Amazon Business für Verkäufer: Der B2B-Guide 2026

Marta verkauft Werkstattverbrauchsmaterial: Nitrilhandschuhe, Putztücher, Kabelbinder. Langweilige Produkte, gesunde Margen, stabile Anzeigen. B2B Central in Seller Central hatte sie noch nie geöffnet, weil sie fest davon ausging, an Endkunden zu verkaufen.

Dann zog sie den Report. 22 Prozent ihrer Einheiten der letzten 90 Tage waren an Geschäftskunden gegangen. Durchschnittliche Bestellgröße bei diesen Einheiten: 4,1 gegenüber 1,3 auf der Endkundenseite. Sie war längst Amazon-Business-Verkäuferin. Nur kalkulierte sie nicht so, bot nicht so und kassierte die Gebührenrabatte nicht ein, die dort auf sie warteten.

Das ist der Normalzustand. Amazon Business ist kein Kanal, den man einschaltet. Es ist ein Käufersegment, das bereits durch Ihre bestehenden Listings fließt, und die meisten Verkäufer schauen nie hin. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie Ihren B2B-Anteil finden, dafür kalkulieren, ohne Marge zu verschenken, und, der Teil, den fast niemand macht, Geschäftskunden gezielt bewerben.

Was Amazon Business tatsächlich ist

Amazon Business ist der Beschaffungsmarktplatz von Amazon: derselbe Katalog, dieselbe Buy Box, dieselben Anzeigen, aber mit Käufern, die über ein Firmenkonto mit Firmengeld einkaufen.

Die Größenordnung ist kein Rundungsfehler. Amazon Ads beziffert Amazon Business auf 60 Milliarden US-Dollar annualisierten Bruttoumsatz im Jahr 2025 mit 11 Millionen Organisationen weltweit, darunter 484 der Fortune 500. Diese Käufer sind Krankenhäuser, Schulträger, Handwerksbetriebe, Zahnarztpraxen und der Mann, der Werkstattbedarf für acht Firmenfahrzeuge bestellt.

Zwei Dinge müssen Sie vorab wissen:

• Sie brauchen ein professionelles Verkäuferkonto (39,99 $/Monat plus die üblichen Verkaufsgebühren). Einzelverkäufer können jederzeit wechseln.
• Es gibt keine separate Amazon-Business-Anmeldegebühr und keinen zweiten Shop, den Sie bauen müssten. Ihre bestehenden ASINs sind für Geschäftskunden bereits sichtbar. Die B2B-Werkzeuge liegen unter B2B Central im Hauptmenü von Seller Central.

Genau dieser letzte Punkt ist der Grund, warum so viel Geld liegen bleibt. Nichts ist kaputt, also schaut niemand nach.

Schritt eins: Finden Sie Ihren bestehenden B2B-Anteil

Ändern Sie keinen einzigen Preis, bevor Sie diese drei Zahlen kennen. Ziehen Sie die letzten 90 Tage.

1. B2B-Anteil an Einheiten. Wie viel Prozent Ihrer Einheiten gingen an Geschäftskunden? Unter 5 % ist das ein Nebenprojekt. Über 15 % führen Sie ein B2B-Geschäft ohne B2B-Strategie.
2. Durchschnittliche B2B-Bestellgröße im Vergleich zu Endkunden. Einheiten pro Bestellung, nicht Euro. Das ist die Zahl, die Mengenrabatte rechtfertigt.
3. B2B-Anteil je ASIN. Er ist nie gleichmäßig verteilt. Martas Handschuhe lagen bei 41 % B2B, ihr Markenreiniger bei 4 %. Diese beiden ASINs brauchen völlig unterschiedliche Behandlung.

Die ersten beiden finden Sie im Geschäftskunden-Umsatzreporting von B2B Central. Die dritte ist die Mühe wert, denn sie sagt Ihnen, welche fünf oder sechs ASINs das volle Programm verdienen und welche Sie in Ruhe lassen sollten.

Sortieren Sie Ihre ASINs absteigend nach B2B-Anteil. Die Spitze dieser Liste ist Ihr Arbeitsset für alles Weitere.

Wie Geschäftskunden Ihre Stückrechnung verändern

Geschäftskunden verhalten sich in zwei Punkten anders, und beide helfen Ihnen, laut Amazons eigenen Auswertungen: Sie bestellen 70 % mehr Einheiten pro Bestellung und retournieren 50 % weniger Bestellungen als Nicht-Geschäftskunden.

