Amazon отдаёт большую часть реферальной комиссии, но удерживает комиссию за оформление возврата (здесь около $1.33). Комиссия FBA пропадает. Amazon также может брать плату за обработку возвратов по ASIN, у которых доля возвратов выше порога категории. А часть вещей приходит ношеной или повреждённой, и продать их снова нельзя. В сумме каждый возврат обходится ей примерно в $9.60, и это сверх потерянной продажи.

Формула:

При доле возвратов 25%:

• Оставленные заказы: 0.75 × $18.87 = $14.15
• Стоимость возвратов: 0.25 × $9.60 = $2.40
• Прибыль на заказ до рекламы: $11.75
• ACoS безубыточности с учётом возвратов: 11.75 ÷ 39 = 30.1%

Это на 18 пунктов ниже, чем в таблице Майи. Её цель в 35% приносила убыток на каждой рекламной продаже.

Рекламная консоль не вычитает возвраты из атрибутированных продаж, поэтому заложить их в цель придётся самим. В нашем руководстве по нормальному ACoS разобрана версия расчёта для одного заказа. Здесь версия для одежды.

Где взять долю возвратов

1. Voice of the Customer и отчёт по возвратам в Seller Central. Там видны доля и причины возвратов по каждому ASIN. Смотрите на уровне child, а не только parent. Размер 2XL может возвращаться в 40% случаев, а Medium в 12%.
2. Отчёт FBA по возвратам покупателей. Скачивайте его раз в месяц и группируйте по причинам. "Маломерит", "большемерит" и "не соответствует описанию" требуют разных решений.
3. Данные settlement-отчётов. Если хотите увидеть, сколько возвраты реально стоят вам в комиссиях, в settlement-отчётах построчно показаны комиссии за оформление возврата и плата за обработку возвратов.

В нашем руководстве по работе с возвратами на Amazon разобран каждый отчёт и то, как снизить возвраты в самом источнике.

Решите, какие размеры и цвета рекламировать

Том продаёт термобельё из мериносовой шерсти. Одна мужская кофта, пять размеров, восемь цветов: 40 child ASIN. Его автоматическая кампания рекламировала все. Бюджет равномерно расходился на цвета, которые продавались дважды в месяц, и на размеры, которых половину времени не было в наличии.

Когда он посмотрел данные по child ASIN, оказалось, что три цвета (чёрный, графитовый, тёмно-синий) в размерах M, L и XL дают 70% продаж. У этих девяти child были ещё и лучшие остатки, и самые низкие возвраты. Он перестроил кампании вокруг них, и за шесть недель ACoS упал с 41% до 27%, а общие продажи выросли.

Как выбирать:

• Рекламируйте child с лучшей историей продаж и самыми большими остатками. Покупатель, который кликнул по рекламе, всё равно может переключиться на другой размер или цвет на странице товара, потому что там показано всё семейство.
• Не рекламируйте child, которые заканчиваются. Child без остатка не может показывать рекламу, а размер, которого часто нет, даёт клики раздражённых покупателей без конверсии.
• Проверяйте долю возвратов по каждому child. Если один размер маломерит и возвращается в 35% случаев, исправьте размерную сетку до того, как гнать на него трафик.
• Цвет нужен для креатива, а не для охвата. Одного-двух самых продаваемых цветов в основной рекламе достаточно. Остальное сделают свотчи на листинге.

Если само семейство вариаций в беспорядке (не тот parent, осиротевшие child, не заполнены атрибуты размера), сначала исправьте это. Настройка описана в нашем руководстве по вариациям товаров на Amazon.

Стройте ключевые слова вокруг посадки, ткани и повода

Поиск одежды строится на характеристиках. Покупатели их складывают: вещь + пол + посадка + материал + повод + сезон. Структура ключевых слов должна следовать той же логике.

Рабочая схема:

1. Exact match на сочетания характеристик, которые точно описывают ваш товар, например "high waisted linen pants women".
2. Phrase match на корневой запрос по вещи ("linen pants"), чтобы находить новые сочетания.
3. Автоматическая кампания со скромным бюджетом, чтобы найти пропущенные запросы, а победителей переносите в exact. Процесс сбора запросов описан в нашем руководстве по подбору ключевых слов для Amazon PPC.

