Как на самом деле работает аукцион Amazon PPC

Прия продаёт добавку с магнием. Её кампания на точном соответствии по запросу «магния глицинат 400 мг» показывалась на второй странице, и она сделала очевидное: подняла ставку с $1,20 до $2,40.

Показы выросли на 6%. Средний CPC поднялся с $0,94 до $1,03. Топ выдачи она по-прежнему проигрывала конкуренту, который, как она точно знала, ставил меньше: он сам сказал ей об этом на выставке тремя месяцами раньше.

Она подняла ставку ещё раз, до $3,50. Ничего не сдвинулось. Она удвоила свой потолок и почти не купила дополнительной видимости.

Проблема Прии была не в ставке. Она относилась к аукциону Amazon PPC как к ценнику, хотя он работает как система оценки, где цена — лишь один из входных параметров, и далеко не тот, которым она управляла лучше всего.

Почти каждый продавец сначала учит тактики и только потом (если вообще) механику. Ставить ставки, править плейсменты, разносить типы соответствия, добавлять минус-слова — всему этому учат, не объяснив, как вообще разрешается то, что вы кормите. Поэтому изменения ставок кажутся случайными, поэтому CPC никогда не совпадает с введённым числом, и поэтому конкуренты с меньшими бюджетами стоят выше вас.

Вот что на самом деле происходит за те примерно 100 миллисекунд между нажатием Enter покупателем и появлением вашего объявления.

Короткий ответ

Аукцион Amazon PPC — это аукцион второй цены. Вы платите не свою ставку. Вы платите на один цент больше минимума, необходимого, чтобы обойти рекламодателя, стоящего сразу под вами.

Победителей определяет ad rank, а не одна лишь ставка. Ad rank соединяет вашу готовность платить с тем, насколько вероятной Amazon считает продажу по вашему объявлению. Высокая ставка на объявление, которое никто не кликает, проигрывает умеренной ставке на объявление, которое конвертит.

Всё остальное в этой статье — детали к этим двум предложениям.

Что происходит до того, как аукцион вообще запустится

Аукцион — последний шаг, а не первый. Прежде чем сравнить хотя бы одну ставку, Amazon собирает пул объявлений, допущенных к конкуренции за конкретный поисковый запрос. У большинства продавцов, которые думают, что у них проблема с аукционом, на самом деле проблема с допуском.

Чтобы попасть в аукцион по запросу, ваше объявление должно пройти четыре фильтра:

• У вас Buy Box: если вы её потеряли, объявления Sponsored Products по этому ASIN перестают показываться. Не «показываются хуже». Останавливаются. Это самая частая причина кампании, которая замолкает за ночь без единого изменения настроек. Наш гайд по Buy Box объясняет, как это диагностировать.
• Товар в наличии и листинг активен: заблокированные листинги, отсутствующие варианты и ограниченные категории из пула выбывают.
• Ваш таргетинг подходит под запрос: тип соответствия решает, находитесь ли вы в комнате, а не какое место займёте внутри. Broad-ключ и exact-ключ, нацеленные на один запрос, входят в один и тот же аукцион на равных.
• Вы проходите резервную цену: Amazon не показывает объявление ниже минимальной ставки, которая зависит от маркетплейса и плейсмента. Ставки ниже примерно $0,15–$0,20 часто висят в статусе «допущено» и не показываются никогда.

Томас, который продаёт инструменты для груминга собак на Amazon.de, две недели поднимал ставки в кампании, которая легла в ноль. С кампанией всё было в порядке. Задержка поставки на два дня выбила его главный ASIN в out of stock, он переопубликовал товар по более высокой цене, и Buy Box забрал реселлер. Его объявления не проиграли ни одного аукциона. Они просто ни в одном не участвовали.

Ad rank: ставка — половина уравнения

Когда вы в пуле, Amazon оценивает каждое конкурирующее объявление и выстраивает их по порядку. Эту оценку в индустрии называют ad rank, и работает она примерно так:

Amazon никогда не публиковал показатель качества по образцу Google, и любой, кто называет вам формулу с точными весами, гадает. Что Amazon сказал прямо и что подтверждают данные любого аккаунта: платформа ранжирует объявления и по ставке, и по релевантности, потому что Amazon зарабатывает на клике, но гораздо больше — на продаже за этим кликом. Объявление с конверсией 12% ценнее для Amazon при $0,90, чем объявление с конверсией 3% при $1,80.

