Amazon PPCオークションの仕組み：入札額と実際のCPC

Priyaはマグネシウムのサプリを売っています。「マグネシウム グリシネート 400mg」の完全一致キャンペーンが2ページ目にしか出ないので、彼女は当然のことをしました。入札額を1.20ドルから2.40ドルに上げたのです。

インプレッションは6%増えました。平均CPCは0.94ドルから1.03ドルに上がりました。それでも検索結果上部は、自分より低い入札で出しているとわかっている競合に取られたままでした。3か月前の展示会で、その競合本人から聞いていたからです。

彼女はさらに3.50ドルまで上げました。何も動きません。上限を倍にして、追加の露出はほぼゼロでした。

Priyaの問題は入札額ではありませんでした。Amazon PPCのオークションを値札のように扱っていたことです。実際にはこれはスコアリングの仕組みで、価格はその入力のひとつにすぎず、しかも彼女が最もコントロールできる要素ですらありませんでした。

ほとんどの出品者は、仕組みより先に戦術を覚えます。入札を設定し、掲載枠を調整し、マッチタイプを分け、除外キーワードを追加する。けれども、自分が動かしているその仕組みがどう決着するのかは誰も教えてくれません。だから入札変更の結果はランダムに見え、CPCは入力した数字と一致せず、予算の小さい競合が自分の上に居座るのです。

買い物客がEnterを押してから広告が表示されるまでの、およそ100ミリ秒。そこで実際に起きていることを見ていきます。

短い答え

Amazon PPCのオークションは第二価格オークションです。入札した金額を払うのではありません。すぐ下の広告主を上回るのに必要な最低額に、1セント足した額を払います。

勝敗を決めるのは入札額だけではなくad rankです。ad rankは「いくら払う気があるか」と「その広告が販売につながるとAmazonがどれだけ見込んでいるか」を掛け合わせたものです。誰もクリックしない広告の高い入札は、成約する広告の中程度の入札に負けます。

この記事の残りは、すべてこの2文の詳細です。

オークションが始まる前に起きていること

オークションは最初のステップではなく最後のステップです。入札をひとつも比較する前に、Amazonはその検索に参加できる広告のプールを組み立てます。オークションの問題だと思っている出品者の多くは、実際には出稿資格の問題を抱えています。

ある検索語のオークションに入るには、広告は4つの関門を通る必要があります。

• カートボックス（Buy Box）を取っていること：失った瞬間、そのASINのスポンサープロダクト広告は配信を停止します。「配信が弱くなる」のではなく止まります。設定を一切変えていないのに一晩でキャンペーンが静かになる原因として最も多いのがこれです。診断方法はBuy Boxガイドにまとめています。
• 在庫があり、商品ページが有効であること：非表示になった商品、在庫切れのバリエーション、制限カテゴリーはプールから外れます。
• ターゲティングが検索語と一致すること：マッチタイプは「その部屋にいるかどうか」を決めるだけで、入ってからの順位は決めません。同じ検索語を狙う部分一致と完全一致は、同じオークションに対等に入ります。
• 最低入札額を超えること：Amazonは下限を下回る入札では広告を配信しません。下限はマーケットプレイスと掲載枠によって変わります。おおよそ0.15〜0.20ドル未満の入札は「配信可能」のまま、実際には一度も配信されないことがよくあります。

Amazon.deで犬用グルーミング用品を売るTomasは、まったく動かなくなったキャンペーンの入札を2週間上げ続けました。キャンペーン自体は正常でした。仕入れ遅延で主力ASINが2日間在庫切れになり、高い価格で再出品したところ、転売業者にカートボックスを取られていたのです。彼の広告はオークションに負けたことは一度もありませんでした。そもそも参加していなかったのです。

ad rank：入札額は方程式の半分

プールに入ると、Amazonは競合する各広告を採点して並べ替えます。このスコアが業界でいうad rankで、おおよそ次のようになります。

AmazonはGoogleのような品質スコアを一度も公開していません。正確な重み付きの計算式を示す人がいたら、それは推測です。Amazonがはっきり述べていて、どの出品者のデータでも裏づけられるのは、入札額と関連性の両方で広告を並べるという点です。Amazonはクリックで課金しますが、そのクリックの先にある販売でずっと大きく稼ぐからです。コンバージョン率12%の広告は0.90ドルでも、3%の広告の1.80ドルよりAmazonにとって価値があります。