Минус-слова для одежды, которые нужны с первого дня

В одежде нецелевого трафика больше, чем почти в любой другой категории, потому что одни и те же слова встречаются для разных полов, возрастов и назначений. Начните с этого:

• Не тот пол или возраст: "men's" на женском товаре, "kids", "girls", "boys", "toddler".
• Размеры, которых у вас нет: "plus size", "petite", "tall", "maternity".
• Не то назначение: "costume", "uniform", "scrubs", "dance" (если вы такое не продаёте).
• Не тот материал: "polyester" или "cotton" на льняном товаре, если отчёт по поисковым запросам показывает, что они не конвертируют.
• Чужие бренды: брендовые запросы конкурентов, которые приносят дорогие клики без продаж.

Просматривайте отчёт по поисковым запросам каждую неделю и добавляйте минус-слова по мере накопления данных. В руководстве по минус-словам на Amazon объясняется, когда использовать negative exact, а когда negative phrase.

Пусть продаёт визуал: форматы, которые работают для одежды

Основной бюджет должен идти в Sponsored Products, потому что этот формат ловит покупателей, которые уже знают, что ищут. Но одежда это визуальный товар, и остальные форматы тоже окупаются.

• Sponsored Brands с собственным изображением или lifestyle-фото. Покажите вещь на человеке. Это шанс продать образ, а не просто предмет.
• Видео в Sponsored Brands. 15-секундный ролик, где видно, как двигается ткань или как вещь сидит с трёх ракурсов, отвечает на вопрос, на который статичное фото не ответит. Требования и монтаж разобраны в нашем руководстве по видеорекламе Sponsored Brands.
• Ретаргетинг в Sponsored Display. Покупатели одежды просматривают много листингов перед покупкой. Ретаргетинг на тех, кто смотрел ваш листинг и ушёл, стоит дёшево и хорошо конвертирует.

Делайте заявления в рекламе простыми и правдивыми. Рекламные правила Amazon отклоняют креативы с необоснованными заявлениями, а "100% organic" или "waterproof" должны быть точными и подтверждёнными.

Сначала конверсия, потом ставки

Высокая ставка на слабом листинге покупает больше кликов, которые не конвертируют. В одежде эти исправления обычно дают больше, чем любое изменение ставок.

Главное фото и свотчи. Чистое главное фото на белом фоне плюс фото на модели, где видна посадка спереди, сбоку и сзади. У каждого цветового свотча должны быть свои фото.

Размерная сетка. Мерки и в дюймах, и в сантиметрах, картинка "как снять мерки" и понятная пометка, если вещь маломерит или большемерит. Это самый дешёвый способ снизить возвраты из всех, что у вас есть.

Посадка в буллетах. "Соответствует размеру. Если вы между размерами, берите на размер больше для свободной посадки." Кажется мелочью. Но сокращает возвраты с причиной "маломерит".

Отзывы о посадке. Во многих листингах одежды Amazon выводит отзывы о посадке. Если в отзывах пишут "маломерит", исправьте либо товар, либо размерную сетку, а потом дайте накопиться новым отзывам.

Цена и купон. Покупатели одежды сравнивают цены похожих моделей на одной странице выдачи. Заметный купон часто поднимает CTR и конверсию сильнее, чем повышение ставки.

Прия продаёт фланелевые пижамные комплекты. Её конверсия была 6%, а в категории ближе к 10%. Она добавила размерную сетку с мерками, два фото на модели и пометку "немного большемерит" в первом буллете. Конверсия выросла до 9%, а доля возвратов упала с 22% до 15%. Те же ставки, ниже ACoS, меньше возвратов. Полный чек-лист есть в нашем руководстве по оптимизации конверсии на Amazon.

Планируйте под сезон и подарочный календарь

Спрос на одежду предсказуем. Пользуйтесь этим.