Сторона эффективности в этом уравнении собирается из сигналов, которые у Amazon уже есть по вашему листингу и объявлению:

• Историческая кликабельность по этой паре «ключ — ASIN»
• Конверсия по трафику, который вы уже получили
• Релевантность запроса и товара: заголовок, буллеты, бэкенд-ключи, категория, атрибуты
• Скорость продаж и BSR этого ASIN
• Здоровье листинга: отзывы, рейтинг, конкурентность цены, качество изображений

Вот почему повышения ставок у Прии не дали ничего. У листинга её конкурента было 4 100 отзывов при 4,6 звезды и конверсия рекламного трафика 14%. У неё — 380 отзывов при 4,2 звезды и конверсия 6%. Он держал топ выдачи с меньшей ставкой, потому что его ожидаемая ценность показа была больше чем вдвое выше. Она пыталась выкупить себе выход из разрыва по конверсии, а это самый дорогой способ решить проблему конверсии.

Вторая цена: почему CPC всегда ниже ставки

Amazon использует аукцион второй цены — тот самый механизм, который теория аукционов называет аукционом Викри. Наивысший ad rank выигрывает плейсмент, но платит лишь столько, сколько было нужно, чтобы обойти объявление под собой, плюс один цент.

Упрощённо, чтобы математика была видна. Допустим на минуту, что у всех четырёх рекламодателей одинаковая релевантность:

Вы поставили $2,40, а заплатили $1,86. Разрыв в $0,54 — не скидка от Amazon. Это дистанция между вами и следующим рекламодателем, то есть измерение того, сколько у вас конкурентного запаса.

Из этого следуют две вещи, и в них весь практический смысл разбираться в механике.

Ставка — это потолок, а не цена

Поднять ставку там, где вы и так выигрываете, обычно не меняет ничего в том, сколько вы платите. Это начинает иметь значение только когда кто-то снизу перебивает ваш прежний потолок. Поэтому «поднимай ставки на победителях, режь на проигравших» вслепую — плохой совет. Поднять ставку по ключу, который вы и так доминируете, не покупает ничего, а поднять её по ключу, где вас стабильно обходят, может просто удорожить клик без изменения позиции, потому что разрыв в ad rank никогда не был про цену.

Разрыв «ставка — CPC» читается как уровень конкуренции

Считайте его по каждому ключу. Ключ со ставкой $2,00 и CPC $0,80 никем не оспаривается. Скорее всего, ставку можно снизить без потери позиции или оставить как страховку на случай, если конкурент проснётся. Ключ со ставкой $2,00 и CPC $1,94 — это поножовщина, и там аукцион вытягивает каждый цент вашего бюджета.

Рэйчел, продающая силиконовые коврики для выпечки, прошлась по своим 40 главным ключам и разделила их по этому соотношению. Одиннадцать шли ниже 45% от ставки. Она срезала эти ставки на 30%, потеряла 4% показов и сэкономила $610 за месяц. Девять шли выше 90% от ставки. По ним она проверила маржу, и по трём вообще перестала торговаться, потому что аукционная цена ушла выше того, что товар мог выдержать.

Аукцион не один. Их несколько

Здесь заканчивается большинство объяснений — и здесь же лежат практические деньги.

Amazon проводит не один аукцион на поиск. Он проводит отдельные аукционы для каждой группы плейсментов, и конкурентная динамика там совершенно разная:

• Top of Search (первая страница): карусель над органической выдачей. Самый высокий CTR, самая высокая конверсия, самый дорогой и самый оспариваемый.
• Rest of Search: объявления между и под органическими результатами. Дешевле, ниже качество намерения.
• Product Pages: объявления на карточках конкурентов и дополняющих товаров. Совершенно другой набор конкурентов и часто самые дешёвые показы в аккаунте.

Ключ может быть крайне прибыльным в Top of Search и убыточной ямой на Product Pages — или наоборот. Считать их одним числом скрывает и то, и другое. В нашем гайде по плейсментам разобран весь отчёт; здесь важно другое: задавая одну ставку, вы входите с ней в три разных аукциона.

Как собирается эффективная ставка

Ставка, которую вы вписали, редко оказывается тем числом, что идёт в аукцион. Поверх неё в строгом порядке накладываются два множителя.

Шаг 1: модификатор плейсмента. Задаётся на уровне кампании, от 0 до 900%, отдельно по группам плейсментов.