Lesen Sie den zweiten Punkt noch einmal. Retouren sind ein stiller Margenkiller: Retourenbearbeitungsgebühr, unverkäufliche Ware, Streit um Erstattungen. Die Retourenquote auf einem Teil Ihres Volumens zu halbieren ist bares Geld, und es taucht in keinem PPC-Dashboard auf.

Und dann ist da die Gebührenseite, die sich zu Ihren Gunsten verändert hat und die die meisten übersehen haben.

Die Gebührenrabatte auf Großbestellungen

Wenn Sie einen Geschäftskundenpreis oder Mengenrabatt von 3 % oder mehr gegenüber Ihrem Standardpreis anbieten, qualifizieren sich Geschäftskundenbestellungen für reduzierte Gebühren:

• FBA-Versandkostenrabatt: Bestellt ein Geschäftskunde 2 oder mehr Einheiten, liegt die Ersparnis zwischen 0,37 $ und 1,17 $ pro Einheit bei kleinen und großen Standardgrößen und steigt mit der Menge.
• Verkaufsprovisionsrabatt: Bei Geschäftskundenbestellungen über 1.000 $ eines einzelnen Produkts sinkt der Provisionssatz mit steigendem Bestellwert, bis auf 5 %. Das gilt sowohl für FBA als auch für selbst versandte Bestellungen.

Der Mechanismus lohnt sich zu verinnerlichen: Amazon bezahlt Sie dafür, dass Sie Rabatt geben. Ein Geschäftskundenrabatt von 3 % ist das Eintrittsticket, und die Gebührenentlastung bei einer Mehrstückbestellung übersteigt häufig die 3 %, die Sie abgegeben haben. Falls Sie diesen Vergleich für Ihre eigenen Produkte noch nie gerechnet haben: unsere vollständige Aufschlüsselung der Amazon-FBA-Gebühren liefert die Gebührenstruktur pro Einheit, die Sie dafür brauchen.

Was Geschäftskundenpreise mit Ihrem Umsatz machen

Amazons Daten aus Business Discount Insights zur Verkäuferperformance 2024:

• Produkte mit Geschäftskundenpreis erzielten im Schnitt 10 % mehr Umsatz
• Produkte mit Mengenrabatten erreichten 20 % mehr Umsatz und 25 % mehr verkaufte Einheiten

Das sind Durchschnittswerte über einen riesigen Katalog, keine Garantie für Ihre ASIN. Aber die Richtung ist konsistent, und das Risiko ist begrenzt, weil Sie den Rabatt steuern.

B2B-Preise setzen, ohne Marge zu verschenken

Das sind die Regeln, die Ihren Spielraum tatsächlich bestimmen:

• Der Geschäftskundenpreis muss unter Ihrem Standardpreis liegen, oder er darf dem Standardpreis entsprechen, wenn Sie ausschließlich Mengenrabatte anwenden.
• Sie können bis zu fünf Mengenrabattstufen pro Artikel anlegen.
• Preisänderungen brauchen bis zu 15 Minuten, bis Kunden sie sehen.
• Eingerichtet wird alles unter Bestand verwalten oder über Regeln der automatischen Preisfestlegung, wenn eine Regel das statt Handarbeit übernehmen soll.

Die Falle ist der pauschale Rabatt: 5 % vom Geschäftskundenpreis über den gesamten Katalog und Haken dran. Damit verschenken Sie Marge bei den Einzelstück-Geschäftsbestellungen, die Sie ohnehin zum vollen Preis gewonnen haben.

Staffeln Sie stattdessen. Bei Menge 1 geben Sie nichts ab, bei Menge 2 gerade genug, um die 3-%-Schwelle zu überschreiten, die die Gebührenrabatte freischaltet, und danach werden Sie dort aggressiver, wo Gebührenentlastung und Versandeffizienz das tatsächlich bezahlen.

Wenden Sie diese Struktur auf ein Produkt mit 24 $ Preis und 7,10 $ Deckungsbeitrag pro Einheit an, dann sieht das Bild bei Menge 6 so aus: Sie haben 1,44 $ pro Einheit an Rabatt abgegeben, rund 0,60 $ pro Einheit an FBA-Gebührenentlastung zurückbekommen und sechs Einheiten in einer Bestellung bewegt, statt auf sechs separate Neukundengewinnungen zu warten, für die Sie sechsmal Werbung bezahlt hätten.

Dieser letzte Halbsatz ist der ganze Punkt, und hier kommt die Werbung ins Spiel.