1. Запускайте сезонные модели за 6–8 недель до пика. Рекламе нужно время, чтобы собрать данные и набрать позиции до ажиотажа. Полный таймлайн есть в нашем руководстве по PPC для сезонных товаров.
2. Поднимайте бюджеты на подарочные товары в ноябре и декабре. Пижамы, свитера, носки и термобельё становятся подарками. Тот, кто покупает подарок, не знает точного размера получателя, поэтому в январе ждите больше возвратов и ставьте цель с учётом этого.
3. Снижайте ставки в конце сезона. Клики в конце сезона конвертируют, но часто по ценам распродажи, которые съедают маржу. Пересчитайте точку безубыточности по цене со скидкой.
4. Оценивайте результаты после закрытия окна атрибуции. Рекламные продажи продолжают засчитываться ещё 7–14 дней после клика. В статье про окно атрибуции в Amazon PPC объясняется, сколько ждать, прежде чем оценивать кампанию.

7 ошибок в рекламе на Amazon для брендов одежды

1. Цели по марже без учёта возвратов. Реальная точка безубыточности ниже, чем вы думаете, часто на 10–20 пунктов.
2. Реклама каждого child ASIN. Бюджет расходится на медленные цвета и размеры, которых нет в наличии.
3. Игнорирование доли возвратов по размерам. Один child с плохой размерной сеткой может утянуть вниз прибыль всего семейства.
4. Ставки только на широкие запросы по вещи. "Dress" или "pants" стоят дорого и слишком размыты. Конвертируют сочетания характеристик.
5. Нет минус-слов по полу, возрасту и размеру. Запросы про детское, мужское и plus size съедают бюджет на товарах, которые им не подходят.
6. Повышение ставок на листинге со слабой размерной сеткой. Вы платите больше, чтобы продавать вещи, которые вернутся.
7. Оценка подарочных кампаний в декабре. Многие возвраты приходят только в январе. Дождитесь их, прежде чем решать, что сработало.

FAQ: Amazon PPC для одежды

Какой ACoS считается хорошим для одежды на Amazon?

Зависит от маржи и доли возвратов. У многих продавцов одежды точка безубыточности по первому заказу 40–50%, но после возвратов реальная часто 25–35%. Посчитайте свою цифру с учётом возвратов и ставьте цель ниже неё.

Вычитает ли рекламная консоль Amazon возвраты из продаж?

Нет. Атрибутированные продажи в рекламной консоли засчитываются в момент оформления заказа. Возвраты видны в отчётах Seller Central, а не в рекламных метриках. Закладывайте долю возвратов в целевой ACoS.

Что рекламировать: parent ASIN или child ASIN?

Рекламируются child ASIN. Выбирайте размеры и цвета с самыми сильными продажами, лучшими остатками и самой низкой долей возвратов. Покупатель всё равно может выбрать любую вариацию на странице товара.

Стоит ли брендам одежды вкладываться в Amazon PPC?

Да, если маржа выдерживает возвраты. Поиск одежды сильно завязан на характеристики, поэтому хорошая структура ключевых слов находит покупателей с высоким интентом по разумной цене. Проблемы бывают у тех, кто ставит цели, не считая возвраты.

Сколько тратить на Amazon PPC для одежды?

Начните с дневного бюджета, которого хватает минимум на 10–15 кликов на группу объявлений, чтобы быстро получить данные. Масштабируйте бюджет в кампаниях, которые укладываются в цель с учётом возвратов. Как рассчитать бюджет, объясняется в нашем руководстве по стратегии бюджета для Amazon PPC.

Какие типы рекламы лучше всего работают для одежды?

Sponsored Products под основную часть бюджета, видео в Sponsored Brands, чтобы показать посадку и движение ткани, и Sponsored Display для ретаргетинга на тех, кто смотрел ваш листинг.

Итог

Amazon PPC для одежды сводится к одной идее: делайте ставки на продажи, которые не вернутся. Учитывайте возвраты в ACoS безубыточности. Рекламируйте размеры и цвета, которые продаются и есть в наличии. Стройте ключевые слова вокруг посадки, ткани и повода и отсекайте пол, возраст и размеры, которых у вас нет. Исправьте размерную сетку, прежде чем повышать ставку.

Майя перестроила цели под точку безубыточности 30% с учётом возвратов, убрала два размера с самыми частыми возвратами и переписала размерную сетку. ACoS на дашборде немного вырос. Прибыль выросла сильно.

Если хотите, чтобы цель держалась во всех кампаниях без ежедневной работы со ставками, Daniks.AI делает это на автопилоте.