方程式のパフォーマンス側は、Amazonがすでに持っている商品ページと広告のシグナルから組み立てられます。

• そのキーワードとASINの組み合わせにおける過去のクリック率
• すでに獲得したトラフィックでのコンバージョン率
• 検索語と商品の関連性：タイトル、箇条書き、バックエンド検索用語、カテゴリー、属性
• そのASINの販売速度とBSR
• 商品ページの健全性：レビュー、評価、価格競争力、画像品質

Priyaの値上げが何も生まなかったのはこのためです。競合の商品ページはレビュー4,100件・評価4.6で、広告クリックのコンバージョン率は14%。彼女のほうはレビュー380件・評価4.2で6%でした。競合が低い入札で検索上部を維持できたのは、1インプレッションあたりの期待価値が2倍以上あったからです。彼女はコンバージョン率の差をお金で迂回しようとしていました。それはコンバージョンの問題を解く最も高くつく方法です。

第二価格：CPCが常に入札額より低い理由

Amazonが動かしているのは第二価格オークション、オークション理論でいうヴィックリー・オークションと同じ仕組みです。最も高いad rankが掲載枠を取りますが、支払うのは下位の広告を上回るのに必要だった額に1セント足したものだけです。

計算を見えるように単純化します。ここでは4社の関連性スコアが同じだと仮定します。

あなたは2.40ドルで入札し、1.86ドルを払いました。この0.54ドルの差はAmazonがくれた割引ではありません。あなたと次の広告主との距離であり、つまり競争上どれだけ余裕があるかの指標です。

ここから2つの結論が出ます。この仕組みを理解する実務上の見返りは、この2つです。

入札額は上限であって価格ではない

すでに勝っているオークションで入札を上げても、支払額はたいてい変わりません。効いてくるのは、下にいる誰かがあなたの旧上限を越えてきたときだけです。だから「勝っているものは上げ、負けているものは下げる」を機械的に適用するのは悪い助言です。すでに押さえているキーワードの入札を上げても何も買えませんし、常に上位を取られているキーワードの入札を上げても、順位が変わらないままコストだけ上がることがあります。ad rankの差はそもそも価格の問題ではなかったからです。

入札額とCPCの差は競争の読み取り値

キーワードごとに追いましょう。入札2.00ドルでCPCが0.80ドルのキーワードは、争われていません。順位を落とさずに入札を下げられる可能性が高いですし、競合が目を覚ました場合の保険として据え置いてもかまいません。入札2.00ドルでCPC1.94ドルのキーワードは白兵戦で、そこでは広告費の1セントまでオークションに吸い上げられています。

シリコン製ベイキングマットを売るRachelは、上位40キーワードをこの比率で仕分けしました。11件が入札額の45%未満で回っていました。彼女はその入札を30%下げ、インプレッションを4%失う代わりに、その月に610ドルを節約しました。9件は入札額の90%超で回っていました。その9件については利益率を確認し、3件は入札そのものをやめました。オークション価格が商品の耐えられる水準を超えていたからです。

オークションはひとつではなく複数ある

ほとんどの解説はここで終わりますが、実務上のお金はここにあります。

Amazonは検索ごとに1回のオークションを回しているのではありません。掲載枠グループごとに別々のオークションを回していて、それぞれ競争の力学がまったく違います。

• 検索結果上部（1ページ目）：自然検索結果の上に出るカルーセル。クリック率もコンバージョン率も最高で、最も高く、最も競争が激しい枠です。
• 検索結果のその他の位置：自然検索結果の間や下に散らばる広告。安い代わりに、拾える購買意欲は弱くなります。
• 商品ページ：競合や関連商品の詳細ページに出る広告。競合の顔ぶれがまったく違い、アカウント内で最も安いインプレッションになることが多い枠です。

同じキーワードでも、検索結果上部では非常に利益が出て、商品ページでは金食い虫ということがあります。その逆もあります。ひとつの数字として扱うと、両方が見えなくなります。レポートの読み方は掲載枠ガイドで詳しく扱っています。ここで重要なのは、入札をひとつ設定するとき、あなたはその入札で3つの別々のオークションに入っているということです。