Werbung für Amazon-Business-Käufer

Hier klafft die Lücke. Verkäufer, die B2B-Preise einrichten, gehen fast nie den nächsten Schritt: Geschäftskunden bewusst zu bewerben. Amazon gibt Ihnen dafür drei getrennte Wege.

1. Reine B2B-Kampagnen

Sie können Sponsored-Products- oder Sponsored-Brands-Kampagnen erstellen, die ausschließlich Geschäftskunden ausgespielt werden. Amazon berichtet, dass Werbetreibende damit einen Anstieg der Amazon-Business-Umsätze um 120 % gegenüber bestehenden Kampagnen mit denselben Produkten sahen.

Das ist der größte einzelne Hebel auf Ihren ASINs mit dem höchsten B2B-Anteil. Duplizieren Sie Ihre stärkste Kampagne, beschränken Sie sie auf Geschäftskunden und geben Sie ihr ein eigenes Budget und ein eigenes ACoS-Ziel, denn wie die Rechnung unten zeigt, kann sie sich ein anderes leisten.

Das Reporting solcher Kampagnen ist sauber: Weil die Kampagne nur Geschäftskunden bedient, ist jede Kennzahl darin eine B2B-Kennzahl. Kein Filtern, kein Rätselraten bei der Attribution.

2. Gebotsanpassungen für Geschäftskunden-Platzierungen

Für Produkte, die beide Zielgruppen bedienen, und das sind die meisten, brauchen Sie keine eigene Kampagne. Sie können Ihr Gebot gezielt für Geschäftskunden anheben, und zwar innerhalb Ihrer bestehenden B2C-Sponsored-Products-Kampagnen über die Gebotsanpassungen nach Platzierung.

Ziehen Sie dann den Amazon-Business-Platzierungsreport (Kampagne öffnen, auf Gebotsanpassungen klicken, den Reiter für Amazon-Business-Platzierungen wählen). Das ist der am meisten unterschätzte Report in Amazon Ads. Er zeigt Ihnen Kampagne für Kampagne, was Geschäftskunden mit Ihren Anzeigen tun, und liefert die Belege, die Sie brauchen, bevor Sie sich auf eine dedizierte B2B-Kampagne festlegen.

3. B2B-Zielgruppen in Amazon DSP

Wenn Sie DSP nutzen, stehen je nach Land über 60 B2B-Zielgruppen zur Verfügung, segmentiert nach Branche, Unternehmensgröße und Ausgabeverhalten. Das Reporting auf Kampagnenebene schlüsselt den Umsatz je Zielgruppe auf.

Amazon-Business-Anzeigen laufen in 11 Ländern (USA, Kanada, Mexiko, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, Japan, Indien, Australien), und Sie müssen kein Verkäufer sein, um sie zu buchen.

Warum B2B den ACoS verändert, den Sie sich leisten können

Das ist das Argument, das Ihre Gebotslogik ändern sollte.

ACoS ist Ausgaben geteilt durch Umsatz. Wenn derselbe Klick eine größere Bestellung erzeugt, kauft dieselbe Ausgabe mehr Umsatz, also fällt der ACoS dieses Klicks, ohne dass Sie irgendetwas Cleveres tun. Wenn Ihnen das noch nicht flüssig von der Hand geht, starten Sie mit unserem kompletten Amazon-ACoS-Leitfaden.

Dmitri verkauft Verlängerungskabel in Gewerbequalität. Seine Zahlen:

• Endkundenbestellung: 1,2 Einheiten, 31 $ durchschnittlicher Bestellwert
• Geschäftskundenbestellung: 4,4 Einheiten, 102 $ durchschnittlicher Bestellwert
• Deckungsbeitrag: 31 % des Umsatzes nach Einkauf, Verkaufsprovision und FBA-Gebühren
• Durchschnittlicher CPC: 0,94 $, Conversion Rate 9 %

Die Kosten pro Bestellung sind auf beiden Seiten gleich: rund 10,44 $ Werbeausgaben für eine Bestellung bei 9 % Conversion Rate. Aber:

• Bei einer Endkundenbestellung sind 10,44 $ auf 31 $ Umsatz ein ACoS von 33,7 % gegenüber einem Break-even von 31 %. Unter Wasser.
• Bei einer Geschäftskundenbestellung sind 10,44 $ auf 102 $ Umsatz ein ACoS von 10,2 % gegenüber demselben Break-even von 31 %. Bequem profitabel, mit Luft nach oben beim Gebot.

