Amazon Business для продавцов: B2B-гид 2026

Марта продаёт расходники для мастерских: нитриловые перчатки, протирочные салфетки, стяжки. Скучные товары, здоровая маржа, ровные кампании. Она ни разу не открывала B2B Central в Seller Central, потому что была уверена: её покупатели — обычные люди.

Потом она выгрузила отчёт. 22% её единиц товара за последние 90 дней ушли бизнес-покупателям. Средний размер заказа по этим единицам — 4,1 против 1,3 на розничной стороне. Она уже была продавцом на Amazon Business. Просто не назначала цены как продавец на Amazon Business, не ставила ставки как он и не забирала скидки по комиссиям, которые лежали и ждали её.

И это нормальное положение дел. Amazon Business — не канал, который включают. Это сегмент покупателей, который уже идёт через ваши текущие листинги, и большинство продавцов туда просто не заглядывает. В этом руководстве: как найти свою долю B2B, назначить под неё цены и не раздать маржу, и — то, чего почти никто не делает — осознанно рекламироваться бизнес-покупателям.

Что такое Amazon Business на самом деле

Amazon Business — это закупочный маркетплейс Amazon: тот же каталог, тот же Buy Box, та же реклама, но покупатели платят с корпоративного аккаунта деньгами компании.

Масштаб — не погрешность округления. Amazon Ads оценивает Amazon Business в 60 млрд долларов годового валового оборота в 2025 году и 11 млн организаций по всему миру, включая 484 компании из Fortune 500. Это больницы, школьные округа, подрядчики, стоматологические клиники и человек, который закупает расходники на автопарк из восьми машин.

Две вещи, которые нужно знать до всего остального:

• Нужен профессиональный аккаунт продавца ($39,99 в месяц плюс стандартные комиссии). С индивидуального можно перейти в любой момент.
• Отдельной платы за подключение Amazon Business нет, и отдельную витрину строить не надо. Ваши текущие ASIN уже видны бизнес-покупателям. Инструменты B2B живут в разделе B2B Central в главном меню Seller Central.

Именно из-за последнего пункта столько денег остаётся на столе. Ничего не сломано — значит, никто и не разбирается.

Шаг первый: найдите свою текущую долю B2B

Не меняйте ни одной цены, пока не узнаете три числа. Берите последние 90 дней.

1. Доля B2B в единицах товара. Какой процент ваших единиц ушёл бизнес-покупателям? Меньше 5% — это побочная история. Больше 15% — вы ведёте B2B-бизнес без B2B-стратегии.
2. Средний размер B2B-заказа против розничного. Единиц в заказе, а не долларов. Именно это число оправдывает скидки за объём.
3. Доля B2B по каждому ASIN. Она никогда не распределена равномерно. У перчаток Марты было 41% B2B, у её фирменного чистящего средства — 4%. Этим двум ASIN нужны совершенно разные подходы.

Первые два числа найдутся в отчётах по бизнес-продажам в B2B Central. Третье стоит потраченного времени: оно показывает, каким пяти-шести ASIN достанется полный сценарий, а какие лучше не трогать.

Отсортируйте ASIN по доле B2B по убыванию. Верхушка списка — ваш рабочий набор для всего, что дальше.

Как бизнес-покупатели меняют вашу юнит-экономику

Бизнес-покупатели ведут себя иначе в двух вещах, и обе играют вам на руку — по собственным данным Amazon: они заказывают на 70% больше единиц в заказе и возвращают на 50% меньше заказов, чем небизнес-покупатели.

Перечитайте вторую цифру. Возвраты — тихий убийца маржи: комиссия за обработку возврата, непригодный к продаже товар, разбирательства по компенсациям. Вдвое снизить долю возвратов на части оборота — это реальные деньги, и в дашборде PPC они никогда не появятся.

А ещё есть сторона комиссий, которая изменилась в вашу пользу, и большинство этого не заметило.

Скидки по комиссиям на оптовые заказы

Если вы даёте бизнес-цену или скидку за объём в 3% и более относительно стандартной цены, бизнес-заказы получают сниженные комиссии:

• Скидка на комиссию за обработку FBA: когда бизнес-покупатель заказывает 2 единицы и больше, экономия составляет от $0,37 до $1,17 за единицу для малого и большого стандартного размера и растёт с количеством.
• Скидка на реферальную комиссию: на бизнес-заказах свыше $1000 по одному товару ставка комиссии падает по мере роста суммы заказа — вплоть до 5%. Действует и для FBA, и для заказов с самостоятельной отгрузкой.