実効入札額の組み立て方

入力した入札額が、そのままオークションに入ることはほとんどありません。決まった順序で2つの倍率が上に重なります。

ステップ1：掲載枠の調整率。キャンペーン単位で、掲載枠グループごとに0〜900%で設定します。

ステップ2：動的入札。Amazonはそのインプレッションが成約する見込みに応じて、リアルタイムで調整します。

• 引き下げのみ：成約しにくいインプレッションで入札を最大100%下げます。上げることはありません。
• 引き上げと引き下げ：上記の引き下げに加えて、検索結果上部では最大100%、その他の掲載枠では最大50%引き上げます。
• 固定：調整なし。入札額はそのままです。

具体例です。基本入札1.00ドル、検索結果上部の調整率を50%、戦略は「引き上げと引き下げ」とします。

• 基本入札：1.00ドル
• 掲載枠の調整率（+50%）適用後：1.50ドル
• 動的入札（最大+100%）適用後：最大3.00ドル

これが検索結果上部のオークションにおけるあなたの上限で、入力した数字の3倍です。強気の掲載枠調整率を設定したうえで、計算し直さないまま「引き上げと引き下げ」に切り替えた出品者はCPCに驚き、自分で有効にした掛け算ではなくAmazonのせいにしがちです。どのモードがいつ有効かは入札戦略ガイドで整理しています。

逆の罠はもっと静かで、もっとよくあります。新商品の初速を作るために必要なキーワードで「引き下げのみ」を使うと、Amazonは評価しないインプレッションで実効入札を1.50ドルから0.30ドルまで静かに落とすことができ、あなたは入れなかったオークションを一度も目にしません。

マッチタイプはオークションを変えない

根強い誤解なので、はっきり書きます。オークションの中で、完全一致が部分一致より順位面で優遇されることはありません。

マッチタイプが決めるのは、どの検索語に対して配信資格を持つかだけです。自分の2つのキーワードが同じ検索語に対して資格を持つと、Amazonは通常ad rankの高いほうを配信します。完全一致のキーワードはその検索語での実績が良いことが多いため、結果として勝ちやすいだけです。これは関連性の履歴の結果であって、マッチタイプの構造的な優位ではありません。

実務上の含意はこうです。キーワード単位の入札は、競合とだけでなく自分同士でも競っています。同じ検索語で部分一致が完全一致を上回っているなら、完全一致の購買意欲に部分一致の価格を払っていることになります。これを防ぐウォーターフォール構造はマッチタイプガイドにあります。

オークションを安く勝つ6つの方法

ここまでの内容はひとつの結論を指しています。入札額は手持ちの中で最も効率の悪いレバーです。競合が即座に同じ手を打てる唯一のレバーだからです。

1. まずコンバージョン率を直す。ad rankの方程式で単独最大の入力であり、しかも複利で効きます。CVRが上がればより安くより多くのオークションに勝ち、ACoSが下がり、予算が空きます。CVRを8%から11%にすることは、どんな入札調整より価値があります。まずはコンバージョン率改善ガイドから。
2. オークションに出ている素材でクリック率を上げる。スポンサープロダクトでは、メイン画像、タイトル、価格、レビュー数、評価がそのまま広告クリエイティブです。別に最適化する広告は存在しません。スマホのサムネイルサイズで読めるメイン画像は、一度払えば効き続ける入札の倍率です。
3. キーワードではなく掲載枠で入札する。掲載枠レポートを出し、商品ページでは成約するのに検索結果上部では成約しないキーワードを見つけ、調整率を動かします。ほとんどのアカウントに、丸ごと切り捨てられているのに特定の枠では利益が出ているキーワードがあります。
4. 出るべきでないオークションから降りる。資格を持っている無関係な検索語は、そのキーワードに紐づくクリック率とコンバージョン率の履歴を押し下げ、本当に取りたい検索語でのad rankを下げます。除外キーワードは支出管理だけでなく、関連性の衛生管理です。
5. 競争の薄い場所で戦う。ロングテールの検索語と商品ページの掲載枠は、入札者の層が浅くなります。入札額とCPCの比率を見れば、外部ツールなしで自分のアカウント内のどこがそれかわかります。
6. 相手が動くので、こちらも動き続ける。オークションは検索のたびに走り直します。競合の予算は午後に尽き、月曜には新しい出品者が入り、第4四半期には9月にいなかった入札者が来ます。3月に決めた入札は、10月の顔ぶれと戦っています。