Dasselbe Keyword. Derselbe Klick. Dasselbe Produkt. Dreifache Profitabilität, allein wegen der Frage, wer geklickt hat.

Deshalb verdeckt ein gemischtes ACoS-Ziel auf Kontoebene die Chance. Wenn 20 % von Dmitris Traffic Geschäftskunden sind, sieht sein gemischter ACoS nach 28 % aus: unter Break-even, technisch in Ordnung, kein Alarm. Innerhalb dieses Durchschnitts verliert er bei 80 % seiner Bestellungen Geld und bietet bei den profitablen 20 % viel zu niedrig. Genau für diese Sicht auf Kontoebene ist der TACoS da, und er ist die Kennzahl, die Sie beim Skalieren eines B2B-Segments im Auge behalten.

Die Lösung ist unspektakulär: Trennen Sie die Segmente, damit jedes sein eigenes Ziel bekommt. Fahren Sie eine reine B2B-Kampagne mit aggressivem ACoS-Ziel und bieten Sie auf Sieg, und halten Sie die Endkundenkampagne auf einem Ziel, das den Break-even wirklich überschreitet.

Geschäftskundenangebote, Verpackungshierarchien und Zertifizierungen

Vier weitere Werkzeuge, jedes eine Zeile in Ihrem Rollout wert:

• Reine Geschäftskundenangebote. Reservieren Sie bestimmten Bestand oder bestimmte ASINs exklusiv für Geschäftskunden. Nützlich für Gebinde, von denen kein Endkunde ein einzelnes Stück kaufen soll, und um einen Endkundenpreis zu schützen, während Sie auf der B2B-Seite kräftig rabattieren.
• Verpackungshierarchien. Legen Sie Einzelstücke, Gebinde und Paletten als saubere Struktur an statt als unverbundene Listings. So verkaufen Sie die 48er-Packung, ohne die 6er zu kannibalisieren.
• Diversitäts- und Qualitätszertifizierungen. Hinterlegen Sie Nachweise in Ihrem Profil, und sie erscheinen im gesamten Amazon-Business-Einkaufserlebnis. Viele institutionelle Einkäufer aus Verwaltung, Bildung und Gesundheitswesen haben verbindliche Ziele für Lieferantenvielfalt. Amazon hilft Ihnen nicht beim Erwerb der Zertifizierungen; Sie beschaffen sie selbst und laden sie dann hoch. Wenn Sie ohnehin qualifiziert sind, ist das kostenlose Vorzugsplatzierung vor Käufern mit dem Auftrag, Sie zu finden.
• Angebotsverwaltung. Geschäftskunden können für große Bestellungen Angebote anfragen, die Sie in Seller Central bearbeiten. Behandeln Sie diese wie eingehende Leads, denn genau das sind sie.

Eines überträgt sich von der Endkundenseite: Nichts davon funktioniert, wenn Sie die Buy Box nicht halten. Geschäftskunden sehen das hervorgehobene Angebot genauso wie alle anderen, und Mengenrabatte auf einem Angebot ohne Buy Box bewirken nichts. Wenn Ihr Buy-Box-Anteil bei Ihren wichtigsten B2B-ASINs wackelt, reparieren Sie zuerst das. Unser Amazon-Buy-Box-Leitfaden geht die Hebel durch.

Ein 30-Tage-Rollout

Woche 1 — Messen. Ziehen Sie B2B-Anteil an Einheiten, B2B-Einheiten pro Bestellung und B2B-Anteil je ASIN für die letzten 90 Tage. Sortieren Sie Ihre ASINs. Nehmen Sie die Top fünf.

Woche 2 — Preise. Setzen Sie auf diesen fünf ASINs einen Geschäftskundenpreis und eine gestaffelte Mengenrabattstruktur, die bei Menge 2 die 3 % überschreitet. Prüfen Sie Ihren Deckungsbeitrag auf jeder Stufe, bevor Sie veröffentlichen. Warten Sie 15 Minuten und bestätigen Sie, dass die Preise angezeigt werden.

Woche 3 — Anzeigen messen. Aktivieren Sie Gebotsanpassungen für Geschäftskunden-Platzierungen in den Kampagnen dieser ASINs und beginnen Sie, den Amazon-Business-Platzierungsreport zu sammeln. Bauen Sie noch keine neuen Kampagnen: Holen Sie sich erst zwei Wochen Daten. Das ist dieselbe Disziplin wie das Lesen Ihres Suchbegriffsberichts, bevor Sie Gebote ändern. Entscheiden Sie aus Daten, nicht aus dem Bauch.