Механику стоит усвоить: Amazon платит вам за то, что вы даёте скидку. Скидка 3% — входной билет, и экономия на комиссиях при многоштучном заказе часто превышает те самые 3%, которые вы отдали. Если вы никогда не сравнивали это на своих товарах, наш полный разбор комиссий Amazon FBA даёт структуру затрат на единицу, без которой правильно посчитать не получится.

Что бизнес-цены делают с продажами

Данные Amazon из Business Discount Insights по результатам продавцов за 2024 год:

• Товары с бизнес-ценой в среднем показали на 10% больше продаж
• Товары со скидками за объём — на 20% больше продаж и на 25% больше проданных единиц

Это средние по огромному каталогу, а не гарантия для вашего ASIN. Но направление устойчивое, а риск ограничен: скидкой управляете вы.

Как назначить B2B-цены и не раздать маржу

Правила, которые реально определяют ваш манёвр:

• Бизнес-цена должна быть ниже стандартной, либо может совпадать со стандартной, если вы применяете только скидки за объём.
• На товар можно задать до пяти ступеней скидки за объём.
• Изменения цены отображаются покупателю до 15 минут.
• Всё настраивается в «Управлении запасами» или через правила автоматического ценообразования, если хотите отдать это правилу, а не рукам.

Ловушка — плоская скидка: срезать 5% с бизнес-цены по всему каталогу и считать дело сделанным. Так вы раздаёте маржу на одноштучных бизнес-заказах, которые и так забирали по полной цене.

Делайте ступени. На количестве 1 не отдавайте ничего, на количестве 2 — ровно столько, чтобы перешагнуть порог в 3%, открывающий скидки по комиссиям, а дальше становитесь агрессивнее там, где экономия на комиссиях и логистике это реально окупает.

Примените эту структуру к товару с ценой $24 и маржинальным доходом $7,10 на единицу — и на количестве 6 картина такая: вы отдали $1,44 на единицу скидкой, вернули около $0,60 на единицу экономией на комиссиях FBA и продали шесть единиц одним заказом вместо шести отдельных привлечений, за которые заплатили бы рекламой шесть раз.

Последняя часть фразы — и есть весь смысл. Здесь в игру вступает реклама.

Реклама для покупателей Amazon Business

Вот где разрыв. Продавцы, которые всё-таки настроили B2B-цены, почти никогда не делают следующий шаг — не начинают целенаправленно рекламироваться бизнес-покупателям. Amazon даёт для этого три разных инструмента.

1. Кампании только для B2B

Можно создать кампании Sponsored Products или Sponsored Brands, которые показываются только бизнес-покупателям. Amazon сообщает, что рекламодатели, сделавшие это, получили рост продаж на Amazon Business на 120% по сравнению с существующими кампаниями по тем же товарам.

Это самый крупный выигрыш, доступный на ваших ASIN с высокой долей B2B. Продублируйте свою лучшую кампанию, ограничьте её бизнес-покупателями и дайте ей собственный бюджет и собственную цель по ACoS — потому что, как показывает расчёт ниже, она может позволить себе другую.

Отчётность по таким кампаниям чистая: раз кампания обслуживает только бизнес-покупателей, каждая метрика в ней — B2B-метрика. Никаких фильтров и гаданий по атрибуции.

2. Корректировки ставок по бизнес-плейсменту

Для товаров, которые продаются обеим аудиториям (а это большинство товаров), отдельная кампания не нужна. Можно поднять ставку именно для бизнес-покупателей внутри существующих розничных кампаний Sponsored Products через корректировки ставок по плейсментам.

Затем выгрузите отчёт по плейсментам Amazon Business (откройте кампанию, нажмите «Корректировки ставок», выберите вкладку плейсментов Amazon Business). Это самый недоиспользуемый отчёт во всём Amazon Ads. Он показывает по каждой кампании, что бизнес-покупатели делают с вашей рекламой, и даёт доказательства, нужные до запуска отдельной B2B-кампании.