Шаг 2: динамические ставки. Amazon корректирует в реальном времени в зависимости от того, насколько вероятной он считает конверсию по конкретному показу:

• Только понижать: снижает ставку вплоть до 100% на показах с низкой вероятностью конверсии. Никогда не повышает.
• Повышать и понижать: снижает как выше и повышает до 100% для Top of Search и до 50% для остальных плейсментов.
• Фиксированные: без корректировок. Ваша ставка — это ваша ставка.

Пример с числами. Базовая ставка $1,00, модификатор Top of Search 50%, стратегия «повышать и понижать»:

• Базовая ставка: $1,00
• После модификатора плейсмента (+50%): $1,50
• После динамической ставки (до +100%): до $3,00

Это ваш потолок в аукционе Top of Search — втрое больше введённого числа. Продавцы, которые ставят агрессивный модификатор плейсмента, а потом переключаются на «повышать и понижать», не пересчитав, регулярно хватаются за голову от своего CPC и винят Amazon, а не умножение, на которое сами подписались. В гайде по стратегиям ставок разобрано, когда какой режим оправдан.

Обратная ловушка тише и встречается чаще: режим «только понижать» на ключе, который нужен вам для скорости запуска, означает, что Amazon может незаметно опустить вашу эффективную ставку с $1,50 до $0,30 на показах, которые он не ценит, и вы никогда не увидите аукционы, в которые не вошли.

Тип соответствия не меняет аукцион

Скажем прямо, потому что это устойчивый миф: точное соответствие не получает в аукционе никакого бонуса к ранжированию перед широким.

Тип соответствия управляет тем, по каким запросам вы вообще допущены. Когда два ваших собственных ключа допущены к одному запросу, Amazon обычно показывает тот, у которого выше ad rank, а поскольку у exact-ключей обычно лучше история эффективности по их конкретному запросу, они и выигрывают. Это следствие истории релевантности, а не структурное преимущество типа соответствия.

Практический вывод: ваши ставки на уровне ключей конкурируют друг с другом, а не только с конкурентами. Если ваш broad-ключ перебивает ваш exact-ключ по тому же запросу, вы платите цену broad за намерение уровня exact. Структуру-водопад, которая это предотвращает, смотрите в гайде по типам соответствия.

Шесть способов выигрывать аукционы дешевле

Всё вышесказанное ведёт к одному выводу: ставка — наименее эффективный рычаг из всех, что у вас есть, потому что это единственный, который конкуренты копируют мгновенно.

1. Сначала чините конверсию. Это самый весомый отдельный параметр в уравнении ad rank, и он накапливается. Более высокая конверсия выигрывает больше аукционов дешевле, это снижает ACoS, это высвобождает бюджет. Переход с 8% на 11% конверсии стоит дороже любого изменения ставок. Начните с гайда по оптимизации конверсии.
2. Растите CTR активами, которые и участвуют в аукционе. Главное изображение, заголовок, цена, число отзывов и рейтинг — это и есть ваш креатив в Sponsored Products. Отдельного объявления, которое можно оптимизировать, нет. Главное фото, читаемое в размере миниатюры на телефоне, — это множитель ставки, за который вы платите один раз.
3. Торгуйтесь по плейсментам, а не по ключам. Выгрузите отчёт по плейсментам, найдите ключи, которые конвертят на Product Pages, но не в Top of Search, и сдвиньте модификаторы. Почти в каждом аккаунте есть полностью списанные ключи, прибыльные в одном плейсменте.
4. Выходите из аукционов, где вам не место. Каждый нерелевантный запрос, по которому вы допущены, тянет вниз историю CTR и конверсии этого ключа, а значит и ваш ad rank по тем запросам, которые вам нужны. Минус-слова — это не только контроль расхода, это гигиена релевантности.
5. Конкурируйте там, где конкуренция тонкая. У длиннохвостых запросов и плейсментов на карточках товара пул участников мельче. Соотношение ставки и CPC покажет, где они в вашем аккаунте, без единого стороннего инструмента.
6. Корректируйте постоянно, потому что поле меняется. Аукцион перезапускается на каждом поиске. Бюджеты конкурентов заканчиваются после обеда, по понедельникам заходят новые продавцы, Q4 приводит участников, которых не было в сентябре. Ставка, выставленная в марте, воюет с октябрьским полем.