20分でできるオークション監査

数字がランダムに見えたときは、次の手順を回してください。

1. 直近60日をキーワード単位で書き出し、列を1つ足します：平均CPC ÷ 入札額。
2. 昇順に並べます。0.50未満はどれも争われていません。今の順位に対して払いすぎです。その入札を20〜30%下げ、1週間インプレッションを見ます。
3. 降順に並べます。0.90超はどれも争われています。その結果のACoSが損益分岐点を超えているか確認してください。一部は最適化ではなく撤退すべきものです。損益分岐の計算はACoSガイドにあります。
4. 掲載枠レポートを出します。検索結果上部と商品ページでパフォーマンス差が最も大きいキーワードを3つ見つけ、調整率を設定します。
5. 広告を出しているすべてのASINでカートボックス獲得率を確認します。90%未満のものは、あなたがお金を払って参加しているオークションから、静かにあなたを外しています。
6. 自分のCPCをPPCコストのベンチマークにあるカテゴリー水準と比べます。カテゴリー中央値より40%高いなら、問題は入札ではなく関連性です。

よくある質問

Amazon PPCは第一価格オークションですか、第二価格オークションですか？

第二価格です。勝った広告主が払うのは、次の順位の広告を上回るのに必要だった額に1セント足したものであり、入札額の満額ではありません。だから平均CPCはほぼ常に最高入札額より低くなります。

なぜCPCが入札額より低いのですか？

入札額が上限だからです。第二価格オークションでは、下にいる広告主に対して順位を保つのに必要な分だけ払います。入札額とCPCの差が大きいのは、そのキーワードがあまり争われていないということです。

入札額を上げれば上位表示は保証されますか？

いいえ。順位はad rankで決まり、それは実効入札額と期待パフォーマンス（クリック率、コンバージョン率、商品ページの関連性、販売履歴）の組み合わせです。コンバージョン指標の良い競合は、より低い入札であなたを上回れます。

AmazonにGoogle広告のような品質スコアはありますか？

公開されたものはありません。Amazonは数値の品質スコアやその重み付けを公表したことがありません。入札額と関連性の両方で広告を並べることは認めており、アカウントのデータからは、クリック率とコンバージョン率の履歴が「順位維持に必要な入札額」に影響することが一貫して読み取れます。

動的入札で入札額はどこまで上がりますか？

「引き上げと引き下げ」では、検索結果上部の掲載枠で最大100%、その他の掲載枠で最大50%引き上げられます。これは掲載枠の調整率の後に適用されるため、1.00ドルの入札に検索結果上部50%の調整率を掛けた場合、3.00ドルに達しうります。

完全一致は部分一致よりオークションで有利ですか？

構造的には有利ではありません。マッチタイプはどの検索に対して資格を持つかを決めるだけです。自分の2つのキーワードが同じ検索語に資格を持つ場合、ad rankの高いほうが配信されます。それが完全一致になりやすいのは、その検索語での実績が強いからです。

Amazonのオークションはどれくらいの頻度で行われますか？

買い物客が検索するたびに、毎回です。日次や時間単位のバッチ処理はありません。すべてのインプレッションが、その瞬間に資格と予算のある相手すべてを対象にした新しいオークションです。

ここから持ち帰るべきこと

オークションが報いるのは2つです。いくら払う気があるか、そしてそのクリックが販売になるという証拠です。出品者はほぼすべての注意を前者に向け、後者にはほとんど向けません。前者には数字を打ち込める入力欄があるからです。

入札は誰でも引けるレバーです。関連性は手間のかかるレバーで、そして以降のすべてのオークションを安くしてくれるレバーです。

それが腑に落ちると、奇妙に見えた挙動は奇妙でなくなります。効果のない入札引き上げは、もともと勝っていたオークションです。低い入札で上にいる競合は、コンバージョンのデータが良いのです。入札額を大きく下回るCPCは、争われていないキーワードで払いすぎているということです。一晩で死んだキャンペーンは、オークションに負けたのではなくカートボックスを失ったのです。

これらは広告管理画面の初期表示では何ひとつ見えません。そしてすべて、あなたがすでに持っている数字から見えます。公式の仕組みについては、Amazon自身のスポンサープロダクトのドキュメントとセラーセントラルのPPC入門に10分使う価値があります。