3. B2B-аудитории в Amazon DSP

Если вы работаете с DSP, доступно более 60 B2B-аудиторий в зависимости от страны — с сегментацией по отрасли, размеру компании и характеру расходов. Отчётность на уровне кампании разбивает выручку по аудиториям.

Реклама Amazon Business работает в 11 странах (США, Канада, Мексика, Великобритания, Германия, Франция, Италия, Испания, Япония, Индия, Австралия), и покупать её может кто угодно, необязательно продавец.

Почему B2B меняет допустимый для вас ACoS

Вот аргумент, который должен изменить вашу логику ставок.

ACoS — это расходы, делённые на продажи. Когда один и тот же клик приносит более крупный заказ, те же расходы покупают больше продаж, и ACoS этого клика падает сам собой, без всякой хитрости с вашей стороны. Если тема ещё не отскакивает от зубов, начните с нашего полного руководства по ACoS на Amazon.

Дмитрий продаёт удлинители промышленного класса. Его цифры:

• Розничный заказ: 1,2 единицы, средний чек $31
• Бизнес-заказ: 4,4 единицы, средний чек $102
• Маржинальный доход: 31% от выручки после себестоимости, реферальной комиссии и FBA
• Средний CPC: $0,94, конверсия 9%

Стоимость заказа одинакова с обеих сторон: около $10,44 рекламных расходов на один заказ при конверсии 9%. Но:

• На розничном заказе $10,44 против $31 продаж — это ACoS 33,7% при точке безубыточности 31%. В минусе.
• На бизнес-заказе $10,44 против $102 продаж — это ACoS 10,2% при той же безубыточности 31%. Уверенно в плюсе, ещё и с запасом на повышение ставки.

Тот же ключ. Тот же клик. Тот же товар. Втрое выше прибыльность — исключительно из-за того, кто кликнул.

Вот почему смешанная цель по ACoS на уровне аккаунта прячет возможность. Если 20% трафика Дмитрия — бизнес-покупатели, его смешанный ACoS выглядит как 28%: ниже безубыточности, формально нормально, тревоги нет. А внутри этого среднего он теряет деньги на 80% заказов и сильно недоставляет по прибыльным 20%. Взгляд на эту проблему на уровне аккаунта — это ровно то, для чего нужен TACoS, и это метрика, за которой надо следить при масштабировании B2B-сегмента.

Решение без экзотики: разделите сегменты, чтобы у каждого была своя цель. Ведите кампанию только для B2B с агрессивной целью по ACoS и ставьте на победу, а розничную кампанию держите на цели, которая реально проходит точку безубыточности.

Предложения только для бизнеса, иерархии упаковки и сертификаты

Ещё четыре инструмента — каждый достоин строчки в вашем плане:

• Предложения только для бизнеса. Зарезервируйте конкретный запас или конкретные ASIN исключительно для бизнес-покупателей. Полезно для коробов, из которых вы не хотите продавать поштучно рознице, и чтобы защитить розничную цену, пока вы жёстко скидываете на B2B-стороне.
• Иерархии упаковки. Оформите штуки, короба и паллеты как нормальную структуру, а не как несвязанные листинги. Так вы продаёте упаковку по 48 штук, не каннибализируя упаковку по 6.
• Сертификаты качества и разнообразия поставщиков. Добавьте документы в профиль — и они появятся по всему покупательскому опыту Amazon Business. У многих институциональных закупщиков в госсекторе, образовании и здравоохранении есть обязательные цели по разнообразию поставщиков. Amazon не помогает получать сертификаты: вы получаете их сами и потом загружаете. Если вы уже подходите под какой-то из них, это бесплатное приоритетное размещение перед покупателями, которым предписано вас найти.
• Работа с запросами цен. Бизнес-покупатели могут запрашивать коммерческое предложение на крупные заказы, и вы обрабатываете их в Seller Central. Относитесь к ним как к входящим лидам, потому что это они и есть.

Одно правило переходит с розничной стороны: ничто из этого не работает без Buy Box. Бизнес-покупатели видят основное предложение так же, как все остальные, и скидки за объём на предложении без Buy Box не делают ничего. Если доля Buy Box шатается на ваших ключевых B2B-ASIN, сначала чините это. Наше руководство по Buy Box на Amazon разбирает рычаги.