Woche 4 — Trennen. Für jede ASIN, bei der der Geschäftskunden-Platzierungsreport deutlich bessere Conversion oder Bestellgröße zeigt, starten Sie eine reine B2B-Sponsored-Products-Kampagne mit eigenem Budget und eigenem ACoS-Ziel. Die Endkundenkampagne bleibt unangetastet.

Laufend. Prüfen Sie den B2B-Anteil monatlich. Ergänzen Sie Zertifizierungen, sobald Sie sie erhalten. Überprüfen Sie die Mengenstufen quartalsweise: Wenn sich Ihre Gebührenstruktur ändert, passt die Stufe vom Vorquartal vielleicht nicht mehr.

Häufige Fragen

Kostet der Verkauf über Amazon Business extra?

Nein. Es gibt keine separate Programmgebühr. Sie brauchen ein professionelles Verkäuferkonto (39,99 $/Monat), das die meisten ohnehin haben, und zahlen die üblichen Verkaufsprovisionen und FBA-Gebühren, bei qualifizierten Geschäftskundenbestellungen oft rabattiert.

Brauche ich die Markenregistrierung für Amazon Business?

Nein. B2B-Preise, Mengenrabatte und reine Geschäftskundenangebote stehen jedem professionellen Verkäufer offen. Die Markenregistrierung ist für Sponsored Brands nötig, sie begrenzt also einige Werbeoptionen, aber keines der B2B-Preiswerkzeuge.

Kannibalisieren Geschäftskundenpreise meinen Endkundenumsatz?

Geschäftskundenpreise sind nur für verifizierte Firmenkonten sichtbar, ein privater Käufer sieht sie also nie. Das echte Kannibalisierungsrisiko sind zu aggressive Mengenstufen bei kleinen Mengen: Ein Geschäftskunde, der für zwei Einheiten den vollen Preis gezahlt hätte, bekommt jetzt Rabatt. Beginnen Sie die spürbaren Rabatte ab Menge 3.

Wie sehe ich B2B-Performance in meinen Werbereports?

Auf zwei Wegen. Bei Kampagnen für beide Zielgruppen nutzen Sie den Amazon-Business-Platzierungsreport in den Gebotsanpassungen der Kampagne. Bei reinen B2B-Kampagnen ist jede Zahl der Kampagne ohnehin B2B.

Muss ich mich als Verkäufer um Amazon Business Prime kümmern?

Nein. Business Prime ist das Abonnement auf Käuferseite, das Organisationen kostenlosen Versand und Ausgabenanalysen gibt. Sie kaufen es nicht und verwalten es nicht. Für Sie zählt nur der Kontext: Business-Prime-Mitglieder sind das Ende des B2B-Käuferpools mit der höchsten Frequenz und dem größten Volumen, und was sie als Prime-fähig sehen, sind FBA-Angebote.

Ab welchem B2B-Anteil lohnt sich der Aufbau?

Wenn Geschäftskunden unter 5 % Ihrer Einheiten ausmachen, setzen Sie Geschäftskundenpreise auf Ihre wichtigsten ASINs und belassen es dabei. Zwischen 5 % und 15 % kommen Gebotsanpassungen nach Platzierung dazu. Über 15 % fahren Sie das volle Programm inklusive dedizierter B2B-Kampagnen.

Das Fazit

Sie sind wahrscheinlich längst Amazon-Business-Verkäufer. Die Frage ist, ob Sie sich auch so verhalten.

Die drei Schritte, auf die es ankommt, in dieser Reihenfolge: Messen Sie Ihren B2B-Anteil je ASIN, setzen Sie gestaffelte Mengenrabatte, die auf Ihren wichtigsten B2B-Produkten die 3-%-Schwelle überschreiten, und trennen Sie den Geschäftskunden-Traffic in Ihrer Werbung, damit er das ACoS-Ziel bekommt, das seine Wirtschaftlichkeit rechtfertigt. Geschäftskunden bestellen mehr Einheiten, retournieren deutlich weniger und bringen Gebührenrabatte mit. Das heißt: Dasselbe Keyword, das bei einem Endkundenklick Geld verliert, kann einer der profitabelsten Klicks in Ihrem Konto sein.

Nichts davon verlangt ein neues Produkt, eine neue Marke oder einen neuen Marktplatz. Es verlangt, einen Report zu öffnen, den Sie nie geöffnet haben, und für den Kunden zu kalkulieren, den Sie längst haben. Marta hat ihren in zwanzig Minuten gefunden. Finden Sie Ihren.