Аудит аукциона за 20 минут

Сделайте это в следующий раз, когда результаты покажутся случайными:

1. Выгрузите последние 60 дней на уровне ключей. Добавьте столбец: средний CPC ÷ ставка.
2. Отсортируйте по возрастанию. Всё ниже 0,50 не оспаривается. Вы переплачиваете за ту позицию, которую и так получаете. Срежьте эти ставки на 20–30% и понаблюдайте за показами неделю.
3. Отсортируйте по убыванию. Всё выше 0,90 оспаривается. Проверьте, проходит ли получающийся ACoS вашу точку безубыточности. Часть из этого надо не оптимизировать, а бросать. Расчёт безубыточности — в гайде по ACoS.
4. Выгрузите отчёт по плейсментам. Найдите три ключа с максимальным разрывом эффективности между Top of Search и Product Pages и выставьте модификаторы соответственно.
5. Проверьте процент Buy Box по каждому рекламируемому ASIN. Всё ниже 90% тихо выбивает вас из аукционов, за участие в которых вы платите.
6. Сравните свои CPC с нормами по категориям в наших бенчмарках стоимости PPC. Если вы платите на 40% выше медианы своей категории, проблема в релевантности, а не в ставках.

Частые вопросы

Amazon PPC — это аукцион первой или второй цены?

Второй цены. Победитель платит на один цент больше того, что требовалось, чтобы обойти следующее по ранжированию объявление, а не всю заявленную ставку. Поэтому средний CPC почти всегда ниже вашей максимальной ставки.

Почему мой CPC ниже моей ставки?

Потому что ставка — это потолок. В аукционе второй цены вы платите ровно столько, сколько нужно, чтобы удержать позицию против рекламодателя под вами. Большой разрыв между ставкой и CPC означает, что ключ слабо оспаривается.

Гарантирует ли повышение ставки более высокую позицию?

Нет. Позицию определяет ad rank, который соединяет вашу эффективную ставку с ожидаемой эффективностью: CTR, конверсией, релевантностью листинга и историей продаж. Конкурент с лучшими показателями конверсии может обойти вас при меньшей ставке.

Есть ли у Amazon показатель качества как в Google Ads?

Публичного — нет. Amazon никогда не раскрывал числовой показатель качества или его веса. Подтверждено, что объявления ранжируются и по ставке, и по релевантности, а данные аккаунтов стабильно показывают, что история CTR и конверсии влияет на то, сколько нужно ставить, чтобы удерживать позицию.

Насколько динамические ставки могут поднять мою ставку?

В режиме «повышать и понижать» Amazon может поднять ставку до 100% на плейсментах Top of Search и до 50% на остальных. Это применяется после модификатора плейсмента, поэтому ставка $1,00 с модификатором Top of Search 50% может дойти до $3,00.

Побеждают ли exact-ключи broad-ключи в аукционе?

Структурно — нет. Тип соответствия определяет, по каким запросам вы допущены. Когда два ваших ключа допущены к одному запросу, показывается тот, у которого выше ad rank, и обычно это exact-ключ, потому что у него сильнее история эффективности именно по этому запросу.

Как часто проводится аукцион Amazon?

На каждом поисковом запросе каждого покупателя. Никаких суточных или часовых пакетов нет. Каждый показ — это новый аукцион против всех, кто в этот момент допущен и имеет бюджет.

Что из этого забрать

Аукцион вознаграждает две вещи: готовность платить и доказательство, что клик превратится в продажу. Продавцы тратят почти всё внимание на первое и почти ничего на второе, потому что у первого есть поле, куда можно вписать число.

Ставка — рычаг, который может дёрнуть каждый. Релевантность — рычаг, требующий работы, и именно он удешевляет каждый следующий аукцион.

Когда это понято, странное поведение перестаёт быть странным. Повышения ставок без эффекта — это аукционы, которые вы и так выигрывали. Конкуренты выше вас с меньшими ставками имеют лучшие данные по конверсии. CPC сильно ниже ставки — это неоспариваемые ключи, где вы переплачиваете. Кампании, умирающие за ночь, — это потеря Buy Box, а не проигрыш в аукционе.

Ничего из этого не видно в стандартном виде менеджера кампаний. Всё это видно по числам, которые у вас уже есть. Официальную механику стоит десять минут посмотреть в документации Amazon по Sponsored Products и во вводном материале Seller Central по PPC.