Запуск за 30 дней

Неделя 1 — Измерить. Выгрузите долю B2B в единицах, единицы на B2B-заказ и долю B2B по ASIN за последние 90 дней. Отсортируйте ASIN. Возьмите первые пять.

Неделя 2 — Цены. На этих пяти ASIN задайте бизнес-цену и ступенчатую сетку скидок за объём, которая на количестве 2 перешагивает 3%. Проверьте маржинальный доход на каждой ступени до публикации. Подождите 15 минут и убедитесь, что цены отображаются.

Неделя 3 — Измерить рекламу. Включите корректировки ставок по бизнес-плейсменту в кампаниях по этим ASIN и начните собирать отчёт по плейсментам Amazon Business. Новые кампании пока не стройте: сначала соберите две недели данных. Это та же дисциплина, что и чтение отчёта по поисковым запросам перед изменением ставок. Решайте по данным, а не по ощущению.

Неделя 4 — Разделить. По каждому ASIN, где отчёт по бизнес-плейсменту показывает заметно лучшую конверсию или размер заказа, запустите кампанию Sponsored Products только для B2B с собственным бюджетом и собственной целью по ACoS. Розничную кампанию не трогайте.

Дальше. Проверяйте долю B2B ежемесячно. Добавляйте сертификаты по мере получения. Пересматривайте ступени по объёму ежеквартально: когда меняется структура комиссий, ступень, разумная в прошлом квартале, может уже не подходить.

Частые вопросы

Стоит ли продажа на Amazon Business дополнительных денег?

Нет. Отдельной платы за программу нет. Нужен профессиональный аккаунт продавца ($39,99 в месяц), который у большинства уже есть, и вы платите стандартные реферальные и FBA-комиссии — часто со скидкой на подходящих бизнес-заказах.

Нужен ли Brand Registry для продаж на Amazon Business?

Нет. B2B-цены, скидки за объём и предложения только для бизнеса доступны любому профессиональному продавцу. Brand Registry нужен для Sponsored Brands, то есть он ограничивает часть рекламных опций, но ни один из инструментов B2B-ценообразования.

Съедят ли бизнес-цены мои розничные продажи?

Бизнес-цены видны только верифицированным корпоративным аккаунтам, обычный покупатель их не увидит никогда. Настоящий риск каннибализации — слишком агрессивные ступени на малых количествах: бизнес-покупатель, который заплатил бы полную цену за две единицы, теперь получает скидку. Начинайте ощутимые скидки с количества 3 и выше.

Как увидеть B2B-результаты в рекламных отчётах?

Двумя способами. Для кампаний, обслуживающих обе аудитории, используйте отчёт по плейсментам Amazon Business в настройках корректировок ставок кампании. В кампаниях только для B2B все числа кампании уже B2B.

Нужно ли продавцу управлять Amazon Business Prime?

Нет. Business Prime — это подписка на стороне покупателя, которая даёт организациям бесплатную доставку и аналитику расходов. Вы её не покупаете и не администрируете. Для вас это только контекст: участники Business Prime — самая частая и объёмная часть B2B-аудитории, а Prime-подходящими они видят предложения на FBA.

С какой минимальной доли B2B стоит начинать строить?

Если бизнес-покупатели дают меньше 5% ваших единиц, задайте бизнес-цены на топовых ASIN и остановитесь. От 5% до 15% — добавьте корректировки ставок по плейсменту. Выше 15% — запускайте полный сценарий, включая отдельные B2B-кампании.

Итог

Вы, скорее всего, уже продавец на Amazon Business. Вопрос в том, ведёте ли вы себя соответственно.

Три шага, которые имеют значение, по порядку: измерьте долю B2B по каждому ASIN, настройте ступенчатые скидки за объём, перешагивающие порог в 3% на ваших ключевых B2B-товарах, и отделите бизнес-трафик в рекламе, чтобы он получил ту цель по ACoS, которую оправдывает его экономика. Бизнес-покупатели берут больше единиц, возвращают заметно меньше и приходят со скидками по комиссиям — а значит, тот же ключ, который теряет деньги на розничном клике, может давать один из самых прибыльных кликов в вашем аккаунте.

Ничего из этого не требует нового товара, нового бренда или нового маркетплейса. Требуется открыть отчёт, который вы никогда не открывали, и назначить цены для клиента, который у вас уже есть. Марта нашла своего за двадцать минут. Идите ищите своего.